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문제 정의
- 본 연구에서는 패스트푸드 레스토랑에 있어서 소비자-브 랜드 관계의 질이 고객의 브랜드 충성도에 영향을 미 치 는지 를 알아보고자 마산 지역에 위치한 K 대학의 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사 내용으로는 인 구통계학적 자료, 소비자-브랜드 관계의 질 그리고 브랜드 충성도에 관한 문항으로 구성하였다.
- 또한 기존의 브랜드에 관한 연 구나 마케팅의 활동에 있어서는 브랜드를 수동적 인 대상으 로만 바라보았으며, 소비자-브랜드 관계의 포괄적인 관계 지향의 관점을 제시하지 못하였다(23). 이에 본 연구에서는 패스트푸드 레스토랑의 소비 자-브랜드 관계의 질이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는지 그 영 향관계를 밝혀 향후 패스트푸드 레스토랑의 마케 팅 전략 수립 에 필요한 기초 자료를 제시하고자 하였다.
- 최근 브랜드 관련 연구에 있어서 새로운 관심 대상으로 부상하고 있는 소비자-브랜드 관계의 질에 대하여 이를 외 식업 분야 중의 하나인 패스트푸드 레스토랑에 적용하여 소 비 자-브랜드 관계의 질이 브랜드 충성 도에 영 향력 을 주는가 를 규명 하여 향후 패스트푸드 레스토랑의 소비 자와 브랜드 의 관계에 관한 연구의 기본 토대를 마련하고자 하였으며, 기업의 브랜드운영 전략 수립 에 있어서 새로운 자료를 제공 하고자 하였다.
제안 방법
- 본 연구에서는 패스트푸드 레스토랑에 있어서 소비자-브 랜드 관계의 질이 고객의 브랜드 충성도에 영향을 미 치 는지 를 알아보고자 마산 지역에 위치한 K 대학의 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사 내용으로는 인 구통계학적 자료, 소비자-브랜드 관계의 질 그리고 브랜드 충성도에 관한 문항으로 구성하였다. 2004년 12월 6일부터 14일까지 총 250부의 설문지를 배포하여 234부가 회수되 어 93.
- 설문지는 이미 선행되어진 연구들(1, 2, 9, 14-22)을 참고로 하여 재구성 하였으며 , 크게 인구통계학적 사항, 패스트푸드 레스토랑에서의 외식행동, 소비자-브랜드 관계의 질, 그리고 브랜드 충성도로 구성하였다. 인구통계학적 사항으로는 성별, 학년, 연령, 월평균용돈, 패스트푸드 레스토랑의 월평 균방문횟수, 패스트푸드 레스토랑 방문시 1회 평균비용의 6개 문항을 조사하였으며, 패스트푸드 레스토랑에서의 외식 행동으로는 비용 지불방법, 동반자, 1회 방문시 보내는 시간, 방문 목적 의 4개 문항을 조사하였다.
- 인구통계학적 사항으로는 성별, 학년, 연령, 월평균용돈, 패스트푸드 레스토랑의 월평 균방문횟수, 패스트푸드 레스토랑 방문시 1회 평균비용의 6개 문항을 조사하였으며, 패스트푸드 레스토랑에서의 외식 행동으로는 비용 지불방법, 동반자, 1회 방문시 보내는 시간, 방문 목적 의 4개 문항을 조사하였다. 소비 자-브랜드 관계의 질 측정 도구는 Lee(2)가 소비자-브랜드 관계의 질 측정에 관한 선행 연구(6, 8, 9, 24-27)를 참고하여 최종적으로 우리나 라 실정에 맞도록 개발한 측정 도구를 사용하였으며, 자아 연계적 애착도(self-connective attachment) 4문항, 만족도 (satisfaction) 6문항, 몰입 (commitment) 3문항, 신뢰 (trust) 4 문항, 친밀감(intimacy) 3문항의 총 5개 구성 요소, 20개 문항 으로 구성하였으며, 브랜드 충성도(brand loyalty)는 선행연구에서 사용한 측정도구(1, 19)를 참고하여 3개의 문항으로 개발하여 측정하였다. 자아연계적 애착도에 해당되는 4항목 은 '이 브랜드는 내가 원하는 나의 모습을 보여주기 때문에 특별히 끌린다(CBRQ1)', '이 브랜드는 나의 라이프스타일과 잘 어울리기 때문에, 나는 이 브랜드가 없으면 뭔가 텅 빈 기분이 든다(CBRQ2)', '이 브랜드는 내가 어떤 사람인지를 잘 표현해 주기 때문에 나는 이 브랜드를 사용할 수 없을 때 허전한 느낌이 든다(CBRQ3)', '이 브랜드를 내가 정말 좋아하는 이유는 남들보다 나를 특별하게 만들어 주기 때 문 이 다(CBRQ4)'이다.
- 소비자-브랜드 관계의 질 구성요소가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 소비자-브랜드 관계의 질 구성요소를 독립변수로, 브랜드 충성도를 종속변수로 하여 다중회 귀 분석을 실시하였다. 다중회 귀 분석 결과는 다음과 같았다(Table 7).
- 설문지는 이미 선행되어진 연구들(1, 2, 9, 14-22)을 참고로 하여 재구성 하였으며 , 크게 인구통계학적 사항, 패스트푸드 레스토랑에서의 외식행동, 소비자-브랜드 관계의 질, 그리고 브랜드 충성도로 구성하였다. 인구통계학적 사항으로는 성별, 학년, 연령, 월평균용돈, 패스트푸드 레스토랑의 월평 균방문횟수, 패스트푸드 레스토랑 방문시 1회 평균비용의 6개 문항을 조사하였으며, 패스트푸드 레스토랑에서의 외식 행동으로는 비용 지불방법, 동반자, 1회 방문시 보내는 시간, 방문 목적 의 4개 문항을 조사하였다. 소비 자-브랜드 관계의 질 측정 도구는 Lee(2)가 소비자-브랜드 관계의 질 측정에 관한 선행 연구(6, 8, 9, 24-27)를 참고하여 최종적으로 우리나 라 실정에 맞도록 개발한 측정 도구를 사용하였으며, 자아 연계적 애착도(self-connective attachment) 4문항, 만족도 (satisfaction) 6문항, 몰입 (commitment) 3문항, 신뢰 (trust) 4 문항, 친밀감(intimacy) 3문항의 총 5개 구성 요소, 20개 문항 으로 구성하였으며, 브랜드 충성도(brand loyalty)는 선행연구에서 사용한 측정도구(1, 19)를 참고하여 3개의 문항으로 개발하여 측정하였다.
대상 데이터
- 본 연구 대상은 편의 표본추출방법 (convenience sampling method)을 사용하여 마산에 위치한 K 대학에 재학 중인 대 학생 총 250명으로 선정하였다. 2004년 12월 6일부터 12월 14일까지 설문조사를 실시하였다. 총 250부를 배포하여 246 개가 회수(회수율: 98.
- 본 연구 대상은 편의 표본추출방법 (convenience sampling method)을 사용하여 마산에 위치한 K 대학에 재학 중인 대 학생 총 250명으로 선정하였다. 2004년 12월 6일부터 12월 14일까지 설문조사를 실시하였다.
- 본 조사의 전체 응답자는 총 234명으로 조사대상의 인구 통계 학적 특성 은 Table 1과 같았다. 응답자의 성 별로는 남자 보다는 상대적으로 여자가 많은 부분을 차지 하였으며, 학년 별 분포에서는 4학년이 적은 부분을 차지하였으며 다른 학 년은 고른 분포를 보였다.
- 2004년 12월 6일부터 12월 14일까지 설문조사를 실시하였다. 총 250부를 배포하여 246 개가 회수(회수율: 98.4%)되 었으나 그 중 부적절한 응답을 한 설문 12부를 제외하고 총 234부(회수율: 93.7%)를 최종 분석에 사용하였다.
데이터처리
- 소비자-브랜드 관계의 질에 대한 인식 수준의 따른 브랜드 충성도의 차이를 알아보기 위하여 소비자-브랜드 관계의 질 수준이 높은 그룹과 낮은 그룹으 로 나누어 두 군 사이의 브랜드 충성도의 차이를 알아 보기 위하여 independent group t-test를 실시하였다. 또한 종속 변수(브랜드 충성도)가 독립 변수(소비자-브랜드 관계의 질) 가 미치는 영향력을 알아보기 위하여 우선적으로 종속변수 와 독립변수의 상관관계를 분석하였으며, 독립변수와 종속 변수의 인과관계를 분석하기 위하여 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다.
- 0)을 사용하였다. 먼저 조사대상자의 인구통계 학적 특성을 알아보기 위하여 기술통계분석 (descriptive analysis)을 실시하였다. 본 연구에서 사용된 측정도구의 내적 일관성 검증을 위해 Cronbach's alpha값을 이용하여 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실 시하였으며, 본 연구를 위해 사용된 평가 도구의 구성개념 타당도를 검증하기 위하여 요인분석(factor analysisX 실 시 하였다.
- 본 연구 결과의 통계 분석은 SPSS Win(12.0)을 사용하였다. 먼저 조사대상자의 인구통계 학적 특성을 알아보기 위하여 기술통계분석 (descriptive analysis)을 실시하였다.
- 먼저 조사대상자의 인구통계 학적 특성을 알아보기 위하여 기술통계분석 (descriptive analysis)을 실시하였다. 본 연구에서 사용된 측정도구의 내적 일관성 검증을 위해 Cronbach's alpha값을 이용하여 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실 시하였으며, 본 연구를 위해 사용된 평가 도구의 구성개념 타당도를 검증하기 위하여 요인분석(factor analysisX 실 시 하였다. 요인추출방법 으로는 주성 분 분석 (principal component analysis), 요인회전방식으로는 배리맥스(Varimax) 회전 방식을 사용하였다.
- 본 연구에서는 패스트푸드 소비자-브랜드 관계의 질이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 회귀분석을 실시하기 전에 변수들 간의 관련성 존재 여부와 관련성의 정도를 파악 하기 위하여 상관관계 분석을 실시하였다(Table 6). 소비자 -브랜드 관계의 질 구성 요소들과 브랜드 충성도의 상관관 계 계수가 대부분이 0.
- 요인추출방법 으로는 주성 분 분석 (principal component analysis), 요인회전방식으로는 배리맥스(Varimax) 회전 방식을 사용하였다. 소비자-브랜드 관계의 질에 대한 인식 수준의 따른 브랜드 충성도의 차이를 알아보기 위하여 소비자-브랜드 관계의 질 수준이 높은 그룹과 낮은 그룹으 로 나누어 두 군 사이의 브랜드 충성도의 차이를 알아 보기 위하여 independent group t-test를 실시하였다. 또한 종속 변수(브랜드 충성도)가 독립 변수(소비자-브랜드 관계의 질) 가 미치는 영향력을 알아보기 위하여 우선적으로 종속변수 와 독립변수의 상관관계를 분석하였으며, 독립변수와 종속 변수의 인과관계를 분석하기 위하여 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다.
- 소비자-브랜드 관계의 질의 수준에 따른 브랜드 충성도 의 차이를 알아보기 위하여 소비자 브랜드 관계의 질 수준이 높은 그룹과 낮은 그룹으로 나누어 independent group t- test를 실시하여 브랜드 충성도의 차이를 분석 하였다(Table 5). 분석 결과 자아연계적 애착도, 만족도, 몰입, 신뢰, 친밀감 의 5개 차원 모두에서 높은 그룹과 낮은 그룹 간에 유의적 인차이를 나타내었다(p<.
이론/모형
- 본 연구에서 사용된 측정도구의 내적 일관성 검증을 위해 Cronbach's alpha값을 이용하여 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실 시하였으며, 본 연구를 위해 사용된 평가 도구의 구성개념 타당도를 검증하기 위하여 요인분석(factor analysisX 실 시 하였다. 요인추출방법 으로는 주성 분 분석 (principal component analysis), 요인회전방식으로는 배리맥스(Varimax) 회전 방식을 사용하였다. 소비자-브랜드 관계의 질에 대한 인식 수준의 따른 브랜드 충성도의 차이를 알아보기 위하여 소비자-브랜드 관계의 질 수준이 높은 그룹과 낮은 그룹으 로 나누어 두 군 사이의 브랜드 충성도의 차이를 알아 보기 위하여 independent group t-test를 실시하였다.
성능/효과
- 설문조사 내용으로는 인 구통계학적 자료, 소비자-브랜드 관계의 질 그리고 브랜드 충성도에 관한 문항으로 구성하였다. 2004년 12월 6일부터 14일까지 총 250부의 설문지를 배포하여 234부가 회수되 어 93.7%의 회 수율을 보였다. 본 조사를 위한 측정도구의 신뢰 도 검증 결과 Cronbach's alpha 계수가 0.
- 05에서 유의 적 으로 브랜드 충성 도에 정 ( + )의 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 결론적으로 소비차- 브랜드 관계의 질이 강하게 형성될수록 소비자의 브랜드 충 성도가 높아지는 것임이 입증되었다. 따라서 향후 패스트푸 드 레스토랑 운영 자들은 궁극적 으로 소비자의 브랜드 충성 도 형성을 통한 꾸준한 매출과 성장을 위하여서는 기존의 브랜 드에 대한 홍보보다는 소비자-브랜드 관계의 질을 강하게 형 성할 수 있는 마케팅 전략을 강화하도록 하여야 할 것이다.
- 이러한 본 연구 결과는 Park과 Yoo(l)의 연구 결과와도 유사하였는데 그들은 패션 브랜드와 이 동통신 브랜드를 대상으로 소비자-브랜드 관계 의 질이 상표충성도에 유의적인 영향을 미칠 것이라는 가설 을 설정하고 검증한 결과 그들이 설정한 가설은 지지되었다. 또한 본 연구에서 소비자-브랜드 관계의 질 차원에서 만족 도가 충성도에 유의한 영향이 있음을 알 수 있었다. 이는 Shamdasani와 Balaknishnan(lO)의 연구 결과와도 유사하였으며, 그의 연구에서는 만족도 뿐만 아니라 관계의 질적 차원 중 신뢰 항목도 충성도에 유의한 영 향력이 있음을 나타내었다.
- 본 연구 결과에 의하면 결론적으로 소비자-브랜드 관계 의 질 구성요소 중 만족도와 몰입 은 고객의 브랜드 충성 도에 양(+)의 영향을 미침을 알 수 있었다. 이는 소비자와 브랜드 관계가 강할수록 브랜드 충성도가 증가하는 것임을 의미한다.
- 7을 상회 함으로써 안정적 신뢰도를 나타내었다(28-30). 본 연구에서 사용된 측 정도구의 타당도 분석 결과 대부분이 60%이상의 설명력을 보여주고 있어 타당성이 입증되었다(30, 31).
- 7%의 회 수율을 보였다. 본 조사를 위한 측정도구의 신뢰 도 검증 결과 Cronbach's alpha 계수가 0.7이상으로 높은 신뢰도를 나타내었으며 타당도 검증 결과 60%이상의 설명 력 을 나타내 높은 타당성 을 나타내었다. 소비 자-브랜드 관계 의 질 수준이 높은 그룹과 낮은 그룹 간의 브랜드 충성 도의 차이를 비교해 본 결과 브랜드 관계의 질 수준이 높은 그룹의 브랜드 충성도가 낮은 그룹보다 유의 적 으로 높은 수준을 나타내었다.
- 소비자-브랜드 관계의 질의 수준에 따른 브랜드 충성도 의 차이를 알아보기 위하여 소비자 브랜드 관계의 질 수준이 높은 그룹과 낮은 그룹으로 나누어 independent group t- test를 실시하여 브랜드 충성도의 차이를 분석 하였다(Table 5). 분석 결과 자아연계적 애착도, 만족도, 몰입, 신뢰, 친밀감 의 5개 차원 모두에서 높은 그룹과 낮은 그룹 간에 유의적 인차이를 나타내었다(p<.001). 즉 소비자 브랜드 관계의 질의 5개 차원 모두에서 높은 수준의 그룹의 브랜드 충성도가 낮은 수준의 그룹의 브랜드 충성도보다 유의적으로 높았다.
- 다중회 귀 분석 결과는 다음과 같았다(Table 7). 브랜드 충성 도에 미 치 는 소비 자-브랜드 관 계의 질 구성 요소들의 영향력에 대해 각각의 계수들의 의미 를 살펴보면 1亍값이 0.540으로 독립변수들의 설명 력은 54% 를 보여주고 있으며 유의수준 p<0.05의 기준으로 보았을 때 자아연계 적 애 착도, 신뢰 , 친밀감은 통계적 으로 유의 하지 않은 것으로 나타났고 만족도와 몰입은 유의한 것으로 나타났다. 회귀계수를 살펴보면, 몰입은 0.
- 7이상으로 높은 신뢰도를 나타내었으며 타당도 검증 결과 60%이상의 설명 력 을 나타내 높은 타당성 을 나타내었다. 소비 자-브랜드 관계 의 질 수준이 높은 그룹과 낮은 그룹 간의 브랜드 충성 도의 차이를 비교해 본 결과 브랜드 관계의 질 수준이 높은 그룹의 브랜드 충성도가 낮은 그룹보다 유의 적 으로 높은 수준을 나타내었다. 패스트푸드 레스토랑의 소비자-브랜드 관계의 질 (독립변수)이 브랜드 충성도(종속변수)에 영향을 미치는지 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 독립변수가 종속변수에 미치는 영향력은 54%의 설명력을 보였으며, 소 비자-브랜드 관계의 질의 5개 구성 요소(자아연계적 애착, 만족도, 신뢰, 몰입, 친밀감) 중에서 만족도와 몰입의 2개 구성 요소가 유의 수준 p<0.
- 본 연구에서 측정된 소비자-브랜드 관계의 질에 대한 인 식 수준은 Table 4와 같았다. 자아연계적 애 착 항목, 몰입 , 신뢰 항목들은 대체로 3점미만으로 낮은 수준이었으며, 친 밀감은 3점이상으로 보통 수준보다 다소 높은 수준이 었다.
- 001). 즉 소비자 브랜드 관계의 질의 5개 차원 모두에서 높은 수준의 그룹의 브랜드 충성도가 낮은 수준의 그룹의 브랜드 충성도보다 유의적으로 높았다.
- 7사이에 분포하고 있어 비교적 높은 상관관계를 보였다(32). 즉 종속변수인 브랜드 충성 도와 독립변수인 소비자-브랜드 관계의 질 구성요소는 유의 적인 상관관계가 있음을 알 수 있었다.
- 소비 자-브랜드 관계 의 질 수준이 높은 그룹과 낮은 그룹 간의 브랜드 충성 도의 차이를 비교해 본 결과 브랜드 관계의 질 수준이 높은 그룹의 브랜드 충성도가 낮은 그룹보다 유의 적 으로 높은 수준을 나타내었다. 패스트푸드 레스토랑의 소비자-브랜드 관계의 질 (독립변수)이 브랜드 충성도(종속변수)에 영향을 미치는지 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 독립변수가 종속변수에 미치는 영향력은 54%의 설명력을 보였으며, 소 비자-브랜드 관계의 질의 5개 구성 요소(자아연계적 애착, 만족도, 신뢰, 몰입, 친밀감) 중에서 만족도와 몰입의 2개 구성 요소가 유의 수준 p<0.05에서 유의 적 으로 브랜드 충성 도에 정 ( + )의 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 결론적으로 소비차- 브랜드 관계의 질이 강하게 형성될수록 소비자의 브랜드 충 성도가 높아지는 것임이 입증되었다.
- 05의 기준으로 보았을 때 자아연계 적 애 착도, 신뢰 , 친밀감은 통계적 으로 유의 하지 않은 것으로 나타났고 만족도와 몰입은 유의한 것으로 나타났다. 회귀계수를 살펴보면, 몰입은 0.237, 만족도는 0.234로 몰입과 만족도라는 독립변수는 브랜드 충성도에 양( + )적인 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 이러한 본 연구 결과는 Park과 Yoo(l)의 연구 결과와도 유사하였는데 그들은 패션 브랜드와 이 동통신 브랜드를 대상으로 소비자-브랜드 관계 의 질이 상표충성도에 유의적인 영향을 미칠 것이라는 가설 을 설정하고 검증한 결과 그들이 설정한 가설은 지지되었다.
후속연구
- 소비자-브랜드 관계의 질의 수준에 따른 외식 행동(방문횟 수, 평균 이용 단가 등)의 차이를 분석함으로써 과연 브랜드 관계의 질이 실제 고객의 외식 행동에 영향을 미치는 지에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다. 넷째, 긍정적이고 장기 적 인 소비자-브랜드 관계의 질 구축을 위한 구제적 인 운영 방안에 대한 모색도 함께 이루어져야 할 것이다.
- 따라서 향후 좀 더 다양한 표본 집 단(중고등학생, 일반인 등)을 대상으로 한 전 국적 인 규모의 연구가 이루어져야 하겠다. 둘째, 본 연구에서는 패스트푸드 레스토랑을 대상으로 하였으나 패밀리 레 스토랑, 피자 레스토랑 등으로 브랜드의 조사 대상 폭 또한 다양하게 이루어져야 할 것으로 사료된다. 셋째, 본 연구에서는 소비자-브랜드 관계의 질이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관하여 연구하였으나 향후 브랜드 관계의 질 수준에 따른 외식 행동에 관한 연구도 함께 이루어져야 할 것이다.
- 첫째, 본 연구에서는 조 사 대상이 마산 지역의 일부 대학생으로 한정되었으므로 연구결과를 일반화하기에는 한계가 있다. 따라서 향후 좀 더 다양한 표본 집 단(중고등학생, 일반인 등)을 대상으로 한 전 국적 인 규모의 연구가 이루어져야 하겠다. 둘째, 본 연구에서는 패스트푸드 레스토랑을 대상으로 하였으나 패밀리 레 스토랑, 피자 레스토랑 등으로 브랜드의 조사 대상 폭 또한 다양하게 이루어져야 할 것으로 사료된다.
- 이는 소비자와 브랜드 관계가 강할수록 브랜드 충성도가 증가하는 것임을 의미한다. 따라서 향후 패 스트푸드 운영 자들은 고객 의 브랜드 충성 도를 이끌어 내기 위하여서는 소비자-브랜드 관계의 질 관 리를 통하여 강한 관계가 성립될 수 있도록 하여야 할 것이다. 즉 패스트푸드 레스토랑 운영자는 기업의 브랜드에 대한 홍보나 전략만을 수행하는 것보다는 고객과 브랜드 사이의 관계를 강하게 형성 하도록 하는 전략을 탐색 하고 그것을 위한 마케팅을 수행하여야 할 것이다.
- 결론적으로 소비차- 브랜드 관계의 질이 강하게 형성될수록 소비자의 브랜드 충 성도가 높아지는 것임이 입증되었다. 따라서 향후 패스트푸 드 레스토랑 운영 자들은 궁극적 으로 소비자의 브랜드 충성 도 형성을 통한 꾸준한 매출과 성장을 위하여서는 기존의 브랜 드에 대한 홍보보다는 소비자-브랜드 관계의 질을 강하게 형 성할 수 있는 마케팅 전략을 강화하도록 하여야 할 것이다.
- 둘째, 본 연구에서는 패스트푸드 레스토랑을 대상으로 하였으나 패밀리 레 스토랑, 피자 레스토랑 등으로 브랜드의 조사 대상 폭 또한 다양하게 이루어져야 할 것으로 사료된다. 셋째, 본 연구에서는 소비자-브랜드 관계의 질이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관하여 연구하였으나 향후 브랜드 관계의 질 수준에 따른 외식 행동에 관한 연구도 함께 이루어져야 할 것이다. 소비자-브랜드 관계의 질의 수준에 따른 외식 행동(방문횟 수, 평균 이용 단가 등)의 차이를 분석함으로써 과연 브랜드 관계의 질이 실제 고객의 외식 행동에 영향을 미치는 지에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 셋째, 본 연구에서는 소비자-브랜드 관계의 질이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관하여 연구하였으나 향후 브랜드 관계의 질 수준에 따른 외식 행동에 관한 연구도 함께 이루어져야 할 것이다. 소비자-브랜드 관계의 질의 수준에 따른 외식 행동(방문횟 수, 평균 이용 단가 등)의 차이를 분석함으로써 과연 브랜드 관계의 질이 실제 고객의 외식 행동에 영향을 미치는 지에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다. 넷째, 긍정적이고 장기 적 인 소비자-브랜드 관계의 질 구축을 위한 구제적 인 운영 방안에 대한 모색도 함께 이루어져야 할 것이다.
- 본 연구는 몇 가지 한계점을 지니고 있으므로 후속 연구를 위한 연구 방향을 제시하고자 한다. 첫째, 본 연구에서는 조 사 대상이 마산 지역의 일부 대학생으로 한정되었으므로 연구결과를 일반화하기에는 한계가 있다. 따라서 향후 좀 더 다양한 표본 집 단(중고등학생, 일반인 등)을 대상으로 한 전 국적 인 규모의 연구가 이루어져야 하겠다.
- 즉 패스트푸드 레스토랑 운영자는 기업의 브랜드에 대한 홍보나 전략만을 수행하는 것보다는 고객과 브랜드 사이의 관계를 강하게 형성 하도록 하는 전략을 탐색 하고 그것을 위한 마케팅을 수행하여야 할 것이다. 특히 본 연구 결과에 의하면 만족도와 몰입의 항목이 유의적인 영 향력 이 있었으 므로 패스트푸드 레스토랑 운영 자 및 브랜드 전략 수립 자들 은 장기적으로 안정적인 고객들의 브랜드 충성도를 이끌어 내기 위 하여서 는 소비자와 브랜드 사이의 관계가 지속될 수 있도록 하여야 할 것이 며, 이를 위하여서는 장기적으로 소비 자와 브랜드 간의 상호작용이 특히 만족도와 몰입 차원에서 가능하도록 하여 야 할 것이다. 이를 위하여 기 업 은 소비 자를 더욱 잘 이해하고 소비자에 대해 더 많은 지식을 학습하고 그들의 문제를 이 해 하도록 하여 궁극적 으로 소비 자가 브랜드 에 대하여 만족할 수 있도록그리고몰입할 수 있도록소비자 와 브랜드 간의 관계를 정 립 시 키 도록 노력 하여 야 할 것이다.
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