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문제 정의
- 본 연구는 기존 고객경험 연구들이 주목하였던 고객경험에 대한 인지적·감성적 접근방법에서 벗어나, 고객경험의 하위 구성개념으로서 사회적 차원을 규명하고, 이를 바탕으로 소매점포 내 고객경험의 결과요인들 간의 관계를 밝히고자 하였다.
- 본 연구에서는 고객경험을 개인적 차원에서 획득되는 쾌락적⋅경제적 경험과 타인과의 공유를 전제로 하는 사회적 차원의 상징적⋅관계적 경험으로 구성하고, 경험의각 구성개념들과 경험의 결과로 형성되는 점포 태도 및 애착 간의 관계를 검증하였다.
- 소비자는 경제적이고 효율적인 쇼핑 경험을 통해 현명하고 합리적인 소비자의 역할을 수행하고자 하며, 동시에 쇼핑을 하는 동안 일상에서 벗어나 다른 세계를 경험하고자 한다. 또한 특정 점포에서 쇼핑을 한다는 사실 자체가 자신이 어떤 사람인지를 남들에게 표현해줌으로써 자긍심을 지각할 수 있고, 쇼핑행위를 통해 공유되는 라이프스타일과 신념체계를 습득함으로써 소속감을 느끼고 공동체의식을 형성할 수도 있다.
- 이러한 선행연구들을 바탕으로 본 연구는 고객 경험을 기업과의 직접적 또는 간접적 접촉에 의해 유발되는 고객의 총체적 반응으로 정의하고자 한다. 또한 본 연구에서는 소매점포 내의 고객경험이 내면적이고 개인적인 경험인지 아니면 사회적 맥락에서 타인과 공유된 경험인지를 기준으로 경험을 개인적 경험과 사회적 경험으로 양분하였다.
- 이에 본 연구에서는 기존 연구의 범위를 더욱 확장하여 총체적 경험의 관점에서 소매점포 내 고객경험을 설명하고자 한다. 보다 구체적으로 연구의 목적을 제시하자면, 첫째, 기존 연구들이 주목하였던 고객경험에 대한 인지적·감성적 접근 방법에서 벗어나 소매경험의 하위 구성개념으로서 사회적 차원을 규명하고, 둘째, 이를 바탕으로 소매점포 내 고객경험이 점포에 대한 태도와 애착을 매개로 점포몰입에 미치는 영향을 검증하고, 셋째, 점포태도와 점포애착이 점포몰입에 미치는 상대적인 영향력의 차이를 고찰하고자 한다.
가설 설정
- 가설2. 소매점포 내 고객경험은 점포애착에 정의 영향을 미칠 것이다.
- 가설1. 소매점포 내 고객경험은 점포태도에 정의 영향을 미칠 것이다.
- 소매점포 내 상징적·관계적 고객경험이 점포애착에 미치는 정의 영향은 쾌락 적·경제적 고객경험이 점포애착에 미치는 정의 영향보다 더 클 것이다.
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