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문제 정의
- 둘째, 명품추구혜택이 상표다양성 추구에 미치는 영향을 알아본다.
- 본 연구는 20-30대의 명품을 구매한 여성 소비자들을 대상으로 명품추구혜택이 상표충성도 및 상표 다양성 추구에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구의 결과를 간단히 정리하면 다음과 같다.
- 본 연구는 소비자들의 패션제품 명품추구혜택이 상표 충성도와 상표다양성 추구에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 일반적으로 소비자들의 의복추구헤택은 선행연구에서 많이 다루어져 왔으나(강지혀], 1995;.
- 본 연구는 위에서 명품추구혜택이 상표충성도 및 상표 다양성 추구에 미치는 영향을 알아보았다. 이에 부수적 으로 상표충성 도와 상표다양성추구의 상관관계를 Pearson 상관계수를 구하여 알아보았다(표 6).
- 첫째, 명품추구혜택이 상표충성도에 미치는 영향을 알아본다.
제안 방법
- 본 연구는 설문지를 사용하여 자료를 수집하였다. 설문지는 명품 추구혜택, 상표충성도, 상표다양성 추구, 명품 구매 실태, 인구통계학적 특성을 측정하는 문항으로 구성하였다.
- 수집하였다. 설문지는 명품 추구혜택, 상표충성도, 상표다양성 추구, 명품 구매 실태, 인구통계학적 특성을 측정하는 문항으로 구성하였다.
- 셋째, 상표충성도와 상표다양성 추구의 상관관계를 알아본다.
대상 데이터
- 본 연구는 서 울시 에 거주하는 여성 20-30대를 대상으로 하였는데 특정거주 지역의 소비자만을 대상으로 하였고 대상자들이 20, 30대의 여성이므로 확대해석에는 신중을 기해야 한다고 본다. 다양한 지역과 연령을 대상으로 비교를 해 본다면 의미있는 결과가 나오리라 예상된다.
- 본 연구의 조사대상은 서울에 거주하는 20-30대의 여성으로, 패션 명품을 한번이상 구매한 소비자들을 대상으로 하였다. 자료수집은 2003년 5월에 이루어졌으며, 총 300부를 배부하고 250부를 수합하여 불성실한 자료를 제외한 총 223부가 자료분석에 사용되었다.
- 하였다. 자료수집은 2003년 5월에 이루어졌으며, 총 300부를 배부하고 250부를 수합하여 불성실한 자료를 제외한 총 223부가 자료분석에 사용되었다. 조사대상자의 인구통계적 특성을 살펴보면, 20 대가 147명(65.
데이터처리
- 명품추구혜택에 관한 각 문항들이 몇 가지 요인으로 분류될 수 있는가를 알아보기 위해 주성분 분석과 varimax회전법에 의한 요인분석을 실시하였다. 그 결과 4개 요인이 추출되었으며, 각 요인별 해당문항은 <표 1>과 같다.
- 0을 이용하여 명품추구 혜택, 상표충성도, 상표다양성 추구 요인을 밝히고자 요인분석을 실시하고 명품추구혜택 요인이 상표 충성도 및 상표다양성 추구에 미치는 영향을 알아보고자 다중회 귀 분석을 사용하였다. 상표충성 도와 상표 다양성 추구의 상관관계를 알아보기 위하여 Pearson 상관계수를 구하였다.
- 이에 부수적 으로 상표충성 도와 상표다양성추구의 상관관계를 Pearson 상관계수를 구하여 알아보았다(표 6). 결과를 보면 상표충성도 요인들과 상표다양성 추구 동기와의 상관관계에서 먼저 지속적 상표충성과 상표 다양성 추구동기의 변화/새로움, 가격 할인에서 부적인 상관관계가 있었다.
- 자료분석은 SPSSWIN 10.0을 이용하여 명품추구 혜택, 상표충성도, 상표다양성 추구 요인을 밝히고자 요인분석을 실시하고 명품추구혜택 요인이 상표 충성도 및 상표다양성 추구에 미치는 영향을 알아보고자 다중회 귀 분석을 사용하였다. 상표충성 도와 상표 다양성 추구의 상관관계를 알아보기 위하여 Pearson 상관계수를 구하였다.
이론/모형
- 명품추구혜택에 관한 설문문항은 의복 추구 혜택과 명품에 관련된 선행연구들(류은정, 임숙자, 1998; 안소현, 서용한, 서문식, 2000; 최선형, 2001, 2003; 홍희숙, 고애란, 1996; 황진숙, 1998; Shim & Bickle,1994)을 토대로 문항을 추출하였으며 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 상표충성도 및 상표다양성 추구 문항은 선행연구들 (김미경, 이선재, 2000; 김순아, 이영선, 1995, 2001; 박민규, 고애란, 1998; 정미실, 1997; Aaker, 1991)을 토대로 추출하였으며 5점 척도로 측정하였다.
성능/효과
- 1. 요인분석결과, 명품추구혜택은 신분상승 및 자아 향상 추구, 심미성 및 유행추구, 개성추구, 품질 추구의 4가지 요인들로 분류되었고, 상표충성도는 지속적 상표충성, 상표적 상표충성, 헌신(권유)적 상표 충성으로 상표다양성 추구는 변화/새로움, 품질/권유, 가격할인 동기로 구성되었다.
- 2. 명품추구혜택이 상표충성에 미치는 영향을 보면, 명품 사용을 통해서 신분상승 및 자아향상을 추구할수록 상표적 상표충성이 높아지나 지속적, 헌신적 상표 충성은 낮아지는 것으로 나타났다. 심미성 및 유행, 개성을 추구할수록 지속적 상표충성이나 헌신적(권유적) 상표충성을 하지 않는 경향이 있었으며, 상표 충성을 하더라도 명품 상표의 로고나 심벌을 선호함으로써 나타날 수 있는 상표적 상표충성을 보이고 있었다.
- 3. 명품추구혜택이 상표다양성추구에 미치는 영향을 보면, 상표다양성 추구 동기 중 변화/새로움 추구항목에서 명품추구혜택이 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 명품을 사용함으로써 신분상승 및 자아 향상, 심미성 및 유행, 개성을 추구할수록 변화/ 새로움의 동기로 특정 상표에 집착하기보다 다양한 상표의 명품을 선호하였다.
- 4. 상표충성도 요인들과 상표다양성 추구 동기와의 상관관계를 살펴 본 결과 지속적 상표충성이나 헌신적 상표충성을 할수록 변화나 새로움의 동기로 상표 다양성을 추구하는 경향이 적었으며 상표적 상표 충성을 할수록 변화/새로움 동기로 상표다양성을 추구하는 것으로 나타났다. 또한 지속적 상표충성은 가격할인 동기와 부적인 상관관계를 보여 지속적 상표 충성을 할수록 가격할인에 의한 상표 전환은 이루어지지 않음을 보여 주었다.
- 명품추구혜택이 상표적 상표 충성에 미치는 영향을 본 결과 명품추구혜택은 상표적 상표충성에 약 37%의 설명력을 가지고 있었다. 각 독립변수의 영향력을 보면, 신분상승 및 자아 향상 추구, 심미성 및 유행 추구, 품질추구가 상표적 상표 충성에 유의한 영향을 미쳤다. 즉, 명품을 사용함으로써 신분상승 및 자아향상, 심미성 및 유행 , 품질을 추구하는 경우, 명품의 상표를 겉으로 드러낼 수 있는 제품을 선호하며, 상표를 나타낼 수 있는 로고나 심벌을 선호하고 있다는 것을 알 수 있다.
- 명품추구혜택은 변화/새로움 추구 동기 에 약 47% 의 설명력을 가지고 있었다. 각 독립변수의 영향력을 보면, 신분상승 및 자아향상추구, 심미성 및 유행 추구, 개성추구가 변화/새로움 동기에 유의한 영향을 미쳤다. 즉, 명품을 사용함으로써 신분상승 및 자아 향상, 심미성 및 유행, 개성을 추구하는 경우, 단지 변화나 새로움을 추구하기 위한 목적으로 특정 상표에 집착하기보다 다양한 상표의 명품을 선호한다는 것을 알 수 있다.
- 이에 부수적 으로 상표충성 도와 상표다양성추구의 상관관계를 Pearson 상관계수를 구하여 알아보았다(표 6). 결과를 보면 상표충성도 요인들과 상표다양성 추구 동기와의 상관관계에서 먼저 지속적 상표충성과 상표 다양성 추구동기의 변화/새로움, 가격 할인에서 부적인 상관관계가 있었다. 이는 지속적 상표 충성이 높을수록 변화/새로움이나 가격할인에 의해서 상표의 다양성을 추구하지 않는다는 것을 말하며 지속적 상표 충성과 상표다양성 추구동기중 변화/새로움, 가격할인 동기는 대립되는 관계를 가진다는 것을 의미한다.
- 이는 앞의 명품추구 혜택이 상표충성도 및 상표다양성 추구에 미치는 결과와 연결되는 것으로 명품의 상표를 겉으로 드러내며 상표의 로고나 심벌에 집착할수록 실지로 그 상표에 지속적으로 충성하기 보다는 변화나 새로움을 이유로 타 상표로 전환 가능성이 많음을 암시한다. 끝으로 헌신적 상표충성과 상표다양성 추구동기 중 변화/새로움에서 부적인 상관관계가 있었다. 이는 헌신적 상표 충성이 높을수록 변화/새로움의 이유로 상표의 다양성을 추구하지 않는다는 것을 말하며 지속적 상표 충성과 같이 헌신적으로 상표충성을 하는 소비자는 단지 변화나 새로움을 갖기 위해서 타상표로 상표 전환을 하는 경향이 적음을 보여준다.
- 상표충성도 요인들과 상표다양성 추구 동기와의 상관관계를 살펴 본 결과 지속적 상표충성이나 헌신적 상표충성을 할수록 변화나 새로움의 동기로 상표 다양성을 추구하는 경향이 적었으며 상표적 상표 충성을 할수록 변화/새로움 동기로 상표다양성을 추구하는 것으로 나타났다. 또한 지속적 상표충성은 가격할인 동기와 부적인 상관관계를 보여 지속적 상표 충성을 할수록 가격할인에 의한 상표 전환은 이루어지지 않음을 보여 주었다.
- 명품추구혜택이 상표다양성추구에 미치는 영향을 보면, 상표다양성 추구 동기 중 변화/새로움 추구항목에서 명품추구혜택이 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 명품을 사용함으로써 신분상승 및 자아 향상, 심미성 및 유행, 개성을 추구할수록 변화/ 새로움의 동기로 특정 상표에 집착하기보다 다양한 상표의 명품을 선호하였다.
- (2) 상표적 상표충성. 명품추구혜택이 상표적 상표 충성에 미치는 영향을 본 결과 명품추구혜택은 상표적 상표충성에 약 37%의 설명력을 가지고 있었다. 각 독립변수의 영향력을 보면, 신분상승 및 자아 향상 추구, 심미성 및 유행 추구, 품질추구가 상표적 상표 충성에 유의한 영향을 미쳤다.
- (1) 지속적 상표충성. 명품추구혜택이 지속적 상표 충성에 미치는 영향을 본 결과 명품추구혜택 중 신분 상승 및 자아향상추구가 부적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나왔다. 즉 명품에서 신분상승 및 자아 향상을 추구할수록 지속적인 상표충성을 하지 않는다는 것을 의미한다.
- (3) 헌신적 상표충성. 명품추구혜택이 헌신적 상표 충성에 미치는 영향을 본 결과 신분상승 및 자아 향상 추구, 심미성 및 유행 추구, 품질추구가 헌신적 상표 충성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신분 상승 및 자아향상 추구와 심 미성 및 유행추구는 헌신적 상표충성에 부적인 영향을, 품질추구는 정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 명품을 사용함으로써 품질을 추구할수록 상표를 타인에게 권유할 수 있는 헌신적 상표 충성을 하는 경향이 높아지는 반면 신분 상승이나 심미성 및 유행을 추구할수록 헌신적 상표 충성은 하지 않는다는 것을 보여준다.
- 심미성 및 유행, 개성을 추구할수록 지속적 상표충성이나 헌신적(권유적) 상표충성을 하지 않는 경향이 있었으며, 상표 충성을 하더라도 명품 상표의 로고나 심벌을 선호함으로써 나타날 수 있는 상표적 상표충성을 보이고 있었다. 반면 품질을 추구할수록 상표적 상표충성 경향이 높아지고 한 상표에 대해서 헌신적 상표충성을 하는 것으로 나타났다.
- 본 연구는 명품소비자의 명품추구혜택을 밝히고 명품 추구 혜택이 상표충성도 및 상표다양성 추구에 유의한 영향을 미친다는 것을 보여 주었다. 명품추구 혜택에 대한 연구나 명품의 상표충성도에 관한 연구는 미비하며 실지로 소비자가 명품에서 추구하는 혜택에 따라 상표충성도가 달라진다는 본 연구의 결과는 기존의 혜택시장 연구에 학문적 지식을 더해 주며 소비자 타겟 결정과 제품 포지셔닝, 마케팅 전략에 유용한 정보로 사용할 수 있다.
- 상표적 상표충성과 상표다양성 추구와의 상관관계를 본 결과 상표적 상표충성은 변화/새로움 동기와 정적인 상관관계가 있었다. 이는 앞의 명품추구 혜택이 상표충성도 및 상표다양성 추구에 미치는 결과와 연결되는 것으로 명품의 상표를 겉으로 드러내며 상표의 로고나 심벌에 집착할수록 실지로 그 상표에 지속적으로 충성하기 보다는 변화나 새로움을 이유로 타 상표로 전환 가능성이 많음을 암시한다.
- 명품추구혜택이 헌신적 상표 충성에 미치는 영향을 본 결과 신분상승 및 자아 향상 추구, 심미성 및 유행 추구, 품질추구가 헌신적 상표 충성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신분 상승 및 자아향상 추구와 심 미성 및 유행추구는 헌신적 상표충성에 부적인 영향을, 품질추구는 정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 명품을 사용함으로써 품질을 추구할수록 상표를 타인에게 권유할 수 있는 헌신적 상표 충성을 하는 경향이 높아지는 반면 신분 상승이나 심미성 및 유행을 추구할수록 헌신적 상표 충성은 하지 않는다는 것을 보여준다. 이는 명품에서 품질을 추구하는 소비자가 상표충성의 최고 단계라 할 수 있는 헌신적 상표충성을 하며 신분상승이나 유행을 추구하는 소비자는 헌신적 또는 지속적 상표 충성자가 되지 못함을 의미 한다.
- 명품추구혜택이 상표충성에 미치는 영향을 보면, 명품 사용을 통해서 신분상승 및 자아향상을 추구할수록 상표적 상표충성이 높아지나 지속적, 헌신적 상표 충성은 낮아지는 것으로 나타났다. 심미성 및 유행, 개성을 추구할수록 지속적 상표충성이나 헌신적(권유적) 상표충성을 하지 않는 경향이 있었으며, 상표 충성을 하더라도 명품 상표의 로고나 심벌을 선호함으로써 나타날 수 있는 상표적 상표충성을 보이고 있었다. 반면 품질을 추구할수록 상표적 상표충성 경향이 높아지고 한 상표에 대해서 헌신적 상표충성을 하는 것으로 나타났다.
- 결과는<표 5>와 같다. 회귀분석 결과 상표 다양성 추구 동기 중 변화/새로움 추구 요인에서만 명품추구 혜택이 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 명품추구혜택은 변화/새로움 추구 동기 에 약 47% 의 설명력을 가지고 있었다.
후속연구
- 신중을 기해야 한다고 본다. 다양한 지역과 연령을 대상으로 비교를 해 본다면 의미있는 결과가 나오리라 예상된다. 또한 패션명품의 종류와 가격대가 다양하기 때문에 패션명품의 범주에 대한 심층적인 후속연구가 필요하며 명품추구혜택에 관한 선행연구가 미흡하여 보다 다양한 추구혜택 척도를 개발하는 것도 필요하리라 본다.
- 다양한 지역과 연령을 대상으로 비교를 해 본다면 의미있는 결과가 나오리라 예상된다. 또한 패션명품의 종류와 가격대가 다양하기 때문에 패션명품의 범주에 대한 심층적인 후속연구가 필요하며 명품추구혜택에 관한 선행연구가 미흡하여 보다 다양한 추구혜택 척도를 개발하는 것도 필요하리라 본다.
- 예를 들면 신분상승이나 자아향상 추구, 유행을 추구하는 소비자는 상표의 로고나 심벌이 겉으로 잘 노출되는 것을 좋아하는 상표적 상표 충성 경향이 높고 단지 새로움/변화의 이유 때문에 타 상표로 전환을 쉽게 할 수 있기 때문에 이들 소비자를 위해 로고의 노출이나 새로운 이미지 관리에 지속적으로 신경을 써야 할 것이다. 한편 명품에서 품질을 추구하는 소비자는 로고의 노출을 좋아함과 동시에 헌신적 상표충성의 경향이 높기 때문에 새로운 변화의 이미지 관리보다는 품질 향상에 주력을 해야 할 것이다. 새로움/변화 추구 동기에 의해 타브랜드로 쉽게 전환할 수 있다는 연구 결과는 명품업체에게 중요한 기회 및 위협의 요소를 제공하며 이에 따라 기존의 충성고객과 신규고객의 비율 설정 및 명품 추구 혜택 특성에 따라 기존고객 유지 및 신규고객 유치 전략 수립 이 필요하다고 할 수 있다.
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