[논문]의류 쇼핑 웹사이트 태도 형성 모델 연구 (제2보) -연구모형 및 연구가설의 검증-

홍희숙

문제 정의

그리고 상품특성상 인터넷 쇼핑에서 의류상품이 얼마나 정확하게 보여질 수 있는가는 웹사이트의 가치 평가에 매우 중요한 역할을 하므로 시각적 정보 제공성이 웹사이트 속성으로 선 정되었다. 따라서 본 연구(2)에서는 연구1(홍희숙, 2004)에서 수렴타당성과 판별타당성이 검증된 측정 항목들 및 측정모형을 이용하여 웹사이트 속성과 지각된 쇼핑가치의 관계 및 웹사이트 쇼핑가치 지각과 웹사이트 태도의 관계를 검증하는데 그 목적이 있다. 특히 웹사이트 태도와 웹사이트 속성의 유의한 영향 관계를 보고한 연구들이 거의 없는 실정이기 때문에, 본 연구에서는 웹사이트 속성이 웹사이트 태도에 직 접적으로 영향을 미치기 보다는 쇼핑과정에서 경험된 웹사이트 속성 수준을 통해 지각된 웹사이트의 효용적 가치나 쾌락적 가치에 매개되어 간접적으로 영향을 미친다고 보고 이를 검증하는데 초점을 맞추었다.
따라서 본 연구(2)에서는 연구1(홍희숙, 2004)에서 수렴타당성과 판별타당성이 검증된 측정 항목들 및 측정모형을 이용하여 웹사이트 속성과 지각된 쇼핑가치의 관계 및 웹사이트 쇼핑가치 지각과 웹사이트 태도의 관계를 검증하는데 그 목적이 있다. 특히 웹사이트 태도와 웹사이트 속성의 유의한 영향 관계를 보고한 연구들이 거의 없는 실정이기 때문에, 본 연구에서는 웹사이트 속성이 웹사이트 태도에 직 접적으로 영향을 미치기 보다는 쇼핑과정에서 경험된 웹사이트 속성 수준을 통해 지각된 웹사이트의 효용적 가치나 쾌락적 가치에 매개되어 간접적으로 영향을 미친다고 보고 이를 검증하는데 초점을 맞추었다. 본 연구를 통하여 얻어진 결과들은 의류기업들이 온라인 유통경로를 설계하고 웹사이트를 구죽, 관리 하는데 있어서 자사 웹사이트에 대한 소비자 태도가 긍정적으로 형성되도록 하기위하여 사이트에서 어떤 쇼핑가치가 극대화되어야 하는지, 그리고 이러한 쇼 핑가치들이 극대화되기 위하여 웹사이트 속성들이 어떻게 관리되어야 하는지에 대한 마케팅 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.

가설 설정

H1: 의류 쇼핑 웹사이트에서의 기업과 소비자간 상호작용성은 웹사이트의 효용적 쇼핑가치 지각에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H2: 의류 쇼핑 웹사이트에서의 기업과 소비자간 상호작용성은 웹사이트의 쾌락적 쇼핑가치 지각에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H3: 의류 쇼핑 웹사이트의 검색성은 웹사이트의 효용적 쇼핑가치 지각에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H4: 의류 쇼핑 웹사이트의 검색성은 웹사이트의 쾌락적 쇼핑가치 지각에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H5: 의류 쇼핑 웹사이트의 시각적 정보 제공성은 웹사이트의 효용적 쇼핑가치 지각에 긍정적 영향을 미칠 것이다
H6: 의류 쇼핑 웹사이트의 시각적 정보 제공성은 웹사이트의 쾌락적 쇼핑가치 지각에 긍정적 영향을 미칠 것이다
H7: 의류 쇼핑 웹사이트에서 지각된 효용적 쇼핑 가치는 웹사이트 태도에 긍정적 영향을 미칠 것이다
H8: 의류 쇼핑 웹사이트에서 지각된 쾌락적 쇼핑 가치는 웹사이트 태도에 긍정적 영향을 미칠 것이다

제안 방법

최근, 웹사이트의 마케팅 효과를 트래픽 측정(예: 임프레션, 클릭 수)을 통하여 사이트 노출 빈도로 계산하는 양적인 측정에 여러가지 문제점들이 지적되고 있는가 하면(Dreze & Zuftyden, 1997) 이러한 문제점을 보완하기 위해 인터넷 이용 행동을 인터넷 이용자의 심리적 속성에 초점을 두고 설명 예측하려는 접근이 시도되어지면서 (Chen & Wells, 1999; Eighmey & McCord, 1998; Ferguson & Perse, 2000; Papacharissi &Rubin, 2000) 웹사이트의 성과를 웹사이트 태도로 평가하려는 관점은 더욱 중요시 되어지고 있다(김재휘 외,2000; Chen & Wells, 1999). 본 연구에서 웹사이트 태도는 웹사이트가 제공하는 가치에 기반 한다고 보고 웹사이트의 쇼핑가치를 연구변인으로 선정하는 한편 소비자들은 쇼핑과정에서 실용적 가치와 쾌락적 가치 모두를 추구하지만 그것의 상대적 영향력 정도는 다르 다는 점을 고려하여 쇼핑가치를 두개 하위차원으로 구 분하여 연구하였다. 또한, 웹사이트의 쇼핑가치에 대한 지각은 웹사이트 속성 수준에 의존하는데, 소비자 들의 인터넷 쇼핑은 오프라인 쇼핑에서는 제공되지 못 하거나 오프라인 쇼핑과는 차별화되는 혜택들에 의해 동기화될 수 있다고 보고 인터넷이란 독특한 매체 특성에 기인하는 속성인 상호작용성과 검색성을 연 구변인으로 포함하였다.
따라서 부가적 관심으로 웹사이트 태도에 대한 웹사이트 속성의 간접적 영향과 직접적 영향을 동시에 검증하고, 웹사이트 속성이 지각된 웹사이트의 쇼핑가치를 매개로 웹사이트 태도에 영향을 미친다는 본 연구의 관점을 재확인해 볼 필요가 있을 것이다. 이에 웹사이트 태도에 대한 웹사이트의 상호작용성, 시각적 정보제공성, 검색성의 직접적인 영향 경 로를 연구모형에 추가하고, 이 모형의 적합도(寸= 80.498/d.f.=63/p=0.068, GH=0.960, AGFI=0.934, RMR =0.037, PNFI=0.655)를 검증하고 연구모형 검증결과와 비교하였다(표 3). 그 결과, F값의 차이(△X²)가 3.

대상 데이터

조사대상자들은 남녀대학생들이다. 2002년 3월 27 일~5월 27일 본 조사 기간 동안 C 대학 남녀 학생들은 컴퓨터실을 방문하여 설문지를 배부받은 후 설문지 표지에 적혀져 있는 사이트(총 60개 중 1개)에 배치되어 쇼핑몰에서 캐주얼 의류제품을 모의 구매하는 과업을 수행한 후 제시된 설문 문항에 응답하였다. 그리고 설문 응답과정에서 학생들은 필요에 따라 다시 그 웹사이트를 둘러볼 수 있도록 하였다.
웹사이트 순위를 평가하는 사이트들(Bizspectrum, clubrich, lOOhot, Rankserv)을 검토하여 취급 사이트들(종합쇼핑사이트 120개, 의류전문쇼핑사이트 78개) 이 가장 많은 Rankserv 사이트를 선정 한 후 의류제품을 취급하지 않거나 단일 품목만 취급하는 사이트들을 제외하였다. 그리고 사이트 유형(종합과 전문 사이트)을 구분한 후 각 사이트 유형에서 Rankserve의 3월 4주째(3월 18일~24일) 평가 순위에 의거하여 순위가 높은 사이트부터 낮은 사이트 모두 골고루 포함되어지도록 하면서 30개씩 추출하여 총 60개 사이트를 선정하였다(연구1 참조).
조사대상자들은 남녀대학생들이다. 2002년 3월 27 일~5월 27일 본 조사 기간 동안 C 대학 남녀 학생들은 컴퓨터실을 방문하여 설문지를 배부받은 후 설문지 표지에 적혀져 있는 사이트(총 60개 중 1개)에 배치되어 쇼핑몰에서 캐주얼 의류제품을 모의 구매하는 과업을 수행한 후 제시된 설문 문항에 응답하였다.
그리고 설문 응답과정에서 학생들은 필요에 따라 다시 그 웹사이트를 둘러볼 수 있도록 하였다. 총 300부의 설문지가 회수되었고, 이 중 의류제품에 대한 인터넷 쇼핑경험이 없거나 응답이 불성실한 것을 제외한 2기부(남자 82; 여자 189)가 통계분석에 이용되었다. 자료분석에 포함된 대학생들의 전공 비율은 비교적 유사하였으며, 학년 비율은 2학년(14.

성능/효과

그러나 인터넷 쇼핑상황에서 경험하는 소비자 감정에 관한 질적 연구(서문식 외, 2002)에 의하면, 정보검색의 용이성이나 다양성과 관련하여서 낮은 검색 기능에 따른 무시, 허탈, 집착 등 부정적 감정은 경험되는 반면 높은 검색성 수준에 따른 긍정적 감정이나 쾌락적 감 정 요소들은 전혀 보고되고 있지 않은 결과와는 일관된다. 따라서 본 연구에서 연구가설들(H3, H4)이 지지되지 못한 것은 1) 검색 용이성과 신속성은 인터넷 이란 매체가 제공해야 될 것으로 기대되는 가장 기본적인 속성이기 때문에 검색성 수준이 낮을 때는 부정 적 감정 유발 요인은 되지만 쾌락적 가치 유발 요인이 될 수 없기 때문으로 해석해 볼 수 있다. 그리고 2) 검색성 측정 항목들(검색/탐색 용이성과 신속성)이 평이하게 이루어져 쇼핑 사이트의 다양한 검색성능을 변별해 낼 수 없을 뿐 아니라 검색성 개념을 통합적으로 측정하지 못한데서 기인할 수도 있을 것이다.
따라서 본 연구에서 연구가설들(H3, H4)이 지지되지 못한 것은 1) 검색 용이성과 신속성은 인터넷 이란 매체가 제공해야 될 것으로 기대되는 가장 기본적인 속성이기 때문에 검색성 수준이 낮을 때는 부정 적 감정 유발 요인은 되지만 쾌락적 가치 유발 요인이 될 수 없기 때문으로 해석해 볼 수 있다. 그리고 2) 검색성 측정 항목들(검색/탐색 용이성과 신속성)이 평이하게 이루어져 쇼핑 사이트의 다양한 검색성능을 변별해 낼 수 없을 뿐 아니라 검색성 개념을 통합적으로 측정하지 못한데서 기인할 수도 있을 것이다.
적합도가 인정된 연구모형에 대해 가설을 검정한 결과는<그림 1>과<표 3>에 제시되었다. 경로계수(표준화계수)의 유의 확률과 C.R.값(Critical ratio=S.E. /Estimate >1.96 보다 클 때 경로계수가 유의)에 의하면, 웹사이트의 상호작용성(Hl, H2)은 웹사이트의 효용적 가치와 쾌락적 가치 지각 모두에 유의한 영향을 미쳤으며 시각적 정보제공성 (H6)은 웹사이트의 쾌락 적 가치 지각에만 유의한 영향을 미쳤다. 그리고 시각적 정보제공성 (H5)은 효용적 쇼핑가치 지각에 유의한 영향을 미치지 못하였으며, 검색성(H3, H4)은 효용적 쇼핑가치와 쾌락적 쇼핑가치 지각 모두에 유의한 영향을 미치지 못하였다.
넷째, 웹사이트의 검색성 수준(H3, H4)은 웹사이트의 효용적 쇼핑가치나 쾌락적 쇼핑가치 지각과 유의한 관계가 없었다. 이것은 거래 시스템 성능이 실용적 쇼핑가치 지각에 영향을 미친다는 선행 연구결 과(김용만, 김동현, 2001)와 일관되지 않는다.
둘째, 웹사이트에 대한 태도는 사이트에서 지각된 효용적 가치와 쾌락적 가치 모두에 근거하지만, 사이트의 쇼핑 효율성보다는 쇼핑 즐거움에 의해 더 지배된다. 이것은 웹사이트의 쾌락적 경험가치에 대한 지각 정도에 따라 웹사이트 태도와 웹사이트 태도의 영향을 받는 마케팅 성과(예: 웹사이트에서의 상품구매가 달라질 수 있음을 시사한다.
후속연구로는 첫째, 사이트의 효용적 및 쾌락적 쇼핑 가치 지각에 크게 기여하는 것으로 나타난 상 호작용성을 기업-소비자 상호작용성, 소비자-소비자 간 상호작용성, 소비자-기업 상호작용성으로 구분하고, 이들 각각이 사이트의 효용적 가치와 쾌락적 가치 지각에 기여하는 정도를 검토하는 것이 필요할 것이다. 둘째, 웹사이트의 검색성이 사이트의 효용적 가치 지각에 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 온라인 의류쇼핑 사이트에서는 무한대 상품진열이 이루어지고 이를 찾아내는 사이트의 검색 성능 예컨대, 신속성, 정확성, 용이성 이외에 검색 후 나타나는 결과물들의 품질 즉 최신성, 풍부성 등은 쇼핑 사이트의 효용적 가치와 매우 밀접할 수 있다.
또한 사이트에서 소비자들간 원활한 상호 작용이 재미와 즐거움을 유발하여 웹사이트의 오락성 지각에 긍정적 영향을 미칠 수 있다는 이호배 외 (2000)의 제안을 지지한다. 둘째, 웹사이트의 시각적 정보 제공성 수준이 높을수록 쾌락적 가치가 높은 것 (H4)은 인터넷 쇼핑몰의 원격실재감이 쾌락적 쇼핑 가치에 영향을 미쳤다는 연구결과(김용만, 김동현, 2001)와 일관된다. 즉 화면상에 나타나는 확대 이미지나 제품의 전후좌우 회전 이미지 등에서 보여지는 시각적 요소들이 소비자의 감각적 자극을 충족시키 는 한편, 코디네이트 기능을 활용하여 이러한 시각적 이미지들을 수정하고 변화시키면서 갖게 되는 즐거움으로 인해 웹사이트의 쾌락적 쇼핑가치가 높아질 수 있다.
7)을 만족시키고 있다. 따라서 본 연구에서 제안된 연구모형의 적합도는 만족할 만 한 것으로 나타났다.
5-3점 미만의 평가를 받고 있었다. 따라서 웹사이트들의 상호작용성 수준은 중간 점수대에 분포되고 있는 반면, 검색성 수준은 상위 점수대에 분포되고 있었고, 시각적 정보 제공성 수준은 하위 점수대에 분포되어 있어 3개 웹사이트 속성들 중 가장 낮은 평가를 받고 있었다. 따라서 본 연구에 포함된 웹사이 트들간 이러한 속성 수준의 차별화가 그렇게 크지는 않은 것으로 나타났지만 본 연구의 가설을 검증하기에는 큰 무리가 없는 것으로 판단된다.
, 1998; Arbuckle & Wothke, 1999). 또한 이 모형으로 검증된 웹사이트의 상호작용성(C.R.=0.756, p=0.450), 시각적 정보제공성(C.R.=0.864, p=0.388), 검색성(C.R.=0.785, p=0.432)의 웹사이트 태도에 대한 직접적인 영향은 모두 비유의적인 것으로 나타나 웹사이트 속성이 웹사이트 쇼핑가치에 매개되어 웹사이트 태도에 간접적으로 영향을 미친다는 본 연구모형의 기본관점에 무리가 없음 이 확인되었다.
본 연구의 가설검증 결과를 선행연구 결과들과 비교하여 논의하여 보면, 첫째, 웹사이트의 상호작용성 수준이 높을수록 웹사이트에 대한 효용적 쇼핑가치 와 쾌락적 쇼핑가치 지각이 높게 나타난 것(H1과 H2)은 기업-소비자의 상호작용성 수준이 웹사이트의 정보제공성(이호배 외, 2000)이나 실용적 쇼핑가치 (이명수, 2000)에 영향을 미친다는 선행 연구 결과와 일관된다. 또한 사이트에서 소비자들간 원활한 상호 작용이 재미와 즐거움을 유발하여 웹사이트의 오락성 지각에 긍정적 영향을 미칠 수 있다는 이호배 외 (2000)의 제안을 지지한다.
셋째, 웹사이트의 이러한 효용적 및 쾌락적 쇼핑가 치를 증진시키는 것은 웹사이트의 상호작용성이나 시각적 정보제공성 수준을 잘 관리함으로써 가능하다. 특히 상호작용성 수준은 사이트의 효용적 가치와 쾌락적 가치 지각을 높이는데 대한 기여도가 매우 크다.
즉 화면상에 나타나는 확대 이미지나 제품의 전후좌우 회전 이미지 등에서 보여지는 시각적 요소들이 소비자의 감각적 자극을 충족시키 는 한편, 코디네이트 기능을 활용하여 이러한 시각적 이미지들을 수정하고 변화시키면서 갖게 되는 즐거움으로 인해 웹사이트의 쾌락적 쇼핑가치가 높아질 수 있다. 셋째, 의류제품을 쇼핑할 때, 웹사이트의 효용적 쇼핑가치와 쾌락적 쇼핑가치가 높게 지각될 때 웹사이트 태도가 호의적으로 형성되었는데(H6과 H7) 이것은 인터넷 쇼핑에서 지각된 실용적 가치와 쾌락적 가치 모두 쇼핑의도(최영준, 2001)와 고객유지(김용만, 김동현, 2001)에 영향을 미치며, 인터넷 쇼핑에서의 플로우와 효용적 가치 모두 구매의도(이명수, 2000)에 영향을 미친다는 연구결과들과 일관된다.
한편, 본 조사에 선정된 쇼핑 웹사이트의 상호작용성, 검색성, 시각적 정보 제공성 수준에 대한 응답자 들의 평가를 검토한 결과는 <표 2>와 같다. 즉 웹사이트 대부분(종합 사이트: 26개, 의류전문 사이트: 28개)의 상호작용성 수준이 2-3.5점 (응답자들의 평균값) 사이에서 평가되고 있는 반면, 검색성 수준은 웹사이트의 93% 이상(28개)이 2.5-4.5점 사이에서 평가되고 있었다. 웹사이트들의 시각적 정보수준은 상호작용성이나 검색성 수준 보다 훨씬 낮게 지각되고 있었다.
이유가 무엇이든 이러한 결과는 웹사이트 태도에 대한 효용 적 쇼핑가치의 영향이 불안정함을 시사하는 것으로 후속 연구들에서 이에 대한 재검증이 필요하다. 한편, 연구변인들간 유의한 경로계수(표준화 계수)를 검토해 볼때, 웹사이트 태도에 기여하는 정도는 효용적 쇼핑가치 보다 쾌락적 쇼핑가치 지각이 더 컸으며, 웹사이트의 쾌락적 쇼핑가치 지각에 공헌하는 정도는 상호작용성이 시각적 정보제공성보다 더 컸다.
그리고 시각적 정보제공성 (H5)은 효용적 쇼핑가치 지각에 유의한 영향을 미치지 못하였으며, 검색성(H3, H4)은 효용적 쇼핑가치와 쾌락적 쇼핑가치 지각 모두에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 한편, 웹사이트에서 지각된 효용적 쇼핑가치 (H6)와 쾌락적 쇼핑가치 (H7) 모두 의류 쇼핑 웹사이트 태도에 유의한 영향을 미쳤다. 여기서 주목할 것은 웹사이트 태도에 대한 상호 작용성, 검색성, 시각적 정보 제공성의 직접적 영향경로를 추가한 부가적 분석에서는 웹사이트 태도에 대한 효용적 가치의 영향이 비유의적인 것으로 나타났다는 점이다(표 3).

후속연구

물론 소수 연구 (이상훈, 2000)에서 판매 사이트인 경우 사이트의 오락성과 구성이 웹사이트 태도에 유의한 영향을 미치지만 정보성은 유의한 영향을 미치지 않았다는 보고가 있다. 그러나 본 연구에서의 효용적 쇼핑가치 개념은 구체적인 정보 제공성 개념보다 더 확장적이고 포괄적이며 추상적인 상위 개념으로 쇼핑의 편리성, 효율성, 합리성을 의미하므로 이 연구와는 다른 결과를 기대해 볼 수 있으리라 생각한다. 이러한 기대에 따라 다음과 같은 연구가설이 설정되었다.
웹사이트 태도는 웹사이트에서 지각된 효용적 가치와 쾌락적 가치에 의하여 결 정되며, 웹사이트의 효용적 및 쾌락적 쇼핑가치 지각에 공헌하는 웹사이트 속성들로는 상호작용성(효용적 및 쾌락적 가치)과 시각적 정보 제공성(쾌락적 가치)을 들 수 있다. 그러나 웹사이트 태도에 대한 효용적 가치의 영향은 웹사이트 속성의 웹사이트 태도에 대한 직접적인 영향 경로들을 추가했을 경우 비유의적인 것으로 나타났을 뿐 아니라 연구모형의 검증에서도 유의수준이 낮게 나타나서 후속연구들에서 이에 대한 재검토가 요구된다.
셋째, 웹사이트에 대한 효용적 쇼핑가치의 영향을 검증한 결과가 연구 모형과 비교모형에서 일관되지 못하므로, 효용적 쇼핑가치 개념을 좀 더 통합적으로 접근한 체계적이고 정교화된 측정문항들을 구성하여 이에 대한 재검토가 이루어져야 할 것이다. 넷째, 본 연구는 오프라인 상점과 비교하여 온라인 상점이 차별적으로 갖는 점포 속성들이 웹사이트 태도에 미치는 영향을 규명하는데 초점을 맞추었기 때문에 웹사이트가 제공하는 의류상 품특성이 웹사이트 태도에 미치는 영향에 대해서는 검토하지 못하였다. 따라서 웹사이트 쇼핑가치 지각에 사이트의 제품환경 특성이 미치는 영향을 심도있게 다루는 후속연구가 이루어져야 할 것이다.
넷째, 시각적 정보제공성을 다양화하고 극대화하는 방안에 있어서, 의류제품의 쇼핑 효율성을 저해하지 않으면서 쇼핑객의 오락적 체험을 증진시킬 수 있는 다양한 프로그램들을 고려해 볼 수 있을 것이다. 예컨대, 자사 브랜드 의류제품을 이용하여 소비자들이 참여하는 패션 코디네이트 코너나 아바타 코스튬 플레이 경연대회 등을 들 수 있을 것이다.
이것은 웹사이트의 쾌락적 경험가치에 대한 지각 정도에 따라 웹사이트 태도와 웹사이트 태도의 영향을 받는 마케팅 성과(예: 웹사이트에서의 상품구매가 달라질 수 있음을 시사한다. 따라서 마케팅 관리자들은 사이트의 구축과 관리에 있어서 사이트의 효용성을 높이는 편리함, 신속함, 용이함 등을 향상시키는 요소들에만 관심을 갖기보다는 웹사이트 설계와 컨텐츠 그리고 웹 광고 및 촉진 이벤트를 비롯한 마케팅 믹스 측면 모두에서 쾌락적 경험적 가치를 높일 수 있는 요소들을 지속적으로 새롭게 개발하는 한편 이것들이 어떻게 관리되어야 쾌락적 경험가치를 극대화할 수 있는지 등에 더욱 초점을 맞추어야 할 것이다.
따라서 웹사이트들의 상호작용성 수준은 중간 점수대에 분포되고 있는 반면, 검색성 수준은 상위 점수대에 분포되고 있었고, 시각적 정보 제공성 수준은 하위 점수대에 분포되어 있어 3개 웹사이트 속성들 중 가장 낮은 평가를 받고 있었다. 따라서 본 연구에 포함된 웹사이 트들간 이러한 속성 수준의 차별화가 그렇게 크지는 않은 것으로 나타났지만 본 연구의 가설을 검증하기에는 큰 무리가 없는 것으로 판단된다.
그리고, 이러한 소비자 반응 변수 들은 웹사이트 태도와 매우 관련이 높은 것으로 알려져 있다. 따라서 부가적 관심으로 웹사이트 태도에 대한 웹사이트 속성의 간접적 영향과 직접적 영향을 동시에 검증하고, 웹사이트 속성이 지각된 웹사이트의 쇼핑가치를 매개로 웹사이트 태도에 영향을 미친다는 본 연구의 관점을 재확인해 볼 필요가 있을 것이다. 이에 웹사이트 태도에 대한 웹사이트의 상호작용성, 시각적 정보제공성, 검색성의 직접적인 영향 경 로를 연구모형에 추가하고, 이 모형의 적합도(寸= 80.
넷째, 본 연구는 오프라인 상점과 비교하여 온라인 상점이 차별적으로 갖는 점포 속성들이 웹사이트 태도에 미치는 영향을 규명하는데 초점을 맞추었기 때문에 웹사이트가 제공하는 의류상 품특성이 웹사이트 태도에 미치는 영향에 대해서는 검토하지 못하였다. 따라서 웹사이트 쇼핑가치 지각에 사이트의 제품환경 특성이 미치는 영향을 심도있게 다루는 후속연구가 이루어져야 할 것이다.
온라인 의류쇼핑 사이트에서는 무한대 상품진열이 이루어지고 이를 찾아내는 사이트의 검색 성능 예컨대, 신속성, 정확성, 용이성 이외에 검색 후 나타나는 결과물들의 품질 즉 최신성, 풍부성 등은 쇼핑 사이트의 효용적 가치와 매우 밀접할 수 있다. 따라서 후속연구에서는 좀 더 체계적이고 정교화된 측정문항 들을 구성하여 쇼핑가치 지각에 대한 검색성의 영향을 재검토할 필요가 있을 것이다. 셋째, 웹사이트에 대한 효용적 쇼핑가치의 영향을 검증한 결과가 연구 모형과 비교모형에서 일관되지 못하므로, 효용적 쇼핑가치 개념을 좀 더 통합적으로 접근한 체계적이고 정교화된 측정문항들을 구성하여 이에 대한 재검토가 이루어져야 할 것이다.
특히 웹사이트 태도와 웹사이트 속성의 유의한 영향 관계를 보고한 연구들이 거의 없는 실정이기 때문에, 본 연구에서는 웹사이트 속성이 웹사이트 태도에 직 접적으로 영향을 미치기 보다는 쇼핑과정에서 경험된 웹사이트 속성 수준을 통해 지각된 웹사이트의 효용적 가치나 쾌락적 가치에 매개되어 간접적으로 영향을 미친다고 보고 이를 검증하는데 초점을 맞추었다. 본 연구를 통하여 얻어진 결과들은 의류기업들이 온라인 유통경로를 설계하고 웹사이트를 구죽, 관리 하는데 있어서 자사 웹사이트에 대한 소비자 태도가 긍정적으로 형성되도록 하기위하여 사이트에서 어떤 쇼핑가치가 극대화되어야 하는지, 그리고 이러한 쇼 핑가치들이 극대화되기 위하여 웹사이트 속성들이 어떻게 관리되어야 하는지에 대한 마케팅 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.
따라서 후속연구에서는 좀 더 체계적이고 정교화된 측정문항 들을 구성하여 쇼핑가치 지각에 대한 검색성의 영향을 재검토할 필요가 있을 것이다. 셋째, 웹사이트에 대한 효용적 쇼핑가치의 영향을 검증한 결과가 연구 모형과 비교모형에서 일관되지 못하므로, 효용적 쇼핑가치 개념을 좀 더 통합적으로 접근한 체계적이고 정교화된 측정문항들을 구성하여 이에 대한 재검토가 이루어져야 할 것이다. 넷째, 본 연구는 오프라인 상점과 비교하여 온라인 상점이 차별적으로 갖는 점포 속성들이 웹사이트 태도에 미치는 영향을 규명하는데 초점을 맞추었기 때문에 웹사이트가 제공하는 의류상 품특성이 웹사이트 태도에 미치는 영향에 대해서는 검토하지 못하였다.
실제로 이호배 외(2000)에 의하면, 웹사이트의 상호작용성(기업-소비자 상호작용성)은 오락성 지각에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과에 근거할 때, 웹사이트에서의 소비자와 소비자 간 상호작용 또한 상호간 유대감과 정서감을 비롯하여 상호작용 그 자체에 대한 즐김을 통한 재미와 즐거움을 제공할 것으로 기대된다. 한편, 연구1(홍희숙, 2004)의 측정항목 정교화과정에서 소비자들간 상호 작용성과 기업과 소비자간 상호작용성 항목들을 함께 이용하여 상호작용성 개념을 측정하는 경우, 상호작 용성 측정항목들간 단일차원성이 낮아지는 것으로 나타나 소비자들간 상호작용성 측정 항목들이 제거되었다.
또는 웹사이트의 쾌락가치는 컨텐츠, 아이디어, 소프트웨어 및 주관적 특성에 지배되며 그 부가가치 가 무한하고 웹사이트들간 그 변별성과 차별성이 크게 지각되는 반면 웹사이트의 효용가치는 기술적이 고 객관적 특성에 지배되는 경향이 많아 가치에 한계가 따르기 때문에 웹사이트들간 표준화 경향이 커서 변별력이 낮게 지각된데 기인할 수도 있다. 이유가 무엇이든 이러한 결과는 웹사이트 태도에 대한 효용 적 쇼핑가치의 영향이 불안정함을 시사하는 것으로 후속 연구들에서 이에 대한 재검증이 필요하다. 한편, 연구변인들간 유의한 경로계수(표준화 계수)를 검토해 볼때, 웹사이트 태도에 기여하는 정도는 효용적 쇼핑가치 보다 쾌락적 쇼핑가치 지각이 더 컸으며, 웹사이트의 쾌락적 쇼핑가치 지각에 공헌하는 정도는 상호작용성이 시각적 정보제공성보다 더 컸다.
한편, 본 연구의 한계점은 표본이 C 대학 학생들을 대상으로 편의표본 추출되었다는 점과 효용적 쇼핑 가치 개념이 통합적으로 측정되지 못한 점이다. 따라서 본 연구의 결과를 일반화하는데 신중을 기해야할 것이다.
따라서 본 연구의 결과를 일반화하는데 신중을 기해야할 것이다. 후속연구로는 첫째, 사이트의 효용적 및 쾌락적 쇼핑 가치 지각에 크게 기여하는 것으로 나타난 상 호작용성을 기업-소비자 상호작용성, 소비자-소비자 간 상호작용성, 소비자-기업 상호작용성으로 구분하고, 이들 각각이 사이트의 효용적 가치와 쾌락적 가치 지각에 기여하는 정도를 검토하는 것이 필요할 것이다. 둘째, 웹사이트의 검색성이 사이트의 효용적 가치 지각에 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다.

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