이 논문은 우리나라의 광고에 큰 비중을 차지하고 있는 화장품 광고에서 광고모델 속성이 여성 소비자의 화장품 구매에 미치는 영향에 대한 실증적인 연구이다. 그 결과 소비자들은 광고 모델 속성에 대해서 신체적 매력 보다 전문성과 진실성이 있어야 한다고 응답하였다. 광고 모델이 좋아서 화장품을 구입한 경우, 호감과 신체적 매력은 매우 긍정적인 반응으로 나타났고, 전문성과 진실성은 부정적인 반응으로 나타났다. 여성 소비자들은 현재 광고되고 있는 화장품 광고 모델들에 대해서 관심은 있으나 모델들의 신뢰도가 부족하여 구매에 영향을 미치지 못하고 있다. 우리나라의 화장품 광고 모텔은 대부분 유명 연예인이기 때문에 신체적 매력, 호감, 친밀감은 높은 긍정적 반응을 보이고 있으나, 전문성, 진실성, 유사성은 매우 부정적인 반응을 나타내고 있다. 그러므로 화장품 광고 모델 유형에 따른 모델 속성을 실증적으로 연구한다는 것이 다소 무리였다고 생각된다. 화장품은 감성적으로 선택되며 자기 관여도가 높은 제품이므로 광고하는 제품에 대한 지식·경험·능력을 가진 전문성이 연상되는 모델의 선정이 바람직하다고 본다. 그리고, 제품에 대한 어떤 편견도 없이 순수하게, 객관적으로 의견을 제시할 수 있는 진실성과 제품·소비자와 이미지가 일치하는 광고모델이 적합하다고 본다.
이 논문은 우리나라의 광고에 큰 비중을 차지하고 있는 화장품 광고에서 광고모델 속성이 여성 소비자의 화장품 구매에 미치는 영향에 대한 실증적인 연구이다. 그 결과 소비자들은 광고 모델 속성에 대해서 신체적 매력 보다 전문성과 진실성이 있어야 한다고 응답하였다. 광고 모델이 좋아서 화장품을 구입한 경우, 호감과 신체적 매력은 매우 긍정적인 반응으로 나타났고, 전문성과 진실성은 부정적인 반응으로 나타났다. 여성 소비자들은 현재 광고되고 있는 화장품 광고 모델들에 대해서 관심은 있으나 모델들의 신뢰도가 부족하여 구매에 영향을 미치지 못하고 있다. 우리나라의 화장품 광고 모텔은 대부분 유명 연예인이기 때문에 신체적 매력, 호감, 친밀감은 높은 긍정적 반응을 보이고 있으나, 전문성, 진실성, 유사성은 매우 부정적인 반응을 나타내고 있다. 그러므로 화장품 광고 모델 유형에 따른 모델 속성을 실증적으로 연구한다는 것이 다소 무리였다고 생각된다. 화장품은 감성적으로 선택되며 자기 관여도가 높은 제품이므로 광고하는 제품에 대한 지식·경험·능력을 가진 전문성이 연상되는 모델의 선정이 바람직하다고 본다. 그리고, 제품에 대한 어떤 편견도 없이 순수하게, 객관적으로 의견을 제시할 수 있는 진실성과 제품·소비자와 이미지가 일치하는 광고모델이 적합하다고 본다.
This paper is a study on how women consumers purchase are affected by models who appear in advertisements for cosmetics, focusing especially on studies concerning the impact that models have on advertisement strategies of the cosmetic industry in korea. In surveys conducted, consumers responded that...
This paper is a study on how women consumers purchase are affected by models who appear in advertisements for cosmetics, focusing especially on studies concerning the impact that models have on advertisement strategies of the cosmetic industry in korea. In surveys conducted, consumers responded that cosmetic advertisement models should examplify a expertness and trustworthiness attitude more than just display their own physical attractiveness. The consumers who bought cosmetic products based on its endorsement from particular models responded that they had a positive reaction to the models physical attractiveness and likability while experiencing a negative reaction to the model's expertness and trustworthiness attitude. Women consumers are interested in cosmetic advertisement models, but do not necessarily trust them. Hence, the use of a Particular model does not directly affect the consumers Purchasing decision. Famous stars often appear in cosmetic advertisements in korea, and targeted consumers have a very positive response to their physical attractiveness, familiarity and perceived likability. However, the consumers have a completely negative response to the models in regards to their expertness, trustworthiness, and their sense of similarity with the model. The models, then, should be used in these advertisements to try and uphold the fellowing qualities. expertness in regards to having some knowledge of, experience with, and expertness in using the cosmetic produces, trustworthiness when expressing their own opinion of the product, matching image of products and targeted consumers.
This paper is a study on how women consumers purchase are affected by models who appear in advertisements for cosmetics, focusing especially on studies concerning the impact that models have on advertisement strategies of the cosmetic industry in korea. In surveys conducted, consumers responded that cosmetic advertisement models should examplify a expertness and trustworthiness attitude more than just display their own physical attractiveness. The consumers who bought cosmetic products based on its endorsement from particular models responded that they had a positive reaction to the models physical attractiveness and likability while experiencing a negative reaction to the model's expertness and trustworthiness attitude. Women consumers are interested in cosmetic advertisement models, but do not necessarily trust them. Hence, the use of a Particular model does not directly affect the consumers Purchasing decision. Famous stars often appear in cosmetic advertisements in korea, and targeted consumers have a very positive response to their physical attractiveness, familiarity and perceived likability. However, the consumers have a completely negative response to the models in regards to their expertness, trustworthiness, and their sense of similarity with the model. The models, then, should be used in these advertisements to try and uphold the fellowing qualities. expertness in regards to having some knowledge of, experience with, and expertness in using the cosmetic produces, trustworthiness when expressing their own opinion of the product, matching image of products and targeted consumers.
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문제 정의
본 연구는 여성소비자가 화장품을 구입시 광고 모델의 속성에 따라 어떻게 영향을 미치는가를 실증적으로 조사 분석하여 화장품 회사가 합리적인 광고모델을 선정하는데 기초 자료가 되고자 이루어진 것이다.
가설 설정
가설 1 : 광고 모델 속성의 중요도는 진실성과 신체적 매력에 대해서 가장 높은 긍정적 반응을 나타낼 것이다.
가설 2 : 현재 광고되고 있는 모델들이 대부분 유명 연예인이기 때문에 신체적 매력에 대해서 가장 높은 긍정적 반응을, 전문성에 대해서 가장 부정적인 반응을 나타낼 것이다.
가설 3 : 제품 특성상 소비자가 화장품을 구입한 경우 신체적 매력과 호감에 대해서 가장 높은 긍정적인 비율을 나타낼 것이다.
제안 방법
광고 모델의 속성에 대한 분류는 학자에 따라서 조금씩 다르나 본 연구에서는 신뢰성(credibility)과 매력성(attractiveness)으로 분류하였다.1) 신뢰성이란 광고 모델이 진실을 말할 가능성의 정도를 의미하며 매력성은 신체적 매력과 심리적 매력으로 구분된다.
본 연구에서 사용한 설문항목은 여성소비자의 일반적 특성 6개 문항, 화장품 광고에 대한 소비자의 일반적 경향 3개 문항, 화장품 광고 모델 속성에 대하여 6개 문항, 현재 우리나라에서 광고되고 있는 광고 모델의 속성에 대하여 6개 문항, 광고 모델이 좋아서 화장품을 구입한 경우 7개 문항, 총 28개 문항으로 구성되어 있으며 사용된 설문지는 연구자가 제작하였다.
대상으로 실시하였다. 연구 방법은 설문지에 의한 조사 연구 방법을 사용하였다.
대상 데이터
소비자의 성별은 여성을 대상으로 조사하였다. 소비자의 연령은 대부분 30세 이하의 젊은 여성으로 분포되어 있으며, 학력은 고학력자가 많고, 직업은 66.
표집 대상은 대학생, 직장인, 가정주부 등 약 392명의 여성 소비자를 대상으로 실시하였다. 연구 방법은 설문지에 의한 조사 연구 방법을 사용하였다.
성능/효과
심리적 매력은 소비자들이 광고 모델을 자주 접해서 얼마나 친근하게 느끼며, 얼마나 좋아하며, 또 자신들과 얼마나 비슷하다고 느끼는가에 의해 결정되는 것으로 밝혀지고 있다.3) 친밀감은 노출과정을 통해서 광고 모델이 알려진 정도이고, 호감은 광고모델의 신체적 외모나 행동에 의해서 유발된 감정이며, 유사성은 광고 모델과 소비자간의 닮은 정도를 말한다.4)
광고 모델 속성에 대하여 여성 소비자들은 호감 30.2%, 친밀감 29.6%, 진실성 26.2%, 전문성 25.3%, 신체적 매력 20.2%,유사성 19.5%의 순위로 그렇다고 응답하여 매우 긍정적인 결과를 보였다. 광고 모델의 속성이 소비자들의 태도변화에 어떠한 영향을 미치는가를 설명할 때 Kelman(1961)의 태도 변화이론을 많이 이용한다.
광고 모델의 친밀감에 대한 소비자의 반응을 보면 연령에서는 31~40세, 직업에서는 가정주부, 생활수준에서는 상류, 그리고 화장 안 하는 여성 소비자가 친밀감이 있다는 긍정적인 비율이 가장 높게 나타났다. 친밀감에 대한 소비자의 긍정적 비율이 높은 것은 모델들이 대부분 유명인이기 때문에 광고가 아닌 다른 영역에서 잦은 노출로 인하여 낯설게 느껴지지 않기 때문이다.
소비자들은 광고에 대한 관심도 보다 광고 모델에 대한 관심도가 더 높게 나타나고 있다. 살펴본 바와 같이 화장품 광고에 대한 여성 소비자의 반응은 전체적으로 높은 긍정적 비율로 나타났다.
여성 소비자들은 광고 모델의 유사성에 대하여 가장 낮은 긍정적 반응을 보였으며, 연령에서는 41~50세, 직업 유무에서는 직업가진 주부, 생활수준은 하류가 긍정적 비율이 낮게 나타났다. 광고 모델의 유형에서 최고 경영자 모델과 전문가 모델은 전문성과 진실성으로 신뢰도를 높일 수 있고, 유명인 모델은 신체적 매력성과 호감도로, 일반소비자 모델은 소비자에게 유사성과 친밀성을 갖게 하여 광고 효과를 높일 수 있다.
6% 순으로 긍정적 반응의 비율을 보이고 있다. 화장품 광고 모델의 진실성, 전문성, 유사성은 부정적인 비율이 높고 신체적 매력, 친밀감, 호감은 긍정적인 비율이 높게 나타났다. 광고 모델의 유형은 유명인 모델, 최고 경영자모델, 전문가 모델, 일반소비자 모델로 분류할 수 있다.
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