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문제 정의
- 따라서, 본 연구의 목적은 버스 승차대 광고매체와 이미지 일치성과 패션 제품 유형에 따른 광고효과를 조사하는 것이다. 본 연구의 결과는 패션 광고전략을 제시하는데 유용한 자료로 제공되어질 수 있을 것이다.
- 연구문제 1. 버스 승차대 쉘터 광고와 브랜드 이미지 일치성에 따른 광고효과를 조사한다.
- 연구문제 2. 버스 승차대 쉘터 광고와 제품(의류 vs 화장품) 에따른 광고효과를 조사한다.
- 연구문제 3. 버스 승차대 쉘터 광고의 브랜드 이미지 일치성과 제품에 따른 광고효과를 조사한다.
- 본 연구는 20대 여대생을 대상으로 버스승차대 쉘터 광고매체와 패션브랜드 이미지 일치성과 제품에 따른 광고효과를 조사하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 결과를 요약하면, 다음과 같다.
- 본 연구는 버스 승차대 광고 매체에 대한 소비자의 태도와 이미지 일치성에 따른 광고 효과를 고찰함으로써 실제 패션광고전략에 적용 가능한 정보를 제공할 수 있는데 그 마케팅시사점이 있다고 하겠다. 그러나 다음과 같은 한계점을 가지고 있으며, 이와 관련하여 후속 연구에 대한 방향을 제시하면 다음과 같다.
제안 방법
- 본 실험은 실험자의 주관하에 약 15분간에 걸쳐 진행되었으며, 실험을 실시하기 전 피험자들에게 실험과 관련된 주의사항을 간략히 설명하였다. 그 후 광고 자극물을 보게 한 후 버스 승차대 광고매체에 관한 태도, 광고 태도, 브랜드태도, 구매 의도를 측정하였다.
- 본 연구에서는 2 X 2 집단 간 실험설계 (between-subjects factorial design) 를 적용하여 브랜드와 광고 매체 간의 이미지 일치성 정도 (높음/낮음)를 의류와 화장품 제품으로 나누어 4가지의 실험상황을 설계하였다. 본 실험은 실험자의 주관하에 약 15분간에 걸쳐 진행되었으며, 실험을 실시하기 전 피험자들에게 실험과 관련된 주의사항을 간략히 설명하였다. 그 후 광고 자극물을 보게 한 후 버스 승차대 광고매체에 관한 태도, 광고 태도, 브랜드태도, 구매 의도를 측정하였다.
- 본 연구를 위해 사전 조사를 실시하였는데, 대학원생과 직장인 20명에게 각각 심층면접(depth interview)을 수행하였다. 그 결과, 버스정류장 쉘터 광고로 접한 경험이 있는 패션브랜드로는 A6, Cal.
- 응답내용을 바탕으로 이루어졌다. 본 연구에서는 2 X 2 집단 간 실험설계 (between-subjects factorial design) 를 적용하여 브랜드와 광고 매체 간의 이미지 일치성 정도 (높음/낮음)를 의류와 화장품 제품으로 나누어 4가지의 실험상황을 설계하였다. 본 실험은 실험자의 주관하에 약 15분간에 걸쳐 진행되었으며, 실험을 실시하기 전 피험자들에게 실험과 관련된 주의사항을 간략히 설명하였다.
- ,in Klein, Chanel No 5, D&G, Elie baby, Enprani, IOPE, Lanvin, Nike, Shiseido, Time 등으로 나타났다. 이들에게 브랜드와 버스정류장 쉘터 광고 매체 간의 이미지 일치성 정도를 7점 척도의 3개 항목을 이용하여 측정하였으며, 또한 브랜드 친숙도 역시 함께 측정하였다. 분석결과 브랜드와 광고 매체 간의 이미지 일치성 정도가 높은 브랜드로는 Nike, D&G, IOPE로 나타났으며, 이 3개의 브랜드 중에서 이미지 일치성이 가장 높은 브랜드로는 Nike 인 것으로 나타났다.
대상 데이터
- 또한 Nike는 기능성을 강조하는 스포츠화 광고여서 다른 의류와 화장품 브랜드 이미지와는 확연히 다르기 때문에 실험대상 브랜드로 적절하지 않은 것으로 판단되어 제외되었다. 따라서 최종적으로 이미지 일치성이 높은 브랜드로는 의류는 D & G, 화장품은 IOPE로 선정되었고, 일치성이 낮은 브랜드로는 의류는 Time, 화장품은 Shiseido 로 선정되었다.
- 실험에는 여대생 290명이 각각 참여하였으며, 결과분석 273명의 응답내용을 바탕으로 이루어졌다. 본 연구에서는 2 X 2 집단 간 실험설계 (between-subjects factorial design) 를 적용하여 브랜드와 광고 매체 간의 이미지 일치성 정도 (높음/낮음)를 의류와 화장품 제품으로 나누어 4가지의 실험상황을 설계하였다.
데이터처리
- 모든 문항은 7점 리 커트 척도로 사용되었다. 자료의 분석은 SKS 14.0을 이용하여 기술 통계량을 산출하였고, 요인분석, CronbacK Alpha, t-tet, ANOVA를 실시하였다. 본 연구에 사용된 변수들의 내적 일치 신뢰도를 알아보기 위해 Cronbach' Alpha 값을 조사해 본 결과, 0.
이론/모형
- 브랜드 태도는 Aaker(1997)의 선행연구에 근거하여 9개 문항을 측정하였다. 구매의도는 Machleit와 Wilson (1988)의 2개 문항으로 측정하였다. 종속변수의 측정과 함께 실험조작의 성공 여부를 판단하기 위해각 실험 브랜드에 대한 친숙도 1개와 브랜드와 광고매체의 이미지 일치성 정도를 전성률 외 (2004)의 연구에서 사용한 3 개 항목으로 측정하였다.
- 12문항으로 측정하였다. 브랜드 태도는 Aaker(1997)의 선행연구에 근거하여 9개 문항을 측정하였다. 구매의도는 Machleit와 Wilson (1988)의 2개 문항으로 측정하였다.
- 구매의도는 Machleit와 Wilson (1988)의 2개 문항으로 측정하였다. 종속변수의 측정과 함께 실험조작의 성공 여부를 판단하기 위해각 실험 브랜드에 대한 친숙도 1개와 브랜드와 광고매체의 이미지 일치성 정도를 전성률 외 (2004)의 연구에서 사용한 3 개 항목으로 측정하였다. 브랜드 친숙도에 대한 문항의 내용으로는 "이 브랜드가 나에게 매우 친숙하다”이며, 브랜드와 광고매체의 이미지 일치성에 대한 문항내용은 "버스 승차 대광고 매체에 이 브랜드의 이미지가 매우 적합하다” 등이다.
- 종속변수인 광고 태도는 Lntz(1983)와 MacKenzie 외 (1986)의 선행연구에 따라 광고에 대한 만족 정도와 선호도를 12문항으로 측정하였다. 브랜드 태도는 Aaker(1997)의 선행연구에 근거하여 9개 문항을 측정하였다.
성능/효과
-
2. 이미지 일치성에 따른 광고효과
광고매체와 브랜드 이미지 일치성이 높은 브랜드(D&G 와 IOPE)와 일치성이 낮은 브랜드(Time 과 Shiseido) 의광고효과를 살펴본 결과, 이미지 일치성이 높은 브랜드가 광고 태도, 브랜드태도, 구매 의도가 모두 통계적으로 유의한 수준으로 높게 나타났다(표 1). 이는 전성률 외(2004) 의 연구와 일치하는 결과로, 특히 브랜드 태도는 이미지 일치 브랜드(M= 4.
- 그 결과, 버스정류장 쉘터 광고로 접한 경험이 있는 패션브랜드로는 A6, Cal.,in Klein, Chanel No 5, D&G, Elie baby, Enprani, IOPE, Lanvin, Nike, Shiseido, Time 등으로 나타났다. 이들에게 브랜드와 버스정류장 쉘터 광고 매체 간의 이미지 일치성 정도를 7점 척도의 3개 항목을 이용하여 측정하였으며, 또한 브랜드 친숙도 역시 함께 측정하였다.
- 셋째, 제품에 따른 광고효과를 살펴본 결과, 의류와 화장품에 따라 광고 태도와 구매의 도에는 유의한 차이는 발견되지 않았으나, 의류의 경우가 화장품보다 브랜드 태도에 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 넷째, 이미지 일치성과 제품유형간의 상호작용 효과를 살펴보았는데 각각의 주 효과만 확인하였고 상호작용 효과는 관찰되지 않았다.
- 버스승차대 광고 매체로 브랜드의 이미지가 일치하거나 적합한 브랜드들은 활발하고 활동성이 강한 브랜드였으며, 이미지 일치성이 낮은 브랜드들은 정적인 느낌 혹은 고급스러운 이미지로 인식되어 옥외광고의 이미지와 잘 일치하지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 광고매체와 브랜드 일치성에 따른 광고효과를 살펴본 결과, 브랜드 일치성이 높은 경우에는 광고효과가 높은 것으로 나타났다. 특히 브랜드 일치성이 높은 경우에는 브랜드 태도에 유의한 영향을 더욱 주는 것으로 나타났다.
- 05). 또한 브랜드와 광고 매체 간 이미지 일치성 정도에 따른 브랜드 태도를 살펴본 결과, 이미지 일치성 정도에 따른 주 효과와 제품에 따른 주 효과가 모두 통계적으로 유의하게 나타나게 나타났다. 이미지 일치성이 높은 경우(M = 4.
- 마지막으로, 브랜드와 광고 매체 간 이미지 일치성 정도에 따른 구매 의도를 살펴본 결과(표 5), 브랜드이미지와 광고매체 일치성에 따른 구매 의도에서도 주 효과가 유의한 것으로 나타났다. 즉, 브랜드와 광고 매체 간 이미지 일치성이 높은 경우(M = 3.
- 첫째, 소비자들은 버스 승차대 쉘터광고는 집중하여 볼 수 있는 친근한 매체로 평가하였으며 고급스러운 느낌은 다소 낮은 것으로 평가하였다. 버스승차대 광고 매체로 브랜드의 이미지가 일치하거나 적합한 브랜드들은 활발하고 활동성이 강한 브랜드였으며, 이미지 일치성이 낮은 브랜드들은 정적인 느낌 혹은 고급스러운 이미지로 인식되어 옥외광고의 이미지와 잘 일치하지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 광고매체와 브랜드 일치성에 따른 광고효과를 살펴본 결과, 브랜드 일치성이 높은 경우에는 광고효과가 높은 것으로 나타났다.
- 0을 이용하여 기술 통계량을 산출하였고, 요인분석, CronbacK Alpha, t-tet, ANOVA를 실시하였다. 본 연구에 사용된 변수들의 내적 일치 신뢰도를 알아보기 위해 Cronbach' Alpha 값을 조사해 본 결과, 0.77에서 0.92의 신뢰도를 나타냈다.
- 분산분석을 통해서 브랜드와 광고 매체 간 이미지 일치성 정도에 따른 광고 태도를 살펴보면, 에서 보여지듯이, 이미지 일치성 정도에 따른 주 효과가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(殉, 269) = 4.59, p < 0.05).
- 이들에게 브랜드와 버스정류장 쉘터 광고 매체 간의 이미지 일치성 정도를 7점 척도의 3개 항목을 이용하여 측정하였으며, 또한 브랜드 친숙도 역시 함께 측정하였다. 분석결과 브랜드와 광고 매체 간의 이미지 일치성 정도가 높은 브랜드로는 Nike, D&G, IOPE로 나타났으며, 이 3개의 브랜드 중에서 이미지 일치성이 가장 높은 브랜드로는 Nike 인 것으로 나타났다. 반면, 이미지 일치성 정도가 낮은 브랜드로는 Lanvin, Time, Shiseido로 나타났으며.
- 이는 옥외광고 매체인 버스승차대의 이미지와 잘 일치하는 브랜드의 광고를 사용하는 것이 긍정적인 브랜드 태도를 형성할 수 있다는 실증적인 연구로 그 의의가 있다고 하겠다. 셋째, 제품에 따른 광고효과를 살펴본 결과, 의류와 화장품에 따라 광고 태도와 구매의 도에는 유의한 차이는 발견되지 않았으나, 의류의 경우가 화장품보다 브랜드 태도에 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 넷째, 이미지 일치성과 제품유형간의 상호작용 효과를 살펴보았는데 각각의 주 효과만 확인하였고 상호작용 효과는 관찰되지 않았다.
- 실험조작의 성공 여부를 판단하기 위해 실험변수에 대한 실험자극물을 검증한 결과, 브랜드와 광고매체의 이미지 일치성은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 의류 제품은 D&G(M= 3.
- 의류 제품과 화장품 제품 간의 버스 승차대 광고 매 체의 광고효과의 차이를 조사한 결과는 광고 태도와 구매의도는 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았으나' 브랜드태도는 의류 제품(M = 4.12)이 화장품(M = 3.87)보다 높은 것으로 나타났다(표 2).
- 이상의 결과에서 살펴본 것과 같이 급증하고 있는 버스 승차대의 패션 광고들이 그 브랜드와 광고 매체의 이미지가 일치하는 경우에 높은 광고 효과를 얻을 수 있다. 특히 의류의 경우 화장품보다 버스 승차대 쉘터 광고의 브랜드 태도에 유의한 결과를 보였는데, 이는 현재 버스 승차대 쉘터 광고에서 의류 제품의 광고효과를 보여주는 것을 의미한다.
- 즉 광고매체와 이미지 일치성이 높을수록, 의류 제품일수록 높은 브랜드 태도를 형성하는 것을 알 수 있었다. 마지막으로, 브랜드와 광고 매체 간 이미지 일치성 정도에 따른 구매 의도를 살펴본 결과(표 5), 브랜드이미지와 광고매체 일치성에 따른 구매 의도에서도 주 효과가 유의한 것으로 나타났다.
- 마지막으로, 브랜드와 광고 매체 간 이미지 일치성 정도에 따른 구매 의도를 살펴본 결과(표 5), 브랜드이미지와 광고매체 일치성에 따른 구매 의도에서도 주 효과가 유의한 것으로 나타났다. 즉, 브랜드와 광고 매체 간 이미지 일치성이 높은 경우(M = 3.36)가 낮은 경우(M = 3.36)보다 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 의류와 화장품의 제품에 따른 평균값(M = 3.
- 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 의류 제품은 D&G(M= 3.72)7)-Time(M= 3.27)에 비해 이미지 일치성이 높은 것으로 나타났으며, 화장품은 IOPE(M = 3.65)가 Shiseido(Af= 3.H)보다 이미지 일치성이 높은 것으로 측정되었다. 또한 4개 브랜드의 친숙도를 측정하였는데 사전조사와 마찬가지로 통계적으로 유의하지 않게 나와 친숙도에 따른 광고효과의 간섭 효과는 제거되었다고 하라수 있다.
- 본 연구의 결과를 요약하면, 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 버스 승차대 쉘터광고는 집중하여 볼 수 있는 친근한 매체로 평가하였으며 고급스러운 느낌은 다소 낮은 것으로 평가하였다. 버스승차대 광고 매체로 브랜드의 이미지가 일치하거나 적합한 브랜드들은 활발하고 활동성이 강한 브랜드였으며, 이미지 일치성이 낮은 브랜드들은 정적인 느낌 혹은 고급스러운 이미지로 인식되어 옥외광고의 이미지와 잘 일치하지 않는 것으로 나타났다.
- 둘째, 광고매체와 브랜드 일치성에 따른 광고효과를 살펴본 결과, 브랜드 일치성이 높은 경우에는 광고효과가 높은 것으로 나타났다. 특히 브랜드 일치성이 높은 경우에는 브랜드 태도에 유의한 영향을 더욱 주는 것으로 나타났다. 이는 옥외광고 매체인 버스승차대의 이미지와 잘 일치하는 브랜드의 광고를 사용하는 것이 긍정적인 브랜드 태도를 형성할 수 있다는 실증적인 연구로 그 의의가 있다고 하겠다.
- 첫째, Zajonc(1968)의 단순 노출효과이론(the theory of mere exposure effect)에 따르면, 어떤 자극에 대해 노출이 증가하면 그 자극에 대한 선호도도 증가하게 된다고 한다. 특히 지속적인 반복노출이 이루어지는 버스 정류장 쉘터 매체 특징을 고려해 보았을 때 매체 성격과 일치하는 브랜드 광고로 인한 긍정적 인 효과는 기존의 다른 옥외광고매체의 효과보다 훨씬 클 것으로 판단된다. 둘째, 정보 불일치 이론에 따르면, 소비자가 자극에 노출되었을 때 이들 정보가 서로 불일치할 경우에는 인지구조 변화에 따른 부정적인 인지적 정교화를 유발시켜 (Mandler, 1982) 평가에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타난다고 하였다 (Lee & Mason, 1999).
후속연구
- 또한 단순히 잡지나 다른 매체에서 사용하는 동일한 인쇄물을 사용하는 것보다는 옥외매체의 특징을 살린 입체적인 광고의 진행이나, 후각 자극 광고의 효과도 기대된다고 하겠다. 국내 Nike 스포츠화 버스 승차대 광고에서처럼 실제 신발을 넣어서 소비자의 호기심을 자극한다던지, 외국 Mango의 광고처럼 실제 의류를 넣어서 광고를 하는 등 좀 더 다양하고 실험적인 시도가 필요할 것으로 보인다.
- 특히 의류의 경우 화장품보다 버스 승차대 쉘터 광고의 브랜드 태도에 유의한 결과를 보였는데, 이는 현재 버스 승차대 쉘터 광고에서 의류 제품의 광고효과를 보여주는 것을 의미한다. 따라서, 패션업체에서는 향후 버스 승차대 쉘터광고매체를 보다 적극적으로 활용해야 할 것이다. 또한 단순히 잡지나 다른 매체에서 사용하는 동일한 인쇄물을 사용하는 것보다는 옥외매체의 특징을 살린 입체적인 광고의 진행이나, 후각 자극 광고의 효과도 기대된다고 하겠다.
- 따라서, 패션업체에서는 향후 버스 승차대 쉘터광고매체를 보다 적극적으로 활용해야 할 것이다. 또한 단순히 잡지나 다른 매체에서 사용하는 동일한 인쇄물을 사용하는 것보다는 옥외매체의 특징을 살린 입체적인 광고의 진행이나, 후각 자극 광고의 효과도 기대된다고 하겠다. 국내 Nike 스포츠화 버스 승차대 광고에서처럼 실제 신발을 넣어서 소비자의 호기심을 자극한다던지, 외국 Mango의 광고처럼 실제 의류를 넣어서 광고를 하는 등 좀 더 다양하고 실험적인 시도가 필요할 것으로 보인다.
- 둘째, 버스 승차대 광고는 버스 승차 대의 혼잡성과 장소에 따라 그 효과가 많이 달라질 수 있는데, 인쇄된 설문지로 조사한 관계로 실제 상황을 완벽하게 재연하지 못하였다. 또한 지역에 따라 버스 승차대의 환경과 분위기가 많이 차이가 나고, 실제 광고도 지역에 따른 차별적인 집행을 하고 있으므로 본 연구의 분석 결과를 기초로 후속 연구에서 보다 구체적인 분석을 실시하는 것이 필요할 것이다.
- 본 연구의 결과는 패션 광고전략을 제시하는데 유용한 자료로 제공되어질 수 있을 것이다.
- 그러나 다음과 같은 한계점을 가지고 있으며, 이와 관련하여 후속 연구에 대한 방향을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 연구 대상이 대중교통을 주로 이용하는 20대 여대생으로 편의 추출하였기 때문에 연구 결과를 일반화시키는 데는 한계가 있다. 따라서 자가용을 주로 이용하는 다른 연령층을 대상으로 연구하는 것도 흥미로운 결과를 얻을 수 있을 것이다.
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