최근 20여년 동안 이루어진 인터넷 기술과 디지털 기기의 발전은 소비자들의 매체와 콘텐츠 이용 행동에 변화를 가지고 왔다. 소비자들은 전통 매체에서 디지털 미디어를 주로 이용하게 되었고, 언제 어디서나 동영상 형태의 콘텐츠를 시청할 수 있게 됨에 따라 동영상 콘텐츠 소비의 집중도는 높아지고 있다. 이러한 변화에 따라 기업은 디지털 미디어 환경에서 소비자들이 시청할 수 있는 동영상 콘텐츠 중심의 마케팅 커뮤니케이션 활동을 다양하게 진행하고 있다. 이에 따라 본 연구는 소비자 관점에서의 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 평가 척도를 개발하였다. 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 소비자 가치 척도를 개발하는데 있어서 본 연구는 소비자 관점에서의 제품이나 서비스를 평가하는 소비자 가치 이론을 브랜드 콘텐츠 소비 맥락에 적용하였다. 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 소비자 가치 평가 척도의 ...
최근 20여년 동안 이루어진 인터넷 기술과 디지털 기기의 발전은 소비자들의 매체와 콘텐츠 이용 행동에 변화를 가지고 왔다. 소비자들은 전통 매체에서 디지털 미디어를 주로 이용하게 되었고, 언제 어디서나 동영상 형태의 콘텐츠를 시청할 수 있게 됨에 따라 동영상 콘텐츠 소비의 집중도는 높아지고 있다. 이러한 변화에 따라 기업은 디지털 미디어 환경에서 소비자들이 시청할 수 있는 동영상 콘텐츠 중심의 마케팅 커뮤니케이션 활동을 다양하게 진행하고 있다. 이에 따라 본 연구는 소비자 관점에서의 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 평가 척도를 개발하였다. 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 소비자 가치 척도를 개발하는데 있어서 본 연구는 소비자 관점에서의 제품이나 서비스를 평가하는 소비자 가치 이론을 브랜드 콘텐츠 소비 맥락에 적용하였다. 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 소비자 가치 평가 척도의 내용 타당도를 확보하기 위해 마케팅 및 소비자 행동, 광고분야의 문헌을 검토하여 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠의 소비자 가치가 구성하고 있는 하위 차원을 개념화하였다. 그리고 문헌 검토와 소비자 심층 인터뷰를 통해 예비 항목을 생성하고 내용 타당도 검증을 거쳐 초기 항목 총 91개 문항을 추출하였다. 이후 초기 항목의 정제를 위해 진행된 Round 1단계에서 데이터 수집이 진행되었으며, 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 이 과정을 통해 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 소비자 가치는 6개 하위 요인의 31개 항목 축소되었다. 이보다 정제된 척도를 확정하기 위해서 Round 2에서 데이터 수집을 진행하고, 탐색적·확인적 요인 분석을 통해 측정 항목에 대한 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 이러한 과정을 통해 소비자 관점의 온라인 동영상 콘텐츠에 대한 소비자 가치 평가 척도는 총 4개 요인(‘사회적지지’, ‘정보적우수’, ‘감정적자극’, ‘필요관련성’)의 15개 항목으로 확정되었다. 최종 항목과 요인의 예측 타당도를 검증하기 위해 기존 효과 연구에서 제시되고 있는 변인들을 활용하여 관계를 검증하였다. 그 결과 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 소비자 가치 평가와의 브랜드 태도, 구매 의도, 지속적 사용의도 간의 통계적으로 유의미한 인과관계를 보였다. 학술적으로 디지털 미디어 환경에서의 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 평가를 소비자 관점에서 이해하고 설명하기 위한 실증적 연구에 기여할 것으로 기대된다. 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠의 소비자 가치 평가 척도는 브랜드 콘텐츠를 이용하는 소비 경험과 디지털 미디어 환경에서 발생하는 소비자 간의 상호작용과 다른 소비자의 반응 등에 대한 평가를 포함하고 있다. 이에 디지털 미디어 환경에서의 브랜드 콘텐츠에 대한 효과 연구에 적용되어 그 효과를 보다 타당하고 체계적으로 측정할 수 있을 것이다. 또한 관련 연구에서 제시되고 있는 다양한 요인과의 검증을 통하여 소비자 관점에서의 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 평가를 심층적으로 설명하는데 도움이 될 것으로 예상된다. 또한 실무적으로는 최근 활발하게 사용되고 있는 디지털 미디어 내 동영상 브랜드 콘텐츠를 제작하고 관리하는데 전략적 방향을 제시해 줄 수 있을 것이다. 특히, 소비자들이 디지털 미디어 내에서 제시되는 브랜드 콘텐츠를 평가 요인 중 ‘관련성’과 같은 요인은 향후 기업 마케팅 커뮤니케이션의 실행 전략에 시사점을 제시하고 있다. 또한 SNS를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 활동에 있어서 브랜드 콘텐츠에 대한 소비자들의 직접적인 반응과 ‘사회적 지지’ 간의 상호관계에 대한 고려는 학술적으로나 기업의 전략적 접근에 도움이 될 수 있을 것으로 생각된다.
최근 20여년 동안 이루어진 인터넷 기술과 디지털 기기의 발전은 소비자들의 매체와 콘텐츠 이용 행동에 변화를 가지고 왔다. 소비자들은 전통 매체에서 디지털 미디어를 주로 이용하게 되었고, 언제 어디서나 동영상 형태의 콘텐츠를 시청할 수 있게 됨에 따라 동영상 콘텐츠 소비의 집중도는 높아지고 있다. 이러한 변화에 따라 기업은 디지털 미디어 환경에서 소비자들이 시청할 수 있는 동영상 콘텐츠 중심의 마케팅 커뮤니케이션 활동을 다양하게 진행하고 있다. 이에 따라 본 연구는 소비자 관점에서의 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 평가 척도를 개발하였다. 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 소비자 가치 척도를 개발하는데 있어서 본 연구는 소비자 관점에서의 제품이나 서비스를 평가하는 소비자 가치 이론을 브랜드 콘텐츠 소비 맥락에 적용하였다. 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 소비자 가치 평가 척도의 내용 타당도를 확보하기 위해 마케팅 및 소비자 행동, 광고분야의 문헌을 검토하여 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠의 소비자 가치가 구성하고 있는 하위 차원을 개념화하였다. 그리고 문헌 검토와 소비자 심층 인터뷰를 통해 예비 항목을 생성하고 내용 타당도 검증을 거쳐 초기 항목 총 91개 문항을 추출하였다. 이후 초기 항목의 정제를 위해 진행된 Round 1단계에서 데이터 수집이 진행되었으며, 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 이 과정을 통해 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 소비자 가치는 6개 하위 요인의 31개 항목 축소되었다. 이보다 정제된 척도를 확정하기 위해서 Round 2에서 데이터 수집을 진행하고, 탐색적·확인적 요인 분석을 통해 측정 항목에 대한 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 이러한 과정을 통해 소비자 관점의 온라인 동영상 콘텐츠에 대한 소비자 가치 평가 척도는 총 4개 요인(‘사회적지지’, ‘정보적우수’, ‘감정적자극’, ‘필요관련성’)의 15개 항목으로 확정되었다. 최종 항목과 요인의 예측 타당도를 검증하기 위해 기존 효과 연구에서 제시되고 있는 변인들을 활용하여 관계를 검증하였다. 그 결과 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 소비자 가치 평가와의 브랜드 태도, 구매 의도, 지속적 사용의도 간의 통계적으로 유의미한 인과관계를 보였다. 학술적으로 디지털 미디어 환경에서의 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 평가를 소비자 관점에서 이해하고 설명하기 위한 실증적 연구에 기여할 것으로 기대된다. 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠의 소비자 가치 평가 척도는 브랜드 콘텐츠를 이용하는 소비 경험과 디지털 미디어 환경에서 발생하는 소비자 간의 상호작용과 다른 소비자의 반응 등에 대한 평가를 포함하고 있다. 이에 디지털 미디어 환경에서의 브랜드 콘텐츠에 대한 효과 연구에 적용되어 그 효과를 보다 타당하고 체계적으로 측정할 수 있을 것이다. 또한 관련 연구에서 제시되고 있는 다양한 요인과의 검증을 통하여 소비자 관점에서의 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 평가를 심층적으로 설명하는데 도움이 될 것으로 예상된다. 또한 실무적으로는 최근 활발하게 사용되고 있는 디지털 미디어 내 동영상 브랜드 콘텐츠를 제작하고 관리하는데 전략적 방향을 제시해 줄 수 있을 것이다. 특히, 소비자들이 디지털 미디어 내에서 제시되는 브랜드 콘텐츠를 평가 요인 중 ‘관련성’과 같은 요인은 향후 기업 마케팅 커뮤니케이션의 실행 전략에 시사점을 제시하고 있다. 또한 SNS를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 활동에 있어서 브랜드 콘텐츠에 대한 소비자들의 직접적인 반응과 ‘사회적 지지’ 간의 상호관계에 대한 고려는 학술적으로나 기업의 전략적 접근에 도움이 될 수 있을 것으로 생각된다.
The progress of internet and digital media is changing the way consumers use media and consume content, and watching online videos has become one of the most common way to consume content. Companies and advertisers have noticed this trend and they are using online video content to deliver brand mess...
The progress of internet and digital media is changing the way consumers use media and consume content, and watching online videos has become one of the most common way to consume content. Companies and advertisers have noticed this trend and they are using online video content to deliver brand messages to consumer. Despite the fact that consumers can actively choose and engage with a video content from a variety of online video content, little research has addressed the assessment of online video brand-related content in a consumer perspective and there is no well-accepted measure. In this context, this study developed a reliable and valid measurement, that can be used to assess consumer value of an online video brand content. The process follows Churchill's (1979) and Devellis's (2017) approach for scale development. After generating 91 initial items by conducting literature review and in-depth interview, two times data collection and data analysis (EFA & CFA) stage were undertaken and assessed of convergent, discriminant and criterion related validity of the constructs. Finally, the results of scale development procedures revealed a 15-item measure of four distinct value dimensions: social advocacy, excellence of information, emotional inspiration, need-related relevance. This research extend knowledge of perceive consumer value of online video brand content by developing and testing practical scale. Unlike previous measures, the scale of consumer value assessment of online video brand content includes both consumer response in digital media and a perceived of relevance between consumer and online video brand content components. The scale developed by this study will serve as theoretical foundation of understanding about assessment of online video brand content in a consumer perspective and be applied to future empirical research in this area.
The progress of internet and digital media is changing the way consumers use media and consume content, and watching online videos has become one of the most common way to consume content. Companies and advertisers have noticed this trend and they are using online video content to deliver brand messages to consumer. Despite the fact that consumers can actively choose and engage with a video content from a variety of online video content, little research has addressed the assessment of online video brand-related content in a consumer perspective and there is no well-accepted measure. In this context, this study developed a reliable and valid measurement, that can be used to assess consumer value of an online video brand content. The process follows Churchill's (1979) and Devellis's (2017) approach for scale development. After generating 91 initial items by conducting literature review and in-depth interview, two times data collection and data analysis (EFA & CFA) stage were undertaken and assessed of convergent, discriminant and criterion related validity of the constructs. Finally, the results of scale development procedures revealed a 15-item measure of four distinct value dimensions: social advocacy, excellence of information, emotional inspiration, need-related relevance. This research extend knowledge of perceive consumer value of online video brand content by developing and testing practical scale. Unlike previous measures, the scale of consumer value assessment of online video brand content includes both consumer response in digital media and a perceived of relevance between consumer and online video brand content components. The scale developed by this study will serve as theoretical foundation of understanding about assessment of online video brand content in a consumer perspective and be applied to future empirical research in this area.
주제어
#브랜드 콘텐츠 소비자 가치 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠 척도 개발 online video brand content consumer value scale development brand content
학위논문 정보
저자
임지은
학위수여기관
중앙대학교 대학원
학위구분
국내박사
학과
광고홍보학과 광고전공
지도교수
황장선
발행연도
2021
총페이지
vii, 181 p.
키워드
브랜드 콘텐츠 소비자 가치 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠 척도 개발 online video brand content consumer value scale development brand content
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