O2O 앱의 소비자 태도 및 지속 의도에 관한 연구 : 기대확인 모델, 기술수용모델, 계획된 행동이론을 중심으로 A Study on the consumer’s attitude and continuance intention of O2O Apps :Focusing on expectation confirmation model, technology acceptance model, and theory of planned behavior원문보기
코로나 19 대유행으로 촉발된 사회적 거리 두기는 사람들의 라이프스타일에 변화를 가져왔으며 온라인/오프라인(O2O) 비즈니스를 크게 확산시켰다. O2O(online to offline) 서비스는 모바일 기기를 통하여 원하는 제품이나 서비스를 찾아서 선택하고 주문하고 대금을 결제하고 소비자가 원하는 장소까지 배송하는 서비스이다. 한국시장에서 O2O 서비스는 음식배달 주문, 택시호출, 숙박검색, 부동산 검색 등 다양한 분야에서 크게 발전하고 있으며 매출도 많이 증가하고 있다. 이러한 배경에서 O2O 앱 개발자나 기업으로서는 소비자의 O2O 서비스 사용 이유를 이해해야 하며, O2O 앱을 최초 사용 이후에 계속 사용하게 하는 요인이 무엇인지 알아야 자신의 고객을 유지하고 비즈니스를 지속 가능화 시킬 수 있다. 본 연구의 목적은 이러한 배경에서 O2O 앱의 지속 의도에 관한 이해에 있다. 다시 말하면, O2O 앱의 지속 의도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 파악하여 마케터에게는 경영 전략적 시사점을 제공하고 학술적으로도 이론적인 연구 문헌에 이바지하고자 하는 것이다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 O2O 서비스는 첨단 ICT가 적용된 혁신기술이므로 이러한 혁신에 일반적으로 적용되는 이론적 배경으로 기대확인 모델(ECM), ...
코로나 19 대유행으로 촉발된 사회적 거리 두기는 사람들의 라이프스타일에 변화를 가져왔으며 온라인/오프라인(O2O) 비즈니스를 크게 확산시켰다. O2O(online to offline) 서비스는 모바일 기기를 통하여 원하는 제품이나 서비스를 찾아서 선택하고 주문하고 대금을 결제하고 소비자가 원하는 장소까지 배송하는 서비스이다. 한국시장에서 O2O 서비스는 음식배달 주문, 택시호출, 숙박검색, 부동산 검색 등 다양한 분야에서 크게 발전하고 있으며 매출도 많이 증가하고 있다. 이러한 배경에서 O2O 앱 개발자나 기업으로서는 소비자의 O2O 서비스 사용 이유를 이해해야 하며, O2O 앱을 최초 사용 이후에 계속 사용하게 하는 요인이 무엇인지 알아야 자신의 고객을 유지하고 비즈니스를 지속 가능화 시킬 수 있다. 본 연구의 목적은 이러한 배경에서 O2O 앱의 지속 의도에 관한 이해에 있다. 다시 말하면, O2O 앱의 지속 의도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 파악하여 마케터에게는 경영 전략적 시사점을 제공하고 학술적으로도 이론적인 연구 문헌에 이바지하고자 하는 것이다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 O2O 서비스는 첨단 ICT가 적용된 혁신기술이므로 이러한 혁신에 일반적으로 적용되는 이론적 배경으로 기대확인 모델(ECM), 기술 수용 모델(TAM), 합리적 행동 이론(TPB) 모델을 통합하여 연구하였다. 그리고 태도를 매개변수로 사용하여 이 통합된 모델의 독립변수와 종속변수인 지속 의도 간의 매개역할을 분석하였다. 또한, 표본집단의 인구통계학적 특성인 성별ⅹ나이에 관한 조절효과를 분석하였다. 이를 위하여 선행연구의 문헌고찰을 바탕으로 필요한 변수를 선정하고 연구모형을 제시하였다. 연구모형의 실증분석을 위하여 설문조사를 하였다. 설문조사는 O2O 앱 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 구글 온라인 설문사이트를 통하여 2022년 2월 26일부터 2022년 3월 7일까지 10일 동안 진행하여 618개의 유효한 응답을 수집하였다. 이 결과를 바탕으로 SPSS와 AMOS 통계패키지를 이용하여 통계분석을 하였다. 변수의 신뢰성과 타당성 검정을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 하였고, 요인 간의 다중 공선성 문제를 해결하기 위해 판별 타당성 분석을 하였다. 연구가설의 분석을 위해 모형의 적합도를 평가했다. 다음으로 제시된 연구가설, 태도의 매개효과와 성별ⅹ나이의 조절효과를 검정하였다. 연구의 결과는 첫째, ECM과 TAM에서 적용한 외부변수인 다양한 제품 선택과 확인 및 지각된 사용 용이성, 기대확인과 지각된 유용성 간의 영향 관계에서는 지각된 사용 용이성, 기대확인, 다양한 제품 선택의 순으로 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 확인과 지각된 유용성은 만족에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 기대확인, 지각된 유용성은 만족에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 O2O 앱 사용이 쉽고, 비용과 시간을 절약하며, 자신의 위치나 시간과 관계없이 다양한, 제품을 다양한 가격대, 쉽게 비교할 수 있어야 유용성을 인식한다는 것이다. 둘째, ECM, TAM, TPB 변수와 태도 간의 영향 관계에서는 지각된 사용 용이성, 지각된 유용성, 신뢰, 만족, 주관적 규범의 순으로 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 사용 용이성은 지각된 행동 통제에, 주관적 규범은 신뢰에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 O2O 앱에 대해 사용하기 쉽고, 성능적인 측면에서 유용하고 더 신뢰할 수 있을 때 이러한 제품이나 서비스 사용에서 더 나은 태도를 가지며 더 많이 사용하는 경향이 있다는 것이다. 셋째, ECM, TAM, TPB 변수와 종속변수인 지속 의도 간의 영향 관계에서는 지각된 행동 통제, 태도, 지각된 유용성, 주관적 규범의 순으로 지속 의도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 O2O 앱을 계속 사용하게 하려면 스스로 앱을 선택할 수 있다는 자기 효능감이 있게 해야 하며, 제품이나 시스템의 사용이 유용해야 하며, 주변의 추천이나 영향을 받을 때 가능하다는 것을 의미한다. ECM, TAM, TPB 변수와 지속 의도 간의 태도의 매개역할을 검정한 결과, 다양한 제품 선택, 지각된 사용 용이성, 지각된 유용성, 기대확인, 만족, 주관적 규범과 지속 의도 간에는 태도가 부분 매개효과가 나타났다. 반면에, 신뢰와 지각된 행동 통제와 지속 의도 간에는 태도의 매개역할이 없는 것으로 나타났다. 소비자 특성인 성별ⅹ나이의 조절효과를 분석한 결과는 다음과 같다. 다양한 제품 선택과 지각된 유용성 간에는 남성 4050, 남성 2030 집단의 순으로 조절효과가 나타났다. 기대확인과 지각된 유용성 간에는 남성 2030 집단에서만 조절효과가 나타났다. 기대확인과 만족 간에는 여성 2030, 여성 4050 집단의 순으로 조절효과가 나타났다. 지각된 사용 용이성과 지각된 유용성 간에는 여성 2030, 여성 4050, 남성 4050, 남성 2030 집단의 순으로 조절효과가 나타났다. 만족과 태도 간에는 남성 4050, 여성 2030, 여성 4050, 남성 2030 집단의 순으로 조절효과가 나타났다. 주관적 규범과 신뢰 간에는 남성 2030, 여성 4050 집단의 순으로 조절효과가 나타났다. 지각된 유용성과 지속 의도 간에는 남성 4050 집단에서만 조절효과가 나타났다. 신뢰와 지속 의도 간에는 여성 4050, 남성 2030, 여성 2030 집단의 순으로 조절효과가 나타났다. 지각된 행동 통제와 지속 의도 간에는 여성 2030, 남성 2030, 남성 4050 집단의 순으로 조절효과가 나타났다. 태도와 지속 의도 간에는 남성 2030, 남성 4050, 여성 2030 집단의 순으로 조절효과가 나타났다. 본 연구의 이론적인 시사점은 다음과 같다. 첫째, TAM, TPB, ECM 모델을 통합하고 O2O 제품의 역할(제품 다양성과 서비스 용이성을 모두 고려)과 기대, 자기 효능감, 사회적 영향 등의 소비자 관점을 모두 고려하도록 확장함으로써 O2O 제품 선택에 관한 연구 문헌에 이바지하였다. 둘째, 연구의 결과는 O2O 앱에 대한 지속 사용 의도와 그 관계의 주요 결정 요인에 대한 이해를 높이기 위해 세 가지 모델을 통합할 필요성을 강조하였으며 선행연구의 결과를 확인하였다. 셋째, 지속 의도의 예측변수로서 태도에 관한 이전 연구를 확인하였다. 또한, 주관적 규범과 지각된 행동 통제 역시 지속 의도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 마지막으로 외부변수로 채택한 다양한 제품 선택은 사람들이 다양한 제품 유형, 브랜드(기업) 및 가격대를 더욱 쉽게 비교하고 선택할 기회에서 유용성을 인식한다는 점을 강조한다. 본 연구의 경영적 시사점은 다음과 같다. 첫째, O2O 앱의 유용성을 결정하는 데 제품이나 서비스의 다양성이 영향을 미친다는 것이다. 둘째, 지각된 유용성은 소비자가 O2O 앱을 쉽게 사용할 수 있다고 인식하면 계속 사용할 것이라는 지각된 사용 용이성의 영향을 크게 받는 것으로 나타났다. 셋째, O2O 앱에 대한 기대확인은 유용성을 결정한 유의한 요인으로 결정되었다는 의미는 O2O 앱에 대한 소비자의 기대를 고려해야 한다는 것이다. 마지막으로 주관적 규범은 지속 의도의 유의한 예측변수이므로 마케팅관리자는 소비자 주변의 그룹 압력을 활용하여 서비스를 정의할 것을 시사한다.
코로나 19 대유행으로 촉발된 사회적 거리 두기는 사람들의 라이프스타일에 변화를 가져왔으며 온라인/오프라인(O2O) 비즈니스를 크게 확산시켰다. O2O(online to offline) 서비스는 모바일 기기를 통하여 원하는 제품이나 서비스를 찾아서 선택하고 주문하고 대금을 결제하고 소비자가 원하는 장소까지 배송하는 서비스이다. 한국시장에서 O2O 서비스는 음식배달 주문, 택시호출, 숙박검색, 부동산 검색 등 다양한 분야에서 크게 발전하고 있으며 매출도 많이 증가하고 있다. 이러한 배경에서 O2O 앱 개발자나 기업으로서는 소비자의 O2O 서비스 사용 이유를 이해해야 하며, O2O 앱을 최초 사용 이후에 계속 사용하게 하는 요인이 무엇인지 알아야 자신의 고객을 유지하고 비즈니스를 지속 가능화 시킬 수 있다. 본 연구의 목적은 이러한 배경에서 O2O 앱의 지속 의도에 관한 이해에 있다. 다시 말하면, O2O 앱의 지속 의도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 파악하여 마케터에게는 경영 전략적 시사점을 제공하고 학술적으로도 이론적인 연구 문헌에 이바지하고자 하는 것이다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 O2O 서비스는 첨단 ICT가 적용된 혁신기술이므로 이러한 혁신에 일반적으로 적용되는 이론적 배경으로 기대확인 모델(ECM), 기술 수용 모델(TAM), 합리적 행동 이론(TPB) 모델을 통합하여 연구하였다. 그리고 태도를 매개변수로 사용하여 이 통합된 모델의 독립변수와 종속변수인 지속 의도 간의 매개역할을 분석하였다. 또한, 표본집단의 인구통계학적 특성인 성별ⅹ나이에 관한 조절효과를 분석하였다. 이를 위하여 선행연구의 문헌고찰을 바탕으로 필요한 변수를 선정하고 연구모형을 제시하였다. 연구모형의 실증분석을 위하여 설문조사를 하였다. 설문조사는 O2O 앱 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 구글 온라인 설문사이트를 통하여 2022년 2월 26일부터 2022년 3월 7일까지 10일 동안 진행하여 618개의 유효한 응답을 수집하였다. 이 결과를 바탕으로 SPSS와 AMOS 통계패키지를 이용하여 통계분석을 하였다. 변수의 신뢰성과 타당성 검정을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 하였고, 요인 간의 다중 공선성 문제를 해결하기 위해 판별 타당성 분석을 하였다. 연구가설의 분석을 위해 모형의 적합도를 평가했다. 다음으로 제시된 연구가설, 태도의 매개효과와 성별ⅹ나이의 조절효과를 검정하였다. 연구의 결과는 첫째, ECM과 TAM에서 적용한 외부변수인 다양한 제품 선택과 확인 및 지각된 사용 용이성, 기대확인과 지각된 유용성 간의 영향 관계에서는 지각된 사용 용이성, 기대확인, 다양한 제품 선택의 순으로 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 확인과 지각된 유용성은 만족에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 기대확인, 지각된 유용성은 만족에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 O2O 앱 사용이 쉽고, 비용과 시간을 절약하며, 자신의 위치나 시간과 관계없이 다양한, 제품을 다양한 가격대, 쉽게 비교할 수 있어야 유용성을 인식한다는 것이다. 둘째, ECM, TAM, TPB 변수와 태도 간의 영향 관계에서는 지각된 사용 용이성, 지각된 유용성, 신뢰, 만족, 주관적 규범의 순으로 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 사용 용이성은 지각된 행동 통제에, 주관적 규범은 신뢰에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 O2O 앱에 대해 사용하기 쉽고, 성능적인 측면에서 유용하고 더 신뢰할 수 있을 때 이러한 제품이나 서비스 사용에서 더 나은 태도를 가지며 더 많이 사용하는 경향이 있다는 것이다. 셋째, ECM, TAM, TPB 변수와 종속변수인 지속 의도 간의 영향 관계에서는 지각된 행동 통제, 태도, 지각된 유용성, 주관적 규범의 순으로 지속 의도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 O2O 앱을 계속 사용하게 하려면 스스로 앱을 선택할 수 있다는 자기 효능감이 있게 해야 하며, 제품이나 시스템의 사용이 유용해야 하며, 주변의 추천이나 영향을 받을 때 가능하다는 것을 의미한다. ECM, TAM, TPB 변수와 지속 의도 간의 태도의 매개역할을 검정한 결과, 다양한 제품 선택, 지각된 사용 용이성, 지각된 유용성, 기대확인, 만족, 주관적 규범과 지속 의도 간에는 태도가 부분 매개효과가 나타났다. 반면에, 신뢰와 지각된 행동 통제와 지속 의도 간에는 태도의 매개역할이 없는 것으로 나타났다. 소비자 특성인 성별ⅹ나이의 조절효과를 분석한 결과는 다음과 같다. 다양한 제품 선택과 지각된 유용성 간에는 남성 4050, 남성 2030 집단의 순으로 조절효과가 나타났다. 기대확인과 지각된 유용성 간에는 남성 2030 집단에서만 조절효과가 나타났다. 기대확인과 만족 간에는 여성 2030, 여성 4050 집단의 순으로 조절효과가 나타났다. 지각된 사용 용이성과 지각된 유용성 간에는 여성 2030, 여성 4050, 남성 4050, 남성 2030 집단의 순으로 조절효과가 나타났다. 만족과 태도 간에는 남성 4050, 여성 2030, 여성 4050, 남성 2030 집단의 순으로 조절효과가 나타났다. 주관적 규범과 신뢰 간에는 남성 2030, 여성 4050 집단의 순으로 조절효과가 나타났다. 지각된 유용성과 지속 의도 간에는 남성 4050 집단에서만 조절효과가 나타났다. 신뢰와 지속 의도 간에는 여성 4050, 남성 2030, 여성 2030 집단의 순으로 조절효과가 나타났다. 지각된 행동 통제와 지속 의도 간에는 여성 2030, 남성 2030, 남성 4050 집단의 순으로 조절효과가 나타났다. 태도와 지속 의도 간에는 남성 2030, 남성 4050, 여성 2030 집단의 순으로 조절효과가 나타났다. 본 연구의 이론적인 시사점은 다음과 같다. 첫째, TAM, TPB, ECM 모델을 통합하고 O2O 제품의 역할(제품 다양성과 서비스 용이성을 모두 고려)과 기대, 자기 효능감, 사회적 영향 등의 소비자 관점을 모두 고려하도록 확장함으로써 O2O 제품 선택에 관한 연구 문헌에 이바지하였다. 둘째, 연구의 결과는 O2O 앱에 대한 지속 사용 의도와 그 관계의 주요 결정 요인에 대한 이해를 높이기 위해 세 가지 모델을 통합할 필요성을 강조하였으며 선행연구의 결과를 확인하였다. 셋째, 지속 의도의 예측변수로서 태도에 관한 이전 연구를 확인하였다. 또한, 주관적 규범과 지각된 행동 통제 역시 지속 의도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 마지막으로 외부변수로 채택한 다양한 제품 선택은 사람들이 다양한 제품 유형, 브랜드(기업) 및 가격대를 더욱 쉽게 비교하고 선택할 기회에서 유용성을 인식한다는 점을 강조한다. 본 연구의 경영적 시사점은 다음과 같다. 첫째, O2O 앱의 유용성을 결정하는 데 제품이나 서비스의 다양성이 영향을 미친다는 것이다. 둘째, 지각된 유용성은 소비자가 O2O 앱을 쉽게 사용할 수 있다고 인식하면 계속 사용할 것이라는 지각된 사용 용이성의 영향을 크게 받는 것으로 나타났다. 셋째, O2O 앱에 대한 기대확인은 유용성을 결정한 유의한 요인으로 결정되었다는 의미는 O2O 앱에 대한 소비자의 기대를 고려해야 한다는 것이다. 마지막으로 주관적 규범은 지속 의도의 유의한 예측변수이므로 마케팅관리자는 소비자 주변의 그룹 압력을 활용하여 서비스를 정의할 것을 시사한다.
Social distancing triggered by the pandemic of COVID-19 has changed people's lifestyles and has greatly spread the online to offline(O2O) business. The O2O service is a service that searches, selects, orders, pays, and delivers the needed product or service through a mobile device. In the Korean mar...
Social distancing triggered by the pandemic of COVID-19 has changed people's lifestyles and has greatly spread the online to offline(O2O) business. The O2O service is a service that searches, selects, orders, pays, and delivers the needed product or service through a mobile device. In the Korean market, O2O services are developing greatly in various fields such as food delivery orders, taxi calls, accommodation searches, and real estate searches, and sales are also increasing significantly. Against this background, O2O apps developers and companies need to understand why consumers use O2O services, and know what causes them to continue to use the O2O app after the first use so that they can maintain their customers and make their business sustainable. The purpose of this study is to understand the continuance intention of the O2O apps in this background. In other words, it aims to provide management strategic implications to marketers and contribute academically to theoretical research literature by grasping what factors affect the continuance intention of the O2O apps.In order to achieve the purpose of this study, O2O service was applied by integrating and applying the expectation confirmation model(ECM), technology acceptance model(TAM), and theory of planned behavior(TPB) models as generally applied theoretical backgrounds. In addition, using attitude as a mediator, the mediating role between the independent variable of this integrated model and the dependent variable, continuance intention, was analyzed. In addition, the moderating effect on gender ⅹ age, which is the demographic characteristic of the sample group, was analyzed. To this end, necessary variables were selected based on literature review of previous studies and a research model was presented. A survey was conducted for empirical analysis of the research model. The survey was conducted for 10 days from February 26, 2022 to March 7, 2022 through the Google Online survey site for consumers with experience using the O2O apps, and 618 valid responses were collected. Based on these results, statistical analysis was conducted using SPSS and AMOS statistical packages. Exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis were performed for the reliability and validity of variables, and discriminant validity analysis was performed to solve the multicollinearity problem between factors. For the analysis of the research hypothesis, the fit of the model was evaluated. Next, the mediating effect of research hypothesis and attitude and the moderating effect of genderⅹage were tested. The results of the study are as follows. First, we found that the influence relationship between various product choices, which are external variables applied by ECM and TAM, and confirmation and perceived ease of use, and perceived usefulness, had a significant positive effect in the order of perceived ease of use, confirmation, and various product choices. In addition, we found that the confirmation and perceived usefulness had a significant positive effect on satisfaction. This means that consumers need to be able to easily use the O2O app, save money and time, and easily compare various products at various price ranges regardless of their location or time. Second, in the influence relationship between ECM, TAM, TPB variables and attitudes, we found that perceived ease of use, perceived usefulness, trust, satisfaction, and subjective norms had a significant influence on attitudes in the order. In addition, we found that perceived ease of use had a significant positive effect on perceived behavioral control, and subjective norms had a significant positive effect on trust. This means that consumers tend to have a better attitude and use more of these products or services when they are easy to use for O2O apps, useful and more reliable in terms of performance. Thirdly, in the influence relationship between ECM, TAM, and TPB variables and dependent variables, continuance intention, we found that perceived behavioral control, attitude, perceived usefulness, and subjective norms had a significant positive effect on continuance intention in the order. This means that in order for consumers to continue to use the O2O apps, they may have a sense of self-efficacy that they can choose the apps on their own, the use of the product or system should be useful, and it is possible when recommended or influenced by others. Tests on the mediating role of attitudes between TAM, ECM, TB variables and continuance intention showed partial mediating effects of attitudes between various product choices, perceived ease of use, perceived usefulness, confirmation, satisfaction, subjective norms and continuance intention. On the other hand, we found that there was no mediating role of attitude between trust and perceived behavioral control and continuance intention. The analysis results of the moderating effect of genderⅹage, which is a consumer characteristic, are as follows. Between various product choices and perceived usefulness, the moderating effect was found in the order of male 4050 and male 2030 group. Between the confirmation and perceived usefulness, the moderating effect was found only in the male 2030 group. Between confirmation and satisfaction, the moderating effect was found in the order of female 2030 and female 4050 groups. Between perceived ease of use and perceived usefulness, the moderating effect was shown in the order of female 2030, female 4050, male 4050, and male 2030 groups. Between satisfaction and attitude, the moderating effect was shown in the order of male 4050, females 2030, female 4050, and male 2030 groups. Between subjective norms and trust, the moderating effect appeared in the order of male 2030 and female 4050 groups. Between perceived usefulness and continuance intention, only in the male 4050 group showed a moderating effect. Between trust and continuance intention, the moderating effect was found in the order of female 4050, male 2030 and female 2030. Between perceived behavioral control and continuance intention, the moderating effect was found in the order of female 2030, male 2030, and male 4050 groups. Between attitude and continuance intention, the moderating effect was shown in the order of male 2030, male 4050, and female 2030 groups. Theoretical implications of this study are as follows. First, it contributed to the research literature on O2O product selection by integrating TAM, TPB, and ECM models and expanding them to consider all consumer perspectives such as product roles, expectations, self-efficacy, and social impact considering O2O product diversity and service ease. Second, the results of the study emphasized the need to integrate three models to enhance understanding of the continuance intention of the O2O apps and the main determinants of its relationship, and the results of previous studies were confirmed. Third, a previous study on attitude as a predictor of continuance intention was confirmed. In addition, we confirmed that subjective norms and perceived behavioral control also influence the continuance intention. Finally, the various product choices adopted as external variables emphasize that people perceive usefulness in the opportunity to more easily compare and select various product types, brands(company) and price ranges. The management implications of this study are as follows. First, the diversity of products or services affects determining the usefulness of the O2O apps. Second, it was found that perceived usefulness was greatly influenced by perceived ease of use that consumer would continue to use the O2O apps if they perceived it as easy to use. Third, the meaning that the confirmation of expectations for the O2O apps was determined as a significant factor that determined its usefulness is that consumers' expectations for the O2O apps should be considered. Lastly, since subjective norms are significant predictors of continuance intention, managers will have to define services using group pressure.
Social distancing triggered by the pandemic of COVID-19 has changed people's lifestyles and has greatly spread the online to offline(O2O) business. The O2O service is a service that searches, selects, orders, pays, and delivers the needed product or service through a mobile device. In the Korean market, O2O services are developing greatly in various fields such as food delivery orders, taxi calls, accommodation searches, and real estate searches, and sales are also increasing significantly. Against this background, O2O apps developers and companies need to understand why consumers use O2O services, and know what causes them to continue to use the O2O app after the first use so that they can maintain their customers and make their business sustainable. The purpose of this study is to understand the continuance intention of the O2O apps in this background. In other words, it aims to provide management strategic implications to marketers and contribute academically to theoretical research literature by grasping what factors affect the continuance intention of the O2O apps.In order to achieve the purpose of this study, O2O service was applied by integrating and applying the expectation confirmation model(ECM), technology acceptance model(TAM), and theory of planned behavior(TPB) models as generally applied theoretical backgrounds. In addition, using attitude as a mediator, the mediating role between the independent variable of this integrated model and the dependent variable, continuance intention, was analyzed. In addition, the moderating effect on gender ⅹ age, which is the demographic characteristic of the sample group, was analyzed. To this end, necessary variables were selected based on literature review of previous studies and a research model was presented. A survey was conducted for empirical analysis of the research model. The survey was conducted for 10 days from February 26, 2022 to March 7, 2022 through the Google Online survey site for consumers with experience using the O2O apps, and 618 valid responses were collected. Based on these results, statistical analysis was conducted using SPSS and AMOS statistical packages. Exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis were performed for the reliability and validity of variables, and discriminant validity analysis was performed to solve the multicollinearity problem between factors. For the analysis of the research hypothesis, the fit of the model was evaluated. Next, the mediating effect of research hypothesis and attitude and the moderating effect of genderⅹage were tested. The results of the study are as follows. First, we found that the influence relationship between various product choices, which are external variables applied by ECM and TAM, and confirmation and perceived ease of use, and perceived usefulness, had a significant positive effect in the order of perceived ease of use, confirmation, and various product choices. In addition, we found that the confirmation and perceived usefulness had a significant positive effect on satisfaction. This means that consumers need to be able to easily use the O2O app, save money and time, and easily compare various products at various price ranges regardless of their location or time. Second, in the influence relationship between ECM, TAM, TPB variables and attitudes, we found that perceived ease of use, perceived usefulness, trust, satisfaction, and subjective norms had a significant influence on attitudes in the order. In addition, we found that perceived ease of use had a significant positive effect on perceived behavioral control, and subjective norms had a significant positive effect on trust. This means that consumers tend to have a better attitude and use more of these products or services when they are easy to use for O2O apps, useful and more reliable in terms of performance. Thirdly, in the influence relationship between ECM, TAM, and TPB variables and dependent variables, continuance intention, we found that perceived behavioral control, attitude, perceived usefulness, and subjective norms had a significant positive effect on continuance intention in the order. This means that in order for consumers to continue to use the O2O apps, they may have a sense of self-efficacy that they can choose the apps on their own, the use of the product or system should be useful, and it is possible when recommended or influenced by others. Tests on the mediating role of attitudes between TAM, ECM, TB variables and continuance intention showed partial mediating effects of attitudes between various product choices, perceived ease of use, perceived usefulness, confirmation, satisfaction, subjective norms and continuance intention. On the other hand, we found that there was no mediating role of attitude between trust and perceived behavioral control and continuance intention. The analysis results of the moderating effect of genderⅹage, which is a consumer characteristic, are as follows. Between various product choices and perceived usefulness, the moderating effect was found in the order of male 4050 and male 2030 group. Between the confirmation and perceived usefulness, the moderating effect was found only in the male 2030 group. Between confirmation and satisfaction, the moderating effect was found in the order of female 2030 and female 4050 groups. Between perceived ease of use and perceived usefulness, the moderating effect was shown in the order of female 2030, female 4050, male 4050, and male 2030 groups. Between satisfaction and attitude, the moderating effect was shown in the order of male 4050, females 2030, female 4050, and male 2030 groups. Between subjective norms and trust, the moderating effect appeared in the order of male 2030 and female 4050 groups. Between perceived usefulness and continuance intention, only in the male 4050 group showed a moderating effect. Between trust and continuance intention, the moderating effect was found in the order of female 4050, male 2030 and female 2030. Between perceived behavioral control and continuance intention, the moderating effect was found in the order of female 2030, male 2030, and male 4050 groups. Between attitude and continuance intention, the moderating effect was shown in the order of male 2030, male 4050, and female 2030 groups. Theoretical implications of this study are as follows. First, it contributed to the research literature on O2O product selection by integrating TAM, TPB, and ECM models and expanding them to consider all consumer perspectives such as product roles, expectations, self-efficacy, and social impact considering O2O product diversity and service ease. Second, the results of the study emphasized the need to integrate three models to enhance understanding of the continuance intention of the O2O apps and the main determinants of its relationship, and the results of previous studies were confirmed. Third, a previous study on attitude as a predictor of continuance intention was confirmed. In addition, we confirmed that subjective norms and perceived behavioral control also influence the continuance intention. Finally, the various product choices adopted as external variables emphasize that people perceive usefulness in the opportunity to more easily compare and select various product types, brands(company) and price ranges. The management implications of this study are as follows. First, the diversity of products or services affects determining the usefulness of the O2O apps. Second, it was found that perceived usefulness was greatly influenced by perceived ease of use that consumer would continue to use the O2O apps if they perceived it as easy to use. Third, the meaning that the confirmation of expectations for the O2O apps was determined as a significant factor that determined its usefulness is that consumers' expectations for the O2O apps should be considered. Lastly, since subjective norms are significant predictors of continuance intention, managers will have to define services using group pressure.
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