지난 몇 년간 우리나라 온라인게임 사업은 급속도로 팽창하여 엔터테인먼트 산업의 새로운 강자로 등장하였다. 2002년에 이미 온라인 게임 플레이어 수가 2,600만 명을 상회하는 수준에 이르렀고, 앞으로 IT 기술의 꾸준한 발전과 창의적인 게임컨텐츠개발 등으로 온라인 게임의 성장은 더우구 가속화 될 것으로 예측되고 있기 때문에 온라인 게임 시장은 큰 규모의 산업으로 성장할 것으로 기대된다. 본 논문은 이처럼 급성장하며 또한 치열한 경쟁이 예상되는 온라인 게임의 성공요인에 대한 탐색적 연구를 주된 목적으로 설정하고 있다. 특정 게임에 대한 높은 고객충성도를 가지게 하는 요인들을 탐색하기 위하여 최근 주목받고 있는 개념인 플로우, 구전, 도전과 보상, 사회적 규범 그리고 최근 많은 주목을 받고 있는 게임동호회나 길드 등의 온라인 커뮤니티가 온라인 게임 충성도의 유지에 어떻게 기여하는 가에 대해 분석해 보았다. 이를 위해 온라인 설문조사를 실시하였고 LISREL 모형을 구축하며 몇 가지 탐색적 가설을 검증하였으며, 설문결과로부터 도출된 통계 분석결과와 함께 성공적인 온라인게임 개발에 도움을 줄 수 있는 가이드 라인도 제시하고자 한다.
지난 몇 년간 우리나라 온라인게임 사업은 급속도로 팽창하여 엔터테인먼트 산업의 새로운 강자로 등장하였다. 2002년에 이미 온라인 게임 플레이어 수가 2,600만 명을 상회하는 수준에 이르렀고, 앞으로 IT 기술의 꾸준한 발전과 창의적인 게임컨텐츠개발 등으로 온라인 게임의 성장은 더우구 가속화 될 것으로 예측되고 있기 때문에 온라인 게임 시장은 큰 규모의 산업으로 성장할 것으로 기대된다. 본 논문은 이처럼 급성장하며 또한 치열한 경쟁이 예상되는 온라인 게임의 성공요인에 대한 탐색적 연구를 주된 목적으로 설정하고 있다. 특정 게임에 대한 높은 고객충성도를 가지게 하는 요인들을 탐색하기 위하여 최근 주목받고 있는 개념인 플로우, 구전, 도전과 보상, 사회적 규범 그리고 최근 많은 주목을 받고 있는 게임동호회나 길드 등의 온라인 커뮤니티가 온라인 게임 충성도의 유지에 어떻게 기여하는 가에 대해 분석해 보았다. 이를 위해 온라인 설문조사를 실시하였고 LISREL 모형을 구축하며 몇 가지 탐색적 가설을 검증하였으며, 설문결과로부터 도출된 통계 분석결과와 함께 성공적인 온라인게임 개발에 도움을 줄 수 있는 가이드 라인도 제시하고자 한다.
The last few years have been a boom time for the online gaming industry. Internet-based online games have made an increasingly popular form of entertainment. The gaming industry estimates that online gaming players reach over 26 million in 2002. The rapid development of online game-contents and rela...
The last few years have been a boom time for the online gaming industry. Internet-based online games have made an increasingly popular form of entertainment. The gaming industry estimates that online gaming players reach over 26 million in 2002. The rapid development of online game-contents and related information technology shall increase the size of industry and have a profound impact on many ways of our living and sociaty. This paper develops the exploratory LISREL model for identifying the factors attecting the players' loyalty for some specific brand of online games. The concept of flow, word of mouth, feedback, challenge, social norms, and online community activities, etc, are all introduced into the model, as the independent variables affecting the loyalty directly and indirectly. Based on data collected from online questionnaire survey, the validity of the model has been tested and interesting conclusions have been developed concerning the relationships between the loyalty, flow, word of mouth and other set of independent vareables. It is hoped that this result might provide the useful guidelines for developing the successful online game contents.
The last few years have been a boom time for the online gaming industry. Internet-based online games have made an increasingly popular form of entertainment. The gaming industry estimates that online gaming players reach over 26 million in 2002. The rapid development of online game-contents and related information technology shall increase the size of industry and have a profound impact on many ways of our living and sociaty. This paper develops the exploratory LISREL model for identifying the factors attecting the players' loyalty for some specific brand of online games. The concept of flow, word of mouth, feedback, challenge, social norms, and online community activities, etc, are all introduced into the model, as the independent variables affecting the loyalty directly and indirectly. Based on data collected from online questionnaire survey, the validity of the model has been tested and interesting conclusions have been developed concerning the relationships between the loyalty, flow, word of mouth and other set of independent vareables. It is hoped that this result might provide the useful guidelines for developing the successful online game contents.
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문제 정의
가장 넌리 받아들여지고 있는 타당도로는 집중타당도, 판별타당도, 법칙타당도를 들 수 있는데, 본 연구에서는 집중타 낭도만을 검정하고자 한다. LISREL에서 집중타당도를 검증하는 방법은 LISREL에서 제공되는 요인적재량들이 통계적으로 유의하다면 집중타당도가 있다고 평가할 수 있다.
그러나 이러한 선행연구들은 최근 소비자행동에 대한 연구들에서 핵심개념으로 다루어지고 있는 충성도, 플로우, 구전, 커뮤니티 등을 하나의 통합된 연구프레임에서 다루지 못하고 있어, 본 연구에서는 최근 주목받고 있는 핵심개념들을 포괄하는 연구를 수행하고자 한다. 따라서 본 연구에서는 온라인게임 사용자들이 특정 제품만을 이용하려는 태도, 즉 득정제품에 대한 높은 고객중성도를 가지게 하는 요인들을 탐색하기 위하여 최근 주목받고 있는 개념인 플로우와 구전을 중심으로 탐색적 연구를 수행하고자 한다.
포괄하는 연구를 수행하고자 한다. 따라서 본 연구에서는 온라인게임 사용자들이 특정 제품만을 이용하려는 태도, 즉 득정제품에 대한 높은 고객중성도를 가지게 하는 요인들을 탐색하기 위하여 최근 주목받고 있는 개념인 플로우와 구전을 중심으로 탐색적 연구를 수행하고자 한다. 또한 최근 많은 주목을 받고있는 게임동호회나 길드 등의 커뮤니티가 어떻게 게임의 충성도의 향상에 기여하는가에도 관심을 가진다.
주는 효과인 직접효과를 살펴보았다. 여기서는 원인변수가 하나이상의 다른 변수들을 거쳐서 결과변수에 영향을 주는 효과인 간접효과를 살펴보기로 한다.
이상에서는 어떤 원인변수가 결과변수에 직접적으로 영향을 주는 효과인 직접효과를 살펴보았다. 여기서는 원인변수가 하나이상의 다른 변수들을 거쳐서 결과변수에 영향을 주는 효과인 간접효과를 살펴보기로 한다.
가설 설정
H1: 온라인 게이머가 경험한 플로우는 고객충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 게이머의 플로우경험은 구전활동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 온라인 게임머의 구전활동은 고객충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4 : 게이머에게 주어지는 보상(feedback)은 플로우에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5: 게이머의 도전감(Challenge)은 플로우에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6: 사회적 규범요인은 게이머의 플로우에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H7： 게이머의 커뮤니티 활동은 구전활동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H8： 게임에 대한 매력도는 게이머의 구전활동에 정(+)의 활동에 영향을 미칠 것이다.
고객의 플로우 경험을 통하여 만족도를 측정하고 검증한 최동성 등[6]의 연구에 따라 본 연구에서도 게임 속에서 이루어지는 여러 경험을 통해 자신이 플로우상태에 머물고 있는지 여부에 따라 결정된다고 판단하여 만족요인을 플로우를 통하여 측정하고 이 플로우가 충성도에 유의한 영향을 미친다는 가설을 설정하자 한다. 또한 소비자들은 제품이나 서비스를 구매 후 그들의 만족 또는 불만족을 의지적인 구전행동으로 표현한다는 Oliver[24]의 주장에 따라 게임이용자의 플로우 경험이 구전활동에 유의한 영향을 미칠 것이라는가 설을 채택하며, 기업의 지속적인 경쟁우위의 원천이 되는 타 고객들에 대한 적극적인 추천, 가격 프리미엄효과 등의 구체적 구전활동이 충성도에 유의한 영향을 미칠 것으로 판단하여 다음의 가설을 설정한다.
고객의 플로우 경험을 통하여 만족도를 측정하고 검증한 최동성 등[6]의 연구에 따라 본 연구에서도 게임 속에서 이루어지는 여러 경험을 통해 자신이 플로우상태에 머물고 있는지 여부에 따라 결정된다고 판단하여 만족요인을 플로우를 통하여 측정하고 이 플로우가 충성도에 유의한 영향을 미친다는 가설을 설정하자 한다. 또한 소비자들은 제품이나 서비스를 구매 후 그들의 만족 또는 불만족을 의지적인 구전행동으로 표현한다는 Oliver[24]의 주장에 따라 게임이용자의 플로우 경험이 구전활동에 유의한 영향을 미칠 것이라는가 설을 채택하며, 기업의 지속적인 경쟁우위의 원천이 되는 타 고객들에 대한 적극적인 추천, 가격 프리미엄효과 등의 구체적 구전활동이 충성도에 유의한 영향을 미칠 것으로 판단하여 다음의 가설을 설정한다.
본 연구에서는 사회적 규범요인이 게이머의 심리적 요인에 영향을 미쳐 플로우 경험에 영향을 미칠 것으로 가정한다.
이로 미루어 볼 때, 현재 이용중인 게임에 대한 매력도가 높다면 게이머들은 자신이 이용중인 게임에 대하여 긍정적인 구전활동을 할 것이나, 현재 이용중인 게임에 대하여 매력적이지 않다고 생각한다면 대안(다른 게임)을 찾게 되고, 그 대안의 매력도가 높다면 대안을 선택하게되고 현재 게임에 대하여 부정적인 구전활동을 하게 될 것으로 판단하여 다음의 가설을 설정한다.
제안 방법
9 바람직). CFK(> 0.9 바람직), RMSEA(< 0.05 바람직), x2(작을수록 바람직 ), x2에 대한 p 값(2 0.05 바람직) 등을 이용하였다.
다음은 플로우에 영향을 미치는 변수로 설정한 사회적 규범, 도전감, 그리고 보상에 대한 가설을 검증하였다. 먼저, 도전감은 플로우에 유의한 직접영향(H5)을 미치고 있는 것과 동시에 고객충성도에 유의한 간접영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 본 연구에서는 현재 온라인게임을 이용하고 있는 사용자들의 충성도를 높임으로써 게임이용자를 유지하고 다른 게임과의 경쟁에서 유리한 위치를 차지함으로써 기업의 매출을 증대할 수 있다는 관점에서 고객충성도를 최종 종속변수로 사용하였다.
마지막으로 구전에 영향을 미치는 변수로는 커뮤니티활동, 매력, 그리고 플로우를 설정하고 이를 검증하였다. 먼저 커뮤니티활동이 구전에 미치는 영향(H7)을 검증한 결과 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
먼저 각 연구단위별로 직각회전방식(varimax rotation)에 의한 주성분방법 (principal component method)에 의거하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 이때 평가기준으로서 요인적재값 0.
본 연구에서는 온라인게임을 실제 이용하고 있는 사람들을 대상으로 자신이 이용하고 있는 온라인게임에 대한 고객충성도에 영향을 미치는 온라인게임의 주요한 요인에 대한 LISREL 분석을 시도하였다. 본 연구의 분석모형은 경영분야에서 많이 연구되어지고 있는 고객충성도, 플로우, 구전, 그리고 온라인 커뮤니티요인에 중점을 두고 구축되었다.
LISREL 분석을 시도하였다. 본 연구의 분석모형은 경영분야에서 많이 연구되어지고 있는 고객충성도, 플로우, 구전, 그리고 온라인 커뮤니티요인에 중점을 두고 구축되었다.
실시하였다. 신뢰도분석이 내적 일관성을 가정하지만 검증하지는 못하기 때문에 확인적 요인분석을 실시한다.
사용하였다. 일반인들이 많이 찾는 검색사이트에 베너광고 형식의 설문조사를 실시하였다. 설문에서 총 495부가 확보되어 불성실한 응답을 제외하고 430부를 실제 분석에 사용하였다.
항목구성의 최적상태를 도출하기 위한 적합도를 평가하기 위하여 GFI(>0.9 바람직), AGFI(> 0.9 바람직), RMR(0.9 바람직).
대상 데이터
일반인들이 많이 찾는 검색사이트에 베너광고 형식의 설문조사를 실시하였다. 설문에서 총 495부가 확보되어 불성실한 응답을 제외하고 430부를 실제 분석에 사용하였다.
데이터처리
다음으로 1차 분석을 거친 측정항목에 대하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 신뢰도분석이 내적 일관성을 가정하지만 검증하지는 못하기 때문에 확인적 요인분석을 실시한다.
본 연구에서는 보다 나은 구성개념의 타당도와 신뢰도를 확보하기 위하여 1차 분석으로 탐색적 요인분석을 실시한 후 2차 분석으로 확인적 요인분석 (confirmatory factor analysis)을 실시하는 2단계 분석을 실시하였다.
이론/모형
본 연구에 사용된 설문기법은 인터넷을 활용한 온라인 설문기법을 사용하였다. 일반인들이 많이 찾는 검색사이트에 베너광고 형식의 설문조사를 실시하였다.
본 연구에서는 온라인게임에 대한 고객의 만족도를 측정하기 위하여 플로우이론(Flow theory)을 이용한다. 플로우 이론은 마케팅에서 소비자의 구매행동 연구에 많이 이용되어 왔다.
성능/효과
이를 통하여 온라인게임에 있어서 도전감의 부여는 게이머의 플로우경험과 고객충성도의 향상에 매우 중요한 요소임을 알 수 있었다. 다음으로 개인의 가치 및 규범형성에 영향을 미침으로써 개인의 행동에 영향을 미치는 것으로 선행연구에서 제시되고 있는 사회적 규범 또한 플로우에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 검증(H6)되었으나 보상요인이 플로우에 미치는 영향(H4)을 검증한 결과 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었다.
다음으로 커뮤니티활동(ξ4)이 구전(?R)에 영향을 미치는가에 대한 가설 7(H7)을 검증한 결과 경로계수값 0.26, t 값 439로 유의수준 0.05에서 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 7은 지지되었고, 매력(ξ5)이 구전(η2)에 영향을 미치는 가에 대한 가설 8(H8)을 검증한 결과 경로계수값 0.31, t값 4.90으로 유의수준 0.05에서 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 8도 지지되었다.
마지막으로 플로우(η1)가 구전(η2)에 영향을 미치는 가에 대한 가설 2(H2)를 검증한 결과 경로계수값 0.28, t 값 4.07 로 유의수준 0.05에서 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 지지되었고, 구전(η2)이 충성도(η3)에 영향을 미치는 가에 대한 가설 3(H3)을 검증한 결과 경로계수값 0.56, t 값 7.67로 유의수준 0.05에서 정(+)의 유의 한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3도 지지되었으며, 플로우(η1)가 충성도(η2)에 영향을 미치는 가에 대한 가설 1(H1)을 검증한 결과 경로계수값 0.23, t값 3.43으로 유의수준 0.05에서 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1도 지지되었다.
4 이상을 만족하고 분석된 요인은 [표 3]과 같다. 매력, 규범, 구전, 충성도 요인에 대한 측정항목은 의도한 대로 적재되었으며, 각 요인에 적재된 항목들에 대한 신뢰도(내적 일관성)를 측정하기 위하여 Cronbach a 를 계산한 결과 모든 요인에서 0.6 이상이 도출되었다.
매력요인이 구전에 미치는 영향(H8)을 검증한 결과 유의한 것으로 검증되었다. 현재 이용중인 게임에 대한 매력도가 높다면 게이머들은 자신이 이용중인 게임에 대하여 긍정적인 구전활동을 할 것이나, 현재 이용중인 게임에 대하여 매력적이지 않다고 생각한다면 대안(다른 게임)을 찾게 되고 대안의 매력도가 높다면 대안을 선택하게된다고 주장된다.
먼저 규범(ξ1)이 플로우(η1)에 유의한 영향을 미치는가에 대한 가설 6(H6)을 검증한 결과 경로계수값 0.52, t 값 7.57로 유의수준 0.05에서 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 6은 지지되었고, 도전감(&)이 플로우(η1)에 유의한 영향을 미치는가에 대한 가설 5(H5)를 검증한 결과 경로계수값 0.36, t 값 5.53으로 유의수준 0.05에서 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 5도 지지되었으며, 보상(&D이 플로우(η1)에 유의한 영향을 미치는가에 대한 가설 4(H4)를 검증한 결과 경로계수값 0.09, t 값 1.44로 유의수준 0.05에서 유의한 영향을 미친다는 가설 4는 지지되지 않았다.
그리고 플로우를 설정하고 이를 검증하였다. 먼저 커뮤니티활동이 구전에 미치는 영향(H7)을 검증한 결과 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 한국게임산업개발원의 조사에 따르면 하루평균 게임시간이 많은 사람일수록 전략 시뮬레이션과 롤플레잉게임을 상대적으로 많이 즐기고, 게임이용시간이 증가할수록 게임커뮤니티 참여비율이 높게 나타나고 있는 것으로 보고되고 있다[8].
먼저, 도전감은 플로우에 유의한 직접영향(H5)을 미치고 있는 것과 동시에 고객충성도에 유의한 간접영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통하여 온라인게임에 있어서 도전감의 부여는 게이머의 플로우경험과 고객충성도의 향상에 매우 중요한 요소임을 알 수 있었다.
본 연구모형에서 최종 종속변수인 고객충성도에 직접적인 영향을 미치는 변수로 설정된 플로우와 구전요인에 대한 가설을 검증한 결과 플로우가 고객충성도에 미치는 영향(H1)과 구전이 고객충성도에 미치는 영향(H3)이 모두 유의한 것으로 확인되었다.
본 연구에서 제시한 전체적 구조모형을 검증한 결과, 적합도는 x2 = 528.38, d.f = 234, p = 0.00, GFI = 0.91, AGFI = 0.88, RMR = 0.053, NFI = 0.86, CFI = 0.91, RMSEA = 0.054를 갖는 (그림 2)와 같은 구조모형이 도출되었다.
5와] 같다. 분석결과 개념신뢰도는 모두 0.5를 초과하여 잘 측정되었으나 평균분산추출은 충성도 요인에서 근소하게 0.5 기준을 충족하지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 게임의 컨텐츠적 요인 및 브랜드적 요인의 완전 표준화 추정치가 통계적으로 유의한 값을 나타내고 있기 때문에 십중타당성이 확보되고 있는 것으로 판단된다.
4]와 같다. 분석결과 적합도는 x2 = 453.29, d.f = 224, p = 0.00, GFI = 0.92, AGFI = 0.89, RMR = 0.047, NFI = 0.88, CFI = 0.93, RMSEA = 0.049로 나타나 적합도 기준을 대체로 만족하는 것으로 나타났다.
분석결과를 보면 최종 종속변수인 고객충성도에 플로우와 구전이 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 온라인게임의 성공을 위해서는 고객이 플로우를 경험하도록 하고 구전활동이 원활하게 이루어지도록 커뮤니티활동을 촉진하는 별도의 대화방 등을 구축하는 것이 필수적인 것으로 판단된다.
먼저, 도전감은 플로우에 유의한 직접영향(H5)을 미치고 있는 것과 동시에 고객충성도에 유의한 간접영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통하여 온라인게임에 있어서 도전감의 부여는 게이머의 플로우경험과 고객충성도의 향상에 매우 중요한 요소임을 알 수 있었다. 다음으로 개인의 가치 및 규범형성에 영향을 미침으로써 개인의 행동에 영향을 미치는 것으로 선행연구에서 제시되고 있는 사회적 규범 또한 플로우에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 검증(H6)되었으나 보상요인이 플로우에 미치는 영향(H4)을 검증한 결과 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었다.
본 연구의 분석결과에서도 커뮤니티 활동이 구전에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 밝혀졌다. 커뮤니티 활동은 게임에 대한 정보가 많이 필요할수록 그리고 게임을 진행하는데 다른 유저와 협력이 필요할수록 촉진되기 때문에[2], 최근의 새로운 기능 및 시스템을 적용하여 캐릭터를 꾸밀 수 있게 하고 커뮤니티 활성화를 위한 별도의 대화방을 개설하는 등의 온라인게임의 업그래이드경향은 당연한 과정임을 확인할 수 있었다.
후속연구
국내 온라인게임 이용자수도 1999년 3기만 명이었으나 2000년에는 721만 명, 2002년에는 약 2682만 명으로 기하급수적인 증가추세를 보이고 있으며, 이용자 연령층도 고 연령층 이용자가 크게 증가하고 있어 점차 전 연령층에 걸치 지속적인 증가추세를 보일 깃으로 예상된다[7]. 또한 1T 기술의 꾸준한 발전과 창의적인 게임 컨텐츠 개발 등으로 온라인게임의 성장은 더욱 가속화될 것이라 예측되므로 앞으로 대규모 시장으로 성장할 것으로 기대된다.
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