[논문]TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자의 강박 구매

박혜정

문제 정의

본 연구는 마케터가 소비자 입장에서 소비자가 경험하는 강박 구매를 이해함으로써 심리적, 경제적으로 심각한 문제를 초래하는 불필요한 제품의 구매를 감소시킬 수 있는 또 다른 시각을 가지도록 하는데 그의의가 있다. 따라서 본 연구는 문명의 이기로 탄생하여 21세기의 신유통 혁명을 주도하는 TV 홈쇼핑의 성장에 있어서 문제화되고 있는 강박 구매를 밝힘으로써 홈쇼핑에서의 특정소비자집단에 대한 이해와 홈쇼핑이 건전한 소비를 위한 소매상으로 성장하기 위한 자료와 더불어 사회 전체가 강박 구매를 완화시켜서 소비자가 건전한 소비를 할 수 있도록 노력하는 사회 프로그램에 대한 정보를 제시하고자 한다. TV 홈쇼핑이 신유통 구조로서의 성장 저해요인인 강박 구매를 극복한다면 앞으로의 전망은 더욱 밝을 것으로 기대된다
심리적 요인으로 물질주의, 자아 존중 등의 변수들 이 강박 구매를 결정한다고 많은 선행연구들(D, As-tous, Maltais, & Roberge, 1990; Mowen & Spears 1999; O, Guinn & Faber, 1989)이 있으며 심리적 요인과 같이 소비자 내부에 존재하는 가치 변수들은 마케 터가 명확히 밝히기 어려울 뿐 아니라 조정하기 어려운 변수이다. 따라서 본 연구는 이를 제외하고 인구 통계적 변수(연령, 소득, 결혼여부, 자녀 연령), 신용 카드 변수(신용카드 수, 신용카드 사용), 제품관련 변 수(월평균 패션제품 지출비, TV 홈쇼핑에서의 패션 제품 구매빈도), 마케팅자극 변수(다양한 특전제공여 부), 매체 노출 변수(TV 홈쇼핑 하루 평균 시청시간) 로 선정하여 이들 요인과 강박 구매와의 관계를 보고 또한 이들의 상대적 중요도를 밝히고자 한다.
본 연구는 TV 홈쇼핑에서 패션제품 구매자와 비구 매자와의 강박 구매의 차이를 밝히고 패션제품 구매 자를 중심으로 강박 구매에 대한 결정변수와 상대적 중요성을 밝힌다. 이에 따른 가설과 가설설정에 대한 이론적 배경은 다음과 같다.
본 연구는 마케터가 소비자 입장에서 소비자가 경험하는 강박 구매를 이해함으로써 심리적, 경제적으로 심각한 문제를 초래하는 불필요한 제품의 구매를 감소시킬 수 있는 또 다른 시각을 가지도록 하는데 그의의가 있다. 따라서 본 연구는 문명의 이기로 탄생하여 21세기의 신유통 혁명을 주도하는 TV 홈쇼핑의 성장에 있어서 문제화되고 있는 강박 구매를 밝힘으로써 홈쇼핑에서의 특정소비자집단에 대한 이해와 홈쇼핑이 건전한 소비를 위한 소매상으로 성장하기 위한 자료와 더불어 사회 전체가 강박 구매를 완화시켜서 소비자가 건전한 소비를 할 수 있도록 노력하는 사회 프로그램에 대한 정보를 제시하고자 한다.
본 연구는 의 류를 포함한 패 션제품에 특히 강박 구 매가 높다는 선행연구에 근거하고 TV 홈쇼핑에서의 교환과 환불의 보장, 구매의 용이, 공격적 마케팅 전 략 등에 의해 강박 구매가 나타날 수 있다는 전제로 TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자를 중심으로 강박 구매를 밝혔다. 그리고 그들의 강박 구매를 결정하는 요인을 소비자의 정신적이고 심리적인 문제에서 찾 기보다는 마케터에게 유용한 변수를 중심으로 밝혔 다.
TV 홈쇼핑 소비자의 기대 불일치에 의한 불평행동 을 연구한 유혜경, 김희라(2001)에 의하면 불만족한 응답자의 50% 이상이 불평행동으로 환불을 요구하였 으며 맞음새와 어울림에 있어서의 환불요구가 가장 많이 나타났다. 이와 같이 TV 홈쇼핑에서 가장 문제 시 되고 있는 것이 일반적인 구매와 달리 직접 입어보 고 구매하지 못하는 것으로 인한 환불 및 반품에 대한 것이다. 한국소비자보호원(2002)에 의하면 TV 홈쇼 핑 구매자의 35.
한국통신판매협회(2001)의 의류가 매출 순위 1위이며 보석이 매줄 순위 2위를 차지한다는 조사 결과에 근거하여 본 연구는 의류와 보석제품을 포함하는 포괄적인 의미의 패션 제품을 TV 홈쇼핑을 통해 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 강박 구매를 연구하고자 한다.

가설 설정

1) 가설 1 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 비구매자보다 강박 구매가 높다.
2) 가설 2 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 기혼이고 연령과 소득이 낮을수록 자녀의 연령이 높 을수록 강박 구매가 높다.
3) 가설 3 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자의 자녀의 연령 이 높을수록 강박 구매가 높다.
4) 가설 4 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 신용카드 수와 사용이 많을수록 강박 구매가 높다.
5) 가설 5 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 패션제품 월평균 지출비와 TV 홈쇼핑을 통한 패션제품의 구매 빈도가 높을수록 강박 구매가 높다.
6) 가설 6 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 마케팅 자극변수의 영향을 많이 받을수록 강박 구매 가 높다.
7) 가설 7 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 TV 홈쇼핑을 많이 시청할수록 강박 구매가 높다.
D'Astous, Maltais, & Roberge(1990)의 연구결과인 청소년들이 하루 평균 TV 시청시간과 강박 구매와의 정적인 관계가 있다는 것에 근거하여 TV 홈쇼핑 하 루 평균 시청시간과 강박 구매와의 정적인 관계가 있을 것이라는 가설을 설정하였다.
그러나 연령과 강박 구매에 대해서 미국의 경우 대부분의 연구들(Faber & O'Guinn, 1992; Magee, 1994; Vhlance, d, Atous, & Fortier, 1988)에서 강박 구매자가 젊은 경향이 있었으므로 본 연구는 한국소비 자보호원의 연구에 근거하여 가설을 설정하기 보다는 이러한 연구들에 기초하여 홈쇼핑 구매자가 기혼이고 연령이 낮을수록 강박 구매성향이 높다라는 가설을 설정하였다. 그러나 소득과 강박 구매에 대한 국내연구가 없어서 미국의 경우 TV 홈쇼핑 소매상이 저소득 층을 겨냥하고 있다는 Levy & Weitz(2001)에 근거하여 소득이 낮을수록 강박 구매성향이 높을 것이라는 가설을 설정하였다.
그러나 일반적으로 연령이 낮을수록 미혼일 가능성이 높다는 것을 의미하므로 이 두 결과는 상반되는 것이라고 볼 수 있다. 그러나 연령과 강박 구매에 대해서 미국의 경우 대부분의 연구들(Faber & O'Guinn, 1992; Magee, 1994; Vhlance, d, Atous, & Fortier, 1988)에서 강박 구매자가 젊은 경향이 있었으므로 본 연구는 한국소비 자보호원의 연구에 근거하여 가설을 설정하기 보다는 이러한 연구들에 기초하여 홈쇼핑 구매자가 기혼이고 연령이 낮을수록 강박 구매성향이 높다라는 가설을 설정하였다. 그러나 소득과 강박 구매에 대한 국내연구가 없어서 미국의 경우 TV 홈쇼핑 소매상이 저소득 층을 겨냥하고 있다는 Levy & Weitz(2001)에 근거하여 소득이 낮을수록 강박 구매성향이 높을 것이라는 가설을 설정하였다.
따라서 본 연구는 의류를 포함한 패션제품 구매자들이 강박 구매 성향을 보일 것이 라고 보았다. 따라서 미국 홈쇼핑 구매자들이 일반인 에 비해 강박 구매경향이 많은 것으로 나타난 이승희 (2000)의 연구와 TV 홈쇼핑 구매자들 중에 심각한 홈쇼핑중독 위험집단이 있다는 한국소비자보호원 (2002)의 연구결과에 근거하여 이를 더 구체적으로 TV 홈쇼핑에서 패션제품 구매자가 비구매자보다 강 박 구매 성향이 높을 것이라는 가설을 설정하였다.
9%가 사은품, 경품이나 가격할인 때문에 구매하는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 TV 홈 쇼핑 패션제품 구매자가 TV 홈쇼핑에서 제공하는 무 이자 할부, 할인, 포인트 적립, 경품제공과 같은 각종 혜택에 영향을 많이 받을수록 강박 구매성향이 높다 라는 가설을 설정하였다.
Krueger는 강박 구매가 다른 사람들에게 어떻게 보이는지에 대해 많이 의식하는 사람에게 자주 나타나며 강박 구매자가 자신들이 완벽해진다고 느끼게 하거나 내부의 공허함을 달래 줄 어떤 것에 끊임없이 집착하게 되는데 그 중에서도 허위의 자아를 만들기 위해 특히 의류를 끊임없이 구 매한다고 하였다. 따라서 본 연구는 의류를 포함한 패션제품에 대한 월평균 지출비가 높을수록 강박 구 매성향이 높다라는 가설을 설정하였다. 패션제품에 대한 월평균 지출비와 강박 구매와의 관계를 밝힌 선 행연구는 없으므로 본 연구에서 그 관계를 밝히는데 의의가 있다.
그런데 CTguinn & Faber(1989)이 지적한 바와 같이 강박 구매는 부정적인 사건이나 감정에 인해 발생하는 것으로 순간적으로 긴장감과 스트레스를 완 화한다고 하였다. 따라서 본 연구는 자녀의 연령이 높을수록 주부는 더 많은 스트레스와 불안감과 같은 부정적 감정을 갖게 될 것이며 따라서 강박 구매성향 이 높다라는 가설을 설정하였다.
한국소비자보호원(2002)에 의하면 홈쇼핑중독 위 험집단으로 분류된 소비자의 연간 구매횟수는 전체 소비자의 평균보다 2배 이상 높게 나타났다. 이에 근 거하여 본 연구는 TV 홈쇼핑에서 의복을 포함한 패 션제품에 대한 구매빈도가 높을수록 강박 구매가 높 다라는 가설을 설정 하였다.
또한 d'Atous(1990)와 Magee(1994)는 강박 구매자일수 록 신용카드사용이 많았음을 밝혔으며 O, Guinn & Faber(1989)는 강박 구매자가 비강박 구매자보다 소지 하고 있는 신용카드수가 많았음을 밝혔다. 즉, 신용카 드의 사용으로 인해 실질적인 소득에 의한 현금구매력 이 없다 하더 라도 구매 가 가능하기 때문에 신용카드의 수나 사용정도가 많을수록 강박 구매성향이 강할 것이 라는 가설을 설정하였다. 또한 소득과 신용카드의 상 대적 영 향력을 보면 신용카드의 수나 사용정도가 소득 보다 더 강한 영향을 줄 것으로 예측된다.

제안 방법

신용카드와 관련된 그 외의 질문으로 소지하고 있는 신용카드의 수에 관한 문항을 포함하였으며, 그 외에도 자녀의 연령에 관한 문항, 월평균 패션제품 지출비와 TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매 여부 및 빈도에 관한 문항, 마케팅 자극변수에의 영향에 관한 문항, TV 홈쇼핑 하루 평균 시청시간에 관한 문항을 포함하였다. 또한 인구 통계적인 질문인 연령, 결혼여 부, 교육수준, 직업, 가정의 월 총수입, 거주지에 관한 문항도 포함하였다.
이상은 각각의 변수와 강박 구매와의 단순상관관 계에 의한 분석이었으므로 강박 구매에 영향을 주는 변수들의 상대적 중요성을 알기 위해 강박 구매정도를 종속변수로 하고 자녀변수를 제외한 모든 변수들 을 독립변수로 하여 입력법에 의한 중회귀분석을 실 시하였다<표 5>, 미혼의 경우 자녀 변수를 적용할 수 없었기 때문에 회귀분석에서 자녀 변수를 제외하였다. 또한 회귀분석 실시 시 명목척도로 측정된 결혼여부의 경우 가변수(dummy variable)를 이용하였다.
신용카드와 관련된 그 외의 질문으로 소지하고 있는 신용카드의 수에 관한 문항을 포함하였으며, 그 외에도 자녀의 연령에 관한 문항, 월평균 패션제품 지출비와 TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매 여부 및 빈도에 관한 문항, 마케팅 자극변수에의 영향에 관한 문항, TV 홈쇼핑 하루 평균 시청시간에 관한 문항을 포함하였다. 또한 인구 통계적인 질문인 연령, 결혼여 부, 교육수준, 직업, 가정의 월 총수입, 거주지에 관한 문항도 포함하였다.

대상 데이터

설문지조사는 2002년 12월 2일부터 21일까지 서울 과 주변 신도시에 거주하는 20세 이상 여성을 편의추 출하여 실시하였다. 본 연구에서 연구대상을 여성으 로 한정한 것은 TV홈쇼핑에서 의류제품에 대한 구매 자가 여성의 비율이 높은 것으로 나타난 양유경, 천종 숙(2000) 및 한국소비자보호원(2002)의 연구와 미국 의 경우에 여자들이 강박 구매경향이 높다는 O'Guinn & Faber(1989)와 여자들이 의류에 있어서 더욱 강박 적이라는 연구(“Compulsive Shopping", 1998)에 근거하였다.
총 380부가 배부되어서 285부가 회수되었으며, 응답이 불분명한 것을 제외한 270부를 자료분석으로 이용하였다. 자료분석을 위하여 SPSS 통계패키지

데이터처리

10.0을 사용하여 빈도, 백분율, t-test, 상관관계분석, 회귀분석을 실시하였다. 또한 자료의 분석 시 가설 3의 경우 자녀가 있는 주부만을 선택하여 분석하였으 며 자녀의 연령은 자녀들의 평균연령으로 계산되어 서 사용하였다.
결혼여부에 따른 강박 구매의 차이를 알기 위해 t- 검정을 실시하고 연령 및 소득과 강박 구매의 관계를 알기 위해 상관관계 분석을 실시하였다. t-검정 결과 미혼이 기혼보다 강박 구매가 유의적으로 높게 나타 났다<표 3>, 상관관계 분석 결과 연령과 강박 구매는 부적으로 유의한 상관관계를 보였으나 소득과 강박 구매는 유의한 상관관계를 보이지 않았다<표 4>, 따라서 TV 홈쇼핑 패션제품 구매자는 미혼이고 연령이 낮을수록 강박 구매가 높게 나타났으므로 가설 2는 부분적으로 채택되었다.

이론/모형

강박 구매를 알아보기 위하여 Faber & O_'Guinn (1992)이 개발한 강박 구매 척도를 사용하였는데 척 도의 7문항 중에서 신용카드 결제 시 최소결제금액 만을 결제한다, 라는 문항은 우리나라에서의 대중화되 어있지 않은 리볼빙 결제에 대한 것이므로 이를 제외한 6문항을 사용하였다. 6문항은 구체적으로, '나는 여유 돈이 있을 때 그것를 써버리지 않고는 못 견딘다', '다른 이들이 나의 구매습관을 안다면 기가 막혀 할 것이다', '나는 경제적으로 감당한 능력이 없으면 서도 물건을 산 적이 있다', '나는 은행에 잔고가 없 다는 것을 알면서도 소비행위를 한 적이 있다', '나는 순전히 기분전환을 위해 물건을 산 적이 있다', '나는 쇼핑을 하지 않는 날에는 괜히 불안해지거나 신경질 적이 된다'이다.
신용카드 사용에 대해서는 Roberts & Jones(2001)이 개발한 척도 중 강박구매 척도와 같이 리볼빙 결 제에 관련된 1항을 제외한 11문항을 사용하였다. 11 문항은 구체적으로, '내 신용카드는 보통 사용한도를 다 채운 상태에 있다', '하나의 신용카드 대금을 결제 하기 위해서 또 다른 신용카드를 자주 이용하는 편이 다', '나는 신용카드 대금을 꼬박 꼬박 결제한다(R)', '나는 신용카드 대금을 어떻게 결제할 수 있을지 고 민하는 편이다', ,나는 신용카드로 결제 시 그렇지 않을 때보다 구매하는 물건의 가격에 크게 구애 받지 않는다', '신용카드로 구매할 때 나는 더 충동적이 된 다', '나는 신용카드를 사용할 때 그렇지 않을 경우에 비해 지출 규모가 커진다', '나는 신용카드 대금을 연 체하지 않는 편이다(R)', '나는 신용카드 사용한도를 초과한 적이 거의 없다(R)', '나는 신용카드 현금서비스를 좀처 럼 이용하지 않는다(R)', '내 가 보유하고 있는 신용카드의 수가 너무 많다고 생각한다' 이다.

성능/효과

t-검정 결과 미혼이 기혼보다 강박 구매가 유의적으로 높게 나타 났다, 상관관계 분석 결과 연령과 강박 구매는 부적으로 유의한 상관관계를 보였으나 소득과 강박 구매는 유의한 상관관계를 보이지 않았다, 따라서 TV 홈쇼핑 패션제품 구매자는 미혼이고 연령이 낮을수록 강박 구매가 높게 나타났으므로 가설 2는 부분적으로 채택되었다.
연구결과 강박 구매를 할수록 일반적인 소비자보다 인성에서 강박적인 성향을 나타냈으며 낮은 자아 존중과 환상적인 경향이 나타났다. 강박 구매자의 가장 중요한 동기는 구매한 대상을 소유하는 것보다는 구매과정 그 자체로부터 얻는 심리적 혜 택이 었으며 강박 구매의 결과는 부채 , 불안감과 좌절 감, 통제 상실감, 가정의 불화로 나타났다. 또한 일단 구매행위가 발전되면 개인은 그 부정적인 영향을 알 게 된 후 조차도 구매를 조절하는데 많은 어려움에 직면하는 것으로 나타났다.
본 연구는 의 류를 포함한 패 션제품에 특히 강박 구 매가 높다는 선행연구에 근거하고 TV 홈쇼핑에서의 교환과 환불의 보장, 구매의 용이, 공격적 마케팅 전 략 등에 의해 강박 구매가 나타날 수 있다는 전제로 TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자를 중심으로 강박 구매를 밝혔다. 그리고 그들의 강박 구매를 결정하는 요인을 소비자의 정신적이고 심리적인 문제에서 찾 기보다는 마케터에게 유용한 변수를 중심으로 밝혔 다. 특히 변수를 단순한 인구통계적 변수에서 확대하여 자녀, 신용카드, 제품 관련, 마케팅 자극, 매체노출 까지 포함한데 본 연구의 의의가 있다.
다섯째, 본 연구에서 TV 홈쇼핑의 시청정도가 강 박구매와의 높은 상관관계 뿐 아니라 유의적인 상대 적 중요성을 보여준 결과는 강박 구매를 결정하는 요 인으로 대중매체 요인(TV 시청)의 중요성을 지적한D'Astous, Maltais, & Roberge(1990)의 연구결과와 일치하는 것으로써 이는 강박 구매자가 강박 구매를 자제하기 위한 방안을 제시한다. 즉, 강박 구매자 스 스로가 TV 홈쇼핑 시청을 자제하여야 할 뿐 아니라 주위의 사람들도 강박 구매자가 시청하지 못하도록 주의를 환기할 필요가 있다.
둘째, 연구결과에서 미혼이고 연령이 낮을수록 강 박 구매 성향이 높게 나타난 결과는 TV 홈쇼핑에서 패션제품 구매자를 중심으로 한 강박구매자에 대한 시장세분화의 기준을 제시한다. 따라서 홈쇼핑 업체 가 이러한 특정 소비자집단에 대해서 강박 구매 방지 를 위한 올바른 소비 인식 확산에 대해 노력해야 할 뿐 아니라 더 나아가 강박 구매 현상을 보이는 이들 에 대한 제도적 관리를 시행 해야 함을 의미한다.
90 이상의 상관계수를 보이는 독립변수들은 회귀분석 시 다중공선성(multicollinearity)으로 인해 통계적 분석에 문제를 야기시킨다고 지적하였다. 따라서 회귀분석을 실시하기 전에 다중공선성을 확인하기 위해 변수들 간의 상관 계수를 분석하여 본 결과, 0.90 이상의 상관계수를 보이는 변수가 없었다. 또한 회귀분석결과 수정결정계 수는 .
본 연구에서 TV 홈쇼핑이란 공공TV에서 특정 상 품을 판매하기 위한 프로그램이 편성되어 방영하는 경우와 특정 시간대에 광고로 방송되는 경우를 제외하고 유선TV를 이용한 경우를 말한다. 또한 본 연구에서 패션 제품이란 신체를 장식할 수 있는 모든 물건을 의미하며 의류 제품 및 액세서리, 가방, 신발, 넥타이, 스카프, 양말 등을 포함하는 광의의 개념으로 사 용되었다.
즉, 신용카 드의 사용으로 인해 실질적인 소득에 의한 현금구매력 이 없다 하더 라도 구매 가 가능하기 때문에 신용카드의 수나 사용정도가 많을수록 강박 구매성향이 강할 것이 라는 가설을 설정하였다. 또한 소득과 신용카드의 상 대적 영 향력을 보면 신용카드의 수나 사용정도가 소득 보다 더 강한 영향을 줄 것으로 예측된다.
강박 구매자의 가장 중요한 동기는 구매한 대상을 소유하는 것보다는 구매과정 그 자체로부터 얻는 심리적 혜 택이 었으며 강박 구매의 결과는 부채 , 불안감과 좌절 감, 통제 상실감, 가정의 불화로 나타났다. 또한 일단 구매행위가 발전되면 개인은 그 부정적인 영향을 알 게 된 후 조차도 구매를 조절하는데 많은 어려움에 직면하는 것으로 나타났다.
제품변수의 경우는 패션제 품 월평균 지출비와 TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매 빈도가 강박 구매와 모두 정적으로 유의한 상관관계를 나타내어 가설 5는 채택되었다. 마케팅자극 변수와 매 체노출 변수 모두 강박 구매와 정적인 상관관계가 유 의하게 나타나서 가설 6과 가설 7이 모두 채택되었다.
셋째, 상관관계 연구결과에서 자녀의 평균연령이 낮을수록 강박 구매가 높았다는 결과는 강박 구매와 자녀의 유의적인 상관관계를 입증한 것으로서 본 연구의 커다란 의의라고 할 수 있다. 즉, 우리나라의 경우 조기교육 등과 같은 교육과열로 인하여 주부에 대한 연구에서 자녀 변수를 포함하여야 함을 실증적으 로 보여 준 것이다.
여섯째, 본 연구결과 중에서 흥미로운 부분은 강박 구매가 신용카드 사용에 영향을 받는다는 것이다. 또한 신용카드 사용이 모든 변수들에 비교하여 강박 구 매에 가장 큰 영향을 주는 변수라는 것에 주의하여 TV 홈쇼핑 소비자의 구매행동에 있어서 신용카드 사 용에 대해 더 구체적인 이해가 요구된다.
O'guinn & Faber (1989)는 강박 구매의 인성요인과 동기, 결과를 연구하였다. 연구결과 강박 구매를 할수록 일반적인 소비자보다 인성에서 강박적인 성향을 나타냈으며 낮은 자아 존중과 환상적인 경향이 나타났다. 강박 구매자의 가장 중요한 동기는 구매한 대상을 소유하는 것보다는 구매과정 그 자체로부터 얻는 심리적 혜 택이 었으며 강박 구매의 결과는 부채 , 불안감과 좌절 감, 통제 상실감, 가정의 불화로 나타났다.
종속변수의 강박구매에 미치는 상대적 영향을 알기 위해 표준회귀계수의 크기를 비교하여 보면 신용카드 사용이 가장 크고 그 다음으로 패션제품 지출비 , 매 체 노출변수의 순으로 나타났다. 이상의 회귀분석 결과를 종합하면, TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자의 강박구매는 모든 변수들의 영향을 줄 때 인구통계적 변수, 마케팅자극 변수에는 영향을 받지 않고 신용카 드의 사용, 패션제품 지출비, TV 홈쇼핑에의 노출정도 순으로 영향을 받는 것으로 나타났다.
신용카드 변수 중에서는 신용카드 사용만이 강박 구매와 정적인 상관관계가 유의하게 나타나서 가설 4는 부분적으로 채택되었다. 제품변수의 경우는 패션제 품 월평균 지출비와 TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매 빈도가 강박 구매와 모두 정적으로 유의한 상관관계를 나타내어 가설 5는 채택되었다. 마케팅자극 변수와 매 체노출 변수 모두 강박 구매와 정적인 상관관계가 유 의하게 나타나서 가설 6과 가설 7이 모두 채택되었다.
또한 표준 회귀계수의 결과 중에서 신용카드 사용 이 영향력이 있으나 소득은 영향력이 없게 나타난 결과는 소득과의 상대적 영향력에서 신용카드의 수나 사용정도가 소득보다 더 강한 영향을 줄 것이라는 가 설 4에서의 예측과 어느 정도 일치한다고 볼 수 있다. 종속변수의 강박구매에 미치는 상대적 영향을 알기 위해 표준회귀계수의 크기를 비교하여 보면 신용카드 사용이 가장 크고 그 다음으로 패션제품 지출비 , 매 체 노출변수의 순으로 나타났다. 이상의 회귀분석 결과를 종합하면, TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자의 강박구매는 모든 변수들의 영향을 줄 때 인구통계적 변수, 마케팅자극 변수에는 영향을 받지 않고 신용카 드의 사용, 패션제품 지출비, TV 홈쇼핑에의 노출정도 순으로 영향을 받는 것으로 나타났다.
첫째, TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 비 구 매자보다 강박 구매성 향이 높다는 결과는 TV 홈쇼핑 의 강박 구매자를 이해하기 위해서는 패션제품구매 자에 유의할 필요가 있다는 것을 의미한다. 또한 현재 TV 홈쇼핑이 패션제품 중심으로 전개되고 있는데 이는 더 많은 강박 구매자의 양산을 의미하므로 앞으 로는 제품전략에 있어서도 다양한 제품 중심으로 시 장을 확대해 나가는 것이 중요한 과제라고 할 수 있다.
표준회 귀계 수를 단순상관관계 의 결과와 비교하여 보면 소득과 신용카드의 수는 전혀 유의적이지 않고 신용카드 사용, 패션제품 지출비, 매체노출변수는 여 전히 유의적인 관계가 있다는 것이다. 그러나 연령, 결혼여부, 패션제품 구매빈도, 마케팅 자극 변수는 더 이상 강박 구매와 유의적인 관계가 나타나지 않았다.

후속연구

따라서 본 연구는 문명의 이기로 탄생하여 21세기의 신유통 혁명을 주도하는 TV 홈쇼핑의 성장에 있어서 문제화되고 있는 강박 구매를 밝힘으로써 홈쇼핑에서의 특정소비자집단에 대한 이해와 홈쇼핑이 건전한 소비를 위한 소매상으로 성장하기 위한 자료와 더불어 사회 전체가 강박 구매를 완화시켜서 소비자가 건전한 소비를 할 수 있도록 노력하는 사회 프로그램에 대한 정보를 제시하고자 한다. TV 홈쇼핑이 신유통 구조로서의 성장 저해요인인 강박 구매를 극복한다면 앞으로의 전망은 더욱 밝을 것으로 기대된다
또한 현재 TV 홈쇼핑이 패션제품 중심으로 전개되고 있는데 이는 더 많은 강박 구매자의 양산을 의미하므로 앞으 로는 제품전략에 있어서도 다양한 제품 중심으로 시 장을 확대해 나가는 것이 중요한 과제라고 할 수 있다. 그리고 더 큰 의미로 패션제품에 대한 지출이 강 박 구매에 다른 변수에 비해 상대적으로 큰 영향을 준다는 결과는 이와 일치하는 것으로서 비정상적이 고 극단적인 소비자 행동이 패션제품과 같은 특정제 품을 중심으로 설명될 수도 있다는 연구의 방향을 제 시한다. 비정상적, 극단적 소비자행동은 TV 홈쇼핑 에서의 패션제품 뿐 아니라 모든 소매상에서의 패션 제품 구매와의 관련에 의해 설병될 수도 있다는 것에 유의하여 이를 중심으로 연구를 전개하여야 한다.
넷째, 강박구매에 대하여 사은품, 경품, 할인, 무이 자 할부 등과 같은 마케팅자극의 상대적 영향력은 유 의하지 않게 나타났지만 강박 구매와의 상관관계에 있어서는 정적으로 유의하게 나타난 결과는 소비자 보호단체와 같은 사회활동단체와 정부산하의 사회정 책 연구가들의 정책방향을 제시한다. 그들은 소비자 를 대상으로 한 올바른 소비행동에 대한 계몽에 앞장 서야 할 뿐 아니라 기업의 지나친 마케팅자극이 강박 구매와 같은 비정상적인 소비자행동을 유발 시킬 수 있다는 것을 강조함으로써 기업의 윤리적 책임을 환 기시킬 필요가 있다.
따라서 앞으로의 연구는 본 연구에서 포 함하지 않은 심리적 변수를 포함한 또 다른 결정변인 에 대한 다각적인 연구가 필요하다. 둘째, 본 연구는 의류에 대한 소비자행동의 이해를 위해 패션제품의 구매자로 연구대상을 한정하였으나 강박 구매의 포 괄적 이해를 위해서는 모든 구매자를 대상으로 강박 구매성향을 연구함으로써 TV 홈쇼핑에서의 강박 구 매자의 세분시장에 대한 더 구체적인 지침을 제시할 수 있을 것이다. 이와 더불어 제품별 강박 구매를 밝 힘으로써 TV 홈쇼핑의 제품전략 지침을 제시하여야 한다.
충동 구매에 대한 연구는 의류학 분야 및 여러 분 야에서 많이 이루어져 있으나 충동 구매의 반복적인 결과에 이르는 강박 구매에 대한 연구는 거의 없는 실정이다. 따라서 강박 구매의 부정적 결과가 개인뿐 아니라 사회전체에 영향을 준다는 것에 유의하여 강 박 구매와 같이 소비자행동의 극단적인 면에 대한 다 각적인 이해도 의류학 분야에서 이루어져야 할 것이다. 특히 Krueger(1988)가 지적한 바와 같이 의류와 같이 가시적인 패션제품에 대한 강박 구매의 심각성 을 인식 하고 이에 대한 연구를 행하여야 한다.
첫째, 본 연구는 심리적인 변수보다는 마케터가 인지, 통제 가능한 변수를 중심으로 연구가 수행되었다. 따라서 앞으로의 연구는 본 연구에서 포 함하지 않은 심리적 변수를 포함한 또 다른 결정변인 에 대한 다각적인 연구가 필요하다. 둘째, 본 연구는 의류에 대한 소비자행동의 이해를 위해 패션제품의 구매자로 연구대상을 한정하였으나 강박 구매의 포 괄적 이해를 위해서는 모든 구매자를 대상으로 강박 구매성향을 연구함으로써 TV 홈쇼핑에서의 강박 구 매자의 세분시장에 대한 더 구체적인 지침을 제시할 수 있을 것이다.
이는 주부의 강박 구매를 포함한 구매행동을 바르게 이해하기 위해서는 인구통계적 변 수에서 가계 총소득, 가장의 직업과 같은 변수에서 더 나아가 자녀에 대한 변수를 포함하여야 함을 의미한다. 또한 본 연구의 회귀분석은 주부뿐 아니라 미혼여 성도 포함하였기 때문에 자녀에 대한 변수를 제외하 였으므로 앞으로의 강박 구매에 대한 연구는 주부만 을 대상으로 자녀의 상대적 영향력을 밝혀야 한다.
여섯째, 본 연구결과 중에서 흥미로운 부분은 강박 구매가 신용카드 사용에 영향을 받는다는 것이다. 또한 신용카드 사용이 모든 변수들에 비교하여 강박 구 매에 가장 큰 영향을 주는 변수라는 것에 주의하여 TV 홈쇼핑 소비자의 구매행동에 있어서 신용카드 사 용에 대해 더 구체적인 이해가 요구된다.
이와 더불어 제품별 강박 구매를 밝 힘으로써 TV 홈쇼핑의 제품전략 지침을 제시하여야 한다. 셋째, 무점포 소매상의 종류에 따른 강박 구매 에 대한 연구도 요구된다. 예를 들면, 현재 무점포 소 매상 중에서 많이 선호되고 있는 인터넷 쇼핑몰 이용 자에 대한 강박 구매에 대해 밝히고, 또한 이를 본 연 구결과와 비교함으로써 무점포 소매상의 형태에 따 라서도 이용자의 강박 구매에 차이가 있는지 볼 필요가 있다.
비정상적, 극단적 소비자행동은 TV 홈쇼핑 에서의 패션제품 뿐 아니라 모든 소매상에서의 패션 제품 구매와의 관련에 의해 설병될 수도 있다는 것에 유의하여 이를 중심으로 연구를 전개하여야 한다. 즉, 패션제품에 대한 구매가 강박 구매라는 비정상적인 소비자행동을 설명, 예측하는 중요한 변수라는 것은 가시적인 패션을 통한 비정상직인 일달행동의 측면에서 본 연구에서 간과한 심리적인 분석과 함께 좀 더 다양한 접근과 깊이 있는 이해가 요구된다.

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TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자의 강박 구매
Compulsive Buying of Fashion Goods Purchasers on TV Home Shopping Shows 원문보기

Abstract ▼ AI-Helper

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

가설 설정

1) 가설 1 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 비구매자보다 강박 구매가 높다.

2) 가설 2 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 기혼이고 연령과 소득이 낮을수록 자녀의 연령이 높 을수록 강박 구매가 높다.

3) 가설 3 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자의 자녀의 연령 이 높을수록 강박 구매가 높다.

4) 가설 4 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 신용카드 수와 사용이 많을수록 강박 구매가 높다.

5) 가설 5 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 패션제품 월평균 지출비와 TV 홈쇼핑을 통한 패션제품의 구매 빈도가 높을수록 강박 구매가 높다.

6) 가설 6 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 마케팅 자극변수의 영향을 많이 받을수록 강박 구매 가 높다.

7) 가설 7 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 TV 홈쇼핑을 많이 시청할수록 강박 구매가 높다.

제안 방법

대상 데이터

데이터처리

이론/모형

성능/효과

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1) 가설 1 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 비구매자보다 강박 구매가 높다.

2) 가설 2 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 기혼이고 연령과 소득이 낮을수록 자녀의 연령이 높 을수록 강박 구매가 높다.

3) 가설 3 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자의 자녀의 연령 이 높을수록 강박 구매가 높다.

4) 가설 4 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 신용카드 수와 사용이 많을수록 강박 구매가 높다.

5) 가설 5 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 패션제품 월평균 지출비와 TV 홈쇼핑을 통한 패션제품의 구매 빈도가 높을수록 강박 구매가 높다.

6) 가설 6 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 마케팅 자극변수의 영향을 많이 받을수록 강박 구매 가 높다.

7) 가설 7 : TV 홈쇼핑에서의 패션제품 구매자가 TV 홈쇼핑을 많이 시청할수록 강박 구매가 높다.

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