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문제 정의
- 따라서 본 연구는 특정 경로를 제한한 기본 모형과 제한하지 않은 제안 모형을 비교하고, 육류소비에 미치는 직접 효과와 매개 효과를 평가하기 위하여 다음과 같은 가설들을 설정하였다.
- 그렇지만 육류 소비에 미치는 직접 효과와 간접 효과는 육류 생산자와 판매자가 육류 생산이나 상품 개발, 마케팅 커뮤니케이션을 위한 문제점과 기회를 진단하는데 도움을 줄 수 있을 것이라 기대한다. 따라서 본 연구의 목적은 감정적 신념, 양면 가치, 주관적 규범, 태도, 소비 의도, 육류 소비 등의 구성 개념을 이용하여 구조방정식 모형을 개발하여 구성 개념들 간 인과 관계를 분석하는데 두었다.
- 본 연구는 감정적 신념, 양면 가치, 주관적 규범, 태도, 육류 소비와 소비 의도의 인과 관계로 구성된 구조방정식 모형을 개발하였고, 주관적 규범, 태도와 육류 소비가 소비 의도에 영향을 미치는 경로를 제한한 기본 모형과 제한하지 않은 제안 모형 간 적합도 비교를 통해 가장 좋은 적합도를 보이는 모형을 파악하였고, 그리고 구성 개념들 간 인과 관계를 파악하고자 구조방정식 모형 분석을 수행하였다. 분석 결과는 다음과 같다.
- 구조방정식 모형에서 사용된 감정적 신념, 양면 가치, 태도 등의 구성 개념에 대한 요인 적재량, 혼합신뢰도와 평균 분산 추출값을 분석한 결과는 [Table 2]에서 제시되었다. 본 연구는 구성 개념들의 인과 관계를 파악하기 위하여 10개 설문 문항들로부터 구성 개념들을 측정하였다. 이러한 구성 개념들의 타당성을 파악하기 위하여 확인 요인 분석이 수행되었다.
- 6개 구성 개념들로 구성된 구조방정식 모형의 적합도를 분석한 결과는 [Table 4]에서 제시되었다. 본 연구는 주관적 규범과 소비 의도의 경로, 태도와 소비 의도의 경로, 그리고 육류 소비와 소비 의도의 경로를 제한한 기본 모형과 제한하지 않은 제안 모형을 비교하기 위하여 2개의 모형을 개발하였다.
- 이론적인 측면에서 본 연구는 육류 섭취에 대한 태도, 육류 소비와 소비 의도에 미치는 직접 효과와 간접 효과를 분석하는 연구의 틀을 제공함으로써 감정적 신념, 양면 가치, 주관적 규범, 태도, 소비와 소비 의도의 인과 관계를 이해하는데 도움을 줄 수 있다고 생각한다. 그러나 본 연구의 구조방정식 모형을 구성하고 있는 구성 개념들의 인과 관계를 일반화하기 위해선 다른 표본과 다른 음식을 대상으로 설문 조사하여 분석해 보는 추가 연구가 필요하다고 생각된다.
가설 설정
- H1: 주관적 규범과 소비 의도, 태도와 소비 의도, 소비 의도와 육류 소비 등의 3경로가 포함된 제안 모형이 3경로가 포함되지 않은 기본 모형에 비해 더 우수한 적합도를 보일 것이다.
- H2: 감정적 신념, 양면 가치와 주관적 규범은 태도에 직접 효과를 미칠 것이다.
- H3: 감정적 신념, 양면 가치, 주관적 규범, 태도와 소비 의도는 육류 소비에 직접 효과를 미칠 것이다.
- H4: 주관적 규범과 태도는 소비 의도에 직접 효과를 미칠 것이다.
- H5: 감정적 신념, 양면 가치, 주관적 규범과 태도가 육류 소비에 간접 효과를 미칠 것이다.
- H6: 주관적 규범이 소비 의도에 간접 효과를 미칠 것이다.
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