디지털 채널의 등장 이후 패션유통환경은 많은 변화를 겪어왔다. 패션 소매업체들은 소비자들과의 접점을 늘이기 위해 다양한 채널을 도입하였고, 그로 인해 소비자들의 구매행동은 점차 더 복잡하게 진화하고 있다. 따라서 디지털 친화적 세대로 평가받는 밀레니얼세대와 Z세대(이하 MZ세대로 통칭함)를 대상으로 새로운 유통환경 속에서 이뤄지는 구매여정을 보다 구체화하여 이해할 수 있는 연구가 필요한 시점이다. 본 연구에서는 첫째, MZ세대 소비자의 패션상품 구매여정에 나타나는 특징을 밝힌다. 둘째, MZ세대 소비자의 패션상품 구매여정에 나타나는 특징을 반영하여 각 세대에 적합한 모델을 개발한다. 셋째, MZ세대 소비자의 패션상품 구매여정을 세분하여 유형화한 구매여정의 특징을 세대별로 밝힌다. 넷째, MZ세대 소비자의 패션상품 구매여정에 나타나는 세대 간 차이를 밝힌다. 본 연구의 대상자는 최근 6개월 이내에 패션상품을 구매한 경험이 있는 밀레니얼세대의 여성 소비자 10명과 Z세대의 여성 소비자 10명으로, 총 20명의 대상자가 연구에 참여하였다. 연구기간은 2019년부터 2020년까지 약 1년간이며, 연구방법은 심층면접과 함께 참여관찰과 서술관찰을 포함하는 ...
디지털 채널의 등장 이후 패션유통환경은 많은 변화를 겪어왔다. 패션 소매업체들은 소비자들과의 접점을 늘이기 위해 다양한 채널을 도입하였고, 그로 인해 소비자들의 구매행동은 점차 더 복잡하게 진화하고 있다. 따라서 디지털 친화적 세대로 평가받는 밀레니얼세대와 Z세대(이하 MZ세대로 통칭함)를 대상으로 새로운 유통환경 속에서 이뤄지는 구매여정을 보다 구체화하여 이해할 수 있는 연구가 필요한 시점이다. 본 연구에서는 첫째, MZ세대 소비자의 패션상품 구매여정에 나타나는 특징을 밝힌다. 둘째, MZ세대 소비자의 패션상품 구매여정에 나타나는 특징을 반영하여 각 세대에 적합한 모델을 개발한다. 셋째, MZ세대 소비자의 패션상품 구매여정을 세분하여 유형화한 구매여정의 특징을 세대별로 밝힌다. 넷째, MZ세대 소비자의 패션상품 구매여정에 나타나는 세대 간 차이를 밝힌다. 본 연구의 대상자는 최근 6개월 이내에 패션상품을 구매한 경험이 있는 밀레니얼세대의 여성 소비자 10명과 Z세대의 여성 소비자 10명으로, 총 20명의 대상자가 연구에 참여하였다. 연구기간은 2019년부터 2020년까지 약 1년간이며, 연구방법은 심층면접과 함께 참여관찰과 서술관찰을 포함하는 에스노그라피 연구방법을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, Z세대 소비자의 패션상품 구매여정에 나타나는 단계별 특징은 자극 단계에서 습관, SNS, 심미성, 상황적 필요의 4가지 차원이, 초기 탐색 및 평가 단계에서는 모바일 앱과 실물 상품에 대한 평가 차원이, 적극적 탐색 및 평가 단계에서는 온라인 매체 정보원의 이용, 경험적 데이터 정보의 이용, 제한된 인적 정보원 이용의 3가지 차원이, 구매 단계에서는 모바일 중심의 계획적 구매와 비계획적 구매, 오프라인 중심의 충동적 구매가, 구매 후 경험 단계에서는 만족 여부에 따른 모바일 앱에 대한 조치가 확인되었다. 둘째, Z세대 소비자의 패션상품 구매여정 모델을 개발한 결과, 모델의 단계는 자극 - 초기 탐색 및 평가–적극적 탐색 및 평가–구매–구매 후 경험의 5단계 과정으로 나타났다. 구매여정은 하나의 순환 과정을 정보 축적이 이루어지는 일반 탐색구역과 실제 구매가 이뤄지는 일반 구매구역으로 이원화하여 제안하였고, 구매 이후 애고도 고리로 형성된 애고점포에서의 새로운 순환과정도 애고도 탐색구역으로 구분하여 함께 제안하였다. 셋째, 개발 모델을 기준으로 Z세대 소비자의 구매여정을 특징에 따라 세분하여 유형화 하였다. 그 결과 모바일 몰입형 구매여정은 ‘패션 플랫폼 앱 몰입 여정’과 ‘유튜브 몰입 여정’으로, 멀티 채널형 구매여정은 ‘보완형 통합경로 구매여정’과 ‘비계획 방문형 통합경로 구매여정’으로 유형화 되었다. 오프라인 몰입형 구매여정은 ‘오프라인 애고점포 구매여정’과 ‘충동적 구매여정’으로 유형화되었다. 넷째, 밀레니얼세대 소비자의 패션상품 구매여정에 나타나는 단계별 특징은 자극 단계에서 온라인 커뮤니티, SNS, 대리인의 3가지 차원이, 초기 탐색 및 평가 단계에서는 애고 점포와 대리인을 통한 상품 평가 차원이, 적극적 탐색 및 평가 단계에서는 온라인 정보원의 이용, 인적 정보원의 이용으로 2가지 차원이, 구매 단계에서는 상품 특성과 인구통계학적 특성에 따라 달라지는 계획적 구매와 비계획적 구매가, 구매 후 경험 단계에서는 경험 공유와 점포에 대한 유대 강화의 후속행동이 확인되었다. 다섯째, 밀레니얼세대 소비자의 패션상품 구매여정 모델을 개발한 결과, 모델의 단계는 자극 - 초기 탐색 및 평가–적극적 탐색 및 평가–구매–구매 후 경험의 5단계 과정으로 나타났고, 구매여정은 하나의 순환 과정과 이 과정 내에서 애고도 고리로 연결된 새로운 순환과정을 주요 구매여정 구역으로 분류하여 제안하였다. 여섯째, 개발 모델을 기준으로 밀레니얼세대 소비자의 구매여정을 특징에 따라 세분하여 유형화 하였다. 그 결과 모바일 몰입형 구매여정은 ‘온라인 유대 중심 구매여정’, ‘포털사이트 중심 구매여정’, ‘온라인 점포애고 중심 구매여정’으로, 통합 경로형 구매여정은 ‘고몰입 상표 구매여정’, ‘여정 단축을 위한 구매여정’, ‘다채널 전환형 구매여정’으로 유형화되었다. 한편, 오프라인 몰입형 구매여정은 단일유형으로 나타났다. 일곱째, MZ세대 소비자의 패션상품 구매여정에 나타나는 단계별 특징을 비교한 결과, 자극 단계에서 Z세대 소비자는 모바일 경로에서 스스로 축적해온 사실적 정보를, 밀레니얼세대의 소비자는 유대가 형성된 인적 정보원의 정보를 이용하여 세대 간 구매여정의 진입에 이용하는 자극요인이 다름을 확인하였다. 초기 탐색 및 평가의 단계에서는 Z세대 소비자가 모바일 앱과 실물 상품에 대한 평가로 초기후보군을 선정한데 반해, 밀레니얼세대의 소비자는 애고점포와 대리인을 통한 상품 평가로 초기후보군을 선정하여 평가 대상에서 세대 간 차이가 나타났다. 적극적 탐색 및 평가의 단계에서는 Z세대 소비자가 사실적 정보만을 이용한데 반해 밀레니얼세대의 소비자는 평가적 정보까지 함께 이용하여 세대 간 이용정보에 일부 차이가 나타났다. 구매 단계에서는 Z세대 소비자와 자녀가 없는 밀레니얼세대의 소비자가 모두 계획적 구매과정에서 많은 시간을 소모하였으나, 자녀가 있는 밀레니얼세대 소비자의 경우, 두 집단과 상반된 결과를 보임에 따라 두 집단이 보여준 공통의 행위는 세대 간 차이에 따른 결과가 아님을 확인하였다. 구매 후 경험 단계에서는 밀레니얼세대의 소비자는 정보원들과 경험을 공유하는 후속행동을 보인데 반해, Z세대 소비자는 앱 삭제를 진행하여 세대 간 후속행동에 차이가 있음을 확인하였다. 여덟째, MZ세대 소비자의 패션상품 구매여정 모델에서 모델의 단계는 자극 - 초기 탐색 및 평가–적극적 탐색 및 평가–구매–구매 후 경험의 5단계 과정으로 동일하게 나타났다. 반면 Z세대 소비자의 구매여정 모델은 하나의 순환과정이 지속적 탐색과 정보 축적이 반복되는 일반 탐색구역과 실제 구매가 이뤄지는 일반 구매구역으로 이원화하여 제안하였고, 밀레니얼세대 소비자는 순환과정의 내부에서 애고도 고리로 연결된 새로운 순환 과정을 주요 구매여정 구역으로 제안하여, 세대 간 주요 구매구역에 차이가 있음을 확인하였다. 아홉째, 유형화한 모바일 몰입형 구매여정에서 Z세대 소비자는 긴 시간 구매여정을 전개한데 반해, 밀레니얼세대 소비자는 간결하고 빠르게 구매여정을 전개하는 것으로 나타났다. 멀티 채널형 구매여정과 통합 경로형 구매여정에서는 온라인과 오프라인 경로를 상호 보완적으로 활용하는 세대 간 공통점이 나타났으나, 주요 평가 속성에서 Z세대 소비자가 가격이나 시간 등의 비용을 더 중요하게 평가하여 일부 차이가 있음을 확인하였다. 오프라인 몰입형 구매여정에서는 모두 빠른 진행으로 짧은 시간 안에 구매여정을 마무리하는 공통점이 나타났다. 반면 구매행동이 능동적인 Z세대 소비자와 달리 밀레니얼세대 소비자는 오프라인 몰입형 구매여정에서 의무적인 태도를 보임에 따라 구매여정에 대한 태도의 측면에서 세대 간 차이가 확인되었다. 본 연구에서는 MZ세대 소비자의 구매행동 차이와 패션상품 구매여정에 대한 포괄적 모델을 제안하여 MZ세대의 패션상품 구매여정에 대한 이론적 논의를 확장하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 MZ세대의 패션상품 구매 경험을 총체적으로 살펴본 연구로, 실제 상황적 요소가 반영된 MZ세대 소비자의 패션시장 특성을 제안하였기에 마케팅적 측면에서 패션 업체들을 위한 기초자료로 활용 될 수 있을 것이라 기대된다.
디지털 채널의 등장 이후 패션유통환경은 많은 변화를 겪어왔다. 패션 소매업체들은 소비자들과의 접점을 늘이기 위해 다양한 채널을 도입하였고, 그로 인해 소비자들의 구매행동은 점차 더 복잡하게 진화하고 있다. 따라서 디지털 친화적 세대로 평가받는 밀레니얼세대와 Z세대(이하 MZ세대로 통칭함)를 대상으로 새로운 유통환경 속에서 이뤄지는 구매여정을 보다 구체화하여 이해할 수 있는 연구가 필요한 시점이다. 본 연구에서는 첫째, MZ세대 소비자의 패션상품 구매여정에 나타나는 특징을 밝힌다. 둘째, MZ세대 소비자의 패션상품 구매여정에 나타나는 특징을 반영하여 각 세대에 적합한 모델을 개발한다. 셋째, MZ세대 소비자의 패션상품 구매여정을 세분하여 유형화한 구매여정의 특징을 세대별로 밝힌다. 넷째, MZ세대 소비자의 패션상품 구매여정에 나타나는 세대 간 차이를 밝힌다. 본 연구의 대상자는 최근 6개월 이내에 패션상품을 구매한 경험이 있는 밀레니얼세대의 여성 소비자 10명과 Z세대의 여성 소비자 10명으로, 총 20명의 대상자가 연구에 참여하였다. 연구기간은 2019년부터 2020년까지 약 1년간이며, 연구방법은 심층면접과 함께 참여관찰과 서술관찰을 포함하는 에스노그라피 연구방법을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, Z세대 소비자의 패션상품 구매여정에 나타나는 단계별 특징은 자극 단계에서 습관, SNS, 심미성, 상황적 필요의 4가지 차원이, 초기 탐색 및 평가 단계에서는 모바일 앱과 실물 상품에 대한 평가 차원이, 적극적 탐색 및 평가 단계에서는 온라인 매체 정보원의 이용, 경험적 데이터 정보의 이용, 제한된 인적 정보원 이용의 3가지 차원이, 구매 단계에서는 모바일 중심의 계획적 구매와 비계획적 구매, 오프라인 중심의 충동적 구매가, 구매 후 경험 단계에서는 만족 여부에 따른 모바일 앱에 대한 조치가 확인되었다. 둘째, Z세대 소비자의 패션상품 구매여정 모델을 개발한 결과, 모델의 단계는 자극 - 초기 탐색 및 평가–적극적 탐색 및 평가–구매–구매 후 경험의 5단계 과정으로 나타났다. 구매여정은 하나의 순환 과정을 정보 축적이 이루어지는 일반 탐색구역과 실제 구매가 이뤄지는 일반 구매구역으로 이원화하여 제안하였고, 구매 이후 애고도 고리로 형성된 애고점포에서의 새로운 순환과정도 애고도 탐색구역으로 구분하여 함께 제안하였다. 셋째, 개발 모델을 기준으로 Z세대 소비자의 구매여정을 특징에 따라 세분하여 유형화 하였다. 그 결과 모바일 몰입형 구매여정은 ‘패션 플랫폼 앱 몰입 여정’과 ‘유튜브 몰입 여정’으로, 멀티 채널형 구매여정은 ‘보완형 통합경로 구매여정’과 ‘비계획 방문형 통합경로 구매여정’으로 유형화 되었다. 오프라인 몰입형 구매여정은 ‘오프라인 애고점포 구매여정’과 ‘충동적 구매여정’으로 유형화되었다. 넷째, 밀레니얼세대 소비자의 패션상품 구매여정에 나타나는 단계별 특징은 자극 단계에서 온라인 커뮤니티, SNS, 대리인의 3가지 차원이, 초기 탐색 및 평가 단계에서는 애고 점포와 대리인을 통한 상품 평가 차원이, 적극적 탐색 및 평가 단계에서는 온라인 정보원의 이용, 인적 정보원의 이용으로 2가지 차원이, 구매 단계에서는 상품 특성과 인구통계학적 특성에 따라 달라지는 계획적 구매와 비계획적 구매가, 구매 후 경험 단계에서는 경험 공유와 점포에 대한 유대 강화의 후속행동이 확인되었다. 다섯째, 밀레니얼세대 소비자의 패션상품 구매여정 모델을 개발한 결과, 모델의 단계는 자극 - 초기 탐색 및 평가–적극적 탐색 및 평가–구매–구매 후 경험의 5단계 과정으로 나타났고, 구매여정은 하나의 순환 과정과 이 과정 내에서 애고도 고리로 연결된 새로운 순환과정을 주요 구매여정 구역으로 분류하여 제안하였다. 여섯째, 개발 모델을 기준으로 밀레니얼세대 소비자의 구매여정을 특징에 따라 세분하여 유형화 하였다. 그 결과 모바일 몰입형 구매여정은 ‘온라인 유대 중심 구매여정’, ‘포털사이트 중심 구매여정’, ‘온라인 점포애고 중심 구매여정’으로, 통합 경로형 구매여정은 ‘고몰입 상표 구매여정’, ‘여정 단축을 위한 구매여정’, ‘다채널 전환형 구매여정’으로 유형화되었다. 한편, 오프라인 몰입형 구매여정은 단일유형으로 나타났다. 일곱째, MZ세대 소비자의 패션상품 구매여정에 나타나는 단계별 특징을 비교한 결과, 자극 단계에서 Z세대 소비자는 모바일 경로에서 스스로 축적해온 사실적 정보를, 밀레니얼세대의 소비자는 유대가 형성된 인적 정보원의 정보를 이용하여 세대 간 구매여정의 진입에 이용하는 자극요인이 다름을 확인하였다. 초기 탐색 및 평가의 단계에서는 Z세대 소비자가 모바일 앱과 실물 상품에 대한 평가로 초기후보군을 선정한데 반해, 밀레니얼세대의 소비자는 애고점포와 대리인을 통한 상품 평가로 초기후보군을 선정하여 평가 대상에서 세대 간 차이가 나타났다. 적극적 탐색 및 평가의 단계에서는 Z세대 소비자가 사실적 정보만을 이용한데 반해 밀레니얼세대의 소비자는 평가적 정보까지 함께 이용하여 세대 간 이용정보에 일부 차이가 나타났다. 구매 단계에서는 Z세대 소비자와 자녀가 없는 밀레니얼세대의 소비자가 모두 계획적 구매과정에서 많은 시간을 소모하였으나, 자녀가 있는 밀레니얼세대 소비자의 경우, 두 집단과 상반된 결과를 보임에 따라 두 집단이 보여준 공통의 행위는 세대 간 차이에 따른 결과가 아님을 확인하였다. 구매 후 경험 단계에서는 밀레니얼세대의 소비자는 정보원들과 경험을 공유하는 후속행동을 보인데 반해, Z세대 소비자는 앱 삭제를 진행하여 세대 간 후속행동에 차이가 있음을 확인하였다. 여덟째, MZ세대 소비자의 패션상품 구매여정 모델에서 모델의 단계는 자극 - 초기 탐색 및 평가–적극적 탐색 및 평가–구매–구매 후 경험의 5단계 과정으로 동일하게 나타났다. 반면 Z세대 소비자의 구매여정 모델은 하나의 순환과정이 지속적 탐색과 정보 축적이 반복되는 일반 탐색구역과 실제 구매가 이뤄지는 일반 구매구역으로 이원화하여 제안하였고, 밀레니얼세대 소비자는 순환과정의 내부에서 애고도 고리로 연결된 새로운 순환 과정을 주요 구매여정 구역으로 제안하여, 세대 간 주요 구매구역에 차이가 있음을 확인하였다. 아홉째, 유형화한 모바일 몰입형 구매여정에서 Z세대 소비자는 긴 시간 구매여정을 전개한데 반해, 밀레니얼세대 소비자는 간결하고 빠르게 구매여정을 전개하는 것으로 나타났다. 멀티 채널형 구매여정과 통합 경로형 구매여정에서는 온라인과 오프라인 경로를 상호 보완적으로 활용하는 세대 간 공통점이 나타났으나, 주요 평가 속성에서 Z세대 소비자가 가격이나 시간 등의 비용을 더 중요하게 평가하여 일부 차이가 있음을 확인하였다. 오프라인 몰입형 구매여정에서는 모두 빠른 진행으로 짧은 시간 안에 구매여정을 마무리하는 공통점이 나타났다. 반면 구매행동이 능동적인 Z세대 소비자와 달리 밀레니얼세대 소비자는 오프라인 몰입형 구매여정에서 의무적인 태도를 보임에 따라 구매여정에 대한 태도의 측면에서 세대 간 차이가 확인되었다. 본 연구에서는 MZ세대 소비자의 구매행동 차이와 패션상품 구매여정에 대한 포괄적 모델을 제안하여 MZ세대의 패션상품 구매여정에 대한 이론적 논의를 확장하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 MZ세대의 패션상품 구매 경험을 총체적으로 살펴본 연구로, 실제 상황적 요소가 반영된 MZ세대 소비자의 패션시장 특성을 제안하였기에 마케팅적 측면에서 패션 업체들을 위한 기초자료로 활용 될 수 있을 것이라 기대된다.
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