비영리조직의 마케팅 활동과 브랜드 자산 간 관계에 관한 연구: 자선모금기관의 기부시장(donation market)을 중심으로 A Study on the Relationship between Marketing Activities and Brand Equity in Nonprofit Organizations : Focused on the Donation Market of Charitable Organizations원문보기
본 연구는 마케팅적 관점의 브랜드 자산 개념을 비영리조직인 자선모금기관의 기부시장에 적용하여 마케팅 활동과 브랜드 자산 간 관계를 실증적으로 분석하고자 하였다. 이를 통해 자선모금기관에서 차별화된 가치창출, 전략적 포지셔닝, 그리고 지속적 기부관계 유지를 위한 마케팅 활동에의 시사점을 확인하고자 하였다. 이를 위해 체계적 조사절차에 따라 자료를 수집하고 구조방정식(SEM)을 활용하여 연구모형을 검증하였다. 분석결과, 마케팅 믹스 중 촉진은 브랜드 인지와 연상/이미지에, 절차는 인지된 품질, 브랜드 연상/이미지, 브랜드 충성도에 각각 정(+)적인 영향을 미쳤고, 브랜드자산 구성요소 중에서는 브랜드 연상/이미지가 유일하게 브랜드 자산에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기부상품의 특성과 현재 우리나라 기부시장의 발달특성이 반영된 것이라 하겠다. 따라서 자선모금기관은 고객이 인지하는 차별화된 가치를 창출하고 긍정적 브랜드 연상/이미지 구축을 위한 신뢰증진적 촉진전략과 접근용이한 절차개발에 보다 노력해야 할 것이다.
본 연구는 마케팅적 관점의 브랜드 자산 개념을 비영리조직인 자선모금기관의 기부시장에 적용하여 마케팅 활동과 브랜드 자산 간 관계를 실증적으로 분석하고자 하였다. 이를 통해 자선모금기관에서 차별화된 가치창출, 전략적 포지셔닝, 그리고 지속적 기부관계 유지를 위한 마케팅 활동에의 시사점을 확인하고자 하였다. 이를 위해 체계적 조사절차에 따라 자료를 수집하고 구조방정식(SEM)을 활용하여 연구모형을 검증하였다. 분석결과, 마케팅 믹스 중 촉진은 브랜드 인지와 연상/이미지에, 절차는 인지된 품질, 브랜드 연상/이미지, 브랜드 충성도에 각각 정(+)적인 영향을 미쳤고, 브랜드자산 구성요소 중에서는 브랜드 연상/이미지가 유일하게 브랜드 자산에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기부상품의 특성과 현재 우리나라 기부시장의 발달특성이 반영된 것이라 하겠다. 따라서 자선모금기관은 고객이 인지하는 차별화된 가치를 창출하고 긍정적 브랜드 연상/이미지 구축을 위한 신뢰증진적 촉진전략과 접근용이한 절차개발에 보다 노력해야 할 것이다.
This study explores the relationship between marketing activities and brand equity in nonprofit organizations, specifically investigating the relational linkage between four selected marketing mix elements and brand equity through the mediating role of brand equity dimensions. Employing a structural...
This study explores the relationship between marketing activities and brand equity in nonprofit organizations, specifically investigating the relational linkage between four selected marketing mix elements and brand equity through the mediating role of brand equity dimensions. Employing a structural equation model, the study empirically tests research hypotheses and finds some important implication for brand equity creation strategies for nonprofits. The results show that brand association is the only dimension that is positively related to brand equity, reflecting the current donation market in Korea where nonprofits have such a low presence that donors have little knowledge and chance to identify their brands and to build trust relationships with them. Furthermore, the results highlight the importance and roles of promotion and process marketing efforts, as they are proved to enhance brand association. The study also finds that promotion is positively related to brand awareness and process contributes to perceived quality and brand loyalty. Based on these findings, the study suggest that nonprofits make further efforts on active promotion and process development to create positive, differentiated images and better accessibility, and finally improve their brand equity.
This study explores the relationship between marketing activities and brand equity in nonprofit organizations, specifically investigating the relational linkage between four selected marketing mix elements and brand equity through the mediating role of brand equity dimensions. Employing a structural equation model, the study empirically tests research hypotheses and finds some important implication for brand equity creation strategies for nonprofits. The results show that brand association is the only dimension that is positively related to brand equity, reflecting the current donation market in Korea where nonprofits have such a low presence that donors have little knowledge and chance to identify their brands and to build trust relationships with them. Furthermore, the results highlight the importance and roles of promotion and process marketing efforts, as they are proved to enhance brand association. The study also finds that promotion is positively related to brand awareness and process contributes to perceived quality and brand loyalty. Based on these findings, the study suggest that nonprofits make further efforts on active promotion and process development to create positive, differentiated images and better accessibility, and finally improve their brand equity.
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문제 정의
결국 환경의 변화로 인해 재정압박과 동일한 기부 시장을 두고 경쟁이 심화되는 가운데 비영리조직들이 생존의 문제를 타개하는 과정에서 영리조직의 마케팅 전략에 눈을 돌리게 되고, 미션, 효과성, 책임성, 고객관리, 서비스 등에서 다른 조직과의 차별성을 추구함으로써 기부시장에서 경쟁 우위를 차지하고자 하였던 것이다. 이를 위해 비영리조직들은 시장 세분화, 관계 마케팅, 이미지 구축 등의 마케팅 활동을 폭넓게 활용하였다(Venable et al.
그러나 여전히 국내 · 외적으로 그 양적 · 질적 수준은 많이 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 비영리조직의 연구 뿐 아니라 브랜드 자산과 관련하여 보다 활발한 연구가 진행된 영리조직의 연구들도 함께 살펴보고자 한다.
이는 기부시장의 초기 성숙단계에서 고객이 인지하는 브랜드 가치는 객관적 정보보다는 다소 추상적인 긍정적 이미지에 의해 차별화 될 수 있음을 보여주는 것이라 하겠다. 또한 기부상품 자체의 특성(무형성 등)으로 상품자체 속성에 기인한 차별적 판단이 어려운 상태에서 고객은 그 상품에 대해 전반적으로 연상된 이미지에 그 브랜드를 평가하는 것이다. 이렇게 기부시장과 상품의 특성으로 자선모금기관은 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 고객의 마인드 셋(mind set)에 보다 부합될 수 있는 친숙하고 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하는데 우선적으로 노력해야 할 것이다.
본 장에서는 이상에서 살펴본 자선모금기관의 마케팅 활동과 브랜드 자산과의 관계에 대한 분석결과를 종합적으로 요약하고, 자선모금기관의 브랜드 자산 형성과 이를 통한 지속적 · 장기적 기부관계 유지를 위한 마케팅 전략에의 시사점을 논의해 보고자 한다.
이상의 실천적 · 학문적 연구의 필요성에 기반하여 본 연구는 비영리조직으로서의 자선모금기관의 브랜드 자산과 브랜드 자산 구성요인 및 마케팅 활동과의 관계를 규명함으로써, 자선모금기관이 경쟁적 기부시장(competitive donation market) 내에서 전략적 포지셔닝(strategic positioning)을 확보할 수 있는 효과적 마케팅 전략을 구축하는데 기초자료를 제공하고자 한다.
이를 위한 한 방법으로서 브랜드 아이덴터티를 구성하는 다양한 브랜드 요소(brand element)를 적절히 활용하는 것이다. 즉 브랜드 가치를 잘 담아낼 수 있는 브랜드 네임(brand name)과 함께, 이를 시각화 시킬 수 있는 로고(logo)나 심벌(symbol), 캐릭터(character)등을 적극 활용함으로써 고객으로 하여금 친숙하면서도 차별화된(memorable and meaningful) 브랜드 연상이 가능하도록 하는 것이다.
제안 방법
다음으로 고객설문의 마케팅 믹스(marketing mix) 관련 항목의 구성을 위해 3개 기관의 마케팅관련 담당자에게 마케팅 활동에 관한 인식 및 활동을 전화조사를 통해 확인하였다.12) 마지막으로 이를 통해 확인된 활동들을 고객설문지 구성에 반영하고, 최종적으로 구성된 고객설문지를 통해 고객이 인지하는 기부관련 마케팅 활동 및 브랜드 특성자료를 수집하였다. 고객에 대한 표본추출방법은 정보접근에의 한계로 인하여 편의추출법(convenience sampling)을 활용하였다.
우선 브랜드로서 자선모금기관을 선정하기 위해 자산모금기관의 기부규모 및 전문가 의견을 바탕으로 최종 3개의 기관(브랜드)을 선정하였다. 다음으로 고객설문의 마케팅 믹스(marketing mix) 관련 항목의 구성을 위해 3개 기관의 마케팅관련 담당자에게 마케팅 활동에 관한 인식 및 활동을 전화조사를 통해 확인하였다.12) 마지막으로 이를 통해 확인된 활동들을 고객설문지 구성에 반영하고, 최종적으로 구성된 고객설문지를 통해 고객이 인지하는 기부관련 마케팅 활동 및 브랜드 특성자료를 수집하였다.
유통은 고객이 인지하는 특정 브랜드에 대한 시간적 · 물리적 접근용이성의 정도를, 촉진은 광고, PR(public relations), DM(direct mail) 등에 대한 고객의 호의적 태도 정도를, 절차는 고객이 인지하는 기부절차의 편의와 표준화 정도를, 직원은 기부과정에서 직원에 대해 고객이 인지하는 품질 정도를 의미하는 것으로 각각 개념화하고, Dodds, Monroe와 Grewal(1991), Yoo 외(2000), Kimani 외(1993), Cromin과 Talyor(1992) 등의 연구에서 활용된 관련 척도들을 비영리조직에 맞게 재구성하여 활용하였다. 다음으로 브랜드 자산은 브랜드에 의한 추가적 가치로, 고객이 인지하는 차별적 구매행동의 차이정도로 측정하였다. 활용한 척도는 Yoo, Donthu와 Lee(2000)의 OBE(overall brand equity)척도이다.
본 연구에서 활용된 잠재변수(latent variable)는 마케팅 믹스와 관련하여 유통(place), 촉진(promotion), 직원(people), 절차(process)이며15), 브랜드 자산(brand equity)과 이것의 구성요소인 인지된 품질(perceived quality), 브랜드 인지도(brand awareness), 브랜드 연상/이미지(brand association/image), 브랜드 충성도(brand loyalty)이다.
본 연구에서는 앞서 살펴본 선행연구에서 Yoo, Donthu와 Lee(2000)의 연구모형을 기반으로, Aaker(1991), Keller(1993), Kim(2002), Sargeant(2001), 윤승재(2003) 등의 하위 구성요소의 개념적 틀을 본 연구 목적에 맞게 적용하여 연구모형을 설정하였다. 이를 수식으로 나타내면 다음과 같다(그림 표시는 <그림 2> 참조).
앞서 제시한 연구모형은 구조방정식을 통해 검증하였는데, 우선 전체모형(overall model)의 적합도(goodness of fit)를 평가하여 모형이 얼마나 자료에 부합되는지를 살펴보았고, 다음으로 분석결과에서 도출된 경로계수를 통해 요인 간 관계에 관한 가설을 검증하였다.
유통은 고객이 인지하는 특정 브랜드에 대한 시간적 · 물리적 접근용이성의 정도를, 촉진은 광고, PR(public relations), DM(direct mail) 등에 대한 고객의 호의적 태도 정도를, 절차는 고객이 인지하는 기부절차의 편의와 표준화 정도를, 직원은 기부과정에서 직원에 대해 고객이 인지하는 품질 정도를 의미하는 것으로 각각 개념화하고, Dodds, Monroe와 Grewal(1991), Yoo 외(2000), Kimani 외(1993), Cromin과 Talyor(1992) 등의 연구에서 활용된 관련 척도들을 비영리조직에 맞게 재구성하여 활용하였다.
이상의 실천적 · 학문적 연구의 필요성에 기반하여 본 연구는 비영리조직으로서의 자선모금기관의 브랜드 자산과 브랜드 자산 구성요인 및 마케팅 활동과의 관계를 규명함으로써, 자선모금기관이 경쟁적 기부시장(competitive donation market) 내에서 전략적 포지셔닝(strategic positioning)을 확보할 수 있는 효과적 마케팅 전략을 구축하는데 기초자료를 제공하고자 한다. 이를 위해 자선모금기관의 마케팅 활동들이 고객의 브랜드 인지 및 브랜드 연상/이미지, 브랜드 충성도, 인지된 품질 등에 어떠한 영향을 주며 어떻게 브랜드 자산을 형성하는지를 구조방정식을 통해 포괄적이고 체계적으로 실증분석하고자 한다.
조사시간은 전문가 의견 수렴 및 기관조사(전화조사)의 경우 11월 14일에서 16일까지였으며, 작성된 고객설문지에 대한 10명의 사전조사(pilot test)를 거쳐 설문지 수정 및 보완을 하였다. 이후 최종적으로 개발된 설문지를 가지고, 11월 18일부터 11월 30일까지 조사원을 통한 직접설문을 실시하였다. 이러한 과정을 통해 확보된 총 표본 수는 214케이스였는데, 이 중 불성실한 응답지를 제외하고 분석에 포함된 최종 표본 수는 203케이스였다.
조사시간은 전문가 의견 수렴 및 기관조사(전화조사)의 경우 11월 14일에서 16일까지였으며, 작성된 고객설문지에 대한 10명의 사전조사(pilot test)를 거쳐 설문지 수정 및 보완을 하였다. 이후 최종적으로 개발된 설문지를 가지고, 11월 18일부터 11월 30일까지 조사원을 통한 직접설문을 실시하였다.
대상 데이터
우선 브랜드로서 자선모금기관을 선정하기 위해 자산모금기관의 기부규모 및 전문가 의견을 바탕으로 최종 3개의 기관(브랜드)을 선정하였다. 다음으로 고객설문의 마케팅 믹스(marketing mix) 관련 항목의 구성을 위해 3개 기관의 마케팅관련 담당자에게 마케팅 활동에 관한 인식 및 활동을 전화조사를 통해 확인하였다.
이후 최종적으로 개발된 설문지를 가지고, 11월 18일부터 11월 30일까지 조사원을 통한 직접설문을 실시하였다. 이러한 과정을 통해 확보된 총 표본 수는 214케이스였는데, 이 중 불성실한 응답지를 제외하고 분석에 포함된 최종 표본 수는 203케이스였다.14) 이상 일련의 과정을 도표로 나타내면 다음 <그림 1>과 같다.
주요 조사대상은 서울소재 대학교 학부생 · 대학원생(본인 혹은 그의 가족), 특수 및 전문대학원생(본인 혹은 그의 가족), 일반 기업체 및 정부기관, 공사/공단 근로자 등 이었다.
이론/모형
12) 마지막으로 이를 통해 확인된 활동들을 고객설문지 구성에 반영하고, 최종적으로 구성된 고객설문지를 통해 고객이 인지하는 기부관련 마케팅 활동 및 브랜드 특성자료를 수집하였다. 고객에 대한 표본추출방법은 정보접근에의 한계로 인하여 편의추출법(convenience sampling)을 활용하였다. 주요 조사대상은 서울소재 대학교 학부생 · 대학원생(본인 혹은 그의 가족), 특수 및 전문대학원생(본인 혹은 그의 가족), 일반 기업체 및 정부기관, 공사/공단 근로자 등 이었다.
본 연구는 마케팅 믹스 요소와 브랜드자산 구성요소 및 브랜드 자산과의 관계에 관한 위와 같은 연구모형을 규명하는데 있어 구조방정식(structural equation model: SEM) 혹은 공변량구조분석(covariance structure analysis)방법을 활용하였으며, 통계패키지는 Amos 5.0을 사용하였다. 구조방정식은 본 연구에서 설정한 요인들 간의 인과관계모형을 검증하는데 가장 적합한 분석방법으로, 기존의 회귀분석이나 경로분석과는 달리 모형 내 측정오차를 고려해줄 수 있고 측정변수 뿐 아니라 이론변수(잠재변수 혹은 구성개념)도 포함할 수 있는 방법으로 유용하기 때문이다.
마지막으로 브랜드 충성도는 특정 브랜드에 대한 고객의 애호도인데, 선호 제품 · 서비스에 대한 재구매 성향으로 측정된다. 이와 관련하여 Keller(2002) 등의 척도를 활용하였다. 보다 구체적인 변수의 정의 및 척도는 다음의 <표 2>에 제시되어 있다.
인지된 품질은 제품 · 서비스에 대한 전반적인 우월성을 의미하며, 비영리조직의 경우 반응성(responsiveness), 피드백(feedback), 효과성(effectiveness)의 함수로 Sargeant(2001)의 척도를 활용하여 측정하였다.
다음으로 브랜드 자산은 브랜드에 의한 추가적 가치로, 고객이 인지하는 차별적 구매행동의 차이정도로 측정하였다. 활용한 척도는 Yoo, Donthu와 Lee(2000)의 OBE(overall brand equity)척도이다. 그리고 브랜드 자산 구성요소는 Aaker(1991)가 제시한 모형에 따라 인지된 품질, 브랜드 인지도, 브랜드 연상/이미지, 브랜드 충성도로 하였다.
성능/효과
17) 브랜드 자산은 7점 척도 기준으로 평균 4.56(표준편차 1.09)으로 나타났는데, 이는 응답자들이 특정 자선모금기관(브랜드)이 갖는 차별적 가치를 ‘동의하는 편이다’정도의 수준(7점 척도 중 5점)으로 인정하고 있음을 보여주고 있다.
42)로 그다지 높지 않은 수준이었다. 기부경험 관련 특성을 살펴보면, 응답자의 66.5%가 기부에 대한 경험이 있다고 하였으며, 이들의 기부빈도는 1년에 한번 정도가 34.2%로 가장 많았고, 1개월에 한번 이상과 6개월에 한번 정도도 각각 25.0%, 23.6%로 나타나 높은 비중을 나타냈다. 기부액수는 평균 약 6.
넷째, 브랜드 자산 구성요소 중 브랜드 연상/이미지가 유일하게 브랜드 자산에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객이 인지하는 기부선택의 브랜드 가치는 주로 해당 브랜드에 대한 긍정적 이미지에 기인한다는 것이다.
다음으로 절차가 브랜드자산 구성요소 중 브랜드 인지를 제외한 모든 요소에 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마케팅 전략에서 절차가 갖는 의미는 구매과정에서 시간적 · 물리적 · 경제적 비용을 최소화할 수 있도록 표준화와 융통성을 적절히 조화시키는 것이다.
둘째, 생산 · 소비의 비분리성(inseparability)의 특성, 즉 생산과 소비가 동시에 일어나게 됨으로써2) 기관 입장에서는 일반상품과 같은 대량생산이나 재고관리가 불가능하고, 고객입장에서는 구매 전 시험(test)이 어렵게 된다.
둘째, 촉진전략의 경우 자선모금기관의 각종 광고와 PR 등은 브랜드 인지와 브랜드 연상을 증가시키는데 중요한 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 이는 기부시장 형성의 초기단계에서 갖는 시장개척의 의미를 갖는 것으로, 영리기업의 경우 신규시장에 대한 진입 시 이러한 촉진전략이 매우 중요한 요소로 작용한다는 것과 맥을 같이하는 것이라 하겠다.
Hankinson(2002)은 브랜드 지향성(brand orientation)9)이 영국 500대 자선단체의 모금 매니저의 경영활동(특히 모금활동)에 미치는 영향에 대한 연구에서, 브랜드 지향성이 높은 모금 매니저일수록 브랜드를 적극 활용하며 모금도 훨씬 더 많이 한다는 것을 밝혀내었다. 또한 자선단체의 브랜드 지위(status)가 높을수록 모금, 사회문제의 인식제고, 브랜드 메시지 전달, 대중교육, 기업모금, 신뢰구축, 자원봉사자 동원을 더 잘 하는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 자선단체의 브랜드 지위를 향상시키는데 초점을 둔 모금 매니저(직원)를 고용하는 것이 필요하며, 타 단체와 구별되는 가치들을 강조하여 브랜드 지위를 높임으로써 기부자의 선택을 유도해야 함을 제시한다.
마지막으로, 신뢰성 있는 강력한 브랜드의 구축은 브랜드 확장(brand extension)을 통해 기존의 기부상품 뿐 아니라 해당 기관의 다양한 자선활동에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 예컨대, 개인기부자를 위한 브랜드를 기업의 사회공헌 프로그램 브랜드 개발(혹은 또 다른 지원 프로그램 등)에 브랜드 아이덴터티를 공유하는 식으로 확장이 가능할 것이다.
본 연구에서는 Bettler and Bonett(1980)의 χ2차이검증(chi-square difference test)을 실시하였는데, 검증결과 χ2 변화량은 77로 유의하게 감소( χ2=9.49(df=4, p=0.00))하였고 적합도 지수 역시 개선된 것으로 나타나 본 수정모형을 최적모형으로 결정하였다.
브랜드 자산 구성요소 중에서는 브랜드 연상/이미지가 유일하게 브랜드 자산에 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기부시장의 초기 성숙단계에서 고객이 인지하는 브랜드 가치는 객관적 정보보다는 다소 추상적인 긍정적 이미지에 의해 차별화 될 수 있음을 보여주는 것이라 하겠다.
셋째, 본 연구 결과에서 절차가 브랜드 자산 구성요소에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 절차관리 측면에서 자선모금기관은 서비스 청사진(service blueprint)을 작성하여 기부절차의 체계화와 효율화를 꾀하는 것이 필요하다.
2%의 비율을 나타냈다. 조사대상자 가구의 월평균 소득은 200-400만원이 37.8%로 가장 높은 비율을 보였고, 다음으로 400-600만원이 23.4%로 나타나 중산층이 많은 비중을 차지하고 있음을 알 수 있었다. 연령분포는 평균 37.
종합적으로 기부시장의 경우 고객이 인지하는 차별적 브랜드 가치는 브랜드 연상/이미지에 의해 영향을 받으며, 이러한 연상/이미지는 촉진과 절차의 마케팅 활동이 높을수록 향상되는 것으로 나타났다. 이는 기부상품의 특성, 현재 기부시장의 발달단계 특성 등이 함께 반영된 결과라 하겠다.
초기모형은 최적모형으로 판단하기에는 다소 부족한 것으로 확인하였다( χ2=595, TLI=0.728, CFI=0.827, RMSEA=0.109)18).
후속연구
그는 모금의 성공요인을 조직의 내부와 외부 모두에서 모두 찾았으며, 비전과 사명 연계성, 조직차원의 팀워크, 모금을 위한 투자와 체계적 준비, 장기적 관계구축 추구, 모금환경의 개선과 함께 홍보와 마케팅의 커뮤니케이션 활성화를 주요 성공요인으로 강조하였다. 이 연구는 성공적인 모금을 위한 비영리단체의 마케팅 활동의 필요성을 제기하기는 하였으나, 이를 실증적으로 증명해 내는 데에는 한계가 있다.
하지만 고객 충성도는 브랜드 가치를 높일 수 있는 수단이자 목표로 브랜드 관리에 중요한 의미를 갖는다. 이는 일반적으로 기존 고객을 유지하는 것보다 새로운 고객을 한명 더 유치하는데 드는 비용이 5배나 더 든다는 사실에 비추어볼 때, 지금의 초기 기부시장 개척단계에서 서비스 품질과 브랜드 이미지에 중요한 투자를 하는 것이 중요하지만, 추후 기부 충성도를 높일 수 있는 관계 마케팅적 전략개발도 함께 고려하는 것도 필요하다 하겠다. 즉 앞으로 기부시장의 발전단계를 고려하면서 고객이 인지한 긍정적 브랜드 이미지를 긍정적 태도 혹은 직접적 행동으로 이끌기 위한 다양한 노력의 준비가 필요하다는 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
브랜드 회상이란?
브랜드 인지(brand awareness)는 고객이 어떤 상황 하에서 특정 브랜드를 증명(identify)할 수 있는 능력으로, 브랜드 인식(brand recognition)과 브랜드 회상(brand recall)으로 구성된다. 브랜드 인식은 고객에게 특정 브랜드에 대한 단서가 주어졌을 때 과거에 그러한 브랜드를 보았거나 들었다는 사실을 떠올릴 수 있는 능력을 말하고, 브랜드 회상은 브랜드가 아닌 구매상황 혹은 사용상황의 단서가 주어졌을 때 특정 브랜드를 상기시킬 수 있는 능력을 말한다. 브랜드 연상/이미지(brand association/image)에서 브랜드 연상은 새로운 지식의 노드(node)가 기억속의 브랜드 노드와 연결되어 브랜드의 의미를 보여주도록 하는 것으로, 이를 통해 반영되는 브랜드에 대한 인지(perception), 즉 의미 있는 브랜드 연상의 결합이 바로 브랜드 이미지이다.
브랜드 인지란?
고객의 인지된 품질이 높다는 것은 특정 브랜드에 대한 구매경험을 통해 이 브랜드가 가진 차별적 우월성을 인지하고 있다는 것을 말하고, 이는 충성적 구매태도(혹은 행동)를 가질 확률이 높아진다는 것을 의미한다. 브랜드 인지(brand awareness)는 고객이 어떤 상황 하에서 특정 브랜드를 증명(identify)할 수 있는 능력으로, 브랜드 인식(brand recognition)과 브랜드 회상(brand recall)으로 구성된다. 브랜드 인식은 고객에게 특정 브랜드에 대한 단서가 주어졌을 때 과거에 그러한 브랜드를 보았거나 들었다는 사실을 떠올릴 수 있는 능력을 말하고, 브랜드 회상은 브랜드가 아닌 구매상황 혹은 사용상황의 단서가 주어졌을 때 특정 브랜드를 상기시킬 수 있는 능력을 말한다.
브랜드 자산에 대한 마케팅적 접근에서의 정의는?
대표적으로 Simon과 Sullivan(1993)은 브랜드 자산을 브랜드로 인해 향후 발생될 증분이익이라고 하였고, Interbrand에서는 브랜드를 통한 현금흐름이 그 브랜드의 이익구조에 기여하는 것으로 정의하고 있다. 마케팅적 접근에서는 가격 프리미엄(price premium)이나 브랜드 인지도(brand awareness)의 증가와 같이 마케팅적 가치를 증가시키는 것으로 정의 내린다. 대표적으로 Farquhar(1989)는 특정 브랜드를 사용함으로써 증가되는 긍정적 브랜드 평가, 지속적 브랜드 연상, 선호적 브랜드 태도의 총합이라고 하였으며, Axelrod와 Dindorf(1993)는 유사제품이 있음에도 특정 브랜드명의 제품을 선택함으로써 고객이 추가적으로 지불하게 되는 제품 가격의 증가분이라고 하였다.
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