[논문]트윈세대의 패션 브랜드태도 - 인지도, 이미지, 동일시, 충성도를 중심으로 -

한기향; 원명심

doi:10.7233/jksc.2016.66.1.090

트윈세대의 패션 브랜드태도 - 인지도, 이미지, 동일시, 충성도를 중심으로 -
Fashion Brand Attitude of Tweenagers - Focused on Brand Awareness, Image, Identification and Loyalty - 원문보기

服飾 = Journal of the Korean Society of Costume, v.66 no.1, 2016년, pp.90 - 107

한기향 (건국대학교 패션디자인학과) , 원명심 (건국대학교 패션디자인학과)

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study was to examine the fashion brand attitude of tweenagers, with a focus on brand awareness, image, identification and loyalty. The study analysed 541 fifth and sixth-grade students in Seoul elementary schools. Major statistical methods used for this study were Cronbach's alpha analysis, confirmatory factor analysis, and path analysis with SPSS 19.0 and AMOS 19.0. Brands selected for this study were "NIKE" and "BEANPOLE KIDS". The result of this study was as follows: First, the study showed that both "NIKE" and "BEANPOLE KIDS" had 4 significant routes from the research model. Brand awareness had influence on brand image; brand image had influence on brand identification and brand loyalty; and brand identification had influence on brand loyalty. Second, using the bootstrapping to verify the significance of the total effect and indirect effect, brand awareness had a significant indirect effect on brand identification and brand loyalty; brand awareness did not have any direct effect on brand identification and brand loyalty for both "NIKE" and "BEANPOLE KIDS". Also, the total effect of brand awareness on brand identification and brand loyalty was significant. The result of this study showed the development potential to the fashion companies targeting tweenagers.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

, 1982). 따라서 본 연구에서는 연구 대상자가 초등학교 5, 6학년으로 한정되어 있어, 이해의 정도를 감안해 청소년이나 성인을 대상으로 한 연구와 달리 브랜드 이미지와 브랜드 개성의 구분 없이 트윈세대가 느끼고 기억하는 브랜드에 대한 지식과 감정 그리고 첫인상으로 정의하고자 한다.
본 연구를 위한 예비 조사는 브랜드의 선정과 측정도구의 적절성을 측정하기 위하여 총 2회에 걸쳐 진행되었다. 새 학기에 초등학교 5학년과 6학년이 될 학생을 연구대상으로 하였으므로 2012년 2월 9일과 10일에 초등학교 4학년과 5학년 학생 40명을 대상으로 브랜드선호도를 조사하였다.
본 연구에서는 이론적 배경을 바탕으로 트윈세대의 패션 브랜드태도를 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 동일시, 브랜드 충성도를 중심으로 확인하고자 한다.
본 연구에서는 초등학교 5학년과 6학년을 트윈세대로 정하고, 인지도, 이미지, 동일시, 충성도를 중심으로 브랜드태도를 살펴보고자 한다. 본 연구를 통하여 국내에서 지금까지 이루어지지 않았던 트윈세대의 브랜드 인식과 태도 등을 파악함으로써 트윈세대의 의복소비행동을 이해하고, 그들이 완전한 소비자로써의 역할을 할 수 있도록 다양하고 지속적인 연구와 국내 기업의 관심이 도출되는 데 기여할 것을 기대한다.
본 연구의 결과는 트윈세대에 대한 연구의 가능성과 트윈세대를 타깃으로 하는 패션업체들의 발전 가능성을 제시하고 있다. 초등학생은 아직 아동이기 때문에 직접적인 경제력을 가지고 있지도 않으며, 또한 성인과는 다르다는 생각이 지배적이었다.

가설 설정

H6. 브랜드 동일시는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
H4. 브랜드 이미지는 브랜드 동일시에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
H5. 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
H2. 브랜드 인지도는 브랜드 동일시에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
H1. 브랜드 인지도는 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
H3. 브랜드 인지도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.

제안 방법

Lee, 2006)와 예비조사를 통해 10개의 문항으로 구성하였다. 개인적 동일시는 브랜드의 이미지를 자신의 이미지에 반영하는 것으로, 사회적 동일시는 트윈세대가 그 구성원이 되기를 희망하는 집단이나 현재 속해있는 집단 혹은 개인과의 관계를 나타내어 줄 수 있는 소통의 방법으로 브랜드를 이용하는 것으로 보고 개인적 동일시와 사회적 동일시의 2개 범주로 측정하였다. 측정도구는 선행연구(Ha, 2004; Lee, 2003; Lee, 2010)와 예비조사를 통해 9개의 문항으로 구성하였다.
본 연구를 위한 설문조사는 2012년 3월 2일부터 3월 16일까지 서울에 있는 10개의 초등학교를 연구자가 방문하여 직접 초등학교 5, 6학년 학생들에게 설명한 후 설문지에 응답하도록 하였다. 교실에 외부인 출입이 금지된 경우, 담임선생님께 연구의 의의와 설문지 작성 방법을 설명 한 후 응답된 설문지를 회수 하였다. 총 600부의 설문지가 배부되어 그 중 573부가 회수되었다.
본 연구의 대상이 초등학생임을 고려하여 정확한 연구 결과를 위해, 아동의 경우 간단하고 흥미 있는 문항을 설문지의 앞부분에 놓는 것이 좋다는 이론(Kang, 2005)에 따라 설문지를 A형과 B형으로 나누어서 조사하였다. 기본적인 문항은 A형과 B형이 동일하게 구성되었으며, A형은 “나이키”에 대한 질문을 앞 쪽에, B형은 “빈폴키즈”에 대한 질문을 앞 쪽에 배치하여 응답이 누락되거나 불성실한 응답이 없도록 하였다.
측정도구는 선행연구를 바탕으로 연구자가 일부 수정하거나 연구자가 개발한 문항으로 인구통계학적 질문을 제외한 문항의 측정은 리커트 5점 척도(1-“전혀 그렇지 않다”, 5-“매우 그렇다”)를 사용하였다. 예비조사(2012년 2월 17일)를 통하여 초등학교 5, 6학년 학생들에게 부적절한 문항을 제외하거나 쉬운 단어로 수정ㆍ보완하여 최종 설문지를 완성하였다.
측정도구는 선행연구를 바탕으로 연구자가 일부 수정하거나 연구자가 개발한 문항으로 인구통계학적 질문을 제외한 문항의 측정은 리커트 5점 척도(1-“전혀 그렇지 않다”, 5-“매우 그렇다”)를 사용하였다.

대상 데이터

2000년 이후 소비의 주요세력으로 떠오르면서 많은 관심을 받았음에도 불구하고 아직까지 뚜렷한 주목을 받지 못하고 있는 트윈세대의 가능성을 제시하고자 2012년 3월 2일부터 3월 16일까지 서울에 있는 초등학교 5, 6학년 학생 541명을 대상으로 브랜드 태도를 조사하였다.
또한 캐주얼웨어는 패션비즈가 2011년 선정한 BEST BRANDS 유ㆍ아동복 부문 2위에 선정(2011/2012 BEST BRANDS, 2011)된 “빈폴키즈”, 선행연구(Im, 2008)에서 트윈세대가 미래에 구매를 희망하는 브랜드 1, 2위로 나타난 “폴로걸즈&보이즈”와 “블루테일”, 그리고 학생들의 선호도와 보도자료(Best fashion, 2010; 09/10 Best of Brands, 2009;2011/2012 BEST BRANDS, 2011)를 종합하여 “빈폴키즈”를 최종 브랜드로 선정하였다.
본 연구를 위한 설문조사는 2012년 3월 2일부터 3월 16일까지 서울에 있는 10개의 초등학교를 연구자가 방문하여 직접 초등학교 5, 6학년 학생들에게 설명한 후 설문지에 응답하도록 하였다. 교실에 외부인 출입이 금지된 경우, 담임선생님께 연구의 의의와 설문지 작성 방법을 설명 한 후 응답된 설문지를 회수 하였다.
본 연구를 위한 예비 조사는 브랜드의 선정과 측정도구의 적절성을 측정하기 위하여 총 2회에 걸쳐 진행되었다. 새 학기에 초등학교 5학년과 6학년이 될 학생을 연구대상으로 하였으므로 2012년 2월 9일과 10일에 초등학교 4학년과 5학년 학생 40명을 대상으로 브랜드선호도를 조사하였다. “좋아하는 브랜드 혹은 자주 입는 브랜드의 이름 2~3개와 그 이유를 알려주세요.
스포츠웨어는 13차 KBPI(Korea Brand Power Index) 스포츠웨어 부분 1위에 선정 되었을 뿐 아니라, 13년 연속 1위를 기록하고 있는 “나이키”와 2위에 선정된“ 아디다스” 3위에 선정된 “노스페이스”와 학생들의 선호도, 그리고 선행연구(Kim, 2003; Kim, 2004)의 결과를 종합하여 “나이키”를 최종 브랜드로 선정하였다.
교실에 외부인 출입이 금지된 경우, 담임선생님께 연구의 의의와 설문지 작성 방법을 설명 한 후 응답된 설문지를 회수 하였다. 총 600부의 설문지가 배부되어 그 중 573부가 회수되었다. 이 중 응답이 불성실한 것을 제외한 총 541부의 설문지가 분석에 이용되었으며 수집된 자료 분석은 SPSS 19.

데이터처리

먼저 본 연구에서 검증하고자 하는 연구모델의 각 구성개념인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 동일시와 브랜드 충성도의 개념적 구조를 알아보기 위해 AMOS를 통해 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 판별타당성과 집중 타당성을 저해하는 측정변수 각 6개를 제거한 결과 [Table 2]와 [Table 3]에 나타난 바와 같이“나이키”와 “빈폴키즈” 모두 측정모형 적합도 지수 평가결과 전반적으로 구성개념들의 적합도가 높은 것으로 나타났다.
총 600부의 설문지가 배부되어 그 중 573부가 회수되었다. 이 중 응답이 불성실한 것을 제외한 총 541부의 설문지가 분석에 이용되었으며 수집된 자료 분석은 SPSS 19.0을 이용하여 신뢰도 분석을, AMOS 19.0 을 이용하여 확인적 요인분석(CFA)과 경로분석을 실시하였다.
확인적 요인분석을 실시하기에 앞서 연구 대상자가 초등학생임을 감안하여 각 요인들의 구성 문항들이 적절히 구성되었는지를 확인하고 구성개념의 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 문항의 타당성을 높이기 위하여 요인부하량이 .

이론/모형

개인적 동일시는 브랜드의 이미지를 자신의 이미지에 반영하는 것으로, 사회적 동일시는 트윈세대가 그 구성원이 되기를 희망하는 집단이나 현재 속해있는 집단 혹은 개인과의 관계를 나타내어 줄 수 있는 소통의 방법으로 브랜드를 이용하는 것으로 보고 개인적 동일시와 사회적 동일시의 2개 범주로 측정하였다. 측정도구는 선행연구(Ha, 2004; Lee, 2003; Lee, 2010)와 예비조사를 통해 9개의 문항으로 구성하였다. 브랜드 충성도는 트윈세대가 또래집단으로부터의 인정과 안전을 위해 특정 브랜드를 선호하거나 의존하는 경향으로 일정기간 동안 지속적으로 그 브랜드에 집착하고 이용하는 것으로 정의하고 선행연구(Choi, 2008; Ha, 2004; Kim, 2000; K.

성능/효과

둘째, 연구모형의 경로에 대한 총 효과와 간접효과의 통계적 유의성을 확인하기 위해 부트스트레핑 (bootstrapping)을 이용한 검증한 결과, “나이키”와“빈폴키즈” 모두 브랜드 인지도가 브랜드 동일시와 브랜드 충성도에 미치는 간접 영향이 유의한 것으로 나타났으며 총 효과 역시 유의한 것으로 밝혀졌다.
70이하인 문항을 제거 하여 “나이키”는 총 32개 문항 중 25개, “빈폴키즈”는 총 32개의 문항 중 24개의 문항이 분석에 이용되 었다. 또한 본 연구에서는 트윈세대를 대상으로 하여 트윈세대의 개인적 동일시와 사회적 동일시를 규명하고자 하였으나, 요인분석의 결과 트윈세대는 개인적 동일시와 사회적 동일시를 한 개의 차원으로 인식하고 있는 것으로 나타났으며, 트윈세대의 충성도 역시 태도적 충성도와 행동적 충성도를 규명하고자 하였으나, 요인분석의 결과 한 개의 차원으로 인식하고 있는 것으로 나타났다.
‘브랜드 인지도→브랜드 이미지’, ‘브랜드 이미지→브랜드 동일시’, ‘브랜드 동일시→브랜드 충성도’, ‘브랜드 이미지→브랜드 충성도’의 경로는 유의한 것으로 밝혀졌으나, ‘브랜드 인지도→브랜드 동일시’와 ‘브랜드 인지도→ 브랜드 충성도’의 경로는 유의하지 않은 것으로 밝혀져 브랜드 인지도가 브랜드 이미지에 영향을 미치지만 다른 세 요소에는 직접적인 영향을 미치지 않음을 알 수 있다. 또한 브랜드 이미지는 브랜드 동일시와 브랜드 충성도에, 브랜드 동일시는 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 잠재요인들의 내적일관성을 확인하기 위하여 Cronbach’s ⍺ 계수를 측정한 결과“나이키”, “빈폴키즈” 모두 .9 이상의 높은 내적일관성을 갖고 있는 것으로 나타났다.
본 연구에서 검증하고자 하는 연구모형에서 설정된 경로들을 검증하기에 앞서 연구모형의 적합도를 확인 한 결과, “나이키”의 적합도 지수는 x2= 431.280, p-value=.000, Normed x2=2.954, RMR .065, GFI=.919, AGFI=.894, NFI=.956, CFI=.970, RMSEA=.060으로 “빈폴키즈”의 적합도 지수는 x2 =383.112, p-value=.000, Normed x2=2.970, RMR= .041, GFI=.928, AGFI=.905, NFI=.969, CF=.979, RMSEA=.060으로 나타나 연구단위 적합도의 척도가 적절하게 구성되었다는 것이 증명되었다.
브랜드인지도는 브랜드이미지(나이키: β=.772, p<.001, 빈폴키즈: β=.797, p<.001)에 정적 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었으나, 브랜드 동일시(나이키: β=-.119, 빈폴키즈: β=-.075)와 브랜드충성도(나이키: β=.301, p<.001, 빈폴키즈: β=.239, p<.001)에는 정적 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 2와 가설 3은 기각되었다.
전체경로에 대한 검증에서 브랜드인지도가 브랜드 동일시와 브랜드충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌으나 간접효과의 통계적 유의성을 확인하기 위해 부트스트레핑(bootstrapping)을 이용한 검증한 결과, “나이키”와 “빈폴키즈” 모두 각 경로에 대한 간접효과가 모두 유의한 것으로 나타났으며 총효과 역시 유의한 것으로 밝혀져 브랜드동일시가 브랜드인지도에서 브랜드충성도로 가는 총 효과에 매개효과로 작용한 것을 알 수 있었다.
첫째, 트윈세대의 브랜드 태도 구성 요인으로 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 동일시와 브랜드 충성도가 밝혀졌으며, 각 구성 요인들 간의 인과관계를 검증하기 위한 연구모형의 총 6개의 경로 중 4개의 경로가 유의한 것으로 밝혀졌다. ‘브랜드 인지도→브랜드 이미지’, ‘브랜드 이미지→브랜드 동일시’, ‘브랜드 동일시→브랜드 충성도’, ‘브랜드 이미지→브랜드 충성도’의 경로는 유의한 것으로 밝혀졌으나, ‘브랜드 인지도→브랜드 동일시’와 ‘브랜드 인지도→ 브랜드 충성도’의 경로는 유의하지 않은 것으로 밝혀져 브랜드 인지도가 브랜드 이미지에 영향을 미치지만 다른 세 요소에는 직접적인 영향을 미치지 않음을 알 수 있다.
최종 측정모델의 요인부하량을 측정한 결과, 두 브랜드 모두 통계적으로 유의하며(p<.001) “나이키”, “빈폴키즈” 모두 .7 이상의 높은 요인부하량 값을 가지고 있는 것으로 나타났다.
판별타당성과 집중 타당성을 저해하는 측정변수 각 6개를 제거한 결과 [Table 2]와 [Table 3]에 나타난 바와 같이“나이키”와 “빈폴키즈” 모두 측정모형 적합도 지수 평가결과 전반적으로 구성개념들의 적합도가 높은 것으로 나타났다.
하나의 잠재 요인에 대해 측정변수들의 요인부하량 제곱합의 평균인 평균 분산추출값(AVE: Average Variance Extracted)을 확인 한 결과 “나이키”, “빈폴키즈” 두 브랜드 모두 .7 이상으로 나타났으며, 잠재요인신뢰도(CR: Construct Reliability)값 중 가장 낮은 값이 “나이키”, “빈폴키즈” 모두 .8이상으로 나타나 측정변수들 간의 높은 집중타당성이 확인되었다.

후속연구

특히 23%의 소비자들이 어릴 때 선호하던 브랜드를 어른이 되어서도 지속적으로 선호하는 현상을 보이는 것으로 나타났는데(Son, 2006), 이는 트윈세대가 성인시장의 잠재충성고객으로써 충분한 가능성이 있음을 시사하고 있다. 따라서 단순히 트윈세대가 선호하는 스타일을 찾아 매출을 올리기에 앞서 트윈 세대의 브랜드인지도, 브랜드이미지, 브랜드동일시, 브랜드충성도 등과 같이 패션 브랜드에 대해 어떠한 생각을 가지고 있는가에 대한 연구가 필요한 것으로 사료된다.
본 연구에서는 초등학교 5학년과 6학년을 트윈세대로 정하고, 인지도, 이미지, 동일시, 충성도를 중심으로 브랜드태도를 살펴보고자 한다. 본 연구를 통하여 국내에서 지금까지 이루어지지 않았던 트윈세대의 브랜드 인식과 태도 등을 파악함으로써 트윈세대의 의복소비행동을 이해하고, 그들이 완전한 소비자로써의 역할을 할 수 있도록 다양하고 지속적인 연구와 국내 기업의 관심이 도출되는 데 기여할 것을 기대한다.
하지만 본 연구의 진행과정 중 입실이 허락되지 않아 연구자가 직접 설문을 하지 못하고 담임선생님을 통해 설문지를 회수 한 경우 심리적인 압박으로 인해 응답에 차이가 있을 수도 있다는 한계점을 갖고 있으며, 연구대상을 서울지역으로 한정하고 있어 일반화하기에는 무리가 있으므로 후속연구에서는 다른 지역으로의 확장된 연구 뿐 아니라 청소년을 대상으로 한 연구(Lee & You, 2004)와 같이 다른 지역과의 비교연구가 필요할 것으로 보인다. 브랜드 역시 스포츠웨어와 캐주얼웨어 각 1개의 브랜드만을 대상으로 하였으므로 다양한 브랜드를 대상으로 하여 브랜드 간의 차이가 있음을 밝히는 연구도 필요할 것으로 사료된다. 또한 “노스페이스” 전체고객의 30-40%가 10대 고객이며 이들이 가장 영향력을 미친 곳이 온라인 쇼핑몰이라는 결과(Oh, 2011)는 트윈세대의 온라인쇼핑에 대한 연구의 가능성을 제시하고 있으며 청소년의 패션브랜드 동조현상(Kim & Rhee, 2001; Jun & Kim, 2010)과 같은 구체적인 동조현상에 대한 연구도 흥미로울 것으로 사료된다.
하지만 본 연구의 진행과정 중 입실이 허락되지 않아 연구자가 직접 설문을 하지 못하고 담임선생님을 통해 설문지를 회수 한 경우 심리적인 압박으로 인해 응답에 차이가 있을 수도 있다는 한계점을 갖고 있으며, 연구대상을 서울지역으로 한정하고 있어 일반화하기에는 무리가 있으므로 후속연구에서는 다른 지역으로의 확장된 연구 뿐 아니라 청소년을 대상으로 한 연구(Lee & You, 2004)와 같이 다른 지역과의 비교연구가 필요할 것으로 보인다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드 인지도는 어떻게 구성되는가?	브랜드 인지도는 여러 상황에서 특정 브랜드를 경쟁브랜드들과 구별해 내는 능력으로 이는 브랜드 인식(brand recognition)과 브랜드 상기(brand recall)으로 구성된다(Ahn, 2003). 브랜드 인지도는 제품에 대한 정보와 이미지를 소비자에게 전달하는 연상매체로의 역할을 하는 것으로 ‘그 브랜드를 알 것 같다’와 같이 상기된 브랜드에 대한 불확실한 생각에서부터 ‘그 브랜드만 있는 것 같다’ 와 같이 제품의 카테고리 안에서 기억되는 오직 한 브랜드에 대한 신념까지 그 범위가 넓다(Aaker, 1996).
	트윈세대는 왜 중요한 소비자 그룹으로 여겨지는가?	트윈세대(Tweenager)는 1990년 이후 미국을 비롯한 해외에서 주목받고 있는 새로운 소비 집단으로 우리나라에서도 2000년 이후 패션시장을 비롯한 다양한 시장에서 주목을 받고 있는 집단이다. 일반적으로 8세에서 14세 사이인 이들은 키즈와 틴에이저의 특성 사이를 오고가면서도 성인이고 싶어 하는 세대로 실질적인 구매능력이 없음에도 불구하고, 왕성한 소비력으로 현대 사회의 중요한 소비자 그룹으로 여겨지고 있다(Lindstrom, 2004; McDougall & Chantrey, 2004; Siegel, Coffey, & Livingston, 2001). 미국을 비롯한 해외에서는 이미 트윈세대를 위한 브랜드들이 런칭되어 거대한 패션 시장 규모를 형성하고 있으며, 우리나라에서도 트윈세대를 대상으로 하는 의류시장이 꾸준한 성장세를 보이고 있다.
	현재 트윈 시장에서 어떠한 결과로 인하여 성인 모태 브랜드들이 강세를 보이고 있는가?	무엇보다도 트윈세대는 경기와 가격의 구매를 덜 받는 세대로 정상 구매 비중이 높아 중요한 소비자집단으로써의 역할을 담당하고 있다. 그러나 현재 트윈 시장은 성인을 흉내 내고 싶어 하는 특징에 중점을 둔 패션기업의 전략에 의한 결과로 성인 모태 브랜드들의 강세를 예로 들 수 있다(2010 Fashion market, 2013).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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