[학위논문]중국내 왕홍(網紅) 생방송 구매의도에 관한 연구 On the study of the Impact of Live Streaming Conducted by China Domestic Internet Celebrities on Purchase Intention원문보기
본 연구는 왕홍의 생방송을 본 적이 있는 중국 소비자들을 대상으로 왕홍의 생방송의 특성에 따른 구매의도에 미친 영향과 지각된 가치와 지각된 위험에 따른 매개효과를 검증하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 왕홍 생방송의 특성이 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 왕홍 생방송의 특성 중 정보성, 오락성, ...
본 연구는 왕홍의 생방송을 본 적이 있는 중국 소비자들을 대상으로 왕홍의 생방송의 특성에 따른 구매의도에 미친 영향과 지각된 가치와 지각된 위험에 따른 매개효과를 검증하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 왕홍 생방송의 특성이 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 왕홍 생방송의 특성 중 정보성, 오락성, 상호작용성, 가격 할인성이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매의도에 영향을 주는 요소 중 정보성이 구매의도에 가장 큰 영향을 미친다. 둘째, 지각된 가치와 지각된 위험은 모두 소비자의 구매의도에 영향을 미친다. 그 중에서 지각된 가치는 소비자의 구매 의도에 미치는 정(+)영향을 주고 지각된 위험은 소비자의 구매 의도에 부(-) 영향을 미친다. 셋째, 지각된 가치는 정보성, 오락성, 상호작용성, 가격할인성이 구매의도에 영향을 주는 작용에서 모두 매개 역할을 발휘했다. 그러나 지각된 위험은 오락성과 가격할인성이 구매의도에 영향을 주는 작용에서만 매개 역할을 발휘했다. 그 중에서 가치를 지각된 매개 작용은 위험을 지각된 매개 작용보다 크다. 이는 정보성, 오락성, 상호작용성, 가격할인성이 구매의도에 미치는 영향은 주로 지각된 가치라는 매개변수를 통해 작용한다는 것을 설명한다. 소비자들이 생방송에서 구매의도를 향상시키는 키포인트는 소비자의 지각된 가치를 향상시키는 것이지만 위험을 지각된 매개 역할을 소홀하면 안 된다. 본 연구는 연구 결과를 바탕으로 학술적 시사점과 실무적 시사점을 다음과 같이 제시한다. 본 연구의 학술적 시사점은 다음과 같다. 지각된 위험은 전자상거래를 연구하는 데 매우 중요한 연구변수이다. 전자상거래 분야의 연구에서 대량의 선행연구는 전자상거래에서 위험을 지각된 것이 소비자의 구매의도에 영향을 미친다는 것을 증명했다. 그러나 생방송 분야라는 새로운 전자상거래 분야에서 지각된 위험에 관한 연구는 거의 없다. 환경에 변화가 생겼기 때문에 지각된 위험이 구매의도에 미치는 영향이 영향을 미쳤는지 연구하고 싶다. 그래서 본 연구는 S-O-R모델은 이론적 기초를 바탕으로 지각된 위험을 매개 변수로 실증연구를 실시한다. 환경의 변화로 인해 어떤 요소가 소비자의 지각된 위험에 영향을 미쳤고 지각된 위험이 생방송 분야에서 소비자의 구매의도에 영향을 미쳤는지 조사했다. 그래서 어느 정도 혁신성을 가지고 있다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 정보성은 소비자들이 생방송에서 구매의도에 영향을 주는 중요한 요인이다. 왕홍의 판매 생방송이라는 새로운 전자상거래 분야에서 왕홍과 소비자는 일종의 매매 행위 관계라고 할 수 있다. 왕홍은 상품을 생방송에서 더욱 직관적이고 시각적으로 전시하고 소개하여 소비자들이 상품에 대해 더욱 상세한 이해를 얻어 구매행위를 진행한다. 본 연구는 소비자의 지각된 가치가 소비자의 구매의도에 영향을 미칠 것이라고 본다. 소비자가 느끼는 상품의 가치가 높을수록 상품에 대한 구매의도가 강렬해진다. 따라서 전자상거래 생방송에서의 정보성은 매우 중요한 역할을 한다. 사람들이 상품에 대한 정보를 상세하게 이해할수록 상품에 대한 지각된 가치가 높아져 구매의도를 강화하고 구매행위를 높인다. 따라서 앞으로는 생방송 발전에서 왕홍은 자신의 전문 수준을 향상시키고 생방송 과정에서 상품에 대해 더욱 상세하게 소개하고 전시함으로써 소비자들이 상품에 대한 더욱 깊게 이해하여 소비자의 구매의도를 높이게 한다. 오락성은 왕홍 생방송에서도 큰 역할을 발휘한다. 왕홍이 생방송을 하는 과정에서 분위기가 가볍고 즐겁다면 소비자들은 이 생방송에서 상품을 구매하기를 더욱 원할 것이다. 따라서 기업과 왕홍은 앞으로 생방송 과정에서 즐거운 생방송을 만들어 소비자들에게 편하한 쇼핑 환경을 조성하는 데 더욱 노력해야 한다. 상호작용성도 소비자의 구매의도에 큰 영향을 미친다. 생방송의 과정에서 소비자들은 온라인 댓글을 통해 실시간으로 왕홍과 상호작용을 실현할 수 있다. 왕홍은 소비자가 온라인으로 제기한 문제에 적극적으로 답하면 제시자의 문제를 해결할 수 있을 뿐만 아니라 같은 의문을 가진 일부 소비자의 의문도 해결할 수 있다. 소비자가 상품에 대한 실시간 긍정적인 평가도 다른 소비자의 구매의향에 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 소비자가 제기한 질의에 대해 왕홍의 실시간 응답도 소비자의 불만을 해결할 수 있다. 따라서 기업과 왕홍은 모두 소비자의 부정적인 문제를 중시하고 제때에 응답하는 통시에 이를 계기로 상품의 질과 서비스의 질을 끊임없이 향상시켜야 한다. 가격할인성이 소비자들이 생방송 중 구매의도에 미치는 영향력을 충분히 중시해야 한다. 가격할인성은 소비자의 내재적인 인지와 감정 반응을 잘 유발할 수 있고 소비자의 구매의도에 큰 영향을 줄 수 있다. 기업들은 반드시 소비자가 상품에 대한 심리적 기대 가격을 정확하게 파악하고 소비자의 소비심리를 깊이 있게 통찰해야 한다. 과학적이고 합리적인 가격 책정전략을 제정하고 형식이 다양한 혜택 판촉 활동을 통해 정확한 마케팅을 실시한다. 소비자의 지각된 가치를 강화하고 소비자들이 생방송 중의 구매의도를 높인다. 그러나 너무 낮은 상품 가격도 소비자들이 상품에 대한 지각된 위험을 초래할 수 있기 때문에 기업들은 저가 경쟁의 큰 환경에서 제품의 품질이나 서비스를 희생하지 많고 소비자의 인정을 어떻게 받을지 생각해야 한다.
본 연구는 왕홍의 생방송을 본 적이 있는 중국 소비자들을 대상으로 왕홍의 생방송의 특성에 따른 구매의도에 미친 영향과 지각된 가치와 지각된 위험에 따른 매개효과를 검증하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 왕홍 생방송의 특성이 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 왕홍 생방송의 특성 중 정보성, 오락성, 상호작용성, 가격 할인성이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매의도에 영향을 주는 요소 중 정보성이 구매의도에 가장 큰 영향을 미친다. 둘째, 지각된 가치와 지각된 위험은 모두 소비자의 구매의도에 영향을 미친다. 그 중에서 지각된 가치는 소비자의 구매 의도에 미치는 정(+)영향을 주고 지각된 위험은 소비자의 구매 의도에 부(-) 영향을 미친다. 셋째, 지각된 가치는 정보성, 오락성, 상호작용성, 가격할인성이 구매의도에 영향을 주는 작용에서 모두 매개 역할을 발휘했다. 그러나 지각된 위험은 오락성과 가격할인성이 구매의도에 영향을 주는 작용에서만 매개 역할을 발휘했다. 그 중에서 가치를 지각된 매개 작용은 위험을 지각된 매개 작용보다 크다. 이는 정보성, 오락성, 상호작용성, 가격할인성이 구매의도에 미치는 영향은 주로 지각된 가치라는 매개변수를 통해 작용한다는 것을 설명한다. 소비자들이 생방송에서 구매의도를 향상시키는 키포인트는 소비자의 지각된 가치를 향상시키는 것이지만 위험을 지각된 매개 역할을 소홀하면 안 된다. 본 연구는 연구 결과를 바탕으로 학술적 시사점과 실무적 시사점을 다음과 같이 제시한다. 본 연구의 학술적 시사점은 다음과 같다. 지각된 위험은 전자상거래를 연구하는 데 매우 중요한 연구변수이다. 전자상거래 분야의 연구에서 대량의 선행연구는 전자상거래에서 위험을 지각된 것이 소비자의 구매의도에 영향을 미친다는 것을 증명했다. 그러나 생방송 분야라는 새로운 전자상거래 분야에서 지각된 위험에 관한 연구는 거의 없다. 환경에 변화가 생겼기 때문에 지각된 위험이 구매의도에 미치는 영향이 영향을 미쳤는지 연구하고 싶다. 그래서 본 연구는 S-O-R모델은 이론적 기초를 바탕으로 지각된 위험을 매개 변수로 실증연구를 실시한다. 환경의 변화로 인해 어떤 요소가 소비자의 지각된 위험에 영향을 미쳤고 지각된 위험이 생방송 분야에서 소비자의 구매의도에 영향을 미쳤는지 조사했다. 그래서 어느 정도 혁신성을 가지고 있다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 정보성은 소비자들이 생방송에서 구매의도에 영향을 주는 중요한 요인이다. 왕홍의 판매 생방송이라는 새로운 전자상거래 분야에서 왕홍과 소비자는 일종의 매매 행위 관계라고 할 수 있다. 왕홍은 상품을 생방송에서 더욱 직관적이고 시각적으로 전시하고 소개하여 소비자들이 상품에 대해 더욱 상세한 이해를 얻어 구매행위를 진행한다. 본 연구는 소비자의 지각된 가치가 소비자의 구매의도에 영향을 미칠 것이라고 본다. 소비자가 느끼는 상품의 가치가 높을수록 상품에 대한 구매의도가 강렬해진다. 따라서 전자상거래 생방송에서의 정보성은 매우 중요한 역할을 한다. 사람들이 상품에 대한 정보를 상세하게 이해할수록 상품에 대한 지각된 가치가 높아져 구매의도를 강화하고 구매행위를 높인다. 따라서 앞으로는 생방송 발전에서 왕홍은 자신의 전문 수준을 향상시키고 생방송 과정에서 상품에 대해 더욱 상세하게 소개하고 전시함으로써 소비자들이 상품에 대한 더욱 깊게 이해하여 소비자의 구매의도를 높이게 한다. 오락성은 왕홍 생방송에서도 큰 역할을 발휘한다. 왕홍이 생방송을 하는 과정에서 분위기가 가볍고 즐겁다면 소비자들은 이 생방송에서 상품을 구매하기를 더욱 원할 것이다. 따라서 기업과 왕홍은 앞으로 생방송 과정에서 즐거운 생방송을 만들어 소비자들에게 편하한 쇼핑 환경을 조성하는 데 더욱 노력해야 한다. 상호작용성도 소비자의 구매의도에 큰 영향을 미친다. 생방송의 과정에서 소비자들은 온라인 댓글을 통해 실시간으로 왕홍과 상호작용을 실현할 수 있다. 왕홍은 소비자가 온라인으로 제기한 문제에 적극적으로 답하면 제시자의 문제를 해결할 수 있을 뿐만 아니라 같은 의문을 가진 일부 소비자의 의문도 해결할 수 있다. 소비자가 상품에 대한 실시간 긍정적인 평가도 다른 소비자의 구매의향에 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 소비자가 제기한 질의에 대해 왕홍의 실시간 응답도 소비자의 불만을 해결할 수 있다. 따라서 기업과 왕홍은 모두 소비자의 부정적인 문제를 중시하고 제때에 응답하는 통시에 이를 계기로 상품의 질과 서비스의 질을 끊임없이 향상시켜야 한다. 가격할인성이 소비자들이 생방송 중 구매의도에 미치는 영향력을 충분히 중시해야 한다. 가격할인성은 소비자의 내재적인 인지와 감정 반응을 잘 유발할 수 있고 소비자의 구매의도에 큰 영향을 줄 수 있다. 기업들은 반드시 소비자가 상품에 대한 심리적 기대 가격을 정확하게 파악하고 소비자의 소비심리를 깊이 있게 통찰해야 한다. 과학적이고 합리적인 가격 책정전략을 제정하고 형식이 다양한 혜택 판촉 활동을 통해 정확한 마케팅을 실시한다. 소비자의 지각된 가치를 강화하고 소비자들이 생방송 중의 구매의도를 높인다. 그러나 너무 낮은 상품 가격도 소비자들이 상품에 대한 지각된 위험을 초래할 수 있기 때문에 기업들은 저가 경쟁의 큰 환경에서 제품의 품질이나 서비스를 희생하지 많고 소비자의 인정을 어떻게 받을지 생각해야 한다.
This study is conducted with Chinese consumers who have watched live streaming by internet celebrities to verify the impact of the characteristics of live streaming by internet celebrities on purchase intention and the media effect of perceived value and perceived risk. The main findings are as foll...
This study is conducted with Chinese consumers who have watched live streaming by internet celebrities to verify the impact of the characteristics of live streaming by internet celebrities on purchase intention and the media effect of perceived value and perceived risk. The main findings are as follows. First, the analysis result of the impact of the characteristics of live streaming by internet celebrities on purchase intention shows that the characteristics of live streaming by celebrities including informativity, entertainment, interactivity and price preference all have positive impacts on purchase intention. Among the factors influencing purchase intention, the informativity has the greatest impact on purchase intention. Secondly, both perceived value and perceived risk have a significant impact on consumers' purchase intention. Among them, perceived value has a significantly positive influence on consumers' purchase intention, while perceived risk has a significantly negative influence on consumers' purchase intention. Thirdly, perceived value plays an intermediary role in how informativity, entertainment, interactivity and price preference affect purchase intention. However, perceived risk only mediates the effect of entertainment and price preference on purchase intention. The intermediary role of perceived value is greater than that of perceived risk. This suggests that the effects of informativity, entertainment, interactivity and price preference on purchase intention are mainly exerted by perceived value, the intermediary variable, and that the key to increasing consumers' purchase intention in live streaming is to increase their perceived value, but the intermediary role of perceived risk cannot be ignored. Based on the research findings, the academic and practical inspirations put forward are as follows. The academic inspiration from this research is as follows: Perceived risk is a very important research variable in the study of e-commerce. In the study of e-commerce, a great number of prior studies have confirmed that in e-commerce, perceived risk has a significantly negative effect on consumers' purchase intention. However, there has little research on perceived risk in the field of live streaming, which is a new area of e-commerce. Is the impact of perceived risk on purchase intention affected due to the changed environment? Therefore, this paper uses the S_O_R model as the theoretical basis for an empirical study, with perceived risk as the intermediary variable, to identify what factors influence consumers' perceived risk due to changes in the environment and whether perceived risk has an impact on consumers' willingness to purchase in the field of live streaming. So, this paper is innovative to some degree. The practical inspiration from this research is as follows: Informativity is an important factor influencing consumers' willingness to purchase in live streaming. In the new e-commerce field of livestreaming marketing by internet celebrities, the e-commerce live streamer and the consumer can be said to be in a buying and selling behavior relation, with the internet celebrity displaying and presenting the goods more visually in the live streaming room and the consumer gaining a more detailed understanding of the goods, which leads to purchase behavior. This study argues that consumers' perceived value positively influences consumers' willingness to purchase. The higher the value of a product perceived by the consumer, the stronger the consumer's willingness to buy it. Therefore, the informativity in e-commerce live streaming plays a very important role. The more detailed information people know about a product, the higher the perceived value they have to this product, thus increasing the willingness to purchase and improving the purchase behavior. Therefore, in the future development of live streaming, internet celebrities should improve their professional standards and introduce and show the products in a more detailed way during live streaming, so as to improve consumers' understanding of the products and thus increase their consumption intention. Entertainment also plays a big role in live streaming by internet celebrities. During live streaming by internet celebrities, if the atmosphere in the live streaming room is relaxed and enjoyable, consumers will be more likely to buy products in this room. Therefore, merchants and internet celebrities should pay more attention to creating an enjoyable live streaming room in the future to create a relaxed shopping environment for consumers. Interactivity also greatly affects consumers' willingness to purchase. During the process of live shopping, consumers can interact with internet celebrities in real time through online comments. The internet celebrity actively responds to the questions put forward by consumers online, which can not only solve the questions of the question originator, but also solve the questions of some other consumers who have the same questions. Real-time and positive comments from consumers can also positively influence other consumers' willingness to purchase. The real-time response of the internet live streamer to consumers' queries can also solve consumers' dissatisfaction. Therefore, both merchants and internet celebrities should pay attention to the negative interaction of consumers, respond to it in a timely manner, and take this as an opportunity to continuously improve the quality of products and services. The influence of price preference on consumers' willingness to purchase in live streaming by internet celebrities should be fully paid attention to. Price preference can trigger consumers' internal cognition and emotional responses well, thus greatly influencing consumers' willingness to purchase. Merchants should accurately grasp the psychological expectations of consumers on the price of a product and deepen their insights into consumers' willingness to purchase. They should establish a scientific and reasonable pricing strategy, market precisely through various forms of promotion activities and improve consumers’ perceived value, thus increasing consumers' willingness to purchase in live streaming by internet celebrities. However, excessively low product price can also trigger consumers' perceived risk for a product, so companies and merchants should also think about how to win consumer recognition in a low-price competitive environment without sacrificing product quality or service. Merchants should focus on the intermediary role of perceived value and perceived risk. They need to promote consumers’ perceived value to their products in a targeted manner. And similarly, they need to lower consumers’ perceived risk to their products, reduce negative incentives and thus increase their interest in buying them.
This study is conducted with Chinese consumers who have watched live streaming by internet celebrities to verify the impact of the characteristics of live streaming by internet celebrities on purchase intention and the media effect of perceived value and perceived risk. The main findings are as follows. First, the analysis result of the impact of the characteristics of live streaming by internet celebrities on purchase intention shows that the characteristics of live streaming by celebrities including informativity, entertainment, interactivity and price preference all have positive impacts on purchase intention. Among the factors influencing purchase intention, the informativity has the greatest impact on purchase intention. Secondly, both perceived value and perceived risk have a significant impact on consumers' purchase intention. Among them, perceived value has a significantly positive influence on consumers' purchase intention, while perceived risk has a significantly negative influence on consumers' purchase intention. Thirdly, perceived value plays an intermediary role in how informativity, entertainment, interactivity and price preference affect purchase intention. However, perceived risk only mediates the effect of entertainment and price preference on purchase intention. The intermediary role of perceived value is greater than that of perceived risk. This suggests that the effects of informativity, entertainment, interactivity and price preference on purchase intention are mainly exerted by perceived value, the intermediary variable, and that the key to increasing consumers' purchase intention in live streaming is to increase their perceived value, but the intermediary role of perceived risk cannot be ignored. Based on the research findings, the academic and practical inspirations put forward are as follows. The academic inspiration from this research is as follows: Perceived risk is a very important research variable in the study of e-commerce. In the study of e-commerce, a great number of prior studies have confirmed that in e-commerce, perceived risk has a significantly negative effect on consumers' purchase intention. However, there has little research on perceived risk in the field of live streaming, which is a new area of e-commerce. Is the impact of perceived risk on purchase intention affected due to the changed environment? Therefore, this paper uses the S_O_R model as the theoretical basis for an empirical study, with perceived risk as the intermediary variable, to identify what factors influence consumers' perceived risk due to changes in the environment and whether perceived risk has an impact on consumers' willingness to purchase in the field of live streaming. So, this paper is innovative to some degree. The practical inspiration from this research is as follows: Informativity is an important factor influencing consumers' willingness to purchase in live streaming. In the new e-commerce field of livestreaming marketing by internet celebrities, the e-commerce live streamer and the consumer can be said to be in a buying and selling behavior relation, with the internet celebrity displaying and presenting the goods more visually in the live streaming room and the consumer gaining a more detailed understanding of the goods, which leads to purchase behavior. This study argues that consumers' perceived value positively influences consumers' willingness to purchase. The higher the value of a product perceived by the consumer, the stronger the consumer's willingness to buy it. Therefore, the informativity in e-commerce live streaming plays a very important role. The more detailed information people know about a product, the higher the perceived value they have to this product, thus increasing the willingness to purchase and improving the purchase behavior. Therefore, in the future development of live streaming, internet celebrities should improve their professional standards and introduce and show the products in a more detailed way during live streaming, so as to improve consumers' understanding of the products and thus increase their consumption intention. Entertainment also plays a big role in live streaming by internet celebrities. During live streaming by internet celebrities, if the atmosphere in the live streaming room is relaxed and enjoyable, consumers will be more likely to buy products in this room. Therefore, merchants and internet celebrities should pay more attention to creating an enjoyable live streaming room in the future to create a relaxed shopping environment for consumers. Interactivity also greatly affects consumers' willingness to purchase. During the process of live shopping, consumers can interact with internet celebrities in real time through online comments. The internet celebrity actively responds to the questions put forward by consumers online, which can not only solve the questions of the question originator, but also solve the questions of some other consumers who have the same questions. Real-time and positive comments from consumers can also positively influence other consumers' willingness to purchase. The real-time response of the internet live streamer to consumers' queries can also solve consumers' dissatisfaction. Therefore, both merchants and internet celebrities should pay attention to the negative interaction of consumers, respond to it in a timely manner, and take this as an opportunity to continuously improve the quality of products and services. The influence of price preference on consumers' willingness to purchase in live streaming by internet celebrities should be fully paid attention to. Price preference can trigger consumers' internal cognition and emotional responses well, thus greatly influencing consumers' willingness to purchase. Merchants should accurately grasp the psychological expectations of consumers on the price of a product and deepen their insights into consumers' willingness to purchase. They should establish a scientific and reasonable pricing strategy, market precisely through various forms of promotion activities and improve consumers’ perceived value, thus increasing consumers' willingness to purchase in live streaming by internet celebrities. However, excessively low product price can also trigger consumers' perceived risk for a product, so companies and merchants should also think about how to win consumer recognition in a low-price competitive environment without sacrificing product quality or service. Merchants should focus on the intermediary role of perceived value and perceived risk. They need to promote consumers’ perceived value to their products in a targeted manner. And similarly, they need to lower consumers’ perceived risk to their products, reduce negative incentives and thus increase their interest in buying them.
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