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문제 정의
- 그러므로 본 연구에서는 다른 사람과 차별되며 특별하게 지각되고자 하는 성향을 나타내는 변수인 소비자의 독특성 욕구와 의복에 대한 관심이 브랜드 인식, 브랜드 충성, 및 구매 의도와의 어떠한 관계를 지니고 있는지를 밝혀, 이러한 소비자 특성이 소비자의 구매의사결정에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고자 한다. 이러한 연구는 소비자 특성에 따른 제품 구매 활동을 이해하는데 도움을 줄 것이다.
- 그러므로 본 연구에서는 타인과 차별되고자 하는 욕구인 소비자의 독특성 욕구와 의복에 대한 관심이 브랜드 인식, 브랜드 충성, 및 구매 의도와의 어떠한 관계를 지니고 있는지를 밝혀, 이러한 소비자 특성이 소비자의 구매 의사결정에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고자 하였다.
- 본 연구는 패션산업에 영향을 미칠 수 있는 개인의 특성 중 하나인 독특성 욕구 및 의복 관심은 브랜드 인식, 브랜드 충성에 어떻게 영향을 미쳐서 궁극적인 구매의도에 어떠한 영향을 주는지를 알아본 연구로, 소비자의 독특성 욕구의 정도는 이러한 소비자 구매결정 과정에 큰 역할을 할 수 있다는 것을 시사한다. 본 연구에서는 대학생들이 선호하는 두 개의 내셔널 브랜드를 중심으로 측정이 되었는데, 좀 더 다양한 브랜드를 사용하여 일반적인 결과를 얻는다면 유용한 자료로 활용될 수 있을 것이다.
- 본 연구에서 사용된 변수들의 차원을 확인해보기 위하여 각 변수들의 확인적 요인분석을 실시함으로써 적합도를 검토하였다<;표1>.
제안 방법
- variable)로 이루어져 있다. 기본 모형인, 모형「의 평가결과를 중심으로 외생변수와 내생변수의 구조관계를 달리한, 모형 2, 에서 , 모형 6까지 5개의 모형을 설정하였으며, 각 모형을 기본 모형과 비교하여 최적모형을 선택하였다. 모형선택의 지표로는 x2, RMSEA, GFI, AIC, ECVI 등을 사용하였다.
- 본 연구에서 사용한 척도는 연구의 변수를 중심으로 ① 소비자의 독특성에 관한 문항, ② 의복 관심도, ③ 브랜드 인식, ④ 브랜드 충성, ⑤ 구매의도 등의 5부분으로 구성되어 있다. 척도의 각 문항들은 이전 연구들唤2。), 21), 끄)에 의해 타당도와 신뢰도가 검증되었던 것을 사용하였다.
- 의 연구23)에서 소비자의 독특성 욕구를 독창적 선택 역순응(Creative choice counterconformity), 비대중적 선택 역순응{Unpopular choice counterconformity), 유사성의 회피 (Avoidance of similarity)의 세 차원으로 제시하였으며, 독창적 선택 역순응과 유사성의 회피는 11개의 문항을 사용하였고, 비대중적 선택 역순응은 9개의 문항으로 이루어져 있었다. 본 연구에서는 이 연구에서 제시한 문항을 참고로 하여 구성하였다.
- 브랜드 충성과 구매의도를 측정하기 위하여, 대학생들은 어떤 패션브랜드를 선호하는지 알아내기 위한 예비조사를 실시하여 두 내셔널 브랜드를 추출하였다. Yoo et aL의 연구2®에서 사용된 3 문항을 사용하여 이 두 브랜드에 대한 브랜드 충성을 측정하였다 또한 구매의도 문항은 각 브랜드를 구입할 의사가 어느 정도 있는지를 묻는 두 문항으로 구성하였다.
- 척도의 각 문항들은 이전 연구들唤2。), 21), 끄)에 의해 타당도와 신뢰도가 검증되었던 것을 사용하였다. 우선 각 문항을 전문가에 의해 한국어로 번역하게 하고, 번역된 문항을 다른 전문가에 의해 다시 영어로 번역하게 하여 원래의 문항과 부합되지 않은 문항은 수정하여 최종 문항을 구성하였다.
대상 데이터
- 기본 모형인, 모형「의 평가결과를 중심으로 외생변수와 내생변수의 구조관계를 달리한, 모형 2, 에서 , 모형 6까지 5개의 모형을 설정하였으며, 각 모형을 기본 모형과 비교하여 최적모형을 선택하였다. 모형선택의 지표로는 x2, RMSEA, GFI, AIC, ECVI 등을 사용하였다. 각 지표를 비교해본 결과, , 모형 6가 모든 값에 있어 가장 작은 수치를 나타냈을 뿐 아니라, GFI가 .
- 3%이었다. 응답이 부정확하거나 불성실한 설문지를 제외하고 총 2기부만이 최종 자료 분석에 사용되었다
- 자료는 설문지를 사용하여 2004년 10월에 수집하였으며, 연구의 대상은 18세와 25세 사이의 대학생으로 응답자 중 남학생이 34.7%, 여학생이 65.3%이었다. 응답이 부정확하거나 불성실한 설문지를 제외하고 총 2기부만이 최종 자료 분석에 사용되었다
데이터처리
- 각 변수에 대한 확인적 요인분석(confiimatory factor analysis)을 실시하기 전, 측정모형을 적합성을 알아보기 위하여 주성분분석(principal con甲cnait analysis)을 실시하였다. 요인추출방법2로 eigenvalue 가 1이상인 것을 선택하여 요인부하량이 .
- 본 연구에서 사용한 통계분석방법으로 신뢰도 검증을 위하여 SPSS 11.0을 이용하여 신뢰도 계수를 구하였으며, Prelis 2와 Lisrel 8.53으로 확인적 요인분석 및 모형검증을 실시하였다. 본연구에서 제시된 모형을 검증하기 위하여서는 상관 매트릭스(correlation matrix) 와 ULS (unweighted least squares)를 이용한 공변량구조모형분석을 사용하였다.
- 53으로 확인적 요인분석 및 모형검증을 실시하였다. 본연구에서 제시된 모형을 검증하기 위하여서는 상관 매트릭스(correlation matrix) 와 ULS (unweighted least squares)를 이용한 공변량구조모형분석을 사용하였다. 모형 검증과 비교를 위하여 적합도 지표로는 카이자승(%% GFI(Goodness of Ht Index), NFI(Normed-fit index), RMSEA(Root mean square emr of appmximaticn), ECVI(Expected cross validaticn index), AIC(Akaike's information criterion) 의 지표를 종합적으로 이용하였다
이론/모형
- 추출하였다. Yoo et aL의 연구2®에서 사용된 3 문항을 사용하여 이 두 브랜드에 대한 브랜드 충성을 측정하였다 또한 구매의도 문항은 각 브랜드를 구입할 의사가 어느 정도 있는지를 묻는 두 문항으로 구성하였다.
- 최종 분석에 사용하였다. 또한 브랜드 인식의 문항을 위하여 Shim and Kotsiolulos의 연구”) 를 참고로 5문항을 추출하여 문항분석을 통하여 4항목이 최종분석에 사용되었다.
- 본연구에서 제시된 모형을 검증하기 위하여서는 상관 매트릭스(correlation matrix) 와 ULS (unweighted least squares)를 이용한 공변량구조모형분석을 사용하였다. 모형 검증과 비교를 위하여 적합도 지표로는 카이자승(%% GFI(Goodness of Ht Index), NFI(Normed-fit index), RMSEA(Root mean square emr of appmximaticn), ECVI(Expected cross validaticn index), AIC(Akaike's information criterion) 의 지표를 종합적으로 이용하였다
- 의복관심의 문항으로는 Lumpkin의 연구24에서 사용한 5 문항을 사용하였는데, 변수의 신뢰도(Cronbach's a)를 저하시켰던 1문항을 제외하고 최종 분석에 사용하였다. 또한 브랜드 인식의 문항을 위하여 Shim and Kotsiolulos의 연구”) 를 참고로 5문항을 추출하여 문항분석을 통하여 4항목이 최종분석에 사용되었다.
성능/효과
- 말한다. 2)사람들은 자신이 속한 사회 속에서 또는 특정 집단에 소속됨으로써 안정과 유사성을 통한 만족을 느끼기도 하지만 때로는 타인과 집단에서 특별하게 지각되기를 원한다. 소비자의 독특성 욕구는 소비자 반응에서 명백하게 역순응 동기에 대한 개인적 차이를 반영 한다.
- 넷째, 브랜드 인식은 브랜드 충성에 정적인 영향을 미치며, 브랜드 충성은 구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 브랜드를 인식하는 사람들은 특정 브랜드에 충성하는 성향이 있으며, 특정 브랜드에 대한 충성은 구매 의도와도 관련이 있는 것을 말한다.
- 둘째, 소비자의 독특성 욕구의, 독창적 선택역순응'과, 유사성의 회피'는 브랜드 충성에도 정반대의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 독특성 추구를 위하여 독창적 선택을 하는 소비자일수록 특정 브랜드에 충성하지 않으나, 유사성의 회피를 선택하는 소비자는 일정한 브랜드에 충성하는 것으로 보인다.
- 08로 다소 높으나 다른 적합도 지표들도 이상수준을 만족하였으므로 수용 가능한 수준이라고 할 수 있었다. 또한 내적 일관성의 신뢰도를 평가하기 위해 신뢰도 계수를 알아본 결과 최하 .63에서 최고 .88 사이로 신뢰할 만한 수준인 것으로 나타났다.
- 37)를 보였다. 또한 브랜드 충성은 구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(632=.98, t= 12.00). 즉 독특성 추구를 위하여 대중적이지 않는 것을 선택하는 사람들과 의복에 관심이 있는 사람들은 브랜드를 인식하는 경향이 있는 것으로 보인다.
- 즉 독특성 추구를 위하여 대중적이지 않는 것을 선택하는 사람들과 의복에 관심이 있는 사람들은 브랜드를 인식하는 경향이 있는 것으로 보인다. 또한 브랜드를 인식하는 사람들은 특정 브랜드에 충성하는 성향이 있으며 특정 브랜드에 대한 충성은 구매의도와도 관련이 있는 것으로 나타났다.
- 2刀의 결과에서와 마찬가지로, 독창적 선택 역순응, , , 비대중적 선택 역순응', , 유사성의 회피'의 세 차원으로 구성되었다. 또한, 독창적 선택 역순응, , , 유사성의 회피, 는 6개의 측정변수로, , 비대중적 선택 역순응, 은 3개의 측정변수로 추출되었다.
- 셋째, , 비대중적 선택 역순응'과 의복 관심은 브랜드 충성에 직접적인 영향을 미치지 않고 브랜드 인식에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 독특성 추구를 위하여 대중적이지 않는 것을 선택하는 사람들과 의복에 관심이 있는 사람들은 브랜드에 관심이 있고 자신이 선호하는 브랜드를 고집하는 경향이 있다고 말할 수 있다.
- 의복관심과 소비자의 독특성 욕구의 다른 차원인, 비대중적 선택 역순응, 은 브랜드 충성에 직접적인 영향을 미치지 않고 브랜드 인식에 정적인 영향을 미치고(714=33, t=6.77)(, 12=25, t=4.32), 브랜드 인식은 브랜드 충성에 정적인 영향을 미치는 결과(/321=29, t=6.37)를 보였다. 또한 브랜드 충성은 구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(632=.
- 적합도 지표를 구체적으로 살펴보면, GFI의 공변량 구조모형 분석 에서 제 시 하는 이상 수준은 .90이상인데 본 연구에서는 .97로 만족하는 것으로 나타났고, NFI는 .95로 이상수준 .90 이상을 만족하였으며, RMSEAe .08로 다소 높으나 다른 적합도 지표들도 이상수준을 만족하였으므로 수용 가능한 수준이라고 할 수 있었다. 또한 내적 일관성의 신뢰도를 평가하기 위해 신뢰도 계수를 알아본 결과 최하 .
- 5 이하인 요인은 제거하였다. 주성분분석 결과, 소비자의 독특성 욕구는 Tepper, et al. 2刀의 결과에서와 마찬가지로, 독창적 선택 역순응, , , 비대중적 선택 역순응', , 유사성의 회피'의 세 차원으로 구성되었다. 또한, 독창적 선택 역순응, , , 유사성의 회피, 는 6개의 측정변수로, , 비대중적 선택 역순응, 은 3개의 측정변수로 추출되었다.
- 의 연구'"에서와 같이세 차원으로 구분되었는데, 각 차원은 패션 관심에 다른 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 독창적 선택 역순응은 패션관심에 정적인 영향을, 비대중적 선택 역순응은 부적인 영향을, 유사성의 회피는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 것으로 보아 독특성 욕구의 각 차원은 다른 변수들과 독립적이고 상이한 결과를 보일 수 있다는 것을 추론할 수 있다.
- 첫째, 소비자의 독특성 욕구는 기존 연구에서와 마찬가지로 독창적 선택 역순응, 비 대중적 선택 역순응, 유사성의 회피의 세 차원으로 구성되어있는 것으로 나타났다. 이러한 세 차원은 기본개념 및 문항들이 기존 연구29), 3。), 31), 32) 들과 일치하는 것으로 독특성 욕구의 세 차원은 여러 연구에 의해 증명이 된 명백한 개념이라는 것을 알 수 있다.
- 최적모형에서 각 변수들의 관계를 구체적으로 살펴보면, 소비자의 독특성 욕구의, 독창적 선택 역순응, 은 브랜드 충성에 부적 영향을 미치는 반면(721=-.1O, t=-2.24), , 유사성의 회피, 는 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(723=36, t=6.87). 즉 소비자의 독특성 욕구의 두 차원인 , 독창적 선택 역순응, 과, 유사성의 회피, 는 개념적으로 전혀 다른 차원일 뿐 아니라 브랜드 충성에도 정반대의 영향을 미친다.
후속연구
- 할 수 있다는 것을 시사한다. 본 연구에서는 대학생들이 선호하는 두 개의 내셔널 브랜드를 중심으로 측정이 되었는데, 좀 더 다양한 브랜드를 사용하여 일반적인 결과를 얻는다면 유용한 자료로 활용될 수 있을 것이다.
- 브랜드 인식과 브랜드 충성은 차별화된 마케팅 전략에 중요한 요소로 특히 소비자가 구매의사 결정에 이르는 과정에서 중요한 부분을 차지한다. 이러한 변수들이 각 개인의 특성 중 하나이며 패션과 관련이 깊은 소비자의 독특성 욕구와 어떤 관계가 있는 지를 밝힘으로써 구매의사 결정 과정을 좀 더 폭 넓게 이해할 수 있을 것이다.
- 이러한 연구는 소비자 특성에 따른 제품 구매 활동을 이해하는데 도움을 줄 것이다.
- 이는 소비자의 독특성 욕구의 목적을 추구하기 위하여 어떠한 방법을 선택하는지에 따라 소비자의 의사결정 과정이 달라질 수 있다는 것을 설명하므로, 이러한 특성에 맞추어 소비자의 구매행동을 예측해야 함을 시사한다. 특히 유사성의 회피를 통하여 독특성 욕구를 추구하는 소비자들은 패션 브랜드에 충성하는 경향이 있으므로 이러한 소비자를 타겟으로 하여 브랜드 충성을 유도한다면 전략적으로 지속적으로 구매하는 고객을 확보할 수 있을 것이다.
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