레스토랑 고객의 라이프스타일이 브랜드태도, 브랜드애착이 브랜드충성도간의 관계 A study on the Effect of Consumer Lifestyle on Brand Attitude, Brand Attachment influence upon Brand Loyalty원문보기
본 연구목적을 달성하기 위해 라이프스타일, 브랜드태도, 브랜드애착, 행동유형에 따른 관계를 파악하고 하고자 하였다. 지역의 외식업체의 이용경험이 있는 고객을 모집단으로 편의표본추출 하였고 광주지역 외식업체 이용고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구목적에 따라서 연구모형과 가설을 설정하여 분석하였다. 첫째, 라이프스타일과 브랜드태도간의 관계는 라이프스타일은 개인적인 성향과 습관적인 행동으로서 브랜드 태도인 인지, 편안함, 친숙한 특징들은 라이프스타일의 유형과 상관없이 유의한 관계를 형성하고 있다. 둘째, 라이프스타일과 애착간의 관계는 고객의 라이프스타일은 브랜드 애착이 현실추구형, 가치지향형, 유행추구형 순으로 유의한 관계가 형성이 되었으나 사교지향성은 브랜드애착에 유의한 관계를 형성하지 않았다. 셋째, 고객의 브랜드태도와 브랜드충성도 관계와 고객의 브랜드애착과 브랜드충성도간의 영향관계에 있어 유의한 관계가 형성이 되었다.
본 연구목적을 달성하기 위해 라이프스타일, 브랜드태도, 브랜드애착, 행동유형에 따른 관계를 파악하고 하고자 하였다. 지역의 외식업체의 이용경험이 있는 고객을 모집단으로 편의표본추출 하였고 광주지역 외식업체 이용고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구목적에 따라서 연구모형과 가설을 설정하여 분석하였다. 첫째, 라이프스타일과 브랜드태도간의 관계는 라이프스타일은 개인적인 성향과 습관적인 행동으로서 브랜드 태도인 인지, 편안함, 친숙한 특징들은 라이프스타일의 유형과 상관없이 유의한 관계를 형성하고 있다. 둘째, 라이프스타일과 애착간의 관계는 고객의 라이프스타일은 브랜드 애착이 현실추구형, 가치지향형, 유행추구형 순으로 유의한 관계가 형성이 되었으나 사교지향성은 브랜드애착에 유의한 관계를 형성하지 않았다. 셋째, 고객의 브랜드태도와 브랜드충성도 관계와 고객의 브랜드애착과 브랜드충성도간의 영향관계에 있어 유의한 관계가 형성이 되었다.
The purpose of this paper is to examine the relationships among consumer lifestyle, brand attitude, brand attachment, and behavior pattern. Sampling with consumers who experienced eating out in regional catering companies as a population was done and the survey was conducted targeting consumers of c...
The purpose of this paper is to examine the relationships among consumer lifestyle, brand attitude, brand attachment, and behavior pattern. Sampling with consumers who experienced eating out in regional catering companies as a population was done and the survey was conducted targeting consumers of catering companies in Gwangju. Therefore, it analyzed the sample by setting hypotheses and research model according to the research objective. First, as for the relationship between lifestyle and brand attitude, the lifestyle as a personal inclination formed a significant relationship with brand attitude the characteristics of which are recognition, convenience, and familiar features regardless of the type of lifestyle. Second, consumer lifestyle in types of reality seeking, value-oriented, and fashion-pursuing formed a significant relationships with brand attachment in order of mention, whereas social oriented type did not form a significant relationship. Third, the relationship between consumer brand attitude and brand loyalty formed a significant relation with the relationship between consumer brand attachment and brand loyalty.
The purpose of this paper is to examine the relationships among consumer lifestyle, brand attitude, brand attachment, and behavior pattern. Sampling with consumers who experienced eating out in regional catering companies as a population was done and the survey was conducted targeting consumers of catering companies in Gwangju. Therefore, it analyzed the sample by setting hypotheses and research model according to the research objective. First, as for the relationship between lifestyle and brand attitude, the lifestyle as a personal inclination formed a significant relationship with brand attitude the characteristics of which are recognition, convenience, and familiar features regardless of the type of lifestyle. Second, consumer lifestyle in types of reality seeking, value-oriented, and fashion-pursuing formed a significant relationships with brand attachment in order of mention, whereas social oriented type did not form a significant relationship. Third, the relationship between consumer brand attitude and brand loyalty formed a significant relation with the relationship between consumer brand attachment and brand loyalty.
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문제 정의
본 연구는 광주지역 외식업체고객을 대상으로 라이프스타일이 브랜드 태도, 브랜드 애착, 브랜드충성도간의 관계를 규명하고자 한다. 특히 라이프스타일, 브랜드태도, 애착, 행동의도간의 영향관계의 파악을 통해 그 의미성을 파악하고자 하며 나타난 결과가 1회성만의 특징이 아닌 지속적인 연구를 위해 [Fig.
본 연구는 레스토랑 이용고객의 행동유형이 브랜드태도, 브랜드애착이 브랜드충성도간의 관계를 파악하고자 하였다. 이는 레스토랑 브랜드와 행동의 관계에 있어 학문적인 시사점도 중요하지만 한 지역과 시기에 따른 탐색적인 관찰도 의의가 있어 수행하고자 했다.
본 연구는 레스토랑 이용고객의 행동유형이 브랜드태도, 브랜드애착이 브랜드충성도간의 관계를 파악하고자 하였다. 이는 레스토랑 브랜드와 행동의 관계에 있어 학문적인 시사점도 중요하지만 한 지역과 시기에 따른 탐색적인 관찰도 의의가 있어 수행하고자 했다.
현재 외식시장의 성격은 지역마다 다르게 나타나며 현재의 외식시장은 개인의 여가시간을 충족시키는 공간인 것을 고려가 필요하며, 본 연구목적을 달성하기 위해 파악한 라이프스타일, 브랜드태도, 브랜드애착, 행동유형에 따른 관계를 파악하고자 한다. 이러한 관계를 통하여 외식시장에서 마케팅전략의 차별화된 자료로서 고찰하고자 한다.
브랜드 충성도는 어떤 소비자가 특정상표에 집착하여 다른 상표들 보다 더 선호하고 지속적으로 구매하고 사용하려는 경향 혹은 어느 제품 집단내의 여러 상표 중에서 하나의 상표만을 선택하려는 심리적 성향이라고 정의했다[19,20]. 행동의도는 일반적으로 연구자의 관점에 따라서 여러 가지로 나타날 수 있지만 만족, 재구매, 긍정적 추천의도 등로 나타낼 수 있지만 본 연구에서는 충성도의 관점에서 보고자 한다. 일반적으로 만족은 브랜드가 가지고 있는 기대에 따른 충족했다는 반응을 보였다고 한다면 브랜드충성도는 동일한 브랜드, 상품을 반복적인 구매를 하는 특성을 보이고 있다.
현재 외식시장의 성격은 지역마다 다르게 나타나며 현재의 외식시장은 개인의 여가시간을 충족시키는 공간인 것을 고려가 필요하며, 본 연구목적을 달성하기 위해 파악한 라이프스타일, 브랜드태도, 브랜드애착, 행동유형에 따른 관계를 파악하고자 한다. 이러한 관계를 통하여 외식시장에서 마케팅전략의 차별화된 자료로서 고찰하고자 한다.
가설 설정
가설3. 고객의 브랜드태도는 브랜드충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설4. 고객의 브랜드애착은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설2. 고객의 라이프스타일은 브랜드 애착에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설1. 고객의 라이프스타일은 브랜드태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설4. 고객의 브랜드애착은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설3. 고객의 브랜드태도는 브랜드충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구는 연구모형에 제시된 구성개념들 간에 상호 미치는 영향을 검증하는데 중점을 두고 있으므로 본 연구에서 가설이 적합하다고 판단되는 (다중)회귀분석을 통해 가설을 검증하였다.
브랜드 태도, 애착, 브랜드 충성도에 대한 요인분석을 위해서 탐색 Varimax 회전하였고, 확인적 요인분석을 실시한 8개문항에 대한 분석결과는 [Table 2]와 같다. 탐색적요인분석 결과는 KMO=.
연구논문 수행은 이론적인 고찰과 실증연구로 병행하여 수행하였으며 실증연구는 설문지를 통한 DATA를 수집하였다. DATA는 광주지역의 20대 이상의 외식업체 이용고객을 대상으로 2015년 9월1일부터 2015년 9월 30일까지 광주지역의 외식업체의 이용경험이 있는 고객을 모집단으로 편의표본추출법으로 표본을 추출하였다.
본 연구는 광주지역 외식업체고객을 대상으로 라이프스타일이 브랜드 태도, 브랜드 애착, 브랜드충성도간의 관계를 규명하고자 한다. 특히 라이프스타일, 브랜드태도, 애착, 행동의도간의 영향관계의 파악을 통해 그 의미성을 파악하고자 하며 나타난 결과가 1회성만의 특징이 아닌 지속적인 연구를 위해 [Fig. 1]과 같이 연구모형을 구성하였다.
대상 데이터
광주지역 외식업체 이용고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 2015년 9월1일부터 2015년 9월 30일까지 광주지역의 외식업체의 이용경험이 있는 고객을 모집단으로 편의표본추출법으로 표본을 추출하여 설문조사를 실시하였다.
연구논문 수행은 이론적인 고찰과 실증연구로 병행하여 수행하였으며 실증연구는 설문지를 통한 DATA를 수집하였다. DATA는 광주지역의 20대 이상의 외식업체 이용고객을 대상으로 2015년 9월1일부터 2015년 9월 30일까지 광주지역의 외식업체의 이용경험이 있는 고객을 모집단으로 편의표본추출법으로 표본을 추출하였다. 수집된 데이터의 통계처리는 SPSS-WIN 21.
광주지역 외식업체 이용고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 2015년 9월1일부터 2015년 9월 30일까지 광주지역의 외식업체의 이용경험이 있는 고객을 모집단으로 편의표본추출법으로 표본을 추출하여 설문조사를 실시하였다.
본 연구를 위한 설문조사는 광주지역에 거주하는 20세이상의 성인 남녀를 대상으로 설문조사를 편의표본추출방식으로 총 300부의 설문지를 배포하여 275부의 설문지를 회수한 뒤 불성실하게 응답한 25부를 제외한 250부의 유효설문지를 획득하여 설문분석에 최종적으로 활용하였다
데이터처리
0 통계프로그램을 이용하여 분석하였으며, 응답자들이 인지하는 라이프스타일, 브랜드태도, 브랜드애착, 행동의도 간의 관계를 파악하고자 각각의 연구 개념인 신뢰도 분석을 위해 크론바하 알파계수를 사용하였으며, 측정변수의 타당도 검정을 위해서는 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하여 측정변수의 타당성을 확보하고자 하였다. 가설의 검증은 구조방정식모형 보다는 회귀분석이 효과적이라고 판단하여 활용하여 검증하였다.
라이프스타일에 대한 요인분석을 위해서 탐색적요인분석 중 Varimax 회전하였고, 확인적 요인분석을 실시한 18개문항에 대한 분석결과는 [Table 1]과 같다. 탐색적요인분석 결과는 KMO=.
본 연구를 위해 수집된 데이터의 통계처리는 SPSS-WIN21.0과 Amos21.0 통계프로그램을 이용하여 분석하였으며, 응답자들이 인지하는 라이프스타일, 브랜드태도, 브랜드애착, 행동의도간의 관계를 파악하고자 각각의 연구개념인 신뢰도 분석을 위해 크론바하 알파(Cronbach’s α) 계수를 사용하였으며, 측정변수의 타당도 검정을 위해서는 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였으며 가설검증은 다중회귀분석을 활용하여 검증하였다.
DATA는 광주지역의 20대 이상의 외식업체 이용고객을 대상으로 2015년 9월1일부터 2015년 9월 30일까지 광주지역의 외식업체의 이용경험이 있는 고객을 모집단으로 편의표본추출법으로 표본을 추출하였다. 수집된 데이터의 통계처리는 SPSS-WIN 21.0과 Amos21.0 통계프로그램을 이용하여 분석하였으며, 응답자들이 인지하는 라이프스타일, 브랜드태도, 브랜드애착, 행동의도 간의 관계를 파악하고자 각각의 연구 개념인 신뢰도 분석을 위해 크론바하 알파계수를 사용하였으며, 측정변수의 타당도 검정을 위해서는 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하여 측정변수의 타당성을 확보하고자 하였다. 가설의 검증은 구조방정식모형 보다는 회귀분석이 효과적이라고 판단하여 활용하여 검증하였다.
고객의 라이프스타일은 브랜드태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.의 가설을 검증하기 위하여 입력방식의 다중회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 [Table 3]과 같다. 분석결과는 회귀모형은 F값이 0.
고객의 라이프스타일은 브랜드 애착에 유의한 영향을 미칠 것이다.의 가설을 검증하기 위하여 입력방식의 다중회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 [Table 4]와 같다. 분석결과는 회귀모형은 F값이 0.
고객의 브랜드태도는 브랜드충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.의 가설을 검증하기 위하여 입력방식의 회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 [Table 5]와 같다. 분석결과는 회귀모형은 F값이 0.
가설4 고객의 브랜드애착은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.의 가설을 검증하기 위하여 입력방식의 회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 [Table 6]와 같다. 분석결과는 회귀모형은 F값이 0.
성능/효과
879, NFI=.890 RMR=.047로 나타나고 있으며 각각에 대한 요인분석에 대한 요인명은 각각 브랜드태도, 브랜드애착, 브랜드 충성도로 명명하였으며 연구개념을 설명하는 총설명력은 69.566%로 나타나고 있다.
792, NFI=.761 RMR=.058로 나타나고 있으며 각각에 대한 요인분석에 대한 요인명은 각각 사교지향형, 가치지향형, 유행추구형, 현실추구형으로 명명하였으며 연구개념을 설명하는 총설명력은 59.929%로 나타나고 있다.
(1978) 라이프스타일은 인간이 생활하거나 시간과 돈을 소비하는 총체적인 개념으로서 생각하는 것이 좋다[11]. 결론적으로 소비자의 구매 행동은 사회구성원이 가지는 독특한 개성, 생활양식으로 소비자의 문화, 개성, 형태의 행동의 특성으로 파악해야 하며 곧 일상적으로 규정되는 라이프스타일이다.
고객의 라이프스타일은 브랜드태도간의 영향관계의 [Table 3]의 결과에서 보듯이 라이프스타일의 4가지 요인인 각각 유행추구형, 가치지향형, 현실추구형, 사교지향형의 순으로 유의한 관계가 있었다. 이같은 관계는 개인의 성격, 성향 등으로 볼 수 있는 라이프스타일은 레스토랑 이용을 하는 목적과 관련성이 있다고 볼 수 있다.
고객의 브랜드태도는 브랜드충성도에 유의한 영향은 유의한 영향관계 [Table 5]와 고객의 브랜드애착은 브랜드충성도간의 관계 [Table 6]에서 나타난 가설검증 결과에서 보듯이 레스토랑 브랜드에 대한 우호적이며 긍정적인 판단이 브랜드의 충성도로 유의한 결과로 나타난 것으로 판단되며 레스토랑과의 관계유지가 지속적이며 장기적인 관계는 브랜드 충성도로 이어지는 것으로 판단된다.
4%의 설명력을 보이고 있다. 라이프스타일과 브랜드태도간의 관계는 유행추구형, 가치지향형, 현실추구형, 사교지향형의 순으로 유의한 관계를 나타나고 있었다.
5%의 설명력을 보이고 있다. 라이프스타일과 브랜드태도간의 관계는 현실추구형, 가치지향형, 유행추구형 순으로 유의한 관계가 형성이 되었으나 현실추구형은 브랜드애착에 유의한 관계를 형성하지 않았다.
이는 자신의 생활 유형과 적절한 브랜드의 선택을 통해 생활의 식사공간, 여가공간으로서 활용 하고 있음을 의미한다고 판단된다. 라이프스타일과 애착간의 관계에 있어는 고객의 라이프스타일은 브랜드 애착이 현실추구형, 가치지향형, 유행추구형 순으로 유의한 관계가 형성이 되었으나 사교지향성은 브랜드애착에 유의한 관계를 형성하지 않았다. 결국 라이프스타일에 따른 자신이 선호하는 브랜드가 존재하여 그곳에서 자신이 향유하고자 하는 즐거움이나 느낌이다.
의 가설을 검증하기 위하여 입력방식의 다중회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 [Table 4]와 같다. 분석결과는 회귀모형은 F값이 0.000에서 110.031의 수치를 보이고 있으며 회귀선의 AdjR2는.715로 71.5%의 설명력을 보이고 있다. 라이프스타일과 브랜드태도간의 관계는 현실추구형, 가치지향형, 유행추구형 순으로 유의한 관계가 형성이 되었으나 현실추구형은 브랜드애착에 유의한 관계를 형성하지 않았다.
의 가설을 검증하기 위하여 입력방식의 다중회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 [Table 3]과 같다. 분석결과는 회귀모형은 F값이 0.000에서 191.0191의 수치를 보이고 있으며 회귀선의 AdjR2는.814로 81.4%의 설명력을 보이고 있다. 라이프스타일과 브랜드태도간의 관계는 유행추구형, 가치지향형, 현실추구형, 사교지향형의 순으로 유의한 관계를 나타나고 있었다.
통계의 결과에서 나타나고 있듯이 첫째, 라이프스타일과 브랜드태도간의 관계에 있어 라이프스타일은 개인적인 성향과 습관적인 행동으로서 브랜드 태도인 인지, 편안함, 친숙한 특징들은 라이프스타일의 유형과 상관없이 유의한 관계를 형성하고 있다. 이는 자신의 생활 유형과 적절한 브랜드의 선택을 통해 생활의 식사공간, 여가공간으로서 활용 하고 있음을 의미한다고 판단된다.
후속연구
향후연구와 한계점은 본 연구의 효율성을 위해 특정 지역에 한정하여 연구가 진행되었지만 표본과 샘플링을 더 구체화하여, 사후 기업의 마케팅활동과 연계된 연구가 된다면 더욱 의미 있는 연구가 될 것으로 판단된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
브랜드 충성도란 무엇인가?
브랜드 충성도는 어떤 소비자가 특정상표에 집착하여 다른 상표들 보다 더 선호하고 지속적으로 구매하고 사용하려는 경향 혹은 어느 제품 집단내의 여러 상표 중에서 하나의 상표만을 선택하려는 심리적 성향이라고 정의했다[19,20]. 행동의도는 일반적으로 연구자의 관점에 따라서 여러 가지로 나타날 수 있지만 만족, 재구매, 긍정적 추천의도 등로 나타낼 수 있지만 본 연구에서는 충성도의 관점에서 보고자 한다.
구매행동은 어떻게 구분되는가?
구매행동은 제품관여, 상품관여, 구매관여 그리고 선호하는 구매결정방식에 따라서 고관여구매형, 상표애교형, 다양성추구형, 타성적 반복구매형으로 구분된다. 소비자들은 고관여상화에서도 많은 정보와 대안을 중심으로 논리적인 방법에 의해 인지적 구매만 하는 것이 아니라 개인차에 의한 습관적인 구매결정이 이루어지는 것이 일반적이다.
1988년은 우리니라에서 어떤 변화가 일어난 시기인가?
여가관광 등을 비롯한 우리의 일상적인 생활패턴의 변화의 계기는 1988년이다. 우리나라에서 메가이벤트로 불리는 올림픽이 처음 개최된 시기이며 우리의 정치, 경제, 문화 등의 사회적 큰 변화가 일어났던 시기이다. 지금 우리가 이용하는 많은 패밀리레스토랑 및 패스트푸드 브랜드도 이 시기부터 등장하기 시작했다.
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