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문제 정의
- 화장품 호의도 . 구매의도에 미치는 상호작용의 효과를 검증하여, 화장품 업태의 특성에 맞는 판촉전략 수립에 도움이 되고자 하였다. 본 연구에 대한 결론과 제 언은 다음과 같다.
- 따라서 본 연구의 목적은 20~30대 여대생 소비자들의 쇼핑가치와 화장품 브랜드인지도, 그리고 판촉유형의 형태를 함께 고려하여 이러한 요인들이 최근 국내 . 외 화장품 판매의 주요 가격정책으로 부각 되는 다발 가격 매김 화장품의 구매행동인 호의도와 구매 의도에 영향을 미치는 변수들의 상호작용을 알아보고자 한다.
- 따라서 쇼핑가치 집단에 따른 브랜드인지도와 판촉유형의 구매의도 효과를에 제시하였다.
- . 외 화장품 판매의 주요 가격정책으로 부각 되는 다발 가격 매김 화장품의 구매행동인 호의도와 구매 의도에 영향을 미치는 변수들의 상호작용을 알아보고자 한다. 이러한 연구는 치열한 경쟁상황으로 어려움에 처한 국내·외 화장품 업계 실무자들에게 경쟁력 있는 판촉 전략을 세우는데 유용할 것이다.
제안 방법
- 가설검증에 앞서 구매의도와 호의도에 관한 각 측정항목에 대한 신뢰도를 분석하였다. 그 결과 다발 가격화장품에 대한 호의도를 묻는 2개 문항간의 Cronbach' 0계수는 0.
- 세분화하였다. 또한 쇼핑가치 문항을 비계층적군집화 방법을 사용하여 2개의 집단으로 세분화한 후, 쾌락적 쇼핑가치 요인문항들의 평균값이 높은 집단은 쾌락적 쇼핑가치 집단(52%)'으로 분류하였고, 쾌락적 쇼핑가치 요인문항들의 평균값에 비해 실용적 쇼핑 가치 요인문항들의 평균값이 높은 집단은 '실용적 쇼핑 가치 집단(48%)'으로 분류하였다. 그 결과 <표 2>에서처럼, 본 연구에 참여한 소비자들은 쾌락적 쇼핑 가치를 지닌 집단과 실용적 쇼핑가치를 지닌 집단이 비교적 비슷하게 분포되었음을 보여준다.
- 즉 가격할인이나 사은품 증정시 제품에 대한 호의도를 2문항, 5점 척도로 측정하였다. 또한 화장품 구매 의도는 앞으로 화장품을 구매할 가능성에 대한 주관적인 평가로서 '가격할인을 보고 이 제품을 구매할 의사가 있다' 등 2개 문항을 5점 척도로 측정하였다.
- 또한의 결과를 보면 A*C 와 A*B는 유의하지 않았으므로 B*C에 대한 단순 상호작용 분석을 실시하였다.
- 집합이다(Kotler, 2006). 본 연구에서 판촉유형을 다발가격매김 화장품의 가격할인과 사은품 증정으로 나누어, 가격할인 판매유형은 다발가격매김 화장품의 할인가격을 제시(예: 54,000 -49, 000)하였고, 사은품 증정은 다발가격매김 화장품을 구매시 작은 용기의 화장품 샘플을 제공하는 것으로 나누어 즉정하였다.
- 본 연구에서는 다발가격매김 화장품에 대한 구매를 호의 도와 구매의도로 나누어 측정하였다. 즉 가격할인이나 사은품 증정시 제품에 대한 호의도를 2문항, 5점 척도로 측정하였다.
- 소비자들의 쇼핑가치를 분류하기 위해 본 연구에 사용한 쇼핑가치 척도는 선행연구에서 수정 보완한 14개 문항을 선정하여, 두 요인에 걸리는 한문항을 제거한 총 13개 문항이다. 요인분석한 결과, 2개의 요인으로 이루어졌음이 밝혀졌다.
- 예비조사에서는 응답자에게 본 연구의 대상 브랜드인, 이자녹스, 를 포함한 기존의 화장품 브랜드 14 가지와 가상의 브랜드, 아르몽, 을 포함하여 사진 광고와 함께 제시하였다. 소비자의 브랜드인지수준은 제시한 16개 화장품 브랜드에 대해 응답자들이 알고 있는 정도나 구매경험의 정도를 5점 척도로 측정하여 사용하였다. 그 결과는<그림 2>에 제시하였다.
- 쇼핑가치에 따라 집단을 세분화하기 위하여 군집 분석을 이용하였으며 쾌락적 쇼핑가치 요인문항들과 실용적 쇼핑가치 요인문항들의 평균점수를 기준으로 집단을 세분화하였다. 또한 쇼핑가치 문항을 비계층적군집화 방법을 사용하여 2개의 집단으로 세분화한 후, 쾌락적 쇼핑가치 요인문항들의 평균값이 높은 집단은 쾌락적 쇼핑가치 집단(52%)'으로 분류하였고, 쾌락적 쇼핑가치 요인문항들의 평균값에 비해 실용적 쇼핑 가치 요인문항들의 평균값이 높은 집단은 '실용적 쇼핑 가치 집단(48%)'으로 분류하였다.
- 본 연구에서는 이를 측정하기 위해서 2005년 20 ~30대의 여대생 60명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 예비조사에서는 응답자에게 본 연구의 대상 브랜드인, 이자녹스, 를 포함한 기존의 화장품 브랜드 14 가지와 가상의 브랜드, 아르몽, 을 포함하여 사진 광고와 함께 제시하였다. 소비자의 브랜드인지수준은 제시한 16개 화장품 브랜드에 대해 응답자들이 알고 있는 정도나 구매경험의 정도를 5점 척도로 측정하여 사용하였다.
- 이를 측정하기 위해 연구에서는 Barbin et al. (1994)의 문항과 이학식(1995), 김진원(2000), 김현진 (2001)의 문항을 본 연구대상 품목인 화장품에 알맞게 수정 보완하여, 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑 가치로 나누어 각각 7개의 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 이처럼 3원 상호작용이 유의한 것은, 독립변인의 단순효과 패턴들이 동일하지 않다는 것을 의미하기 때문에 이를 위해, 단순상호작용 분석과 단순 주 효과 분석을 하여과에 제시하였다.
- 것을 의미한다. 즉 3개 변인의 상호작용에서 쇼핑 가치 의 수준인 쾌 락적 쇼핑 가치와 실용적 쇼핑 가치에서의 효과가 달라야 유의하게 나타나므로 상호작용의 출처를 밝히기 위한 단순주효과 분석을 하였다(표 6).
- 구매의도로 나누어 측정하였다. 즉 가격할인이나 사은품 증정시 제품에 대한 호의도를 2문항, 5점 척도로 측정하였다. 또한 화장품 구매 의도는 앞으로 화장품을 구매할 가능성에 대한 주관적인 평가로서 '가격할인을 보고 이 제품을 구매할 의사가 있다' 등 2개 문항을 5점 척도로 측정하였다.
- 첫째, 본 연구는 다발가격매김 판촉유형을 단지 가격할인과 사은품 증정의 두 가지 유형으로 측정을 했다. 그러나 최근의 화장품 산업의 경우 쿠폰, 마일리지, 피부관리, 컨테스트 등의 다양한 마케팅 판촉 활동을 하고 있으므로 다양한 판촉유형을 포함시켜 살펴볼 후속 연구가 필요하다.
대상 데이터
- 본 연구는 서울 . 경기, 부산, 전주지역에 거주하고 있는 20~30대 여대생들을 실험대상으로 총 329명을편의표집하였다. 이들 중에서 불완전하거나 잘못 답변한 설문지를 제외하고 최종 228부를 실험을 위해 사용하였다.
- 본 연구에서는 이를 측정하기 위해서 2005년 20 ~30대의 여대생 60명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 예비조사에서는 응답자에게 본 연구의 대상 브랜드인, 이자녹스, 를 포함한 기존의 화장품 브랜드 14 가지와 가상의 브랜드, 아르몽, 을 포함하여 사진 광고와 함께 제시하였다.
- 경기, 부산, 전주지역에 거주하고 있는 20~30대 여대생들을 실험대상으로 총 329명을편의표집하였다. 이들 중에서 불완전하거나 잘못 답변한 설문지를 제외하고 최종 228부를 실험을 위해 사용하였다.
데이터처리
- 가설검증을 위해 삼원변량분석을, 각 변인의 상호작용을 파악하기 위해 단순상호작용분석과 단순 주 효과 분석을 실시하였다.
- 그러나 브랜드인지도, 판촉유형에 대한 주효과는 유의하게 나타나, 실용적 쇼핑 가치를 지닌 집단의 이원간의 상호작용의 출처를 확인하기 위한 t-test를 실시하였고, 결과는에 제시하였다.
- 그러나 판촉유형과 브랜드인지도에 대한 주 효과는 유의 하게 나타나서 실용적 인 쇼핑가치를 지 닌집단의 이원간의 상호작용의 출처를 확인하기 위한 t- test를 실시하였고, 쇼핑 가치에 따른 구매의도를에 제시하였다.
- 그러나 판촉유형과 브랜드인지도에 대한 주효과는 유의하게 나타나서 실용적인 쇼핑가치를 지닌 집단의 이원 간의 상호작용의 출처를 확인하기 위한 t-test를 실시하였고, 쇼핑가치에 따른 호의도를에 제시하였다.
- 본 연구는 삼원 변량분석을 사용하였으며, 그 결과의 평균과 표준편차는에 제시되었다.
- 쇼핑가치를 분류하기 위해 SAS 프로그램을 이용한 탐색적 요인분석과 쇼핑가치에 의한 집단을 분류하기 위해 군집분석을 실시하였으며, 독립변인의 조작 효과를 측정하기 위해서 t-test를 실시하였다. 가설검증을 위해 삼원변량분석을, 각 변인의 상호작용을 파악하기 위해 단순상호작용분석과 단순 주 효과 분석을 실시하였다.
- 41, pvOOl)에 따라 각각 유의한 결과를 보여주고 있다. 이처럼 삼원 상호작용이 유의한 것은 독립변인의 단순효과 패턴들이 동일하지 않다는 것을 의미하므로 이에 대한 상호작용의 출처를 밝히기 위해 단순 상호작용 분석과, 단순주효과 분석 그리고 t-test를 하였다(표 5, 표 6).
성능/효과
- 3원 변량분석의 결과는로써, 상호작용 효과가 유의하게 나타났으므로(F=6.54, p<.05), 다발 가격 매김 화장품에 대한 구매의도를 보기 위한 는 지지되었다.
- 3원 상호작용의 출처를 밝히기 위하여 단순상호작용 효과 분석을 실시한 결과 쇼핑가치의 각 수준에서 화장품 브랜드인지도와 판촉유형의 상호작용만이 유의하게 나타나 분석에 사용되었다.<표 5>에서 알 수 있듯이 쾌락적 쇼핑가치에서는 화장품 브랜드인지도와 판촉유형의 상호작용 효과가 유의하게 나타났으나(F=17.
- 대한 신뢰도를 분석하였다. 그 결과 다발 가격화장품에 대한 호의도를 묻는 2개 문항간의 Cronbach' 0계수는 0.76, 다발가격 화장품에 대한 구매의도를 묻는 2개 문항간의 Cronbach' a계수는 0.85로 만족할 만한 수준이었다.
- 둘째, 쾌락적 쇼핑가치를 가진 소비자는, 화장품 브랜드인지도가 높은 경우에만, 다발가격매김 화장품에 대한 구매의도가 더 높았다. 즉, 쾌락적 쇼핑 가치를 가진 소비자들의 다발가격매김 화장품에 대한 구매의 도는 화장품 브랜드의 인지도에 달려있음을 알 수 있다.
- 따라서 소비자의 쇼핑가치와 브랜드인지도, 다발가격 화장품의 판촉유형에 따라 다른 구매 행동을 보일 변수임을 예측하였다.
- 있는 효과를 충분히 창출할 수 있는 장점이 있다(Guiltinan, 1987). 또한 기대가격과 실제가격간의 차이에 따라 소비자들은 다발가격매김 제품에 대해 각기 다르게 평가하는 것으로 나타났다. 즉 소비자가 제품에 대해 기대했던 가격보다 실제가격이 높을 경우, 소비자들은 개별제품보다 다발가격매김 제품을 선호하는 반면, 기대했던 가격보다 실제가격이 낮을 경우에는 개별제품에 대한 소비자 선호가 큰 것으로 나타났다(김진우, 1995; 박나리, 2004).
- 또한, 각 변수(쇼핑가치, 브랜드인지도, 판촉유형) 에따른 소비자의 호의도에는 유의한 차이가 있었다. 다발 가격 매김 화장품에 대한 소비자의 호의도는, 쇼핑가치(F=13.
- 또한를 통해 단순상호작용 분석결과를 살펴보면, 3개의 독립변인 중 실용족 쇼핑가치를 지닌 소비자집단에서는 브랜드인지도, 다발가격매김 화장품의 단순 상호작용 효과가 유의하지 않게 나타났다.
- 본 연구에서는 쇼핑가치, 화장품 브랜드인지도, 다발 가격 화장품의 판촉유형 3개의 독립변인이 다발 가격 매김 화장품 호의도 . 구매의도에 미치는 상호작용의 효과를 검증하여, 화장품 업태의 특성에 맞는 판촉전략 수립에 도움이 되고자 하였다.
- 셋째 , 본 연구에서는 쇼핑 가치 , 화장품의 브랜드인지도, 판촉유형의 상호작용이 호의도와 구매의도에 미치는 영향이 거의 일치하게 나타났다. 이는 기존 선행연구의 경우 호의도가 구매의도에 직접적으로 연결되지 않는다는 결과(Armstrong et al.
- 요약하면, 쇼핑가치에 상관없이 소비자들은 다발가격 화장품 구매 시 사은품 증정보다는 가격할인의 판촉유형에 더 높은 호의도를 나타냈다. 소비자들은 브랜드인지도가 높은 화장품이 다발가격매김을 통해 가격할인을 할 경우에 호의도가 더 높은 것으로 나타났다.
- 쇼핑 가치, 브랜드인지도, 판촉유형의 삼원 상호작용 효과가 유의하며(F=5.16, pv05), 호의도에 미치는 영향에 상호작용 효과가 있을 것이라는 은 지지되었다.
- 실용적 소비자의 경우 브랜드인지도에 상관없이 가격할인 판촉을 할 경우 사은품을 증정하는 것보다 구매의 도가 높게 나타났다. 이는 절약을 중시하는 가격 관련 판매이용 집단이 가격할인과 쿠폰에 대해 반응이 높았다는 김세희(2000)의 결과와도 일치한다.
- 나타나 분석에 사용되었다.<표 5>에서 알 수 있듯이 쾌락적 쇼핑가치에서는 화장품 브랜드인지도와 판촉유형의 상호작용 효과가 유의하게 나타났으나(F=17.76, pvOOl), 실용적 쇼핑가치의 경우 상호작용효과가유의 하지 않게 나타났다.
- 따라서 신규브랜드로 화장품 시장에 진입할 경우에는 다발가격 전략 중 가격할인의 판촉전략을 쓰는 것이 더 유용함을 시사한다. 요약하면, 소비자들은 소비자들의 쇼핑가치와 상관없이 다발가격 화장품에 대해 사은품보다는 가격할인에 더 높은 구매의도를 나타냈다. 이는 재구매나 구매가속화는 가격할인 판촉유형 에서 높게 나타났다는 기존의 연구와도 일치한다.
- 이는 실용적 쇼핑가치를 지닌 경제적 쇼핑집단은 저렴한 가격과 사은품 제공을 중요하게 고려한다는 기존의 연구(송혜인 외, 2002)를 지지하는 것이다. 요약하면, 쇼핑가치에 상관없이 소비자들은 다발가격 화장품 구매 시 사은품 증정보다는 가격할인의 판촉유형에 더 높은 호의도를 나타냈다. 소비자들은 브랜드인지도가 높은 화장품이 다발가격매김을 통해 가격할인을 할 경우에 호의도가 더 높은 것으로 나타났다.
- <표 5>의 단순상호작용 분석결과를 살펴보면, 3개의 독립변인 중 쾌락적 쇼핑가치 집단에서 화장품 브랜드인지도, 판촉유형의 상호작용 효과가 유의하게 나타났음을 알 수 있다. 또한<표 4>의 결과를 보면 A*C 와 A*B는 유의하지 않았으므로 B*C에 대한 단순 상호작용 분석을 실시하였다.
- <표 6>의 단순주효과 분석을 통해 쾌락적 쇼핑 가치집단에서의 화장품 브랜드인지도, 다발가격매김 화장품의 판촉유형의 상호작용의 효과를 살펴보면, 브랜드인지도의 고/저 에 따른 판촉유형의 효과보다 판촉유형의 가격 할인과 사은품 증정 에 따른 브랜드인지 도의 고 /저의 효과가 쾌락적 집단에서 더 유의하게 나타났다. 또한<표 5>를 통해 단순상호작용 분석결과를 살펴보면, 3개의 독립변인 중 실용족 쇼핑가치를 지닌 소비자집단에서는 브랜드인지도, 다발가격매김 화장품의 단순 상호작용 효과가 유의하지 않게 나타났다.
- 지금까지 언급한 소비자의 쇼핑가치와 화장품 브랜드인지도, 다발가격매김 화장품에 대한 선행연구를 종합해보면 소비자 변인인 쇼핑가치의 성향에 따라, 브랜드이미지가 좋을수록, 고가품에 대한 가치를 인식할수록 브랜드선호도가 증가하는 것으로 나타났으며, 합리적인 유형은 여대생 집단이 많은 것으로 나타났다. 따라서 소비자의 쇼핑가치와 브랜드인지도, 다발가격 화장품의 판촉유형에 따라 다른 구매 행동을 보일 변수임을 예측하였다.
- 첫째, 소비자의 쇼핑가치 , 화장품 브랜드인지도, 그리고 판촉유형이 다발가격매김 화장품의 호의 도에 대한 분석을 수행한 결과, 실용적 쇼핑가치의 소비자인 경우, 화장품 브랜드인지도에 상관없이 사은품 증정보다는 다발가격을 통한 가격할인시 다발가격매김화장품에 호의도를 가졌다. 즉, 실용적 소비자들에게는 화장품 구매시 다른 판촉전략보다는 가격할인이 가장 효율적인 전략임을 시사한다.
후속연구
- 그러나 최근의 화장품 산업의 경우 쿠폰, 마일리지, 피부관리, 컨테스트 등의 다양한 마케팅 판촉 활동을 하고 있으므로 다양한 판촉유형을 포함시켜 살펴볼 후속 연구가 필요하다.
- 따라서 실용적 쇼핑 가치를 가진 소비자들은 합리적인 구매를 원하기 때문에 가격할인과 같은 판촉유형을 제공한다면 브랜드인지도에 구애받지 않고, 호의도를 보일것이다. 그러므로 실용적 쇼핑가치를 중시하는 소비자를 주 고객으로 하는 할인점에 진출하는 중간 가격대의 화장품 업계에서는 이를 토대로 신규브랜드 화장품 판촉전략에 응용할 수 있을 것이다.
- 둘째, 본 연구의 피험자는 서울, 경기, 전주, 부산의 20대의 여자 대학생을 선정하였기 때문에 앞으로 다양한 연령층을 포함한 연구를 한다면 결과가 다를 수도 있을 것이다.
- 외 화장품 판매의 주요 가격정책으로 부각 되는 다발 가격 매김 화장품의 구매행동인 호의도와 구매 의도에 영향을 미치는 변수들의 상호작용을 알아보고자 한다. 이러한 연구는 치열한 경쟁상황으로 어려움에 처한 국내·외 화장품 업계 실무자들에게 경쟁력 있는 판촉 전략을 세우는데 유용할 것이다.
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