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(국문초록)
본 연구는 변화하는 외식시장에서 베이커리 카페의 경쟁우의를 확보하기 위한 전략적 방향을 제시하기 위해 베이커리 카페의 물리적환경과 POP광고가 구매의도 및 재방문의도에 미치는 영향을 조사하는 동시에 구매의도와 재방문의도의 영향관계도 고려하고자 연구를 진행하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위한 본 연구의 가설검증 결과와 제언은 다음과 같다.
첫째, 가설 1의 물리적환경이 구매의도에 미치는 영향관계 분석결과는 다음과 같다.
가설 1-1의 편의성은 구매의도에 미치는 영향관계는 없는 것으로 나타났다.
가설 1-2의 쾌적성은 구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 1-3의 공간성은 구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 1-4의 ...

(국문초록)
본 연구는 변화하는 외식시장에서 베이커리 카페의 경쟁우의를 확보하기 위한 전략적 방향을 제시하기 위해 베이커리 카페의 물리적환경과 POP광고가 구매의도 및 재방문의도에 미치는 영향을 조사하는 동시에 구매의도와 재방문의도의 영향관계도 고려하고자 연구를 진행하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위한 본 연구의 가설검증 결과와 제언은 다음과 같다.
첫째, 가설 1의 물리적환경이 구매의도에 미치는 영향관계 분석결과는 다음과 같다.
가설 1-1의 편의성은 구매의도에 미치는 영향관계는 없는 것으로 나타났다.
가설 1-2의 쾌적성은 구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 1-3의 공간성은 구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 1-4의 심미성은 구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 가설 2의 물리적환경이 재방문의도에 미치는 영향관계 분석결과는 다음과 같다.
가설 2-1의 편의성은 재방문의도에 영향관계가 없는 것으로 나타났다.
가설 2-2의 쾌적성은 재방문의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 2-3의 공간성은 재방문의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 2-4의 심미성은 재방문의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 가설 3의 POP광고가 구매의도에 미치는 영향관계는 분석결과는 다음과 같다.
가설 3-1의 프로모션 POP광고와 가설 3-2의 정보형 POP광고가 구매의도에 미치는 영향관계 분석결과 모두 구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 가설 4의 POP광고가 재방문의도에 미치는 영향관계 분석결과는 다음과 같다.
가설 4-1의 프로모션 POP광고와 가설 4-2의 정보형 POP광고가 재방문의도에 미치는 영향관계 분석결과 모두 구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 가설 5의 구매의도는 재방문의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과에 따른 베이커리 카페의 마케팅 전략을 강화하고자 하는 베이커리 사업 운영에 중요한 방향성과 통찰력을 제공하기 위해 다음과 같은 시사점을 제시하였다.
본 연구는 베이커리 카페의 물리적환경과 POP광고가 구매의도, 재방문의도 간의 영향관계를 규명함으로써 기존 연구와의 차별화 및 외식 소비자의 베이커리 카페에 대한 소비행동 연구의 근거를 마련하고 베이커리 경쟁력을 제고하기 위한 마케팅 방향을 제시한 점은 학문적 의의가 있다.
본 연구는 외식마케팅 연구에서 지속적으로 연구되어 온 유형적 단서인 물리적환경 변수와 구매욕구를 높이기 위한 POP광고를 적용하여 소비자행동을 연구하였다. 이에 베이커리 카페의 물리적환경과 POP광고가 구매의도와 재방문의도에 미치는 영향관계를 분석함으로써 베이커리 카페에 대한 연구를 확장시켰다.
본 연구는 물리적환경이 구매의도와 재방문의도에 미치는 유의한 영향을 확인할 수 있었다. 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보면 심미성, 공간성, 쾌적성의 순서로 나타나 최근 베이커리 카페의 마케팅전략은 무엇보다도 실내외의 아름다움 공간 뷰를 갖추고 운영의 필요성이 제기된다.
고객의 재방문의도를 높이기 위해 물리적환경의 공간성이라는 고객의 니즈를 살피기 위해 경쟁력 있는 다양한 베이커리 카페의 공간에 따른 테이블 배치 및 의자 채택, 이동 편리 동선 확보 등의 벤치마킹을 실시하여 고객의 니즈에 적합한 공간을 구성해야 할 것으로 판단된다.
베이커리 카페의 프로모션 POP광고와 정보형 POP광고 모두 구매의도와 재방문의도를 유발시킬 수 있기 때문에 POP광고가 고객행동에 미치는 영향력은 높다고 할 수 있다. 따라서 할인상품과 묶음상품을 제공하는 POP광고의 지속적 마케팅전략을 필요하다고 할 수 있으며, 신상품이나 유기농 건강식 프리미엄 제품의 경우는 반드시 고객 구매를 유도하기 위해 정보형 POP광고도 필요할 것으로 사료된다.
본 연구의 결과로 베이커리 카페의 물리적환경 구성요인의 경우 심미성과 공간성, 그리고 POP광고는 프로모션, 정보형 POP광도 요인을 중점적으로 개선 및 보완하여 베이커리 카페의 경쟁력 강화를 위한 마케팅전략에 주안점을 두고 운영해야 할 것으로 판단된다.

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