[논문]인터넷 의류구매 시 소비자의 위험지각과 반품과의 관계

지혜경

[국내논문] 인터넷 의류구매 시 소비자의 위험지각과 반품과의 관계
A Study on the Relationship between Perceived Risks and Return Behavior on Internet Clothing Shopping 원문보기

한국의류산업학회지 = Journal of the Korean Society for Clothing Industry, v.10 no.6, 2008년, pp.917 - 925

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study was to find out the relationship between consumer's perceived risks and return behavior on internet clothing shopping. Questionnaires were distributed to the consumers, total 517, males and females, aged from 20 to 39, who had experience of clothing purchasing through internet shopping malls. The results showed that consumer's return factors related to the perceived risks on internet shopping process. The results were as follows. First, factors of perceived risks in internet clothing shopping were categorized into product performance, account-related, delivery, economic, and social psychological risk. 5 consumer types of perceived risk were segmented by low-perceived risk group, product performance/delivery-perceived risk group, account related-perceived risk group, harmony with oneself/account related-perceived risk group, and harmony with others/economic-perceived risk group. Second, the consumer's perceived risks on internet shopping process affected one's return behavior. The factors of return was differentiated on the types of consumer's perceived risk. The relation between consumer's perceived risks and return behavior on internet clothing shopping was significant. Therefore company had better draw various strategies to manage consumer's perceived risk, in order to reduce the returns and improve consumer's satisfaction.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

관련 기사를 읽거나 친구들이나 패션 전문가들과 이야기를 하거나 전문가와 상담하는 등 추가적인 정보를 수집하고 정보를 주의 깊게 평가한다(Rohit & Wayne, 1983). 또한 보다 저렴한 상표 혹은 저렴한 가격대의 제품을 구매하거나 구매 이전에 성능에 대한 기대 수준을 낮추거나 동일한 상표를 반복구매하거나 인기 있는 상품을 선택하거나 비교 쇼핑을 하는 등 구매 이전에 심사숙고함으로써 보다 확실한 구매를 하고자 한다. 한편 업체 측에서는 장기간의 품질 보증 및 대금 반환 보증, 자유로운 반품 허용, 저렴한 가격대의 선정, 신제품의 무료 견본 제공, 전문가나 정부 및 사설 실험기관의 보증 등을 제공한다(Assel, 1987)
본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 시 소비자들이 지각하는 위험과 반품행동과의 관계를 밝히기 위한 것으로, 인터넷 의류 구매 경험이 있는 20대, 30대 남녀를 대상으로 설문 조사 하였다. 설문은 위험지각 측정 28문항, 반품행동 측정 23문항, 인구통계적 특성 측정 6문항으로 구성되었다.
본 연구는 인터넷 의류구매 시 소비자들이 지각하는 위험이 반품행동과 갖는 관련성을 파악하는 것으로서 소비자 측의 다양한 반품 이유가 소비자의 위험지각유형에 따라 어떻게 차이가 나는지를 분석하고자 한다.
본 연구는 인터넷 의류구매에서 소비자들이 지각하는 위험요인을 파악하고 이들 위험요인에 따라 소비자를 유형화하며, 위험지각과 반품행동과의 관련성을 파악하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
인터넷 거래시스템을 보완하는 기술이 지속적으로 발전되고 있고 거래상에서 나타나는 소비자의 피해를 줄이기 위한 제도적, 법적 장치들이 꾸준히 마련되고 있음에도 불구하고 소비자들은 여전히 인터넷 구매 시 여러 가지 구매 위험을 경험한다. 본 연구는 인터넷에서 의류제품을 구매할 때 소비자들이 지각하는 위험요인과 소비자 위험지각유형을 파악하고 이들 위험지각과 반품행동의 관련성을 분석하였다. 연구결과 소비자들이 구매 과정에서 지각하는 위험은 반품요인과 관련이 있고, 소비자의 위험지각유형에 따라 반품요인에도 차이가 있음이 밝혀졌다.
연구문제 1 : 인터넷 의류구매 시 소비자들이 지각하는 위험요인을 밝히다.
연구문제 2 : 인터넷 의류구매에서의 소비자 위험지각요인에 따라 소비자를 유형 화한다.
이와 같이 인터넷 쇼핑몰에서 소비자들이 의류제품을 구입할 때 지각하는 위험요인은 구매 이후의 반품에 영향을 미칠 수 있으므로 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서 소비자들이 의류제품을 구입할 때 지각하는 위험요인을 밝히고 이들 위험요인에 따라 소비자를 유형화하며, 위험지각이 반품에 미치는 영향 및 위험지각 소비자유형별 반품요인 특성을 규명하고자 한다. 본 연구는 반품에 미치는 소비자들의 위험지각의 영향을 실증적으로 밝힐 수 있으며 쇼핑몰 업체들의 소비자 위험지각관리 및 반품정책 개발에도 도움을 줄 수 있을 것으로 본다.

제안 방법

위험지각은 김찬주(1993), 김선숙(2003), 신민경(2004), 김지수(2005), 장정희(2007)의 문항을 토대로, 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 시 소비자들이 지각하는 위험 각 문항에 대해 가장 최근의 구매경험을 중심으로 우려하는 정도를 5점 리커트 척도로 측정하였다. 반품행동은 이승아(2000), 성기석(2004), 김은정(2005), 신재민(2007)의 연구를 토대로, 인터넷 쇼핑몰을 이용해 의류제품을 구매한 후 반품을 고려했거나 반품했던 가장 최근의 경험을 중심으로 각 반품사유에 대한 소비자의 평가 정도를 5점 리커트 척도로 측정하였다. 소비자의 위험지각이 반품에 미치는 영향 분석은 독립변수로 위험지각측정 28문항을 요인분석한 위험지각 각 요인으로, 종속변수는 반품행동측정 23문항을 총합하여 회귀분석을 이용하였다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 시 소비자들이 지각하는 위험과 반품행동과의 관계를 밝히기 위한 것으로, 인터넷 의류 구매 경험이 있는 20대, 30대 남녀를 대상으로 설문 조사 하였다. 설문은 위험지각 측정 28문항, 반품행동 측정 23문항, 인구통계적 특성 측정 6문항으로 구성되었다. 위험지각은 김찬주(1993), 김선숙(2003), 신민경(2004), 김지수(2005), 장정희(2007)의 문항을 토대로, 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 시 소비자들이 지각하는 위험 각 문항에 대해 가장 최근의 구매경험을 중심으로 우려하는 정도를 5점 리커트 척도로 측정하였다.
소비자의 위험지각이 반품에 미치는 영향 분석은 독립변수로 위험지각측정 28문항을 요인분석한 위험지각 각 요인으로, 종속변수는 반품행동측정 23문항을 총합하여 회귀분석을 이용하였다. 인구통계적 특성은 성, 결혼여부, 연령, 학력, 직업, 월 소득 등을 측정하였다.
인터넷 의류구매에서의 소비자의 위험지각과 반품행동과의 관계를 알아보기 위해, 먼저 인터넷 의류구매에서의 소비자들의 반품요인을 파악하였고 다음으로 위험지각이 반품요인에 영향을 미치는지를 알아보았다.

대상 데이터

자료 수집은 2008년 3월 26일~4월 1일 서울지역에 거주하는 남녀 대학생을 50명을 대상으로 예비조사한 후 문제점을 수정 보완하여 2008년 4월 17일~4월 26일에 총 540부의 설문지를 배부하였다. 배부된 설문지 중 불성실한 응답 23부를 제외한 총 517부를 최종분석에 사용하였다. 응답자들의 분포는 20대 61.
본 연구는 20대와 30대 남녀 소비자를 대상으로 조사하였다. 이후 연구에서는 40~50대까지 확대하여 연령 간 차이를 보는 연구도 필요하며 소비자들이 인터넷 구매 시 지각하는 위험의 내용 및 정도가 의류제품의 종류 및 패션성, 가격대, 브랜드 명성에 따라 달라질 수 있으므로 이들 제품특성을 반영한 연구도 필요다고 본다.
자료 수집은 2008년 3월 26일~4월 1일 서울지역에 거주하는 남녀 대학생을 50명을 대상으로 예비조사한 후 문제점을 수정 보완하여 2008년 4월 17일~4월 26일에 총 540부의 설문지를 배부하였다. 배부된 설문지 중 불성실한 응답 23부를 제외한 총 517부를 최종분석에 사용하였다.

데이터처리

반품행동은 이승아(2000), 성기석(2004), 김은정(2005), 신재민(2007)의 연구를 토대로, 인터넷 쇼핑몰을 이용해 의류제품을 구매한 후 반품을 고려했거나 반품했던 가장 최근의 경험을 중심으로 각 반품사유에 대한 소비자의 평가 정도를 5점 리커트 척도로 측정하였다. 소비자의 위험지각이 반품에 미치는 영향 분석은 독립변수로 위험지각측정 28문항을 요인분석한 위험지각 각 요인으로, 종속변수는 반품행동측정 23문항을 총합하여 회귀분석을 이용하였다. 인구통계적 특성은 성, 결혼여부, 연령, 학력, 직업, 월 소득 등을 측정하였다.
응답자들의 분포는 20대 61.3%, 30대 38.7%, 여성 66.3%, 남성 33.7%였으며 통계분석은 SPSS for windows 12.0을 이용하여 기술통계, 요인분석, 군집분석, 분산분석, Duncan test, χ2−test를 실시하였다.
인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구입 시 소비자들이 지각하는 위험이 제품구매 이후의 반품에 미치는 영향을 파악하기 위해 회귀분석을 이용하여 분석하였다. 그 결과, Table 4에서와 같이 소비자의 위험지각 요인 중 경제적 위험요인을 제외하고 나머지 모든 위험요인이 반품에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이론/모형

설문은 위험지각 측정 28문항, 반품행동 측정 23문항, 인구통계적 특성 측정 6문항으로 구성되었다. 위험지각은 김찬주(1993), 김선숙(2003), 신민경(2004), 김지수(2005), 장정희(2007)의 문항을 토대로, 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 시 소비자들이 지각하는 위험 각 문항에 대해 가장 최근의 구매경험을 중심으로 우려하는 정도를 5점 리커트 척도로 측정하였다. 반품행동은 이승아(2000), 성기석(2004), 김은정(2005), 신재민(2007)의 연구를 토대로, 인터넷 쇼핑몰을 이용해 의류제품을 구매한 후 반품을 고려했거나 반품했던 가장 최근의 경험을 중심으로 각 반품사유에 대한 소비자의 평가 정도를 5점 리커트 척도로 측정하였다.

성능/효과

ANOVA분석과 Duncan test를 이용하여 각 위험지각 요인에 대한 소비자 위험지각유병별 차이의 유의성을 알아본 결과 소비자 위험지각집단은 모든 위험지각요인에 대해 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 소비자들이 지각하는 위험요인에 따라 소비자들을 유형화한 결과, 소비자 의 위험지각유형에는 저위험지각 집단, 제품 성능/배송 위험지각 집단, 대금결제 위험지각 집단, 자신과의 조화/대금결제 위험지각 집단, 타인시선/경제적 위험지각 집단의 5유형으로 구분되는 것으로 나타났다.
또한 각 반품요인에 대한 각 위험지각요인의 영향을 분석한결과, Table 5에서와 같이 반품의 제품/품질 요인 및 배송 요인에는 각각 제품성능 위험 및 배송 위험이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이로부터 소비자들이 제품 구매 시 지각하는 위험요인은 구매 후 그 이유로 인해 반품요인이 될 수 있음을 짐작할 수 있다.
셋째, 소비자들이 의류구매 시 지각하는 위험이 반품에 미치는 영향을 알아본 결과, 소비자들의 위험지각은 구매 이후의 반품에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 위험지각 소비자유형에 따라서도 반품요인에 차이가 있는 것으로 나타나 특히 자신과의 조화/대금결제 위험지각 집단은 모든 반품요인에 대해 가장 높은 값을 가져 제품 구매 시 자신과의 조화를 우려하거나 대금 결제와 관련한 불안을 느끼는 경우 반품 경향이 가장 높은 것으로 나타났다. 반면 저위험지각 집단은 모든 반품요인에 대해 낮은 값을 가져 의류구매 시 위험지각이 낮은 소비자일수록 여러 반품요인에 의한 반품 경향도 낮음을 알 수 있었다.
또한 위험지각 소비자유형에 따라서도 반품요인에 차이가 있는 것으로 나타나 특히 자신과의 조화/대금결제 위험지각 집단은 모든 반품요인에 대해 가장 높은 값을 가져 제품 구매 시 자신과의 조화를 우려하거나 대금 결제와 관련한 불안을 느끼는 경우 반품 경향이 가장 높은 것으로 나타났다. 반면 저위험지각 집단은 모든 반품요인에 대해 낮은 값을 가져 의류구매 시 위험지각이 낮은 소비자일수록 여러 반품요인에 의한 반품 경향도 낮음을 알 수 있었다. 이러한 결과는 인터넷 기업이 소비자들의 위험지각 관리를 통해 반품을 감소시킬 수 있음을 보여주는 것이라고 할 수 있다.
반품의 서비스 요인에는 대금결제 위험, 배송 위험, 자신과의 조화위험 순으로 영향을 미치는 것으로 나타나 쇼핑몰의 서비스 부족 및 시스템 미비에 대한 위험지각이 반품요인으로 작용할 수 있는 것으로 나타났다.
셋째, 소비자들이 의류구매 시 지각하는 위험이 반품에 미치는 영향을 알아본 결과, 소비자들의 위험지각은 구매 이후의 반품에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 위험지각 소비자유형에 따라서도 반품요인에 차이가 있는 것으로 나타나 특히 자신과의 조화/대금결제 위험지각 집단은 모든 반품요인에 대해 가장 높은 값을 가져 제품 구매 시 자신과의 조화를 우려하거나 대금 결제와 관련한 불안을 느끼는 경우 반품 경향이 가장 높은 것으로 나타났다.
소비자 위험지각유형 중 저위험지각 집단은 모든 반품요인에 낮은 값을 가져, 의류구매 시 지각하는 위험이 낮을수록 구매 후 각 반품요인에 의한 반품 경향도 낮은 것으로 나타났다. 한편 구매 제품과 자신과의 조화를 우려하거나 대금결제 위험을 지각하는 소비자들은 모든 반품요인에 가장 높은 값을 가져다른 소비자유형보다 각 반품요인에 의한 반품가능성이 가장 큰 것으로 나타났다.
본 연구는 인터넷에서 의류제품을 구매할 때 소비자들이 지각하는 위험요인과 소비자 위험지각유형을 파악하고 이들 위험지각과 반품행동의 관련성을 분석하였다. 연구결과 소비자들이 구매 과정에서 지각하는 위험은 반품요인과 관련이 있고, 소비자의 위험지각유형에 따라 반품요인에도 차이가 있음이 밝혀졌다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
위험지각 소비자유형에 따라 반품요인에 차이가 있는지를 ANOVA분석과 Duncan test를 이용하여 분석한 결과, Table 6에서와 같이 위험지각 소비자유형은 모든 반품요인에 대해 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
쇼핑몰 입장에서 이러한 소비자 유형은 가장 많은 관리와 대책이 필요한 소비자들로서, 쇼핑몰은 구매자들에게 구매 이전에 선택한 제품이 자신의 이미지나 스타일에 맞는지 충분히 고려하게 하고 대금 결제나 개인 정보가 쇼핑몰에서 안전하게 관리되고 있음을 적극적으로 홍보하는 것이 필요하다고 본다. 제품 성능/배송 위험지각 집단은 제품의 오 배송이나 분실, 배송 지체와 같은 문제가 발생할 경우 다른 소비자 집단보다 반품할 가능성이 큰 것으로 나타났다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품을 구입할 때 소비자들이 지각하는 위험요인에는 제품성능 위험, 대금결제 위험, 배송 위험, 경제적 위험, 자신과의 조화를 우려하는 사회심리적 위험, 타인의 시선을 의식하는 사회심리적 위험 등이 있는 것으로 나타났다.
소비자 위험지각유형 중 저위험지각 집단은 모든 반품요인에 낮은 값을 가져, 의류구매 시 지각하는 위험이 낮을수록 구매 후 각 반품요인에 의한 반품 경향도 낮은 것으로 나타났다. 한편 구매 제품과 자신과의 조화를 우려하거나 대금결제 위험을 지각하는 소비자들은 모든 반품요인에 가장 높은 값을 가져다른 소비자유형보다 각 반품요인에 의한 반품가능성이 가장 큰 것으로 나타났다. 쇼핑몰 입장에서 이러한 소비자 유형은 가장 많은 관리와 대책이 필요한 소비자들로서, 쇼핑몰은 구매자들에게 구매 이전에 선택한 제품이 자신의 이미지나 스타일에 맞는지 충분히 고려하게 하고 대금 결제나 개인 정보가 쇼핑몰에서 안전하게 관리되고 있음을 적극적으로 홍보하는 것이 필요하다고 본다.

후속연구

이와 같이 인터넷 쇼핑몰에서 소비자들이 의류제품을 구입할 때 지각하는 위험요인은 구매 이후의 반품에 영향을 미칠 수 있으므로 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서 소비자들이 의류제품을 구입할 때 지각하는 위험요인을 밝히고 이들 위험요인에 따라 소비자를 유형화하며, 위험지각이 반품에 미치는 영향 및 위험지각 소비자유형별 반품요인 특성을 규명하고자 한다. 본 연구는 반품에 미치는 소비자들의 위험지각의 영향을 실증적으로 밝힐 수 있으며 쇼핑몰 업체들의 소비자 위험지각관리 및 반품정책 개발에도 도움을 줄 수 있을 것으로 본다.
또한 본 연구에서 위험지각이 반품에 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 위험지각 관리를 통해 반품이 감소하는 효과를 증명하는 실험연구도 중요하다. 이러한 연구를 통해 기업이 활용할 수 있는 다양한 위험관리 전략이 도출된다면 반품으로 인해 기업에게 미칠 수 있는 손실의 감소 및 소비자 구매 만족도 향상에도 도움이 될 것으로 본다.
본 연구는 20대와 30대 남녀 소비자를 대상으로 조사하였다. 이후 연구에서는 40~50대까지 확대하여 연령 간 차이를 보는 연구도 필요하며 소비자들이 인터넷 구매 시 지각하는 위험의 내용 및 정도가 의류제품의 종류 및 패션성, 가격대, 브랜드 명성에 따라 달라질 수 있으므로 이들 제품특성을 반영한 연구도 필요다고 본다. 또한 본 연구에서 위험지각이 반품에 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 위험지각 관리를 통해 반품이 감소하는 효과를 증명하는 실험연구도 중요하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	반품할 가능성이 생기는 이유는?	인터넷을 통해 제품을 구매하는 경우, 소비자들은 화면상으로만 제품을 보고 기능이나 특성을 정확히 파악하지 못한 채 구입하기 때문에 여러 가지 사유로 반품할 가능성을 갖는다. 소비자들이 제품을 구입한 후 반품하는 정도는 제품 종류에 따라 다르기는 하지만 홈쇼핑이나 인터넷 쇼핑몰, 카타로그 등을 통해 구입하는 경우 반품하는 정도는 약 5~20%에 이르는 것으로 나타났으며(Rogers & Tibben-Lembke, 1998) 특히 패션제품의 경우는 다른 제품보다도 반품율이 더욱 높아서 정선혜(2003)의 케이블 TV 홈쇼핑 조사에서 의류는 19.
	위험의 정의는?	위험지각 개념을 처음 정의한 Bauer(1960)에 의하면, 소비자는 의사결정 결과에 대해 확신하지 못할 수 있으며 이러한 예상치 못한 결과 중에서 바람직하지 않은 것을 위험이라고 정의하고, 이 때 소비자에게 지각된 위험은 객관적이거나 확률적인 위험과는 구별되는 것으로, 소비자는 현실적으로 위험이 존재한다 하더라도 주관적으로 지각하고 있는 위험에 대해서만 반응한다고 하였다. Cox(1967)는 소비자가 구매 목표를 달성할 수 없다는 것을 알았을 때 불확실함을 느낀다고 하며, 지각된 위험은 소비자 자신의 구매 목적의 불확실성, 구매 목적의 허용수준과의 일치 여부, 구매 결과의 만족 여부에 의해 발생한다고 하였다(신민경, 2004).
	인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품을 반품하는 이유는?	8%) 등의 이유로 반품하는 것으로 나타났고, 정선혜(2003)의 케이블 TV 홈쇼핑에서의 의류제품 반품사유 조사에서는 사이즈 요인, 이미지 요인, 디자인 요인, 제품불량 요인, 충동구매 요인, 배송지연 요인 등의 순서로 반품하는 것으로 나타났다. 또한 서상현(2004)의 인터넷 쇼핑몰 의류제품 반품이유 조사에서는 실제 제품과의 차이, 교환의 어려움, 사이즈 차이, 디자인 차이, 재질의 차이 순으로 나타났다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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