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문제 정의
- 본 연구는 의료기관에서 SERVPERF, SERVQUAL, Non-Diff의 세가지 측정방법을 이용하여 만족도에 대한 각 방법의 설명력을 실증적으로 비교하고 방법의 적절성을 평가함으로써 실제 조사자가 어떠한 측정방법을 선택할 것인가에 대한 의사결정 정보를 제공하였다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 그러나 본 연구는 일개 종합병원의 외래환자를 대상으로 한 것이기 때문에 연구결과를 일반화하는데 제한점이 있으며, SERVQUAL의 22개 항목 가운데 10개 항목만을 이용하였기 때문에 이를 확대해석함에 있어 주의를 기울여야 한다.
- 이 연구는 의료기관에서 어떠한 방법으로 만족도를 측정하는 것이 실제 고객들의 만족도 수준을 가장 잘 반영할 것인지를 검정하고자 하였다. 이를 위하여 이 연구에서는 Parasuraman 등(1988)이 일반 서비스 산업에서 서비스 질을 측정하기 위하여 제안한 5개 차원(유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성) 22개 항목 가운데 총 10개 항목(차원별로 2항목씩)을무작위로 선정하고 각각에 대하여 기대 수준과 성과수준, 기대수준 대비 성과 수준을 측정하였다.
- 이에 이 연구에서는 병원에서 고객만족도를 측정함에 있어 지각된 성과만으로 의료서비스 잘을 측정하는 SERV PERF 방법과 이용전 기대수준과 이용 후실 제 성과 수준을 모두 측정한 후 실제 성과 수준에서 기대수준을 차감하는 SERV QUAL 방법, 기대와 실제 성과치를 한 번에 직접 측정하는 Non-g 방법 중에서 어느 방법이 전반적인 고객만족도를 가장 잘 설명하는지 검정하고자 한다.
제안 방법
- 2미만인 항목과 개별항목을 제외하였을 때 전체 Cronbach's a계수가 커지는 항목은 분석에서 제외하였다. 그 결과 재이용 의사를 측정하기 위한 4개 문항 가운데 1개 문항(。。병원의 진료비가 다른 병원의 진료비 보다 비싸도。。병원을 이용하겠다)을 제외한 3개 문항을 최종분석에 사용하였다. '
- 또한 동일한 조사대상자에게 세 가지 측정방법을 모두 적용시켰기 때문에 조사대상자의 학습에 의한 편견이 작용하였을 가능성이 크다. 그러나 측정방법에 따라 조사대상자를 달리할 경우 응답자간 차이에 의한 편견이 작용할 가능성이 있기 때문에 본 연구에서는 전자의 방법을 사용하였으며 현실적으로 불가피한 선택이었다고 판단된다. 추후 연구에서는 보다 많은 의료기관과 입원환자까지를 포함한 연구가 수행될 필요가 있다고 판단된다.
- 다음으로 어떠한 측정방법이 전반적인 만족도를 가장 잘 설명하는지를 검정하기 위하여 성, 연령, 교육수준, 의료기관 이용 경험을 통제한 상태에서 전반적인 만족도와 재이용 의사를 각각 종속변수로 하고 각 차원별 만족도를 독립변수로 하여 측정방법에 따라 회귀분석을 독립적으로 실시하였다. 그 결과 Non-Diff로 측정한 문항이 전반적인 만족도를 가장 잘 설명해주는 것으로 나타났으며(R&=0.
- 선정된 10개 항목에 대한 기대수준과 성과 수준, 기대수준 대비 성과수준을 7점 척도(1점 : 전혀 그렇지 않다 〜 7점 : 매우 그렇다)로 측정하였다. 즉, 동일한 조사대상자에게 3가지 즉정방법을 모두 적용할 수 있도록 설문지를 구성하였다.
- 설문지 배포는 교육을 받은 조사원 3인으로 하였으며, 환자들에게는 조사원이 외부조사기관 소속이며 설문내용은 학술적 용도로만 사용된다는 것을 강조하게 함으로써 환자들이 가능한 솔직하게 응답할 수 있도록 하였다. 총 180부를 배포하여 173부를 회수하였으며, 이 중 정신과 환자 3명과 주요변수에 과반수 이상 응답하지 않은 3명을 제외한 167명을 최종 분석 대상으로 하였다(Table 1).
- 즉, 동일한 조사대상자에게 3가지 즉정방법을 모두 적용할 수 있도록 설문지를 구성하였다. 이 외에 전반적 인 만족도를 측정하기 위한 3개 문항과 재이용 의사를 측정하기 위한 4개 문항, 인구사회학적 특성을 측정하는 문항을 포함하였으며, 만족도와 재이용 의사는 모두 7점 척도(1점 : 매우 불만족, 전혀 그렇지 않다 〜 7점 : 매우 만족, 매우 그렇다)로 측정하였다.
- 회귀분석은 성, 연령, 교육수준, 의료기관 이용 경험을 통제한 상태에서 전반적인 만족도와 재이용 의사를 각각 종속변수로 하고 각 차원별 만족도를 독립 변수로 하여 측정방법에 따라 독립적으로 실시하였다. 이때 차원별 만족도는 동일 차원에 해당하는 문항의 평균을 이용하였으며, 전반적인 만족도와 재이용 의사 역시 측정 문항의 평균을 이용하였다. 이렇게 얻어진 측정방법별 회귀방정식의 설명력 (R2)간에 유의한 차이가 있는지를 검정하기 위하여 Fis腥r's Z 전환(transformation) 을 통한 두 회귀선의 multiple R 값을 비교하는 방법을 사용하였다(Co hen, 1983).
- 검정하고자 하였다. 이를 위하여 이 연구에서는 Parasuraman 등(1988)이 일반 서비스 산업에서 서비스 질을 측정하기 위하여 제안한 5개 차원(유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성) 22개 항목 가운데 총 10개 항목(차원별로 2항목씩)을무작위로 선정하고 각각에 대하여 기대 수준과 성과수준, 기대수준 대비 성과 수준을 측정하였다. 이때 측정문항의 신뢰도를 보면 기대수준을 측정하기 위한 10 개 문항의 Cronbach's a계수는 0.
- 선정된 10개 항목에 대한 기대수준과 성과 수준, 기대수준 대비 성과수준을 7점 척도(1점 : 전혀 그렇지 않다 〜 7점 : 매우 그렇다)로 측정하였다. 즉, 동일한 조사대상자에게 3가지 즉정방법을 모두 적용할 수 있도록 설문지를 구성하였다. 이 외에 전반적 인 만족도를 측정하기 위한 3개 문항과 재이용 의사를 측정하기 위한 4개 문항, 인구사회학적 특성을 측정하는 문항을 포함하였으며, 만족도와 재이용 의사는 모두 7점 척도(1점 : 매우 불만족, 전혀 그렇지 않다 〜 7점 : 매우 만족, 매우 그렇다)로 측정하였다.
- 조사대상자는 병원에서 모든 진료와 검사를 받고 수납 후 약국 앞에서 투약대기 중인 외래환자로 하였다. 표본추출은 진료과목별로 평균 외래환자 수의 비율에 따라 할당한 후 할당된 표본수를 임 의 표본추출(convenient sampling)하는 방법으로 선정하였다. 단, 소아과 환자와 몸이 불편하여 설문지 기입이 어려운 환자, 65세 이상 노인환자는 보호자가 대신 응답하는 것으로 하였다.
- 상관분석은 세가지방법 (SERVQUAL, Non-Diff, SERV-PERF)에 따라 측정되어진 10개 만족도측정문 항의 평균값과 전반적 만족도를 측정하기 위한 문항의 평균값, 재이용 의사를 측정하기 위한 문항의 평균값을 이용하여 피어슨 상관계수를 산출하였다. 회귀분석은 성, 연령, 교육수준, 의료기관 이용 경험을 통제한 상태에서 전반적인 만족도와 재이용 의사를 각각 종속변수로 하고 각 차원별 만족도를 독립 변수로 하여 측정방법에 따라 독립적으로 실시하였다. 이때 차원별 만족도는 동일 차원에 해당하는 문항의 평균을 이용하였으며, 전반적인 만족도와 재이용 의사 역시 측정 문항의 평균을 이용하였다.
대상 데이터
- 이 연구는 단면연구(cross-sectional study)로 1999년 7월 21일부터 7월 23일까지 3일간 경기도 지역에 위치한 430병상 규모의 일개 종합병원을 내원한 외래환자를 대상으로 자기기입식 설문조사를 통해 이루어졌다. 조사대상자는 병원에서 모든 진료와 검사를 받고 수납 후 약국 앞에서 투약대기 중인 외래환자로 하였다.
- 이루어졌다. 조사대상자는 병원에서 모든 진료와 검사를 받고 수납 후 약국 앞에서 투약대기 중인 외래환자로 하였다. 표본추출은 진료과목별로 평균 외래환자 수의 비율에 따라 할당한 후 할당된 표본수를 임 의 표본추출(convenient sampling)하는 방법으로 선정하였다.
- 수 있도록 하였다. 총 180부를 배포하여 173부를 회수하였으며, 이 중 정신과 환자 3명과 주요변수에 과반수 이상 응답하지 않은 3명을 제외한 167명을 최종 분석 대상으로 하였다(Table 1).
데이터처리
- 다음으로 어떠한 측정방법이 전반적인 만족도와 재이용 의사를 가장 잘 설명하는지를 검정하기 위하여 상관분석과 회귀분석을 실시하였다. 상관분석은 세가지방법 (SERVQUAL, Non-Diff, SERV-PERF)에 따라 측정되어진 10개 만족도측정문 항의 평균값과 전반적 만족도를 측정하기 위한 문항의 평균값, 재이용 의사를 측정하기 위한 문항의 평균값을 이용하여 피어슨 상관계수를 산출하였다.
- 실시하였다. 상관분석은 세가지방법 (SERVQUAL, Non-Diff, SERV-PERF)에 따라 측정되어진 10개 만족도측정문 항의 평균값과 전반적 만족도를 측정하기 위한 문항의 평균값, 재이용 의사를 측정하기 위한 문항의 평균값을 이용하여 피어슨 상관계수를 산출하였다. 회귀분석은 성, 연령, 교육수준, 의료기관 이용 경험을 통제한 상태에서 전반적인 만족도와 재이용 의사를 각각 종속변수로 하고 각 차원별 만족도를 독립 변수로 하여 측정방법에 따라 독립적으로 실시하였다.
- 이렇게 얻어진 측정방법별 회귀방정식의 설명력(R2)간에 유의한 차이가 있는지를 검정하기 위하여 Fisher s Z 전환 (transformation)을 통하여 두 회귀선의 multiple R값을 비교하였다(Table 6). 그 결과 SERVPERF 방법과 Non-Diff 방법이 SERVQUAL 방법에 비해 전반적인 만족도에 대한 설명력이 유의하게 더 높았으며(Z=2.
- 이렇게 측정된 문항을 이용하여 만족도 측정방법을 의료서비스 이용 후 그 성과 수준만을 고려하는 SERVPERF 방법과 이용전 기대수준에서 성과수준을 차감하는 SERVQUAL 방법, 기대수준 대비 성과수준을 직접 측정하는 Non-Diff 방법으로 구분하고, 이들 각각의 측정 방법 중 어떤 방법이 전반적인 만족도 및 재이용 의사를 가장 잘 설명하는지를 비교하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 Non-Diff방법과 SERVPERF 방법 이 SERVQUAL 방법에 비해 전반적인 만족도와 재이용 의사를 더 설명하는것으로 나타났다.
- 다만 이러한 음수값이 회귀분석시독립변수들간의 다중공선성에 기인한 것이 아닐까라는 생각에 분석한 결과 다 중공선 성은 없는 것으로 나타났다. 추가적으로 병원이용경험이 많은 환자일 수록기대수준 형성이 보다 용이할 것이라는 가정하에 초진/재진환자에 따른 기대 수준을 측정한 결과 통계학적으로 유의한 차이가 없었으며, 다중회귀분석시 병원 이용 경험을 통제한 상태에서 분석을 실시하였다.
이론/모형
- 설문내용은 Parasuraman 등(1988)이 서비스 질을 측정하기 위하여 제안한 5개 차원(유형성, 신뢰성, 반응성 확신성, 공감성) 22개 항목 가운데 Babakus와 Mangold(1992)가 의료기관을 대상으로 신뢰성과 타당성을 검정한 15개 항목을 선정하였으며, 이 중 비교적 신뢰성과 타당성이 높은 10개 항목을 선정하였다. 선정된 10개 항목에 대한 기대수준과 성과 수준, 기대수준 대비 성과수준을 7점 척도(1점 : 전혀 그렇지 않다 〜 7점 : 매우 그렇다)로 측정하였다.
- 이때 차원별 만족도는 동일 차원에 해당하는 문항의 평균을 이용하였으며, 전반적인 만족도와 재이용 의사 역시 측정 문항의 평균을 이용하였다. 이렇게 얻어진 측정방법별 회귀방정식의 설명력 (R2)간에 유의한 차이가 있는지를 검정하기 위하여 Fis腥r's Z 전환(transformation) 을 통한 두 회귀선의 multiple R 값을 비교하는 방법을 사용하였다(Co hen, 1983). 유의수준은 모든 분석에서 유의수준 a는 0.
성능/효과
- 같다. 그 결과 Non-Diff 방법과 SERVPERF으로 측정한 문항의 평균이 전반적인 만족도와 가장 강한 양의 상관관계(0.66)를 보였으며, SERVQUAL 방법은 0.45의 상관관계를 보였다. 그러나 재이용 의사와의 관계에 있어서는 SERVPERF 방법이 가장 강한 양의 상관관계 (0.
- 실시하였다. 그 결과 Non-Diff로 측정한 문항이 전반적인 만족도를 가장 잘 설명해주는 것으로 나타났으며(R&=0.49), 그 다음이 SERVPERF (R2=0.48), SER- VQUAL(R2=0.25) 순이 었다(Table 4).
- 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 Non-Diff방법과 SERVPERF 방법 이 SERVQUAL 방법에 비해 전반적인 만족도와 재이용 의사를 더 설명하는것으로 나타났다. 이는 Brown 등(1993)의 주장과도 일치하는 것으로 그는 하나의 설문지에서 기대와 성과를 측정하고 이를 차감하는데 따르는 문제점을 최소화하면서 Oliver(1980)의 불일치모델에 충실하기 위해서는 Non-Di甘와 같은 비차감식 측정방법이 바람직하다고 주장하였다.
- 그 결과 SERVPERF 방법과 Non-Diff 방법이 SERVQUAL 방법에 비해 전반적인 만족도에 대한 설명력이 유의하게 더 높았으며(Z=2.63, 2.80), 재이용 의사에 대한 설명력 역시 SERVQUAL 방법에 비해 SERVPERF 방법과 Non-Diff 방법 이 높았다 (Z=2.25, 1.54).
- 45의 상관관계를 보였다. 그러나 재이용 의사와의 관계에 있어서는 SERVPERF 방법이 가장 강한 양의 상관관계 (0.59)를 보였으며 그 다음이 Non-Diff(0.52), SERVQUAL 방법(0.34) 순이었다.
- 분석방법으로는 먼저, 설문문항의 신뢰도를 검정하기 위하여 내적일치도를 보았으며, 이 과정에서 전체항목대 개별항 목간 상관계수(item-total correlation)가 0.2미만인 항목과 개별항목을 제외하였을 때 전체 Cronbach's a계수가 커지는 항목은 분석에서 제외하였다. 그 결과 재이용 의사를 측정하기 위한 4개 문항 가운데 1개 문항(。。병원의 진료비가 다른 병원의 진료비 보다 비싸도。。병원을 이용하겠다)을 제외한 3개 문항을 최종분석에 사용하였다.
- 이를 위하여 이 연구에서는 Parasuraman 등(1988)이 일반 서비스 산업에서 서비스 질을 측정하기 위하여 제안한 5개 차원(유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성) 22개 항목 가운데 총 10개 항목(차원별로 2항목씩)을무작위로 선정하고 각각에 대하여 기대 수준과 성과수준, 기대수준 대비 성과 수준을 측정하였다. 이때 측정문항의 신뢰도를 보면 기대수준을 측정하기 위한 10 개 문항의 Cronbach's a계수는 0.924(차원별 Cronbach's a계수 : 0.644—0.946), 성과수준을 측정하기 위한 10개 문항의 Cronbach's a계수는 0.938(차원별Cronbach's a계수 : 0.713-0.939), 기대수준 대비 성과수준을 측정하기 위한 10 개 문항의 Cronbach's a계수는 0.848(차원별 Cronbach's a계수 : 0.393〜0.879)로 비교적 높은 내적일치도를 보였다. 단, 기대수준 대비 성과수준 측정 방법에서 신뢰성 차원에 대한 내적일치도가 낮게 나타났으나 차원별 문항수가 2문항 밖에 되지 않기 때문에 차원별 내적일 치도 가가 지는 의미는 크지 않다고 판단된다.
- 측정방법에 따라 서비스 범주별로 만족도를 측정한 결과, 세가지 측정방법 모두에서 유형성에 대한 만족도가 가장 높았으며, 그 다음이 반응성 순이었다. 그러나 SERVQUAL과 SERVPERF 방법의 경우 신뢰성에 대한 만족도 점수가 가장 낮은 반면 Non-Diff 방법에서는 보증성에 대한 만족도 점수가 가장 낮았다.
- 한편, 재이용 의사를 종속변수로 하고 회귀분석을 실시한 결과 SERVPERF 방법(RJ0.35)이 재이용 의사를 설명하는 정도가 가장 컸으며, 그 다음이 Non-Diff(R2=0.29), SERVQUAL 방법 (R『 0.16) 순이 었다(Table 5).
후속연구
- 의의를 찾을 수 있다. 그러나 본 연구는 일개 종합병원의 외래환자를 대상으로 한 것이기 때문에 연구결과를 일반화하는데 제한점이 있으며, SERVQUAL의 22개 항목 가운데 10개 항목만을 이용하였기 때문에 이를 확대해석함에 있어 주의를 기울여야 한다. 또한 동일한 조사대상자에게 세 가지 측정방법을 모두 적용시켰기 때문에 조사대상자의 학습에 의한 편견이 작용하였을 가능성이 크다.
- 추후 연구에서는 보다 많은 의료기관과 입원환자까지를 포함한 연구가 수행될 필요가 있다고 판단된다. 또한 Non-Diff 방법은 아직 의료분야에서 널리 활용되고 있지 않으며, 따라서 Non-Difif 측정 방법의 유용성에 대한 지속적인 연구가 이루어져야 할 것으로 사료된다.
- 그러나 측정방법에 따라 조사대상자를 달리할 경우 응답자간 차이에 의한 편견이 작용할 가능성이 있기 때문에 본 연구에서는 전자의 방법을 사용하였으며 현실적으로 불가피한 선택이었다고 판단된다. 추후 연구에서는 보다 많은 의료기관과 입원환자까지를 포함한 연구가 수행될 필요가 있다고 판단된다. 또한 Non-Diff 방법은 아직 의료분야에서 널리 활용되고 있지 않으며, 따라서 Non-Difif 측정 방법의 유용성에 대한 지속적인 연구가 이루어져야 할 것으로 사료된다.
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