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문제 정의
- 이러한 노력들이 결실을 맺기 위해서는 고객들이 외식업체를 방문할 때 기대하는 요인과 이용후의 만족 수준에 대한 전반적인 분석을 통해 경영자들이 어떠한 서비스 품질 요인을 우선적으로 충족시켜 추어야 할 것인가를 파악하는 것은 매우 중요한 작업이다. 따라서 본 연구에서는 외식업체를 대상으로 기대도에 영향을 미치는 요인을 분석하고 동일한 요인에 대한 기대도와 만족도 수준을 비교하며 서비스 품질의 각 요인이 전반적인 만족도를 설명하는데 얼마만큼 기여하는지를 분석하여 외식업체에서 효율적인 마케팅 전략 수립을 위한 자료를 제공하고자 하였다.
- 조사대상의 개인적 특성은에 제시하였다.
- Jeong15)은 연구의 목적이 특정 서비스 산업의 세부적인 서비스의 항목들이 고객들에게 어떻게 지각되고 있고 기업이 어떠한 서비스 측면에 주력할지를 알고자 할 필요가 있을 경우에는 고객의 서비스에 대한 기대를 함께 측정함으로써 특정 서비스 부분의 부족함을 인지할 수 있게 될 것이라고 제안하였다. 따라서 본 연구에서는 서비스 품질에 대한 고객의 만족도를 기대 수준과 연관하여 해석하고자 하였다.
- 본 연구는 외식업체를 대상으로 기대도에 영향을 미치는 요인을 분석하고 동일한 요인에 대한 기대도와 만족도 수준을 비교하며 서비스 품질의 각 요인이 전반적인 만족도를 설명하는데 얼마만큼 기여하는지를 분석하여 외식업체에 효율적인 마케팅 전략 수립을 위한 자료를 제공하고자 하였으며, 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
제안 방법
- 1999년.5월 5일부터 6월 10일까지 연구원이 외식업체를 직접 방문하여 외식업체를 이용하고 있는 고객을 대상으로 설문지법을 이용하여 조사하였다. 총 78개 업체에서 조사된 고객용 설문지 232부(패밀리 레스토랑 68부, 피자전문점 48부, 패스트푸드점 116부)가 분석에 사용되었다.
- 본 연구에 사용된 설문지는 Yang 등M)이 개발한 설문지를 수정 . 보완한 것으로 그 내용은 서비스 품질에 관한 고객의 기대도, 만족도, 전반적인 만족도, 고객의 개인적 특성 이용 특성으로 구성하였다.
- 수정 . 보완한 것으로 그 내용은 서비스 품질에 관한 고객의 기대도, 만족도, 전반적인 만족도, 고객의 개인적 특성 이용 특성으로 구성하였다. 서비스 품질 요소 25개 항목에 대하여 고객이 기대하는 정도와 만족한 정도를 5점 척도(1:전혀 그렇지 않다, 5:매우 그렇다)로 조사하였으며, 전반적인 만족도는 100점 만점으로 점수를 기입하도록 하였다.
- 보완한 것으로 그 내용은 서비스 품질에 관한 고객의 기대도, 만족도, 전반적인 만족도, 고객의 개인적 특성 이용 특성으로 구성하였다. 서비스 품질 요소 25개 항목에 대하여 고객이 기대하는 정도와 만족한 정도를 5점 척도(1:전혀 그렇지 않다, 5:매우 그렇다)로 조사하였으며, 전반적인 만족도는 100점 만점으로 점수를 기입하도록 하였다. 고객의 개인적 특성으로는 성별, 연령, 학력, 직업, 결혼여부, 수입을, 이용 특성으로는 이용빈도, 이용목적, 동반자, 외식장소선택권, 이용시기를 조사하였다.
- 서비스 품질 요소 25개 항목에 대하여 고객이 기대하는 정도와 만족한 정도를 5점 척도(1:전혀 그렇지 않다, 5:매우 그렇다)로 조사하였으며, 전반적인 만족도는 100점 만점으로 점수를 기입하도록 하였다. 고객의 개인적 특성으로는 성별, 연령, 학력, 직업, 결혼여부, 수입을, 이용 특성으로는 이용빈도, 이용목적, 동반자, 외식장소선택권, 이용시기를 조사하였다.
- 어떠한 변수에 따라 차이가 있는지 파악하기 위해 고객의 개인적 특성, 이용특성. 외식업체 유형에 따라 분석하였다. 분석결과 4가지 기대도 요인은 조사대상의 개인적 특성(성별, 연령, 학력, 직업, 결혼여부, 수입)이나 이용특성(이용빈도, 이용목적, 동반자, 외식장소선택권, 이용시기)에 따라 유의적인 차이를 보이지 않았으나 외식업체의 유형에 따라서는 요인별 차이가 있었다<Table 4>.
- 서비스 품질의 만족도를 기대도에서와 동일한 방법으로 요인 분석하였으며 그 결과로 서비스 품질의 요인 적재량(Factor Loading)^- (Table 5>에 제시하였다. 25개의 서비스 품질 요인들은 6개의 요인으로 분류되었으며 각 요인의 내용을 검토하여 요인 1은 종업원 태도, 요인 2는 음식 수준, 요인 3은 신뢰도, 요인 4는 분위기, 요인 5는 인지도, 요인 6은 가격으로 각각 명명하였다.
- 기대도 분석에서 외식업체의 유형이 기대도의 차이를 가져오는 주요 변수로 대두되었기 때문에 이후 분석에서는 이들 유형에 따라 각각 분석을 실시하였다. 외식업체 유형별로 기대도-만족도 도표를 작성하기 위하여 4개의 요인으로 분류되었던 기대도 항목을 6개 만족도 요인을 중심으로 재분류하여 각 요인의 평균값을 표시하였으며 4분면을 나누는 기준은 6개 요인의 평균값을 사용하였다.
- 실시하였다. 외식업체 유형별로 기대도-만족도 도표를 작성하기 위하여 4개의 요인으로 분류되었던 기대도 항목을 6개 만족도 요인을 중심으로 재분류하여 각 요인의 평균값을 표시하였으며 4분면을 나누는 기준은 6개 요인의 평균값을 사용하였다. 따라서 각 외식업체 유형별로 기준점이 상이하다는 점을 주의하여 도표를 해석하여야 한다<Fig 1>.
- 고객들은 외식업체를 이용한 후 느끼는 만족도는 여러 요인들이 복합적으로 작용하여 하나의 이미지로 형성되기 때문에 서비스 품질에 대한 어떤 요인이 전반적인 만족도와 상관성이 높은지에 대한 분석을 실시하였다. 상관분석 결과<Table 6> 세가지 외식업체 유형에서 모든 요인이 전반적인 만족도와 유의적인 상관관계가 있었는데(P<.
- 서비스 품질에 대한 고객들의 기대도 요인 분석 결과로 서비스 품질의 요인 적재량(Factor LoadingX 에 제시하였다.
대상 데이터
- 연구대상 외식업체는 무작위 추출(random sampling)로 선정하였으며 고객이 외식업체에서 직접 식사를 하지 않는 배달중심의 외식업체는 조사대상에서 제외하였다.
- 5월 5일부터 6월 10일까지 연구원이 외식업체를 직접 방문하여 외식업체를 이용하고 있는 고객을 대상으로 설문지법을 이용하여 조사하였다. 총 78개 업체에서 조사된 고객용 설문지 232부(패밀리 레스토랑 68부, 피자전문점 48부, 패스트푸드점 116부)가 분석에 사용되었다.
- 본 연구는 서울 시내에 소재한 패밀리 레스토랑, 피자전문점, 패스트푸드점의 고객을 대상으로 하였다. 연구대상 외식업체는 무작위 추출(random sampling)로 선정하였으며 고객이 외식업체에서 직접 식사를 하지 않는 배달중심의 외식업체는 조사대상에서 제외하였다.
데이터처리
- 서비스 품질에 대한 세부항목들을 영역별로 분류하기 위하여 요인분석(factor analysis)을 실시하였다. 요인 추출 방법으로 주성분(Principal component)분석을 사용하여 요인을 주줄하고, 요인 회전 방법 (rotated method)으로 직각회전인 Varimax를 사용하였다.
- 요인 추출 방법으로 주성분(Principal component)분석을 사용하여 요인을 주줄하고, 요인 회전 방법 (rotated method)으로 직각회전인 Varimax를 사용하였다. 고객의 개인적 특성과 이용특성에 따른 기대도 차이는 t-검정과 일원배치분산분석(one way ANOVA)으로 분석하였다. 분산분석 후 다중비 교법 으로는 tukey법 을 사용하였 다.
- 분산분석 후 다중비 교법 으로는 tukey법 을 사용하였 다. 각 요인별 만족도와 전반적인 만족도간의 상관관계는 pearson 상관분석 (correlation analysis) 으로 분석한 후 다중회귀분석 (multiple regression analysis)을 실시하였다.
이론/모형
- 요인 추출 방법으로 주성분(Principal component)분석을 사용하여 요인을 주줄하고, 요인 회전 방법 (rotated method)으로 직각회전인 Varimax를 사용하였다. 고객의 개인적 특성과 이용특성에 따른 기대도 차이는 t-검정과 일원배치분산분석(one way ANOVA)으로 분석하였다.
- 고객의 개인적 특성과 이용특성에 따른 기대도 차이는 t-검정과 일원배치분산분석(one way ANOVA)으로 분석하였다. 분산분석 후 다중비 교법 으로는 tukey법 을 사용하였 다. 각 요인별 만족도와 전반적인 만족도간의 상관관계는 pearson 상관분석 (correlation analysis) 으로 분석한 후 다중회귀분석 (multiple regression analysis)을 실시하였다.
- 따라서 서비스 품질의 각 요인에 대한 점수가 높아질수록 전반적인 만족도가 높아질 것인가에 대한 답을 얻기 위해서는 추가적인 분석이 요구된다. 만족도의 6가지 요인을 모두 설명변수로 사용하여 회귀분석한 결과 회귀계수가 유의수준 5% 하에서 유의하지 않은 요인이 발견되었으므로 회귀모형에 포함될 의미있는 요인들만을 선별하기 위하여 독립변수 선택 방법 인 단계 선택 법 (stepwise selection method)를 이용하였다.
성능/효과
- 특정브랜드를 선택하는데 기여하는 주요인은 맛, 가격/가치, 음식의 종류, 서비스, 영양 순이 었다고, 보고하였다. 이 연구에서 패스트푸드점에서의 만족도를 결정하는 가장 중요한 요인은 음식의 질이었으며, 다음은 청결이었다. Kim 등11)은 패밀리레스토랑 이용객을 대상으로 서비스 품질을 평가하는데 영향을 미치는 요인을 파악하고자 하는 연구를 수행하였는데, 연구 결과 메뉴의 질과 다양성 요인, 인적 .
- 물적 요인, 주차서비스 요인이 총만족에 영향을 준다고 하였다. 또한 각 브랜드별로 고객들의 기대요인과 만족요인이 다르다는 것을 확인하였다.
- 3>에 제시하였다. 25개의 서비스 품질 요인들은 4개의 요인으로 분류되었고, 이들 4개의 요인은 서비스품질을 56.3% 설명하고 있는 것으로 분석되었다. 요인 1이 19.
- 요인 1에는 편안하고 안락한 분위기, 이용하기에 편리한 위치, 쾌적한 실내분위기, 내부시설 및 집기류의 청결성, 주차의 편이성, 고객에게 문제가 생겼을 때 종업원의 대처 능력, 실내와 외관의 적절성(시각적인 매력), 종업원의 친절성, 종업원의 단정한 용모, 친절하고 신속한 안내데스크 서비스, 적정한 음식 가격의 11개의 서비스 품질 요소들이 분류되었으며, 요인 2에는 음식의 맛, 신선한 음식의 제공, 동일한 음식 질의 제공, 적절한 1인분의 양, 음식의 외관 메뉴, 조리법, 재료 등에 대한 종업원의 지식 메뉴의 다양성의 7개의 서비스 품질 요소들이 분류되었고, 요인 3에는 예정된 시간 내에 음식 제공, 종업원의 신속한 서비스, 시기적절한 서비스 제공(고객이 원하는 때), 신속하고 편리한 계산의 4개의 서비스 품질이 분류되었다. 또 요인 4에는 광고의 효율성, 음식점의 명성, 편리한 이용시간의 3개의 서비스 품질이 분류되었으며 이들 각 요인은 매장관리능력, 음식 수준, 신뢰도, 인지도로 명명하였다.
- 분석결과 4가지 기대도 요인은 조사대상의 개인적 특성(성별, 연령, 학력, 직업, 결혼여부, 수입)이나 이용특성(이용빈도, 이용목적, 동반자, 외식장소선택권, 이용시기)에 따라 유의적인 차이를 보이지 않았으나 외식업체의 유형에 따라서는 요인별 차이가 있었다<Table 4>. 전반적으로 패밀리 레스토랑의 기대수준이 높았는데, 매장관리 능력 요인과 음식 수준은 패밀리레스토랑에서 피자전문점과 패스트푸드점보다 유의적으로 높은 기대수준을 보였으며(p<.00L p<.05) 인지도 요인에서는 패밀리레스토랑과 패스트푸드점에서 피자전문점보다 높은 기대수준이 나타났다(P<.O5). 그러나 신뢰도 요인은 세 유형의 유의적인 차이가 없었다.
- 그러나 신뢰도 요인은 세 유형의 유의적인 차이가 없었다. 각 요인들의 전반적인 기대수준을 보면 신뢰도 요인에 대한 기대도가 가장 높았으며 다음으로 매장관리능력, 음식수준, 인지도 순이었다.
- 1. 서비스 품질에 대한 25개 기대도 문항은 요인 분석 결과 4가지 요인으로 분류되었으며 각 요인은 매장관리 능력, 음식 수준, 신뢰도, 인지도로 명명하였다.
- 제시하였다. 25개의 서비스 품질 요인들은 6개의 요인으로 분류되었으며 각 요인의 내용을 검토하여 요인 1은 종업원 태도, 요인 2는 음식 수준, 요인 3은 신뢰도, 요인 4는 분위기, 요인 5는 인지도, 요인 6은 가격으로 각각 명명하였다. 이들 6개의 요인은 서비스 품질을 61.
- 25개의 서비스 품질 요인들은 6개의 요인으로 분류되었으며 각 요인의 내용을 검토하여 요인 1은 종업원 태도, 요인 2는 음식 수준, 요인 3은 신뢰도, 요인 4는 분위기, 요인 5는 인지도, 요인 6은 가격으로 각각 명명하였다. 이들 6개의 요인은 서비스 품질을 61.6% 설명하고 있으며, 요인 1은 13.3%의 설명력을 지녔으며, 요인 2는 12.5%, 요인 3은 10.9%, 요인 4는 10.4%, 요인 5는 8.1%, 요인 6은 6.4%로 서비스 품질을 설명하는 것으로 분석되었다.
- 만족도의 요인 분석 결과는 기대도와 비교했을 때보다 세부적으로 분류되었는데 음식수준 요인은 유사하였으나 기대도에서의 일반매장 관리 요인이 종업원 태도 요인과 분위기 요인으로 분리되었다. 또한 적정한 음식 가격과 신속하고 편리한 계산이 새로운 영역을 형성하였다.
- 01). 피자전문점의 경우는 전반적으로 요인별 기대수준과 만족수준의 분포폭이 작았으며 패스트푸드점의 경우 가격 요인은 높은 기대도에 비해 만족도가 낮아 고객들은 현 수준보다 낮은 가격과 신속하고 편리한 계산을 요구하고 있음을 알 수 있었다.
- 상관분석 결과 세가지 외식업체 유형에서 모든 요인이 전반적인 만족도와 유의적인 상관관계가 있었는데(P<.01) 패밀리 레스토랑의 경우 음식수준이 가장 상관성이 높았고 다음으로 분위기 요인이었다.
- 01) 패밀리 레스토랑의 경우 음식수준이 가장 상관성이 높았고 다음으로 분위기 요인이었다. 피자전문점의 경우도 이 두 요인이 전반적인 만족도와 상관성이 높은 것으로 분석되었으며 패스트푸드점의 경우에는 음식수준과 종업원 태도가 중요한 요인으로 나타났다. 전체적으로 전반적 만족도를 설명하는데는 음식 수준이 가장 중요하였다.
- 2. 조사대상의 개인적 특성 및 이용 특성을 기대도에영향을 주지 않았으며 외식업체의 유형(패밀리레스토랑, 피자전문점, 패스트푸드점)만이 기대도에 유의적인 차이를 가져오는 변수로 분석되었다. 매장관리능력과 음식수준에 대한 기대 수준은 패밀리레스토랑에 서 피 자전문점 과 패 스트푸드점 보다 유의 적 으로높게 나타났으며 (p<.
- 조사대상의 개인적 특성 및 이용 특성을 기대도에영향을 주지 않았으며 외식업체의 유형(패밀리레스토랑, 피자전문점, 패스트푸드점)만이 기대도에 유의적인 차이를 가져오는 변수로 분석되었다. 매장관리능력과 음식수준에 대한 기대 수준은 패밀리레스토랑에 서 피 자전문점 과 패 스트푸드점 보다 유의 적 으로높게 나타났으며 (p<.001, p<.05) 인지도 요인은 패밀리레스토랑과 패스트푸드점에서 피자전문점보다 높은 기대 수준이 보였다(p<.O5).
- 3. 서비스 품질에 대한 만족도는 6개 요인으로 분류되었으며 각 요인은 종업원 태도, 음식 수준, 신뢰도, 분위기, 인지도, 가격으로 명명하였으며, 이를 기준으로 기대도/만족도 분석을 실시하였다.
- 4. 기대도/만족도 분석 결과 패밀리레스토랑의 경우 높은 기대수준을 보이는 요인이 만족도도 높고 낮은 기대수준을 보이는 요인은 만족도도 낮은 양상을 보였으며 피자전문점의 경우는 전반적으로 요인별 기대수준과 만족수준의 분포폭이 작았고 패스트푸드점의 경우 가격 요인은 높은 기대도에 비해 만족도가 낮아 문제점으로 지적되었다.
- 5. 외식업체의 경우 전반적 만족도를 설명하는데 음식수준과 분위기가 상대적으로 중요한 요인으로 분석되었으며, 각 외식업체 유형별로 전반적인 만족도를 설명하는 회귀모형이 상이하였다.
- 외식업체 유형에 따라 분석하였다. 분석결과 4가지 기대도 요인은 조사대상의 개인적 특성(성별, 연령, 학력, 직업, 결혼여부, 수입)이나 이용특성(이용빈도, 이용목적, 동반자, 외식장소선택권, 이용시기)에 따라 유의적인 차이를 보이지 않았으나 외식업체의 유형에 따라서는 요인별 차이가 있었다<;Table 4>. 전반적으로 패밀리 레스토랑의 기대수준이 높았는데, 매장관리 능력 요인과 음식 수준은 패밀리레스토랑에서 피자전문점과 패스트푸드점보다 유의적으로 높은 기대수준을 보였으며(p<.
후속연구
- Lee와 Hin#) 이 고급 레스토랑을 대상으로 한 연구에서도 SERVQUAL 모델이 레스토랑의 서비스 품질 측정에 쉽게 적용될 수 있다고 보고하였으며 고객의 기대도와 인식도를 파악하는 것은 각 레스토랑들이 자원의 효과적인 분배를 계획하는데 도움이 된다고 하였다. 또한 강점과 약점을 다른 업체와 비교 분석 (comparative analysis) 하는 것은 향후 마케팅전략을 수립하는데 매우 중요한 정보를 제공할 것이라고 제안하였다. Stever8)는 숙박업체에서 사용할 수 있는 LODGSERV를 개발한 데 이어 레스토랑에서 사용할 수 있는 DINESERV를 개발하여 신뢰도와 타당도를 검증하였다.
- 설명할 수는 없다. 따라서 서비스 품질의 각 요인에 대한 점수가 높아질수록 전반적인 만족도가 높아질 것인가에 대한 답을 얻기 위해서는 추가적인 분석이 요구된다. 만족도의 6가지 요인을 모두 설명변수로 사용하여 회귀분석한 결과 회귀계수가 유의수준 5% 하에서 유의하지 않은 요인이 발견되었으므로 회귀모형에 포함될 의미있는 요인들만을 선별하기 위하여 독립변수 선택 방법 인 단계 선택 법 (stepwise selection method)를 이용하였다.
- 1. 전반적 만족도를 예측하는 보다 설명 력 있는 모형개발을 위해 서비스 품질에 대한 기대도 및 만족도 이외의 변수에 대한 지속적인 탐색이 필요하다.
- 2. 서비스 품질에 대한 만족도 분석 결과를 고객들의 구매 후 행동 양상 및 수익성과 연결하는 추후 분석이 요구된다.
- 3. 서비스 품질에 대한 평가도구는 동일 외식업체 유형의 여러 브랜드의 비교, 동일 브랜드의 여러 점포간 비교 등을 통해 그 변별력을 타진하는 것이 필요하다.
- 4. 고객이 요구하는 서비스 품질 수준을 전달하기 위한 조직 내부적 요인에 대한 연구가 병행되어야 하며, 이러한 연구는 조직 구성원의 개인적 역량과 이를 지원해주는 조직 역량으로 구분하여 이루어져야 할 것이다.
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