인터넷을 통한 상호작용으로 사용자들 간의 관계가 형성되고, 이를 기반으로 정교한 교류와 다양한 활동이 일어나는 소셜네트워크서비스(SNS)는 이미 많은 기간 동안 현대 일상생활에서 필수적인 요소로 자리 잡고 있다. 특히, 스마트 모바일 디바이스의 발전으로 언제 어디서나 상호작용이 가능한 SNS 환경이 조성되면서, 이를 통해 생성되고 전달되는 정보의 양이 급격하게 증가하였다. SNS 이용률이 증가하면서 그 영향력은 점점 확대되어 현대 소비 패턴과 비즈니스에 현저한 영향을 미치며, 전 세계 경제 환경에서의 중요한 역할을 하고 있다. 기업과 브랜드에게 SNS는 단순히 SNS 이용자들과의 관계 형성을 넘어, 홍보 및 전반적인 경영 활동에 긍정적인 영향을 끼치며 마케팅 환경에 큰 변화를 주었다. SNS를 활용한 마케팅은 전통적인 광고에 비해시간과 공간의 제약이 없으며, 이로 인해 접근성이 매우 용이하다는 특징이 있다. 이는 높은 노출의 홍보 효과를 가져올 수 있고, 소비자와 상호 교류를 통해 저비용, 고효율의 마케팅 효과를 얻을 수 있다. 기업들은 이러한 이점을 고려하여 SNS를 효과적으로 활용하기 위한 다양한 ...
인터넷을 통한 상호작용으로 사용자들 간의 관계가 형성되고, 이를 기반으로 정교한 교류와 다양한 활동이 일어나는 소셜네트워크서비스(SNS)는 이미 많은 기간 동안 현대 일상생활에서 필수적인 요소로 자리 잡고 있다. 특히, 스마트 모바일 디바이스의 발전으로 언제 어디서나 상호작용이 가능한 SNS 환경이 조성되면서, 이를 통해 생성되고 전달되는 정보의 양이 급격하게 증가하였다. SNS 이용률이 증가하면서 그 영향력은 점점 확대되어 현대 소비 패턴과 비즈니스에 현저한 영향을 미치며, 전 세계 경제 환경에서의 중요한 역할을 하고 있다. 기업과 브랜드에게 SNS는 단순히 SNS 이용자들과의 관계 형성을 넘어, 홍보 및 전반적인 경영 활동에 긍정적인 영향을 끼치며 마케팅 환경에 큰 변화를 주었다. SNS를 활용한 마케팅은 전통적인 광고에 비해시간과 공간의 제약이 없으며, 이로 인해 접근성이 매우 용이하다는 특징이 있다. 이는 높은 노출의 홍보 효과를 가져올 수 있고, 소비자와 상호 교류를 통해 저비용, 고효율의 마케팅 효과를 얻을 수 있다. 기업들은 이러한 이점을 고려하여 SNS를 효과적으로 활용하기 위한 다양한 마케팅 전략을 수립하고 있다. 국내 핸드백 시장도 SNS의 발전과 소비 시장의 세대 전환, 특히 COVID-19 이후의 영향으로 패션 유통의 중심이 온라인으로 급격하게 이동하면서, 핸드백 시장은 새로운 국면을 맞이하였다. 온라인을 통한 뚜렷한 핸드백 구매율 증가와 변화하는 시대적 상황에 대응하여 핸드백 브랜드들은 SNS 마케팅에 적극적으로 참여하며 제품 정보 공유 및 홍보와 함께 소비자들과 원활한 소통을 하고 있다. 현대 사회에서 소비자들은 더 이상 핸드백을 사치품이 아닌 상황과 기분에 따라 선택적으로 착용할 수 있는 패션 제품으로 생각하고, 자신의 개성과 스타일을 표현하는 수단으로 인식하고 있다. 특히, MZ 세대가 주 소비층으로 떠오르면서 이러한 변화는 가속화되고 있으며, 이로 인해 SNS 마케팅이 더욱 중요해지고 있다. SNS 마케팅이 강조되면서 다양한 분야에서 SNS 마케팅에 관한 연구가 진행되고 있지만, 핸드백 산업의 SNS 특성에 관한 연구는 아직 미흡한 실정이다. 이에 본 연구를 통해 국내 핸드백 브랜드 SNS 콘텐츠의 여러 특성 요인 중 브랜드 태도에 가장 큰 영향을 미치는 특성은 무엇이며, 이러한 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향과 더불어 소비자 유형에 따른 조절효과를 검증함으로써 핸드백 관련 종사자들에게 SNS 마케팅에 대한 실질적이고 효과적인 전략 수립을 위한 이론적인 지표를 제시하고자 한다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 국내 핸드백 브랜드의 SNS 콘텐츠 특성 중 정보제공성, 최신성, 상호작용성 순으로 브랜드 태도에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 신뢰성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었다. 둘째, 브랜드 태도는 구매의도에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 소비자 유형을 유행혁신성이 높을수록 가격민감성이 낮아진다는 부적 상관관계를 바탕으로 유행혁신형과 가격민감형의 소비자 유형에 따른 조절효과를 검증하였다. 국내 핸드백 브랜드의 SNS 콘텐츠 특성이 브랜드 태도에 미치는 영향은 상호작용성, 정보제공성, 최신성, 신뢰성 모두 소비자 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향에 조절역할을 하지 못하는 것으로 확인되었다. 넷째, 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향에 있어 소비자 유형에 따른 조절 효과는 부(-)의 조절 효과가 나옴에 따라 유행혁신형은 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향력이 감소하는 것을 검증하였다. 본 연구의 결과에 따라 국내 핸드백 브랜드의 SNS를 이용하는 고객의 특성을 충분히 이해하고 파악하여 SNS 콘텐츠를 전략적으로 활용하는 것이 필요하며, 소비자가 실질적으로 유익하다고 느낄 수 있는 핸드백에 관련된 다양한 콘텐츠 및 패션 트렌드에 대한 최신 정보를 제공하는 마케팅 전략을 수립할 필요성이 제기된다. 또한, SNS 콘텐츠를 통해 형성된 브랜드 태도가 구매의도에 유의미한 영향을 미치므로, 이용자가 브랜드와 제품에 대해 호의적인 브랜드 태도를 형성할 수 있도록 지속적이며 전문적인 SNS 관리가 필수적이다. 유행혁신형은 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향력을 감소시키므로, 유행혁신형 소비자들의 구매의도를 높일 수 있도록 브랜드나 제품의 혁신적인 특징을 강조하고 새로운 경험을 제공하며, 구매하기 전에 제품을 체험할 수 있는 마케팅 전략 수립의 필요성을 도출하였다. 본 연구는 핸드백 브랜드에 중점을 두어 SNS 콘텐츠 특성이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 더불어 소비자 유형에 따른 조절효과를 검증함으로써 핸드백 분야의 연구 범위를 확장했다는 점에서 학술적으로 의미가 있다. 따라서 본 연구를 기반으로 핸드백 산업에 대한 SNS 마케팅 전략을 제시하고 유용한 기초자료를 제공함으로써, 변화하는 마케팅 시장에서 핸드백 산업의 발전에 이바지하는 데 의의가 있다.
인터넷을 통한 상호작용으로 사용자들 간의 관계가 형성되고, 이를 기반으로 정교한 교류와 다양한 활동이 일어나는 소셜네트워크서비스(SNS)는 이미 많은 기간 동안 현대 일상생활에서 필수적인 요소로 자리 잡고 있다. 특히, 스마트 모바일 디바이스의 발전으로 언제 어디서나 상호작용이 가능한 SNS 환경이 조성되면서, 이를 통해 생성되고 전달되는 정보의 양이 급격하게 증가하였다. SNS 이용률이 증가하면서 그 영향력은 점점 확대되어 현대 소비 패턴과 비즈니스에 현저한 영향을 미치며, 전 세계 경제 환경에서의 중요한 역할을 하고 있다. 기업과 브랜드에게 SNS는 단순히 SNS 이용자들과의 관계 형성을 넘어, 홍보 및 전반적인 경영 활동에 긍정적인 영향을 끼치며 마케팅 환경에 큰 변화를 주었다. SNS를 활용한 마케팅은 전통적인 광고에 비해시간과 공간의 제약이 없으며, 이로 인해 접근성이 매우 용이하다는 특징이 있다. 이는 높은 노출의 홍보 효과를 가져올 수 있고, 소비자와 상호 교류를 통해 저비용, 고효율의 마케팅 효과를 얻을 수 있다. 기업들은 이러한 이점을 고려하여 SNS를 효과적으로 활용하기 위한 다양한 마케팅 전략을 수립하고 있다. 국내 핸드백 시장도 SNS의 발전과 소비 시장의 세대 전환, 특히 COVID-19 이후의 영향으로 패션 유통의 중심이 온라인으로 급격하게 이동하면서, 핸드백 시장은 새로운 국면을 맞이하였다. 온라인을 통한 뚜렷한 핸드백 구매율 증가와 변화하는 시대적 상황에 대응하여 핸드백 브랜드들은 SNS 마케팅에 적극적으로 참여하며 제품 정보 공유 및 홍보와 함께 소비자들과 원활한 소통을 하고 있다. 현대 사회에서 소비자들은 더 이상 핸드백을 사치품이 아닌 상황과 기분에 따라 선택적으로 착용할 수 있는 패션 제품으로 생각하고, 자신의 개성과 스타일을 표현하는 수단으로 인식하고 있다. 특히, MZ 세대가 주 소비층으로 떠오르면서 이러한 변화는 가속화되고 있으며, 이로 인해 SNS 마케팅이 더욱 중요해지고 있다. SNS 마케팅이 강조되면서 다양한 분야에서 SNS 마케팅에 관한 연구가 진행되고 있지만, 핸드백 산업의 SNS 특성에 관한 연구는 아직 미흡한 실정이다. 이에 본 연구를 통해 국내 핸드백 브랜드 SNS 콘텐츠의 여러 특성 요인 중 브랜드 태도에 가장 큰 영향을 미치는 특성은 무엇이며, 이러한 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향과 더불어 소비자 유형에 따른 조절효과를 검증함으로써 핸드백 관련 종사자들에게 SNS 마케팅에 대한 실질적이고 효과적인 전략 수립을 위한 이론적인 지표를 제시하고자 한다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 국내 핸드백 브랜드의 SNS 콘텐츠 특성 중 정보제공성, 최신성, 상호작용성 순으로 브랜드 태도에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 신뢰성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었다. 둘째, 브랜드 태도는 구매의도에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 소비자 유형을 유행혁신성이 높을수록 가격민감성이 낮아진다는 부적 상관관계를 바탕으로 유행혁신형과 가격민감형의 소비자 유형에 따른 조절효과를 검증하였다. 국내 핸드백 브랜드의 SNS 콘텐츠 특성이 브랜드 태도에 미치는 영향은 상호작용성, 정보제공성, 최신성, 신뢰성 모두 소비자 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향에 조절역할을 하지 못하는 것으로 확인되었다. 넷째, 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향에 있어 소비자 유형에 따른 조절 효과는 부(-)의 조절 효과가 나옴에 따라 유행혁신형은 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향력이 감소하는 것을 검증하였다. 본 연구의 결과에 따라 국내 핸드백 브랜드의 SNS를 이용하는 고객의 특성을 충분히 이해하고 파악하여 SNS 콘텐츠를 전략적으로 활용하는 것이 필요하며, 소비자가 실질적으로 유익하다고 느낄 수 있는 핸드백에 관련된 다양한 콘텐츠 및 패션 트렌드에 대한 최신 정보를 제공하는 마케팅 전략을 수립할 필요성이 제기된다. 또한, SNS 콘텐츠를 통해 형성된 브랜드 태도가 구매의도에 유의미한 영향을 미치므로, 이용자가 브랜드와 제품에 대해 호의적인 브랜드 태도를 형성할 수 있도록 지속적이며 전문적인 SNS 관리가 필수적이다. 유행혁신형은 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향력을 감소시키므로, 유행혁신형 소비자들의 구매의도를 높일 수 있도록 브랜드나 제품의 혁신적인 특징을 강조하고 새로운 경험을 제공하며, 구매하기 전에 제품을 체험할 수 있는 마케팅 전략 수립의 필요성을 도출하였다. 본 연구는 핸드백 브랜드에 중점을 두어 SNS 콘텐츠 특성이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 더불어 소비자 유형에 따른 조절효과를 검증함으로써 핸드백 분야의 연구 범위를 확장했다는 점에서 학술적으로 의미가 있다. 따라서 본 연구를 기반으로 핸드백 산업에 대한 SNS 마케팅 전략을 제시하고 유용한 기초자료를 제공함으로써, 변화하는 마케팅 시장에서 핸드백 산업의 발전에 이바지하는 데 의의가 있다.
As interaction via the internet shapes relationships and fosters intricate exchanges and diverse activities, social network services have become an essential element in modern daily life. With the evolution of smart mobile devices, the social media environment allows ubiquitous interacti...
As interaction via the internet shapes relationships and fosters intricate exchanges and diverse activities, social network services have become an essential element in modern daily life. With the evolution of smart mobile devices, the social media environment allows ubiquitous interaction, leading to a significant increase in information creation and dissemination. The rising usage of social platforms has progressively influenced modern consuming patterns and business, playing a pivotal role in the global economic landscape. Social media has transcended mere user relationship formation for companies and brands, significantly impacting promotional and overall managerial activities, and revolutionizing the marketing environment. Leveraging social media content in marketing offers unparalleled accessibility without constraints of time and space, providing high exposure promotional effects and low-cost, high-efficiency marketing through consumer interaction. In response to the radical shift of the fashion retail center to the online sphere, especially post-COVID-19, the handbag market has entered a new phase. With a noticeable surge in handbag purchases online, brands have actively engaged in social media marketing to adapt to the evolving landscape. Through different social network channels, handbag brands promote products, share information, and foster smooth communication and engagement with consumers. In contemporary society, consumers perceive handbags not just as luxury items but as fashion products worn selectively based on situations and moods, representing their individuality and style. Particularly, with the emergence of the Millennials and Gen Z as the primary consumer base, this trend has accelerated, heightening the importance of social media marketing. While research shows that social media marketing in various fields is enhancing, studies on social media content and activities of the handbag industry remain insufficient. This study aims to identify the core characteristic among various attributes of domestic handbag brands’ social media content that has the most significant impact on brand attitude. Furthermore, by examining the influence of this brand attitude on purchase intention and exploring the moderating effects based on consumer types, the study seeks to provide practical and effective theoretical indicators for professionals in the handbag industry to formulate strategic approaches to social media marketing. The key findings are as follows. First, among the characteristics of social media content, it was found that informativeness, live content, and interactivity, in that order, significantly impact brand attitude. Conversely, credibility was confirmed to have no significant impact on brand attitude. Secondly, Brand attitude was found to have a positive impact on purchase intentions. Thirdly, based on the inverse correlation that as trend innovativeness increases, price sensitivity decreases, the moderating effect of consumer types—trend innovators and price-conscious individuals—was verified. It was confirmed that the impact of social media content characteristics of domestic handbag brands— interactivity, informativeness, timeliness, and credibility—on brand attitude does not play a significant moderating role depending on consumer types. Finally, regarding the influence of brand attitude on purchase intention, the moderating effect according to consumer types showed a negative moderating effect. Therefore, it was verified that trend innovators have a diminishing impact on brand attitude influencing purchase intention. Based on these research outcomes, understanding and comprehensively utilizing the characteristics of social media content by domestic handbag brand customers is imperative for strategic social content utilization. The study emphasizes the need to establish marketing strategies offering consumers beneficial handbag-related content and the latest fashion trends. Additionally, continuous and professional social network management is essential to facilitate favorable brand attitudes towards products and brands. The study advocates highlighting innovative product features, providing new experiences, and formulating marketing strategies allowing product experience before purchase, especially for influentials and early adopters, to enhance purchase intentions. This study, focusing on handbag brands, validates the impact of social media content characteristics on brand attitudes and purchase intentions. Moreover, it expands the scope of research in the handbag industry by verifying the moderating effects based on consumer types. Therefore, it holds academic significance by presenting social media marketing strategies for the handbag industry, contributing to the industry's development in the evolving marketing landscape.
As interaction via the internet shapes relationships and fosters intricate exchanges and diverse activities, social network services have become an essential element in modern daily life. With the evolution of smart mobile devices, the social media environment allows ubiquitous interaction, leading to a significant increase in information creation and dissemination. The rising usage of social platforms has progressively influenced modern consuming patterns and business, playing a pivotal role in the global economic landscape. Social media has transcended mere user relationship formation for companies and brands, significantly impacting promotional and overall managerial activities, and revolutionizing the marketing environment. Leveraging social media content in marketing offers unparalleled accessibility without constraints of time and space, providing high exposure promotional effects and low-cost, high-efficiency marketing through consumer interaction. In response to the radical shift of the fashion retail center to the online sphere, especially post-COVID-19, the handbag market has entered a new phase. With a noticeable surge in handbag purchases online, brands have actively engaged in social media marketing to adapt to the evolving landscape. Through different social network channels, handbag brands promote products, share information, and foster smooth communication and engagement with consumers. In contemporary society, consumers perceive handbags not just as luxury items but as fashion products worn selectively based on situations and moods, representing their individuality and style. Particularly, with the emergence of the Millennials and Gen Z as the primary consumer base, this trend has accelerated, heightening the importance of social media marketing. While research shows that social media marketing in various fields is enhancing, studies on social media content and activities of the handbag industry remain insufficient. This study aims to identify the core characteristic among various attributes of domestic handbag brands’ social media content that has the most significant impact on brand attitude. Furthermore, by examining the influence of this brand attitude on purchase intention and exploring the moderating effects based on consumer types, the study seeks to provide practical and effective theoretical indicators for professionals in the handbag industry to formulate strategic approaches to social media marketing. The key findings are as follows. First, among the characteristics of social media content, it was found that informativeness, live content, and interactivity, in that order, significantly impact brand attitude. Conversely, credibility was confirmed to have no significant impact on brand attitude. Secondly, Brand attitude was found to have a positive impact on purchase intentions. Thirdly, based on the inverse correlation that as trend innovativeness increases, price sensitivity decreases, the moderating effect of consumer types—trend innovators and price-conscious individuals—was verified. It was confirmed that the impact of social media content characteristics of domestic handbag brands— interactivity, informativeness, timeliness, and credibility—on brand attitude does not play a significant moderating role depending on consumer types. Finally, regarding the influence of brand attitude on purchase intention, the moderating effect according to consumer types showed a negative moderating effect. Therefore, it was verified that trend innovators have a diminishing impact on brand attitude influencing purchase intention. Based on these research outcomes, understanding and comprehensively utilizing the characteristics of social media content by domestic handbag brand customers is imperative for strategic social content utilization. The study emphasizes the need to establish marketing strategies offering consumers beneficial handbag-related content and the latest fashion trends. Additionally, continuous and professional social network management is essential to facilitate favorable brand attitudes towards products and brands. The study advocates highlighting innovative product features, providing new experiences, and formulating marketing strategies allowing product experience before purchase, especially for influentials and early adopters, to enhance purchase intentions. This study, focusing on handbag brands, validates the impact of social media content characteristics on brand attitudes and purchase intentions. Moreover, it expands the scope of research in the handbag industry by verifying the moderating effects based on consumer types. Therefore, it holds academic significance by presenting social media marketing strategies for the handbag industry, contributing to the industry's development in the evolving marketing landscape.
주제어
#핸드백 소셜네트워크서비스 SNS 브랜드 태도 구매의도 소비자 유형 handbag social media content brand attitude purchasing intention consumer type
학위논문 정보
저자
서가령
학위수여기관
연세대학교 생활환경대학원
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이진국
발행연도
2024
총페이지
viii, 86 p.
키워드
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