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문제 정의
- 따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 화장품을 구매하는 20~30대 여성 소비자들을 화장품 쇼핑 성 향에 의해 유형화하여 인터넷 화장품 시장의 특수성을 잘 반영할 수 있는 시장세분화를 한다. 또한 쇼핑 성향에 따른 세분 집단이 점포 속성 중요도, 구 매 행동 및 구매 의도, 인구통계학적 특성에 차이가 있는지를 파악하고자 한다.
- 따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 화장품을 구매하는 20~30대 여성 소비자들을 화장품 쇼핑 성 향에 의해 유형화하여 인터넷 화장품 시장의 특수성을 잘 반영할 수 있는 시장세분화를 한다. 또한 쇼핑 성향에 따른 세분 집단이 점포 속성 중요도, 구 매 행동 및 구매 의도, 인구통계학적 특성에 차이가 있는지를 파악하고자 한다.
- 연구문제 2. 소비자 집단 간 점포 속성 중요도의 차이를 알아본다.
- 연구문제 4. 소비자 집단 간 인구통계학적 특성의 차이를 알아본다.
- 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 화장품을 구매하는 20~30대 여성 소비자의 쇼핑 성향에 따라 소비자들을 유형화하고, 세분 집단이 점포 속성 중요도, 구매 행동 및 구매 의도, 인구통계학적 특성에 차이가 있는지를 파악하여 목표 고객 에 적합한 마케팅 전략을 제시하는데 그 목적이 있다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 인터넷 쇼핑몰의 속성을 평가할 때 사이트의 명성 과 유명상표 판매 여부를 중시하므로 이들을 대상으로 국산 및 외국 유명브랜드 등의 신규등록상 품을 알리고 웹 디자인을 고급스럽게 하여 점포이 미지를 좋게 하는 것이 이 집단에게 소구력이 있을 것이다. 圧한 가격 및 판매촉진 요인도 중요하게 생각하므로 경품이나 우대쿠폰을 알리는 메일 발송 등이 필요하다.
제안 방법
- 이명희, 이은실 32)은 20~50대성인 여성을 대상으로 화장품 구매 성향과 구매 후 만족도에 관한 연구에서 구매 성향을 충동적 구매 성향, 과시적 구매성 향, 합리적 구매 성향, 독자적 구매 성향으로 구분하였고, 이를 쇼핑 과시적 집단. 충동적 집단, 합리적 집단, 독자적 집단, 쇼핑 무관심 집단의 4 군집으로 유형화하였다. 세분 집단은 상표(국내, 외국), 구매처(종합할인점, 백화점, 기타), 구매비 등의 구매행 동과화장품 구매 후 만족 속성 및 연령, 학력, 직업 등의 인구통계학적인 특성에서 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 본 연구는 2003년 12월부터 2004년 2월까지 예비조사를 실시하여 수정 보완된 설문지를 본 연구와 현실에 가장 적합한 어구로 재구성하여 인터넷 리서치 전문업체 아이엔알(INR)에 의뢰하여 2004년 2월 18일부터 2월 22일까지 5일간 본 연구의 취지를 설문 조사자들에게 설명한 후 인터넷 리서치를 통하여 자기기 입식 응답을 유도하여 유효 데이 타를 수집하였다. 본 연구의 대상자는 인터넷 쇼핑몰에서 화장품을 구매해본 경험이 있는 만19세에서 만 39세 이하의 여성으로 인터넷 리서치 전문업체 아이엔알(INR)에서 보유한 패널 중 인터넷 사용자 비율에 따라 1000명씩 40그룹으로 나누어 40, 000명을 대상으로 이메일 홍보방식을 실시하여 연구 취지를 전달하고, 이 중 총응답자 698명 중 검증 데이터 시스템을 통한 중복응답 및 응답 로드타 임을 적용하여 298명을 불성실한 응답으로 판단하여 제외하여 총 400명의 유효 데이타를 최종 분석에 사용하였다.
- 본 연구는 설문 지법을 이용하였다. 화장품 쇼핑 성향 문항은 이명희, 이은실 35>, 선정희, 유태순36) 등의 선행 연구에서 선택하고 수정하여 참조하여 총 13문항으로 조사하였다.
- 본 연구는 설문 지법을 이용하였다. 화장품 쇼핑 성향 문항은 이명희, 이은실 35>, 선정희, 유태순36) 등의 선행 연구에서 선택하고 수정하여 참조하여 총 13문항으로 조사하였다. 점포 속성 중요도 문항은 박재옥, 안 민영 37), 이영주, 박경애, 허순임 羽) 등의 선행 연구를 참고하여 총 17문항으로 조사하였다.
- 점포 속성 중요도 문항은 박재옥, 안 민영 37), 이영주, 박경애, 허순임 羽) 등의 선행 연구를 참고하여 총 17문항으로 조사하였다. 인터넷 쇼핑몰에서 화장품을 분류하는 기준에 의해 화장품 구매 의도는 향수, 바디/헤어 제품, 베 이 비 화장품, 남성 화장품, 기초화장품, 색조화장품의 6개 품목에 대해 조사하였다. 위의 모든 문항은 5점 리 커트 척도로 조사하였다.
- 화장품구매 행동을 측정하기 위해 구매 횟수, 구매가격, 관심 있는 화장품 등으로 구성하였다. 연구대상의 인구 통계적 특성은 연령, 결혼 유무, 직업, 교육 수준, 가정의 월평균 가계 총소득, 거주지에 관한 총 6문항으로 구성하였다.
- 화장품구매 행동을 측정하기 위해 구매 횟수, 구매가격, 관심 있는 화장품 등으로 구성하였다. 연구대상의 인구 통계적 특성은 연령, 결혼 유무, 직업, 교육 수준, 가정의 월평균 가계 총소득, 거주지에 관한 총 6문항으로 구성하였다.
- 20~30대 여성 소비자의 인터넷 화장품 구매 시 쇼핑 성향에 대한 요인구조를 분석하기 위해 주성 분 분석과 Varimax Rotation에 의한 요인분석과 신뢰도 검증을 실시한 후 공통 값이 낮은 2문항(상점 전시를 재미 삼아 구경하다 화장품을 샀다, 기분에 좌우되어 화장품을 샀다)을 제거하였다. 나머지 11문항을 같은 방법으로 요인 분석한 결과<표1>과 같이 도출되었다.
대상 데이터
- 본 연구는 2003년 12월부터 2004년 2월까지 예비조사를 실시하여 수정 보완된 설문지를 본 연구와 현실에 가장 적합한 어구로 재구성하여 인터넷 리서치 전문업체 아이엔알(INR)에 의뢰하여 2004년 2월 18일부터 2월 22일까지 5일간 본 연구의 취지를 설문 조사자들에게 설명한 후 인터넷 리서치를 통하여 자기기 입식 응답을 유도하여 유효 데이 타를 수집하였다. 본 연구의 대상자는 인터넷 쇼핑몰에서 화장품을 구매해본 경험이 있는 만19세에서 만 39세 이하의 여성으로 인터넷 리서치 전문업체 아이엔알(INR)에서 보유한 패널 중 인터넷 사용자 비율에 따라 1000명씩 40그룹으로 나누어 40, 000명을 대상으로 이메일 홍보방식을 실시하여 연구 취지를 전달하고, 이 중 총응답자 698명 중 검증 데이터 시스템을 통한 중복응답 및 응답 로드타 임을 적용하여 298명을 불성실한 응답으로 판단하여 제외하여 총 400명의 유효 데이타를 최종 분석에 사용하였다.
데이터처리
- 0%로 서울을 제외한 광역시나 기타 지 역보다 많았다. 자료 분석은 SPSS 10.0을 사용하여 빈도, 백분율, 평균, 요인분석, 군집 분석, 분산분석, Duncan test, z2-test 등으로 자료 분석하였다.
- 소비자 집단 간의 점포 속성 중요도의 차이를 알아보기 위하여 ANOVA를 실시한 후 Duncan test를 실시하였다<;표4>. 점포 속성 요인 중 편의 요인을 제외한 가격 및 판매 촉진 요인과 명성 요인에서 세 분 집단 간 유의한 차이가 있었다.
이론/모형
- 화장품 쇼핑 성향 문항은 이명희, 이은실 35>, 선정희, 유태순36) 등의 선행 연구에서 선택하고 수정하여 참조하여 총 13문항으로 조사하였다. 점포 속성 중요도 문항은 박재옥, 안 민영 37), 이영주, 박경애, 허순임 羽) 등의 선행 연구를 참고하여 총 17문항으로 조사하였다. 인터넷 쇼핑몰에서 화장품을 분류하는 기준에 의해 화장품 구매 의도는 향수, 바디/헤어 제품, 베 이 비 화장품, 남성 화장품, 기초화장품, 색조화장품의 6개 품목에 대해 조사하였다.
성능/효과
- 충동적 집단, 합리적 집단, 독자적 집단, 쇼핑 무관심 집단의 4 군집으로 유형화하였다. 세분 집단은 상표(국내, 외국), 구매처(종합할인점, 백화점, 기타), 구매비 등의 구매행 동과화장품 구매 후 만족 속성 및 연령, 학력, 직업 등의 인구통계학적인 특성에서 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 인터넷 쇼핑몰에서 의류. 잡화의 구매 횟수는 여성의 경우 가격 품질 동일인식형 요인은 부적인 관계를 보이고 연령이 30세 이상인 경우 가격조언형 요인과 정적인 관계를 보였다. 화장품.
- 화장품. 향수의 구매 횟수는 여성의 경우 가격조언형 요인과 정적인 관계를 보였으나 가격 품질 동일인식형 요인은 유의미한 관계 가 나타나지 않았다.
- 이상의 선행연구에서 인터넷 쇼핑몰의 소비자는 구매하는 품목에 따라 다른 쇼핑 성향을 가지고 있음을 알 수 있었다. 또한 화장품 소비자는 쇼핑 성향에 따라 다른 구매 행동을 하고 있으며 인구통계통 계학적 특성에 차이가 있음을 알 수 있었다.
- 이상의 선행연구에서 인터넷 쇼핑몰의 소비자는 구매하는 품목에 따라 다른 쇼핑 성향을 가지고 있음을 알 수 있었다. 또한 화장품 소비자는 쇼핑 성향에 따라 다른 구매 행동을 하고 있으며 인구통계통 계학적 특성에 차이가 있음을 알 수 있었다. 따라서 인터넷 화장품 소비자의 쇼핑 성향에 따른 시장세 분화는 화장품 시장의 특수성을 잘 잘 나타낼 수 있을 것이며, 인터넷 쇼핑몰에서 화장품을 쇼핑하는 소비자 행동을 설명하는데 유용한 것이다.
- 본 연구에서 인터넷 화장품의 쇼핑 성향이 쾌락적 쇼핑 성향, 경제적 쇼핑 성향으로 구분된 것은 20~30대 여성의 종합 할인점, 백화점 등에서 화장품 구매 성향을 충동적 구매 성향, 과시적 구매 성향, 합리적 구매 성향, 독자적 구매 성향으로 나온 연구 39)와 차이점이 있다. 이 결과에서 인터넷 쇼핑몰에서 화장품을 구매하는 소비자와 오프라인에서 화장품을 구매하는 소비자는 쇼핑 성향이 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 특히 충동적 구매 성향에 관한 2문항이 본 연구에서는 하나의 요인으로 나타나지 않은 것은 인터넷 쇼핑몰에서 화장품 소비자의 특성을 나타내는 것으로 볼 수 있다.
- 본 연구는 의류 사이버 쇼핑 이용자를 쾌락적 쇼 핑 성향과 경제적 쇼핑 성향을 기준으로 군집 분석하여 쾌락 추구집단, 경제 추구집단, 쇼핑 고관여 집 단, 쇼핑 저관여 집단으로 나눈 안민■영, 박재옥 的의 연구와 차이가 있는데 이 결과에 의해 동일한 쇼핑 성향 요인에 의해서도 인터넷 쇼핑몰에서 제품 유 형에 따라 다른 시장세분화가 이루어짐을 확인할 수 있었다.
- 이상의 3 요인은 전체 변량 중에 55.24%를 설명하였으며, 가격 및 판매촉진 요인이 가장 중요한 차원으로 밝혀졌다. 이 결과는 온라인과 오프라인의 점포 속성을 비교한 연구 4D에서 온라인 점포의 경우 소비자는 가격 관련 요인과 판매촉진 요인을 중요하게 고려한다는 것과 일치하는 것이다.
- 쇼핑 저관여 집단은 가격 및 판매촉진 요인을 쾌락 추구 집단이나 경제 추구집단 보다 중요하게 생각하지 않았다. 경제 추구 집단은 가격 및 판매촉진 요인은 중요하게 생각하나 명성 요인은 쾌락 추구 집 단보다 중요하게 생각하지 않아 점 포 속성 중요도에서 차이가 나타났다.
- 화장품 쇼핑 성향 집단에 따른 화장품구매 행동을 알아보기 위한 빈도 분석과 寸-test 결과 화장품 쇼핑 성향 집단에 따른 화장품구매 행동에 있어서 구매 횟수, 3개월 동안 구입가격, 관심 화장품에서 세분 집단 간 유의한 차이가 있었다<;표5>. 20~30대 인터넷 화장품 소비자들은 8~10회 화장품을 구매한 경우가 25.
- 7%로 세분 집단 중 가장 많았다. 화장품 쇼핑 성향에 따른 세분 집단은 모두 인터넷에서 국산 화장품을 가장 많이 검색 혹은 구매하는 것은 공통적이나 쾌락추 구 집단은 국산/수입 화장품을 검색 혹은 구매하는 비율이 43.5%로 높았다. 반면에 쇼핑 저관여 집단은 국산/수입 화장품에 대한 관심이 세분 집단 중 가장 낮았으며 국산 화장품만 검색 혹은 구매하는 비율이 76.
- 화장품 쇼핑 성향 집단에 따른 화장품구매의 도를 알아보기 위한 빈도 분석 과 /-test 결과 화장품 쇼핑 성향 집단에 따른 화장품구매의 도에 있어서 향수와 기초화장품에서 세분 집단 간 유의한 차이가 있 었다<;표6>. 20~30대 인터넷 화장품 소비자들은 스킨, 아이 케어, 에센스, 썬케어 팩 등의 기초화장품과 파운데이션, 컨실러, 파우더, 아이새도우 등의 색조화장품에 대한 구매 의도는 평균이 4.
- 화장품 쇼핑 성향 집단에 따른 화장품구매의 도를 알아보기 위한 빈도 분석 과 /-test 결과 화장품 쇼핑 성향 집단에 따른 화장품구매의 도에 있어서 향수와 기초화장품에서 세분 집단 간 유의한 차이가 있 었다<표6>. 20~30대 인터넷 화장품 소비자들은 스킨, 아이 케어, 에센스, 썬케어 팩 등의 기초화장품과 파운데이션, 컨실러, 파우더, 아이새도우 등의 색조화장품에 대한 구매 의도는 평균이 4.00 이상으로 구매할 의향이 있는 것으로 나타났으며, 바디 /헤어 화장품, 남성 화장품, 베이비 화장품, 향수에 대한 구매 의도는 5점 척도의 중간값이므로 구매할 지도 모른다는 중립적인 생각을 가진 것으로 나타났다. 쇼핑 저관여 집단이 기초화장품에 대한 구매 의도가 가장 낮아 쾌락 추구집단과 경제 추구 집 단과 유의한 차이가 있었다.
- 00 이상으로 구매할 의향이 있는 것으로 나타났으며, 바디 /헤어 화장품, 남성 화장품, 베이비 화장품, 향수에 대한 구매 의도는 5점 척도의 중간값이므로 구매할 지도 모른다는 중립적인 생각을 가진 것으로 나타났다. 쇼핑 저관여 집단이 기초화장품에 대한 구매 의도가 가장 낮아 쾌락 추구집단과 경제 추구 집 단과 유의한 차이가 있었다. 반면에 향수는 경제 추 구 집단의 구매 의도가 낮게 나타났다.
- 쇼핑 성향에 따른 집단은 연령, 결혼 여부, 학력, 직업, 월 평균 가계소득에서는 집단 간 유의한 차이가 있었으나 거주지는 서울, 광역시, 기타 지역 간 유의한 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 화장품 구매 성향에 따른 세분 집단은 연령, 학력, 직업과 유의한 차이가 있고 사회계층과는 집단 간 유의한 차이가 없다는 연구 的 결과와 부분적으로 일치한다.
- 첫째, 인터넷 화장품 소비자의 화장품 쇼핑 성향 차원은 쾌락적 쇼핑 성향, 경제적 쇼핑 성향 2차원으로 추출되었으며, 화장품 쇼핑 성향 2 요인에 대해 군집 분석을 실시한 결과 3 군집으로 유형화되었다. 군집 1은 쾌락 추구 집단으로 전체의 46.
- 둘째, 인터넷 화장품 구매 시 소비자가 중요시 여기는 점포 속성은 가격 및 판매촉진, 쇼핑 편의, 명성의 3 요인으로 추출되었으며, 이 중에서 가격 및 판매촉진이 인터넷 쇼핑몰의 점포 속성 중 가장 중요한 요인으로 나타났다.
- 셋째, 인터넷 쇼핑몰에서 화장품 구매 시의 쇼핑 성향에 따라 세분화된 3 집단은 점포 속성 중요도, 구매 횟수, 구매 人】 기, 관심 화장품 등의 구매 행동 및 화장품 구매 의도에서 유의한 차이가 나타났으며, 인구통계학적 특성 중 연령, 결혼 여부, 학력, 직업 월평균 가계소득에서 집단 간 유의한 차이가 나타났으나 거주지에서는 집단 간 차이가 나타나 지 않았다.
- 둘째, 쇼핑 저관여 집단은 30대 기혼이 많고 화장품 쇼핑을 자주하지 않아 세분 집단 중 구매 횟수가 가장 적고, 가격 및 판촉요인은 다른 두 집단보다 적게 고려한다. 따라서 이 집단에게는 오프라인과 연계한 행사로 온라인 접속을 높이고, 이 집단이 잘 방문하는 관련 사이트나 종합 포탈 사이트와 제휴를 통해 하이 퍼 링 크, 배 너 광고, 메 일 발송 등으로 화장품에 대한 관심을 유도하고 쇼핑몰의 클릭 수를 늘이는 마케팅 전략이 유효할 것이다.
- 둘째, 쇼핑 저관여 집단은 30대 기혼이 많고 화장품 쇼핑을 자주하지 않아 세분 집단 중 구매 횟수가 가장 적고, 가격 및 판촉요인은 다른 두 집단보다 적게 고려한다. 따라서 이 집단에게는 오프라인과 연계한 행사로 온라인 접속을 높이고, 이 집단이 잘 방문하는 관련 사이트나 종합 포탈 사이트와 제휴를 통해 하이 퍼 링 크, 배 너 광고, 메 일 발송 등으로 화장품에 대한 관심을 유도하고 쇼핑몰의 클릭 수를 늘이는 마케팅 전략이 유효할 것이다. 또한 기초화장품의 구매 의도도 가장 낮은 집단이므로 피부미용에 유익한 화장품 정보 등을 알려 화장에 대한 관심을 유발하고 구매 욕구를 자극해야 할 것이다.
- 셋째, 경제 추구 집단의 주부 비율은 다른 두집단 의 비율보다 많고, 화장품 쇼핑 시 여러 곳을 둘러보며 가격을 비교하고, 화장품을 구매하기 전에 미리 예산을 세우는 계획적 구매를 하는 집단으로 점포 선택 시 가격과 판촉요인을 중요하게 여기나 명성 요인은 세 집단 중 가장 중요하게 생각하지 않 으므로 이 소비자들에게는 소비자들이 인지 할 수 있는 저 가격 전략으로 저렴한 가격이면서 좋은 품질의 PB상품의 제시가 효과적일 수 있다. 또한 할인 행사, 사은품 증정을 알리는 메일 발송 등의 고객 관리 가 필요하다.
후속연구
- 그러나 최근 인터넷 이용자의 증가에 의해 인터넷 쇼핑몰 거래 규모가 커지고, 전체 인터넷 쇼핑몰 거래실적 에서 화장품, 향수 부문이 차지하는 구성비는 2003년 1/4 분기 6.5%에서 2003년 4/4분기 6.9%, 2004년 1/4분기 7.3% 등으로 증가되는 등 화장품 거래 규모가 꾸준히 확대되면서 화장품의 새로운 구매공간으로 급격히 성장한 인터넷 쇼핑몰 13)에서의 화장품시장 세분화는 이루어지지 않았으므로 인터넷 화장품 소비자 행동 특성에 대한 정보 제공과 목표 고객에 적합한 마케팅 전략을 위해 이에 대한 연구가 요구된다.
- 첫째, 쾌 락추구 집단은 20대 미혼이 많고 화장품에 관심이 많고, 화장품 구매를 좋아해 인터넷화 장품 구매 횟수와 구매 비용이 가장 많으므로 이 집단을 겨냥한 적극적인 고객 관리에 힘써야 할 것이다. 화장품을 살 계획이 없어도 점포를 둘러보는 것을 좋아하는 이 집단의 사이트 방문을 늘일 수 있는 엔터테인먼트 요소가 있는 사이버 이벤트를 실시하는 것도 유효할 것이다.
- 따라서 이 집단에게는 오프라인과 연계한 행사로 온라인 접속을 높이고, 이 집단이 잘 방문하는 관련 사이트나 종합 포탈 사이트와 제휴를 통해 하이 퍼 링 크, 배 너 광고, 메 일 발송 등으로 화장품에 대한 관심을 유도하고 쇼핑몰의 클릭 수를 늘이는 마케팅 전략이 유효할 것이다. 또한 기초화장품의 구매 의도도 가장 낮은 집단이므로 피부미용에 유익한 화장품 정보 등을 알려 화장에 대한 관심을 유발하고 구매 욕구를 자극해야 할 것이다.
- 본 연구의 한계점은 화장품 구매를 위해 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 전 연령층 및 남성을 포함시키지 않았으므로 연구 대상자의 폭을 넓게 하여 세 분 집단의 특성을 충분히 설명할 수 있는 후속 연구가 필요하다.
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