[국내논문]인터넷 쇼핑몰 이용자의 성별에 따른 구매 전 지각된 위험과 구매의도에 관한 연구 A Study on the Perceived Risk and the Pre-Purchase Intention of Internet Shopping Mall Users according to Gender원문보기
본 논문은 인터넷 쇼핑몰 이용자의 성별에 따른 구매 전 지각된 위험과 구매의도에 관한 연구이다. 이를 위해서 인터넷 쇼핑몰 사이트에서의 지각된 위험이 구매의도에 영향을 미치는지 알아보고, 도출 되어진 구매 전 지각된 위험이 성별에 따라 차이가 있는지와 함께 성별에 따른 구매 전 지각된 위험과 구매의도의 관계에 영향력이 있는지를 검증하는 것이 본 연구의 목적이다. 분석 결과, 구매 전 지각된 위험은 경제적 위험, 제품성능위험, 사회적 위험, 기술/시간손실 위험 Privacy 위험의 5가지 요인으로 구성되었다. 먼저 구매 전 지각된 위험이 구매의도에 영향을 미치는지 분석 하였고, 구매 전 지각된 위험이 성별에 따라 차이가 있는지를 분석하였다. 마지막으로 성별에 따른 구매 전 지각된 위험과 구매 의도의 관계가 달라지는지를 분석하였다. 결국 인터넷 쇼핑몰 사이트의 구매 전 지각된 위험은 구매의도에 영향을 미치고 있고, 성별에 따라서도 구매 전 지각된 위험에 차이가 있다는 결과를 보여주고 있다. 이는 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 구매하는 구매자들은 위험이라는 인식을 갖고 이용하고 있음을 의미하고 있다.
본 논문은 인터넷 쇼핑몰 이용자의 성별에 따른 구매 전 지각된 위험과 구매의도에 관한 연구이다. 이를 위해서 인터넷 쇼핑몰 사이트에서의 지각된 위험이 구매의도에 영향을 미치는지 알아보고, 도출 되어진 구매 전 지각된 위험이 성별에 따라 차이가 있는지와 함께 성별에 따른 구매 전 지각된 위험과 구매의도의 관계에 영향력이 있는지를 검증하는 것이 본 연구의 목적이다. 분석 결과, 구매 전 지각된 위험은 경제적 위험, 제품성능위험, 사회적 위험, 기술/시간손실 위험 Privacy 위험의 5가지 요인으로 구성되었다. 먼저 구매 전 지각된 위험이 구매의도에 영향을 미치는지 분석 하였고, 구매 전 지각된 위험이 성별에 따라 차이가 있는지를 분석하였다. 마지막으로 성별에 따른 구매 전 지각된 위험과 구매 의도의 관계가 달라지는지를 분석하였다. 결국 인터넷 쇼핑몰 사이트의 구매 전 지각된 위험은 구매의도에 영향을 미치고 있고, 성별에 따라서도 구매 전 지각된 위험에 차이가 있다는 결과를 보여주고 있다. 이는 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 구매하는 구매자들은 위험이라는 인식을 갖고 이용하고 있음을 의미하고 있다.
The aims of this study are to determine if the perceived risk of e commerce affect the Internet shopping mall users'decision to pre-purchase an item via e commerce, to find out if there are differences among the induced perceived risk according to gender, and to verify if the perceived risk accordin...
The aims of this study are to determine if the perceived risk of e commerce affect the Internet shopping mall users'decision to pre-purchase an item via e commerce, to find out if there are differences among the induced perceived risk according to gender, and to verify if the perceived risk according to gender have a correlation to a person's decision to pre-purchase an item via e commerce. It was found from the analysis of the collected data that there are five factors of perceived risk of e commerce: economic risk, the product performance risk, social risk, technology/time loss risk, and privacy risk. First, the collected data were analyzed to determine if the perceived risk of e commerce affect people's purchase intentions, and on the matter of whether there are differences among the pre-perceived risk according to sender, As regards the differences among the relationships between the pre-perceived risk of e commerce and the purchase intention of the Internet shopping mall users based on gender. It can thus be concluded that the pre-perceived risk of e commerce affect the Internet shopping mall users purchase intention. Different results were obtained, though, according to sender. This means e commerce purchasers can use these results to recognize the risk of e commerce.
The aims of this study are to determine if the perceived risk of e commerce affect the Internet shopping mall users'decision to pre-purchase an item via e commerce, to find out if there are differences among the induced perceived risk according to gender, and to verify if the perceived risk according to gender have a correlation to a person's decision to pre-purchase an item via e commerce. It was found from the analysis of the collected data that there are five factors of perceived risk of e commerce: economic risk, the product performance risk, social risk, technology/time loss risk, and privacy risk. First, the collected data were analyzed to determine if the perceived risk of e commerce affect people's purchase intentions, and on the matter of whether there are differences among the pre-perceived risk according to sender, As regards the differences among the relationships between the pre-perceived risk of e commerce and the purchase intention of the Internet shopping mall users based on gender. It can thus be concluded that the pre-perceived risk of e commerce affect the Internet shopping mall users purchase intention. Different results were obtained, though, according to sender. This means e commerce purchasers can use these results to recognize the risk of e commerce.
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문제 정의
더불어 주위 사람들의 판단이나 개인정보에 대한불안감, 배달이 제대로 되는가에 대한 불안도 포함된다. 결국 각 위험인식이 구매의도에 미치는 영향에 따라 인터넷 쇼핑몰에서 주력해야 할 부분을 찾아내어 더욱 강화하거나 신설해서 온라인상의 활발한 거래를 도모하는 것이 본 연구의 목표라 할 수 있다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰 이용자의 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 고려해야 할 점인 지각된 위험에 대한 정보를 제공한다. 이러한 지각된 위험의 요인들이 구매의 도에 영향을 미치는지 알아보고, 지각된 위험 요인들이 성별에 따라 차이가 있는지를 알아본다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰 이용자의 성별에 따른 구매 전 지각된 위험과 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 연구이다. 이를 위해서 인터넷 쇼핑몰 사이트에서의 지각된 위험이 구매의도에 영향을 미치는지 알아보고, 도출 되어진구매 전 지각된 위험이 성별에 따라 차이가 있는지와 함께 성별에 따른 구매 전 지각된 위험과 구매의도의 관계에 영향력이 있는지를 검증하는 것이 본 연구의 목적이다.
따진다는 것은 의미가 없다. 본 연구에서는 지각된 위험의 5개 요인은 신뢰성이 높다고 검증되었기 때문에 타당성을 분석하기 위한 전제 조건으로 성립되었다.
성별에 따른 지각된 위험과 구매의도와의 관계가 달라지는지에 대한 연구이다. 일반적으로 성별에 따라 생각하는 부분이나, 감정적으로도 다르게 나타나는 경우가 있기 때문에 지각된 위험과 구매의도와의 관계에서도 성별에 따라 달라질 수 있을 것으로 예상한다.
제공한다. 이러한 지각된 위험의 요인들이 구매의 도에 영향을 미치는지 알아보고, 지각된 위험 요인들이 성별에 따라 차이가 있는지를 알아본다. 또한 성별에 따른 지각된 위험 인식과 구매의도와의 관계를 보여줄 것이다.
이를 위해서 인터넷 쇼핑몰 사이트에서의 지각된 위험이 구매의도에 영향을 미치는지 알아보고, 도출 되어진구매 전 지각된 위험이 성별에 따라 차이가 있는지와 함께 성별에 따른 구매 전 지각된 위험과 구매의도의 관계에 영향력이 있는지를 검증하는 것이 본 연구의 목적이다.
가설 설정
가설 1-1 : 지각된 경제적 위험이 높을수록 귀매 의도는 낮다
가설 1-2 : 지각된 제품성능 위험이 높을수록 귀매 의도는 낮다
가설 1-3 : 지각된 사회적 위험이 높을수록 구매 의도는 낮다
가설 1-4 : 지각된 기술/사간손실 위혐이 높을수록 구매 의도는 낮다
가설 1-5 : 지각된 Privacy 위험이 높을수록 구매 의도는 낮다
가설 2-1 : 지각된 경제적 위험은 성별에 띠라 차이가 있다. 가설
가설 2-2 : 지각된 제품성능 위험은 성별에 때라 차이가 있다. 가설
가설 2-3 : 지각된 사회적 위험은 성별에 띠라 차이가 있다. 가설
가설 2-4 : 지각된 기술/시간손실 위험은 성별에 따라 차이가 있다.
가설 2-5 : 지각된 Privacy 위험은 성별에 따라 차이가 있다
제안 방법
기존의 문헌분석에서 보여준 지각된 위험과 구매 의도를 본 연구에 맞게 구성하였다. 먼저, 지각된 위험으로는 재정과 관련해서 불안감을 갖는 경제적 위험, 타인의 평가에 대한 불안감인 사회적 위험, 구매한 제품에 대한 제품성능 위험과 인터넷 기술에 대한 스스로의 불안감과 구매한 제품이 제시간에 배달되는지 등에 대한 불안감인 기술/시간손실 위험 및 개인정보 유출에 대한 불안감의 Privacy 위험으로 정리할 수 있다.
먼저 구매 전 지각된 위험을 분류하여 이들이 구매의 도에 미치는 영향을 분석하였다. 그 결과 경제적 위험, 제품성능위험 및 기술적/시간손실 위험은 구매의도를 낮추는 결과를 보여주고 있다.
본 연구에서는 독립변수(5개), 상황변수(1개), 종속변수(1 개)간의 관계를 독립적으로 검증하기 위해 5*1*1 =5개의 회귀방정식을 도출하였다. 가설 3의 검정을 위한 다중 회귀분석 결과 얻어진(독*상황립변변수 수) 항목의 회귀계수(b3) 와 검정 통계량 t 값 및 t값의 유의수준(p)은 표 8에 요약한 바와 같다.
본 연구에서는 지각된 위험을 경제적 위험, 사회적 위험, 제품성능 위험, 기술적/시간 손실 위험 및 Privacy 위험의 5가지로 분류하여 정리하였다.
또한 본 연구에서는 Likert 5점 척도를 사용하였다. 설문지의 인구통계학적 질문들은 다른 연구 자료들을 참고한 항목을 이용하였으며, 수차례 사전 수정 작업을 거쳐, 최종적으로 사전 검증(Pre-test)을 실시하여 부적절한 언어와 의미 전달이 미비한 단어 , 의미 없는 문항들을 수정, 삭제하였다.
신뢰성과 타당성을 분석하여야 한다. 신뢰성과 타당성을 분석하기 위해 먼저 각 요인이 단일차원인가를 검증하여야 하므로 본 연구는 item-total correlation을 살펴보았고, 요인분석을 실시하여 요인이 단일차원을 이루는가를 살펴보았다. 또한 요인별로 Cronbach's a값을 측정하여 신뢰성을 검증하였으며, 위의 과정들을 정리하여 구성 타당성을 검증하였다.
정확성 등을 의미한다. 이러한 신뢰도를 측정하는 방법에는 재측정법, 반분법, 문항분석, 동등 척도법 그리고 알파계수를 이용한 내적 일관성 등이 있으나 본 연구에서는 동일한 측정을 위한 항목 간의 평균적인 관계를 살펴보는 Cronbach's a값을 통해 내적 일관성 분석을 실시하였다.
자료 수집은 설문지를 이용하였다. 설문은 서울 및 경기지역의 학부학생과 대학원생 및 졸업생 등 일반 인터넷 쇼핑몰 구매 경험자 800여명을 대상으로 조사되었으며, 대면식 설문을 통하여 직접 회수하는 방법과 인터넷으로 직접 연결하는 방법으로 총 745부를 수거하여 수거율이 93.
대상 데이터
본 연구의 대상이 주로 20대와 학생들이었기 때문에 대상이 제한적이었다. 인터넷이 점차 빠르게 대중화되어 가는 추세에 맞게 대상을 확대하여 폭넓은 연구가 진행된다면 좀 더 안정된 연구가 나올 것이다.
본 연구의 분석단위는 개인적으로 인터넷을 경험한 사람들로, 인터넷 쇼핑몰에서 구매한 경험이 있는 사람이라면 모두 본 연구의 대상이 되었다. 분석을 위한 툴로 SPSS 12.
자료 수집은 설문지를 이용하였다. 설문은 서울 및 경기지역의 학부학생과 대학원생 및 졸업생 등 일반 인터넷 쇼핑몰 구매 경험자 800여명을 대상으로 조사되었으며, 대면식 설문을 통하여 직접 회수하는 방법과 인터넷으로 직접 연결하는 방법으로 총 745부를 수거하여 수거율이 93.1% 로 높게 나왔다. 또한 본 연구에서는 Likert 5점 척도를 사용하였다.
데이터처리
다음으로 단일차원으로 검증된 요인들의 신뢰성 검증을 실시하였다. 신뢰성(Reliability)은 동일한 개념에 대해서 반복적으로 측정했을 때 나타나는 측정값들의 분산을 의미한다〔1〕.
다음은 지각된 위험을 설명하는 5개의 요인에 대해 Varimax 방식의 회전을 이용하여 요인분석을 실시하였다 (누적 설명률 70.272%). 그 결과 표 2에서 보여지 듯이 각 요인은 단일 차원으로 검증되었다.
신뢰성과 타당성을 분석하기 위해 먼저 각 요인이 단일차원인가를 검증하여야 하므로 본 연구는 item-total correlation을 살펴보았고, 요인분석을 실시하여 요인이 단일차원을 이루는가를 살펴보았다. 또한 요인별로 Cronbach's a값을 측정하여 신뢰성을 검증하였으며, 위의 과정들을 정리하여 구성 타당성을 검증하였다.
성별에 따른 지각된 위험과 구매의도에 관한 ~ 의 검증을 위해 회귀분석을 통해 실시하였다.
성별에 따른 지각된 위험에 관한 ~의 검증을 위해 t-test 분석을 통해 실시하였다.
이 가설에 대한 검증은 다중회귀분석을 통해 실시하였다.
성능/효과
영향을 분석하였다. 그 결과 경제적 위험, 제품성능위험 및 기술적/시간손실 위험은 구매의도를 낮추는 결과를 보여주고 있다. 그러나 사회적 위험과 Privacy 위험은 구매에는 영향을 미치지 않는 결과를 보여주고 있다.
서문식, 김상희 (2004)〔3〕의 인터넷 쇼핑에 있어 성별에 따른 감정적 반응의 종단적 연구의 결과를 보면, 시간의 경과에 따라 성별로 감정적 반응에 영향을 미치는 쇼핑몰 특징요인에 차이를 보였으며, 남성의 경우 주로 목적달성을 위한 쇼핑몰 특징(컨텐츠, 제품, 보안 및 결제)이 감정적 반응에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 여성의 경우 관계 관련 쇼핑몰 특징(신뢰성, 고객 서비스, 상호작용성)이 감정적 반응에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 시간의 경과에 따라 성별로 재방문 의도에 영향을 미치는 감정적 반응들에 차이를 보였으며, 남성의 경우 긍정적 감정이, 여성의 경우 부정적 감정이 시간이 경과함에 따라 재방문 결정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 성별에 따라 지각된 위험인식과 구매 의도와의 관계에 영향력이 있는지 보고자 하는 본 논문의 목표에도 부합된다.
또한 인터넷 사용과 지각의 성별차이에 관한 연구〔7〕의 결과를 보면, 지각된 이용용이성과 지각된 유용성, 지각된 즐거움이 인터넷사용에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 이용 용이성만이 성별에 따른 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 지각된 이용용이성과 지각된 유용성, 지각된 즐거움이 인터넷사용과의 관계에서 성별을 조절변수로 사용한 결과, 지각된 유용성만이 인터넷 사용과의 관계에서 조절효과를 발휘하는 것으로 나타났다.
구성개념 타당성을 평가하는 방법에는 다 속성측정 방법과 요인 분석 방법이 있다. 본 연구에서는 단일차원 검증을 위해 요인 분석을 이미 실행하였고 그 결과로 구성 타당성이 있음을 보여주고 있다.
분석한 결과, 지각된 경제적 위험과 지각된 사회적 위험은 성별에 따른 차이가 있는 것으로 나타났으나, 지각된 제품성능 위험과 지각된 기술적/시간 손실 위험 및 지각된 Privacy 위험은 성별에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 경제적 위험과 사회적 위험에 대한 결과가 차이가 있는 것으로 나타난 것을 보면 남.
표본의 특성은 다음의 표 1과 같다. 설문 결과 성별은 남자와 여자의 차가 별로 없이 일 대 일의 빈도를 보여주었으며, 결혼여부는 미혼이 약 86.6%정도 차지하고, 신용카드는 58% 정도가 소유하지 않고 있다. 대학에서 주로 조사함으로 인해 학력은 대부분 고학력으로 나타났다.
이들 유형은 첫째, 금전적 위험(Financial Risk)으로 제품 구매에 수반될 수 있는 금전적 손실에 대한 우려를 말하고 둘째, 제품 성능적 위험 (Performance Risk)으로 제품이 제 기능을 수행하지 못할 경우에 대한 우려를 말한다. 셋째, 신체적 위험 (Physical Risk)은 안전하지 못한 제품을 구매하여 신체에 해를 줄 가능성에 대한 우려이며 넷째, 심리적 위험(Psychological Risk) 은 구매한 제품이 자신의 이미지나 가치관과 맞지 않을 가능성에 대한 우려이다. 다섯째, 사회적 위험 (Sdal Risk)은 구매한 제품이 자신의 준거 집단 의하여 인정되지 못할 가능성에 대한 우려이며 마지막으로 시간적 위험 (Time Risk)은 제품에 하자가 있을 때에 수선이나 대체에 소요될 시간적 손해에 대한 우려를 말한다.
후속연구
주로 연구에 반영하였다. 따라서 구매 이전과 구매 이후로 나누어 연구한다면 보다 풍부한 연구 결과가 나올 것으로 예상된다.
낮추는 결과를 보여주고 있다. 따라서 인터넷 쇼핑몰 사이트 운영자들이 고객들의 위험 요소를 최소화하고 신뢰할 수 있는 쇼핑몰 운영 방안을 마련한다면 좀 더 높은 구매력으로 이익창출을 이룰 수 있을 것이다.
인터넷이 점차 빠르게 대중화되어 가는 추세에 맞게 대상을 확대하여 폭넓은 연구가 진행된다면 좀 더 안정된 연구가 나올 것이다.
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