이 연구의 목적은 미디어 채널의 관점에서 효율적인 마케팅 전략 방안을 수립할 것인가를 사례연구를 이용하여 체계적으로 분석하고자 하는 것이다. 과거의 연구 결과들을 보면 기업의 이미지를 묘사하는 TV, 신문, 라디오, 잡지 등의 미디어는 소비자들의 선호도, 전문성, 신뢰성으로 구성된 브랜드 행위에 중요한 영향을 미친다는 것을 보여 주었다 즉, 기업은 효율적인 홍보 방안을 수립하기 위하여 체계적인 미디어 선택 전략을 지녀야 한다. 이러한 점을 고려하여 본 논문에서는 계층회귀분석을 실시하여 실증적인 분석을 시도하였다. 결과적으로 기업 홍보 전략을 수립 할 때 TV와 라디오는 소비자들에게 기업의 긍정적인 선호도를 증진하는데 신문과 잡지보다 뛰어나고, 신문과 잡지는 기업의 전문성을 증진하는데 유용하다는 것을 보여 주었다. 그리고 신문과 잡지는 기업의 신뢰도를 향상시키는데 TV와 라디오보다 뛰어난 매체임을 보여 준다. 이 결과는 영상매체가 흥미를 보다 유발하고, 지면 매첸가 신뢰성을 더욱 유발한다는 기존의 이론과도 일치되는 것으로 밝혀졌다.
이 연구의 목적은 미디어 채널의 관점에서 효율적인 마케팅 전략 방안을 수립할 것인가를 사례연구를 이용하여 체계적으로 분석하고자 하는 것이다. 과거의 연구 결과들을 보면 기업의 이미지를 묘사하는 TV, 신문, 라디오, 잡지 등의 미디어는 소비자들의 선호도, 전문성, 신뢰성으로 구성된 브랜드 행위에 중요한 영향을 미친다는 것을 보여 주었다 즉, 기업은 효율적인 홍보 방안을 수립하기 위하여 체계적인 미디어 선택 전략을 지녀야 한다. 이러한 점을 고려하여 본 논문에서는 계층회귀분석을 실시하여 실증적인 분석을 시도하였다. 결과적으로 기업 홍보 전략을 수립 할 때 TV와 라디오는 소비자들에게 기업의 긍정적인 선호도를 증진하는데 신문과 잡지보다 뛰어나고, 신문과 잡지는 기업의 전문성을 증진하는데 유용하다는 것을 보여 주었다. 그리고 신문과 잡지는 기업의 신뢰도를 향상시키는데 TV와 라디오보다 뛰어난 매체임을 보여 준다. 이 결과는 영상매체가 흥미를 보다 유발하고, 지면 매첸가 신뢰성을 더욱 유발한다는 기존의 이론과도 일치되는 것으로 밝혀졌다.
The purpose of this study is to find an efficient marketing strategy in terms of media channel communications using one specific case study. Results of previous studies have shown that consumers' exposure to TV, newspaper, radio and magazine related to description of corporate image tends to be infl...
The purpose of this study is to find an efficient marketing strategy in terms of media channel communications using one specific case study. Results of previous studies have shown that consumers' exposure to TV, newspaper, radio and magazine related to description of corporate image tends to be influential for consumers' product image, which mainly consists of product preference, expertise, and credibility. It means that media strategy should be different, depending on what kinds of image they try to be purposive. In conclusion, we concluded that TV and radio should be the best vehicle for increasing consumers' positive preference rather than those of newspaper and magazine. Newspaper and magazine are also influential in terms of expertise, and newspaper and magazine should be better than TV and radio in terms of credibility. The results of this study should be similar to previous studies in that TV and radio should be more inducing interest, and print media should be more credible than TV and radio.
The purpose of this study is to find an efficient marketing strategy in terms of media channel communications using one specific case study. Results of previous studies have shown that consumers' exposure to TV, newspaper, radio and magazine related to description of corporate image tends to be influential for consumers' product image, which mainly consists of product preference, expertise, and credibility. It means that media strategy should be different, depending on what kinds of image they try to be purposive. In conclusion, we concluded that TV and radio should be the best vehicle for increasing consumers' positive preference rather than those of newspaper and magazine. Newspaper and magazine are also influential in terms of expertise, and newspaper and magazine should be better than TV and radio in terms of credibility. The results of this study should be similar to previous studies in that TV and radio should be more inducing interest, and print media should be more credible than TV and radio.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
10)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 동시에 B그룹의 공동브랜드 산하 자회사에서 생산된 모기업 제품의 이미지가 A 회사의 X 휴대폰의 이미지에 영향을 미칠 수도 있는가를 확인하고자 하는 분석을 시도하였다. 하지만, 모기업 제품의 이미지는 휴대폰의 선호도.
따라서, 본 연구의 목적은 기디어 채널의 관점에서 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 전릭'의 체계를 수립하기 위한 것이다. 어떠한 커뮤니케이션 새널을 통하여 CPR(Corporate PubHc Relations)을 실행하는 것이 자사가 생산하는 제품의 긍정적인 이미지를 향상시켜, 향후 기업이 생산하는 상품 또는 서비스의 이윤을 향상시킬 것인가에 대한 방안을 실증적으로 연구하고자 한다.
따라서, 이 연구에서는 4대 매체인 TV, 신문, 라디오, 그리고 잡지를 통한 커뮤니케이션 전략 실행의 유의미성을 실증적으로 밝히고자 함이고, 어떠한 미디어를 이용하는 것이 제품 이미지를 구성하고 있는 선호도, 전문성 그리고 신뢰도를 높이기 위한 최적의 미디어인가를 결정하는 것이다. 따라서, 제품의 특수한 이미지를 부각하기 위한 미디어 노출도를 실증적으로 밝히고자 다음과 같은 4대 매체들의 의 가설을 제시한다.
어떠한 커뮤니케이션 새널을 통하여 CPR(Corporate PubHc Relations)을 실행하는 것이 자사가 생산하는 제품의 긍정적인 이미지를 향상시켜, 향후 기업이 생산하는 상품 또는 서비스의 이윤을 향상시킬 것인가에 대한 방안을 실증적으로 연구하고자 한다. 이를 위하여 국내 현존하는 특정 기업의 4대 매체를 이용한 특정 기업 홍보물의 노출도를 측정하고, 그 특정기업이 생산하는 기업 제품의 이미지를 구성하는 선호도, 전문성, 그리고 신뢰도와의 상관관계를 파악하여, 최종적으로 커뮤니케이션 채널을 통한 기업 이미지 향상과 자사가 생산하는 상품의 이미지간의 유의미성을 파악하고자 한다.
어떤 커뮤니케이션 채널을 통하여 CPR을 실행하는 것이 향후 기업이 생산하는 상품 또는 서비스의 이윤을 향상시킬 것인가에 대한 방안을 실증적으로 연구하고자 이 연구를 추진하였다. 미디어를 통한 기업 PR 효과가 X 휴대폰 이미지 지표에 어떠한 영향을 끼치는가를 테스트하기 전에, 두 지표 들 사이의 관계에 영향을 끼칠 수 있는 가외변인들의 문제를 생각하지 않을 수 없다.
실시하였다. 이 계층은 이 연구의 본론으로서 이전 모든 가능성 있는 변인들이 X 휴대폰의 이미지에 영향을 줄 수 있는 가능성을 이제까지 통제 한 후에 미디어를 통한 기업 PR효과가 제품 이미지에 줄 수 있는 영향도를 확인하고자 하는 것이다. 특히, 미디어 효과 지표 중에서 TV를 통한 기업 PR 효과는 휴대폰의 선호도(Hl: p< .
가설 설정
H1 : TV를 통한 기업 PR이 높을수록 자사가 생산하는 제품의 선호도는 높아진다.
H10 : 잡지를 통한 기업 PR이 높을수록 자사가 생산하는 제품의 선호도는 높아진다.
H11 : 잡지를 통한 기업 PR이 높을수록 자사가 생산하는 제품의 전문성은 높아진다.
H12 : 잡지를 통한 기업 PR이 높을수록 자사가 생산하는 제품의 신뢰도는 높아진다.
H2 : TV를 통한 기업 PR이 높을수록 자사가 생산하는 제품의 전문성은 높아진다.
H3 : TV를 통한 기업 PR이 높을수록 자사가 생산하는 제품의 신뢰도는 높아진다.
H4 : 신문을 통한 기업 PR이 높을수록 자사가 생산하는 제품의 선호도는 높아진다.
H5 : 신문을 통한 기업 PR이 높을수록 자사가 생산하는 제품의 전문성은 높아진다.
H6 : 신문을 통한 기업 PR이 높을수록 자사가 생산하는 제품의 신뢰도는 높아진다.
H7 : 라디오를 통한 기업 PR이 높을수록 자사가 생산하는 제품의 선호도는 높아진다.
H8 : 라디오를 통한 기업 PR이 높을수록 자사가 생산하는 제품의 전문성은 높아진다.
H9 : 라디오를 통한 기업 PR이 높을수록 자사가 생산하는 제품의 신뢰도는 높아진다.
제안 방법
"TV를 통하여 묘사되는 기업이미지가 긍정적인가"(M=4.23 S.D.= .46), "신문을 통하여 묘사되는 기업이미지가 긍정적인가"(M=3.39, S.D.= .45), "라디오를 통하여 묘사되는 기업이미지가 긍정적인가" (M=3.98 S.D.= 1.23), "잡지를 통하여 묘사되는 기업 이미지가 긍정적인가'(M=3.59 S.D.= 1.27) 라는 항목으로 측정하였다(Gonbach's alpha = .87). 네 가지 항목들을 7점 분붙.
첫째, 휴대폰의 이미지 지표 중 선호도 차원을 측정하기 위하여 "A사의 X 휴대폰은 매력적인 제품이다" (M=5.93; S.D.= .85), "X 휴대폰은 우아한 느낌이 든다" (M=5.83 S.D.= .84), "X 휴대폰은 아름다운 느낌이 든다" (M=5.81 S.D.= .87), "X 휴대폰은 신세대적인 느낌이 든다" (M=5.67 S.D.= .90), "X 휴대폰은 발랄한 느낌이 든다" (M=5.34 S.D.= 1.2)라는 항목을 사용하여 측정하였다(Cronbach's alpha = .66). 각 항목들을 7점 분별 척도로 측정하였으며, 긍정적인 답변일수록 7 점 쪽으로, 부정적인 답변일수록 1점 쪽으로 명시되게 구성하였다.
각 항목들을 7점 분별 척도로 측정하였으며, 긍정적인 답변일수록 7점 쪽으로, 부정적인 답변일수록 1점 쪽으로 명시되게 구성 하였다. KMO 테스트 (.66), 그리고 바트렛 테스트의 (sig.) 수치를 확인한 후 최우도법과 베리 맥스 로테이션을 이용한 탐색적 요인분석을 실시하였다.
각 항목들을 7점 분별 척도로 측정하였으며, 긍정적인 답변일수록 7 점 쪽으로, 부정적인 답변일수록 1점 쪽으로 명시되게 구성하였다. KMO 테스트 (.72)와 바트렛 테스트(sig.)를 거친 후 최우도 법과 베리맥스 로테이션을 통한 탐색적 요인분석을 실시하여 X 휴대폰의 선호도에 관련된 차원을 추출하였다.
네가지 항목들을 7점 분별 척도로 측정하였고, 긍정적인 답변일수록 7점 쪽으로, 부정적인 답변일수록 1점 쪽으로 명시되게 구성 하였다. KMO 테스트 (.78)와 바트렛테스트의 (sig.) 실행 이후 탐색적 요인분석을 통한 요인분석을 실시하였다. EFA의 결과가 하나의 차원인 X 휴대폰의 신뢰도 차원에 유의미한 결과를 주었기에 네 가지 항목이 X 휴대폰의 신뢰도를 적절하게 측정 할 수 있다고 본다.
위하여 요인분석을 재실시하였다. KMO 테스트 (.92) Bartlett 테스트 (sig.) 이후 X 휴대폰의 이미지 지표를 바탕으로 최우도법과 베리맥스 로테이션 방법을 사용한 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인 분석의 결과 선호도, 전문성, 그리고 신뢰도 3가지 차원이 [표2]의 요인 분석 공변량 테이블(Factor score covariance matrix)에서 보다시피 독립적으로 구성되어 있음을 알 수 있고 각각의 차원이 상호 배타적인 관계로 적절한 구분 타당도가 있다고 볼 수 있다.
9%). 거주자의 지역별 편견을 제거하기 위하여, 서울지역(n=138, 62.2%)과 서울인근(n=84, 37.8%) 지역에 설문을 각각 동시에 실시하였고, 서울권의 응답자들의 거주 및 사교 활동의 범위를 강북권(n=62, 44.92%)과 강남권(n=76, 55.08%)으로 구분하여 지역적 편차를 제거하고 거주 지역에 따른 응답자의 반응을 살피고자 하였다.
광고 대행사에서 사용하는 이러한 모델들은 마케팅 관점에서(1) 회사 이미지와 ROI(투자수익률)와의 상관관계 분석, (2) 적정 홍보비 수준/홍보비와 소비자들이 생각하는 기업 이미지와의 관계, (3) 캠페인별 소비자 반응 속도 및 차이, (4) 홍보비용과 홍보효과 요소들 간의 복합적인 관계, (5) 홍 보캠페인을 TV와 신문에 동시에 진행했을 경우, 각각의 매체가 얼마만큼의 긍정적인 회사의 이미지를 증대시켰는지 분석하게 한다.
일본의 광고 대행사인 하쿠호도 사는 HABIT이라는 조사를 통하여, 5가지 카테고리별 이하(식품/음료, 화장품, 내구재, 서비스, 기타 분야), 그리고 총 34가지 기업 및 제품 이미지 조사를 매해 실시한다. 그 결과를 바탕으로 기업 이미지를 분석하여 각종 마케팅 전략을 구조화하고 각 회사의 이미지 평균 수치를 축적 시켜 표준화 수치를 형성하며, 경쟁 회사의 최적 미디어와 이미지 지수를 비교 한다. 한국의 제일기획도 ACR(Annual Consumer Research) 이라는 연간 프로젝트를 실시하여 각종 미디어 활동 및 제품에 대한 이미지를 조사하고 지수를 비교 분석한다.
이 연구결과에서는 '배경 변인' 중에서나이라는 가외변인 또한 X 휴대폰의 선호도에 영향을 주었다. 그에 따라, 본 연구는 X 휴대폰을 포함한 경쟁사 휴대폰의 '선호도'를 나이별로 재조사 하였다. [표 4]에서 보듯이 10대 후반, 20대 초반, 20대 후반, 30대 초반에 따라서 선호하는 휴대폰의 브랜드가 달라짐을 알 수가 있다.
기업 제품의 이미지 지표를 크정하기 위하여 기업 A가 생산하는 제품 중 하나인 X휴대폰의 이미지 지표를 선호도, 전문성, 그리고 신뢰도 측면에서 측정하였다. 이미지 지표의 선정기준은 일본 광고 대행사인 하쿠호도사가 이용하는 -Voice & Bonding'이라는 모델의 소비가들의 제품 호감도를 조사하기 위하여 사용하는 차원(D⑫mersion)과 OhWiian (1990)이 개발한 선호도, 전문성, 그리고 신뢰도를 사용하였다.
둘째, 미디어에 대한 내용적 노출은 4대 매체인 텔레비전, 신문, 라디오, 그리고 잡지에서 묘사되는 홍보물에 대하여 느끼는 소비자들의 긍정적인 이미지 척도를 측정하기 위하여, 다음과 같은 항목을 질문하였다. "TV를 통하여 묘사되는 기업이미지가 긍정적인가"(M=4.
마지막으로 이 세가지 차원들인 선호도, 전문성, 그리고 신뢰도가 기업 제품의 이미지를 동시에 측정 가능한지 평가하기 위하여 요인분석을 재실시하였다. KMO 테스트 (.
셋째, X 휴대폰의 신뢰도 차원을 측정하기 위하여, 응답자들을 상대로 다음과 같은 항목들에 관한 의견을 측정하였다. "X 휴대폰은 AS가 좋다"(M=5.
셋째, 배경 변인'들과 '거주지역 변인'이 X 휴대폰의 이미지에 영향을 줄 수 있는 점을 통제한 후 세 번째 계층인 '공동 브랜드(Cobrand)'에 관련된 변인들이 휴대폰 이미지 지표에 미치는 영향도를 조사하였다. 이때 공동 브랜드의 영향이란 매스트 브랜드의 힘(Power of master brand)이 자회사 (Subcompany)의 휴대폰 이미기에 영향을 미치는 것을 말한다 (예: 삼성이라고 불리는 공등 브랜드는 삼성전자, 삼성물산, 삼성생명 등의 자회사가 생산하는 제품에 영향을 미치는가를 확인해야 한다).
어떻게 하면 효과적인 미디어 채널의 전략으로 제품의 이미지를 극대화 할 수 있는지에 대한 논리를 실증적으로 분석한 결과 다음과 같이 다섯 가지 결론을 도출하였다. 첫째, 기업 이미지 지표 외에 다른 변인들인 성별, 나이, 교육수준, 경제 수준, 거주기간, 공동 브랜드의 평소적 이미지, 공동브랜드 산하 타기업과 관련된 다른 제품들의 이미지와 같은 삼자 변인들의 효과를 제어한 이후에도 일관적인 결과, 즉 미디어를 통한 PR 이미지 지표가 부분적으로 X 휴대폰의 이미지에 긍정적인 효과를 준다고 분석되었다.
이때 공동 브랜드의 영향이란 매스트 브랜드의 힘(Power of master brand)이 자회사 (Subcompany)의 휴대폰 이미기에 영향을 미치는 것을 말한다 (예: 삼성이라고 불리는 공등 브랜드는 삼성전자, 삼성물산, 삼성생명 등의 자회사가 생산하는 제품에 영향을 미치는가를 확인해야 한다). 이 연구의 X 휴대폰 생산 업체인 A사는 B그룹의 공동 브랜드의 영향을 받는지, 그리고 자회사 (SubYompany)의 X휴대폰이 공동 브랜드의 영향을 받는지를 확인하였다. 분석 결과 흥미롭게도 B그룹 (공동브랜드)의 이미지가 A사(Subvompany)가 싱산하는 X 휴대폰에 대한 선호도(β= .
어떠한 커뮤니케이션 새널을 통하여 CPR(Corporate PubHc Relations)을 실행하는 것이 자사가 생산하는 제품의 긍정적인 이미지를 향상시켜, 향후 기업이 생산하는 상품 또는 서비스의 이윤을 향상시킬 것인가에 대한 방안을 실증적으로 연구하고자 한다. 이를 위하여 국내 현존하는 특정 기업의 4대 매체를 이용한 특정 기업 홍보물의 노출도를 측정하고, 그 특정기업이 생산하는 기업 제품의 이미지를 구성하는 선호도, 전문성, 그리고 신뢰도와의 상관관계를 파악하여, 최종적으로 커뮤니케이션 채널을 통한 기업 이미지 향상과 자사가 생산하는 상품의 이미지간의 유의미성을 파악하고자 한다.
이제까지, 배경 변인,' '거주지역 변인,' 그리고 '공동 브랜드 변인, 의 효과를 제외한 후, X 휴대폰의 선호도, 전문성, 신뢰도 차원에서 '미디어를 통한 PR' 효과를 살펴보았다. 흥미롭게도 첫째, X 휴대폰의 선호도를 가장 높일 수 있는 방법은 TV (1순위, 0= .
최종적으로, '배경 변인'들, '거주지역 변인,' 그리고 '공동브랜드'와 관련된 변인들을 동시에 통제한 네 번째 계층에서, '미디어를 통한 기업 PR'의 휴대폰 영향도에 관한 연구가설검증을 실시하였다. 이 계층은 이 연구의 본론으로서 이전 모든 가능성 있는 변인들이 X 휴대폰의 이미지에 영향을 줄 수 있는 가능성을 이제까지 통제 한 후에 미디어를 통한 기업 PR효과가 제품 이미지에 줄 수 있는 영향도를 확인하고자 하는 것이다.
그 결과를 바탕으로 기업 이미지를 분석하여 각종 마케팅 전략을 구조화하고 각 회사의 이미지 평균 수치를 축적 시켜 표준화 수치를 형성하며, 경쟁 회사의 최적 미디어와 이미지 지수를 비교 한다. 한국의 제일기획도 ACR(Annual Consumer Research) 이라는 연간 프로젝트를 실시하여 각종 미디어 활동 및 제품에 대한 이미지를 조사하고 지수를 비교 분석한다. 따라서 이 연구에서 검증된 미디어 적정 방안을 시스템화 시킬 표준화 수치를 만들어야 한다.
대상 데이터
하였다. X 휴대폰의 주 고객층인 10대 후반에서 30대 초반까지 (M=26.23; SD=2.15) 기준으로 서울을 포함한 수도권 지역 222명을 대상으로 설문 조사를 실시하였다(남=89명, 40.1%, 여=133, 59.9%). 거주자의 지역별 편견을 제거하기 위하여, 서울지역(n=138, 62.
미디어를 통한 기업이미지 향상과 그에 따른 자사 제품에 대한 효과의 유의미도를 조사하기 위하여, 특정 기업 A와 그 기업이 생산하고 있는 제품인 X 휴대폰을 선정 하였다. X 휴대폰의 주 고객층인 10대 후반에서 30대 초반까지 (M=26.
데이터처리
해도 주류(Mainstream)의 측면에서 본다면, 노출에 관여된 모든 소비자들은 영향을 받는다고 예측할 수 있다. 배경 변인, ' '거주지역 변인,' 그리고 '공동브랜드 변인'과도 같은 가외 변인의 효과를 제어하고자, [표3] 과같은 계층 회귀방법 (Hierarchial regression)을 이용하여 삼자 변인들의 효과를 제어하였다. 계층 회귀법은 삼자 변인의 효과를 제어한 후 각각의 미디어를 통한 PR 효과 지표가 얼마만큼 휴대폰 이미지 지표에 영향을 끼칠 수 있나를 R2 를 통하여 확인할 수 있어, 어떤 미디어가 최적 미디어임을 실증적으로 알려 주며 이 연구의 목표인 커뮤니케이션 채널과 기업 제품의 이미지간의 흐름을 알 수 있다.
이론/모형
그리고 신뢰도 측면에서 측정하였다. 이미지 지표의 선정기준은 일본 광고 대행사인 하쿠호도사가 이용하는 -Voice & Bonding'이라는 모델의 소비가들의 제품 호감도를 조사하기 위하여 사용하는 차원(D⑫mersion)과 OhWiian (1990)이 개발한 선호도, 전문성, 그리고 신뢰도를 사용하였다.
성능/효과
둘째, X 휴대폰의 전문성 차원을 측정하기 위하여, "X 휴대폰은 믿을만하다" (M=5.77; S.D.= .87), "X 휴대폰은 통화 감이 좋다" (M=5.71 S.D.= .94), "X 휴대폰은 기능성이 좋다 "(M=5.72 S.D.= .87) 라는 항목을 사용하였다(Cronbach's alpha = .67). 각 항목들을 7점 분별 척도로 측정하였으며, 긍정적인 답변일수록 7점 쪽으로, 부정적인 답변일수록 1점 쪽으로 명시되게 구성 하였다.
3%)에 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국 이 연구에서 예상 하였던 미디어를 통한 PR 효과가 가외 변인들의 효능을 제어한 후에도 부분적으로 휴대폰의 이미지에 긍정적인 영향이 미침을 실증적으로 증명하여 보여주었다.
흥미롭게도 X 휴대폰의 선호도를 높이는 방안으로는 영상 매체인 TV와 라디오가 지면매체인 신문과 잡지보다 우위에 있다는 것을 밝혔다. 동시에, 전문성을 높이는 방안으로는 지면 미디어인 신문과 잡지가 적절함을 알 수 있고, 신뢰도 측면을 높이기 위해서는 영상매체보다 지면 미디어인 신문과 잡지가 유리하다고 결론지을 수 있다. 이러한 결과는 기존 미디어 효과 연구자들의 견해와도 일치한다.
25) 순위였다. 둘째, X 휴대폰의 전문성을 가장 높일 수 있는 방법은 신문 (1순위, β= .31) 과 잡지 (2순위, β= .30)뿐이고, IV 와 라디오는 X 휴대폰의 전문성을 높이는 데는 영향을 주지는 못한 것으로 나타났다. 셋째, X 휴대폰의 신뢰도를 가장 높일 수 있는 매체는 신문 (1순위 β= .
둘째, 거버너의 공명(Resonance)적 접근에 의하면 미디어 노출보다도 소비자의 개인적인 차이에 따라 X휴대폰의 이미지에 영향을 미친다고 주장하였다. 즉 거버너의 의견처럼 미디어 이외의 휴대폰의 이미지에 영향을 줄 수 있는 가외변인을 고려해야 한다.
둘째, 배경 변인'들이 휴대폰의 이미지에 줄 수 있는 영향 도를 제어한 후 두번째 계층인 '거주지역 변인'들 중에서는 거주지 즉 응답자들의 현재 거주지(강남 vs. 강북)가 휴대폰의 선호도 (β= -.30; p< .01), 전문성(β= -.16; p< .05), 그리고 신뢰도 (β= -.20; p< .05)에 영향을 미치는 것으로 분석 되었다. 흥미롭게도 서울 강남에 거주하는 응답자들이 강북에 거주하는 응답자들보다 X 휴대폰의 선호도, 전문성, 그리고 신뢰도에 대하여 더욱 긍정적인 반응이 나오는 것으로 분석되었다.
예를 들어 30대로 갈수록 애니콜에 대한 꾸준한 선호도가 있지만, 나이가 어린 10대로 갈수록 스카이, 모토로라에 대한 경쟁이 치열해 짐을 월별 휴대폰 선호도 테스트에서 볼 수 있다. 또 다른 가외 변인인 소비자의 '거주지역' 또한 X 휴대폰의 선호도, 전문성, 신뢰도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 강남 거주 소비자들은 강북 거주 소비자들보다 X 휴대폰에 대한 이미지가 뛰어난 것으로 나타났고, 이는 강남과 강북의경제 수준 차에서 기인한 것으로 추정된다.
32)에 영향을 주는 것으로 분석 되었다. 라디오를 통한 PR 효과는 휴대폰의 선호도 (H7: p< .01, β= .28), 그리고 신뢰도 (H9: p< .05, β= .17)에 영향을 주는 것으로 분석 되었다. 하지만, X 휴대폰의 전문성 (H8: p> .
05)가 높은 것으로 분석된다. 마지막으로, 모든 '배경 변인'들의 복합화된 파워들은 기업 제품 이미지 지표 중 선호도(8.5%; p<.10), 전문성(3.2%; p<.10), 그리고 신뢰도(4.5%; p<.10)에 영향을 미친다고 분석된다
29)에는 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로, 잡지를 통한 PR 효과는 휴대폰의 선호도 (H10: p< .01, β= .26), 전문성 (Hll: p< .05, β= .30), 그리고 신뢰도 (H12: p< .05, β= .30)에 영향을 주는 것으로 분석 되었다. 이러한 4대 매체를 이용한 PR효과는 X 휴대폰의 선호도 (19.
이 연구의 X 휴대폰 생산 업체인 A사는 B그룹의 공동 브랜드의 영향을 받는지, 그리고 자회사 (SubYompany)의 X휴대폰이 공동 브랜드의 영향을 받는지를 확인하였다. 분석 결과 흥미롭게도 B그룹 (공동브랜드)의 이미지가 A사(Subvompany)가 싱산하는 X 휴대폰에 대한 선호도(β= .32; p< .05), 전문성(β= .31; p< .05), 그리고 신뢰도(β= = .23; p< .10)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 동시에 B그룹의 공동브랜드 산하 자회사에서 생산된 모기업 제품의 이미지가 A 회사의 X 휴대폰의 이미지에 영향을 미칠 수도 있는가를 확인하고자 하는 분석을 시도하였다.
30)뿐이고, IV 와 라디오는 X 휴대폰의 전문성을 높이는 데는 영향을 주지는 못한 것으로 나타났다. 셋째, X 휴대폰의 신뢰도를 가장 높일 수 있는 매체는 신문 (1순위 β= .32), 잡지 (2순위, β= .30), TV (3순위, β= .22), 그리고 라디오 (4순위, β= .17) 순위였다.
05)에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 소비자들의 경제수준 또한 X 휴대폰의 이미지에 영향을 주는 것으로 분석되었다. 즉, 경제 수준이 높은 소비자일수록 X 휴대폰의 선호도(β= .
즉 거버너의 의견처럼 미디어 이외의 휴대폰의 이미지에 영향을 줄 수 있는 가외변인을 고려해야 한다. 이 연구결과에서는 '배경 변인' 중에서나이라는 가외변인 또한 X 휴대폰의 선호도에 영향을 주었다. 그에 따라, 본 연구는 X 휴대폰을 포함한 경쟁사 휴대폰의 '선호도'를 나이별로 재조사 하였다.
30)에 영향을 주는 것으로 분석 되었다. 이러한 4대 매체를 이용한 PR효과는 X 휴대폰의 선호도 (19.8%), 전문성 (20.1%), 그리고 신뢰도 (22.3%)에 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국 이 연구에서 예상 하였던 미디어를 통한 PR 효과가 가외 변인들의 효능을 제어한 후에도 부분적으로 휴대폰의 이미지에 긍정적인 영향이 미침을 실증적으로 증명하여 보여주었다.
소비자들의 경제수준 또한 X 휴대폰의 이미지에 영향을 주는 것으로 분석되었다. 즉, 경제 수준이 높은 소비자일수록 X 휴대폰의 선호도(β= .27; p< .05), 전문성(β= .21; p< .05), 그리고 신뢰도(β= .18; p< .05)가 높은 것으로 분석된다. 마지막으로, 모든 '배경 변인'들의 복합화된 파워들은 기업 제품 이미지 지표 중 선호도(8.
첫째 계층인 '배경 변인'들 중에서는, 성별, 교육수준은 X 휴대폰의 선호도, 전문성, 그리고 신뢰도에 영향을 주지 못한 것으로 판명났다. 하지만, 소비자들의 '나이'는 제품의 선호 도( .
첫째, 기업 이미지 지표 외에 다른 변인들인 성별, 나이, 교육수준, 경제 수준, 거주기간, 공동 브랜드의 평소적 이미지, 공동브랜드 산하 타기업과 관련된 다른 제품들의 이미지와 같은 삼자 변인들의 효과를 제어한 이후에도 일관적인 결과, 즉 미디어를 통한 PR 이미지 지표가 부분적으로 X 휴대폰의 이미지에 긍정적인 효과를 준다고 분석되었다. 배양이론의 "주류(Mainstream)에 의하면 개인적 차이에 상관없이 미디어로의 노출이 소비자의 이미지에 영향을 미친다는 주장''이 이 논문에서도 적용되었다.
) 이후 X 휴대폰의 이미지 지표를 바탕으로 최우도법과 베리맥스 로테이션 방법을 사용한 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인 분석의 결과 선호도, 전문성, 그리고 신뢰도 3가지 차원이 [표2]의 요인 분석 공변량 테이블(Factor score covariance matrix)에서 보다시피 독립적으로 구성되어 있음을 알 수 있고 각각의 차원이 상호 배타적인 관계로 적절한 구분 타당도가 있다고 볼 수 있다.
특히, 미디어 효과 지표 중에서 TV를 통한 기업 PR 효과는 휴대폰의 선호도(Hl: p.05, β= .26) 에는 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
배양이론의 "주류(Mainstream)에 의하면 개인적 차이에 상관없이 미디어로의 노출이 소비자의 이미지에 영향을 미친다는 주장''이 이 논문에서도 적용되었다. 흥미롭게도 X 휴대폰의 선호도를 높이는 방안으로는 영상 매체인 TV와 라디오가 지면매체인 신문과 잡지보다 우위에 있다는 것을 밝혔다. 동시에, 전문성을 높이는 방안으로는 지면 미디어인 신문과 잡지가 적절함을 알 수 있고, 신뢰도 측면을 높이기 위해서는 영상매체보다 지면 미디어인 신문과 잡지가 유리하다고 결론지을 수 있다.
05)에 영향을 미치는 것으로 분석 되었다. 흥미롭게도 서울 강남에 거주하는 응답자들이 강북에 거주하는 응답자들보다 X 휴대폰의 선호도, 전문성, 그리고 신뢰도에 대하여 더욱 긍정적인 반응이 나오는 것으로 분석되었다. 하지만, 소비자들이 서울에 사는 응답자, 서울 인근에 사는 응답자들의 차이를 구별하는 지역성 (서울 vs.
후속연구
셋째, 우리는 이러한 실증적인 결과를 바탕으로 좀 더 많은 제품 카테고리 별로 적용을 실시 할 필요가 있다. 이 연구가 비록 한 특정회사의 기업 PR 효과와 자사 제품의 이미지를 조사하였지만, 여러 기업 또는 제품들의 이미지 지표를 분석 비교 할 시스템의 단일화를 실시하고 결과를 축적 시켜 시스템을 구축 할 필요가 있다.
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