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문제 정의
- SNS가 적극적인 광고수단으로 사용되고 있는 시점이나 아직 이와 같은 광고에 대한 메시지 전략 연구는 많지 않다. 따라서 Taylor의 메시지 전략 모델을 본 연구의 분석의 틀로 사용하여 보고자 한다.
- 본 연구는 정보 범람 시대에 소셜미디어의 한 유형으로 새롭게 등장한 소셜큐레이션 SNS에서 얻을 수 있는 다양한 정보들 간의 관계를 분석하고, 이들 버티컬 SNS를 이용하는 사용자가 기업과 맺는 커뮤니케이션에 관한 전략적 소구점을 파악해 보고자 한다. 버티컬 SNS 상에서 패션브랜드에서 주체적으로 표출하고 있는 각종 이미지들을 새로운 광고 형태로 간주하고, 광고 메시지를 분석하는 틀로 널리 사용되어 온 Taylor(1999)의 6분할 메시지 전략 모델을 바탕으로 패션브랜드의 버티컬 광고 이미지 분석을 시도하여 보고자 한다.
- 버티컬 SNS를 이용하는 기업은 버티컬 SNS 사용자들이 원하는 주제를 잘 파악하고, 시의적절하게 그 주제와 유사성을 가지는 콘텐츠를 찾아 그 기업만이 갖고 있는 강점으로 콘텐츠를 재창조하여 다시 버티컬 SNS를 통해 공유할 수 있다는 것이 특징이다. 본 연구는 버티컬 SNS에서 패션 브랜드의 광고 이미지를 콘텐츠로써 분류하여 이를 분석하고, 그 안에서 추출되는 정보들을 바탕으로 버티컬 SNS에서 주로 사용되거나, 가장 효과적인 메시지 전략을 파악하였다. 광고 전략을 분석하기 위한 모델로써 Taylor(1999)의 메시지 전략 모델을 사용하였다.
- 본 연구는 정보 범람 시대에 소셜미디어의 한 유형으로 새롭게 등장한 소셜큐레이션 SNS에서 얻을 수 있는 다양한 정보들 간의 관계를 분석하고, 이들 버티컬 SNS를 이용하는 사용자가 기업과 맺는 커뮤니케이션에 관한 전략적 소구점을 파악해 보고자 한다. 버티컬 SNS 상에서 패션브랜드에서 주체적으로 표출하고 있는 각종 이미지들을 새로운 광고 형태로 간주하고, 광고 메시지를 분석하는 틀로 널리 사용되어 온 Taylor(1999)의 6분할 메시지 전략 모델을 바탕으로 패션브랜드의 버티컬 광고 이미지 분석을 시도하여 보고자 한다.
- 연구문제 1. 패션브랜드의 버티컬 SNS에서 볼수 있는 피드백 요소 간 관계를 알아본다.
제안 방법
- 1단계 이미지는 본 연구의 주요 연구내용인 메시지 전략과 광고 소구를 측정하기에는 양이 너무 광범위하여 체계적 분석을 위하여 2단계 이미지 추출을 실시하였다. 1단계 연구표본에서 전수 추출된 데이터를 Instagram의 콘텐츠 날짜 분류 단위인 주 단위를 기준으로 설정하여, 각 주마다 첫 번째로 업로드된 이미지만 추출하는 연구자 판단표출(목적표출)법을 실시하여 2단계 연구대상 이미지 샘플로 사용하였다.
- Instagram에서 제시되는 숫자 정보이며 특정 발신자의 콘텐츠를 접한 수용자들이 공감을 표시하는 세 가지 방법인 follow, like, comment라는 세 가지 요소를 버티컬 피드백(feedback)으로 보았다. follower(팔로워)는 특정 패션 브랜드의 콘텐츠를 선호하는 SNS 사용자가 언제든지 그 브랜드의 콘텐츠를 받아보기로 결정하여 이를 택한 선택자의 수이며, like(좋아요)은 브랜드가 업로드한 특정 이미지에 대해 공감하거나 선호, 동의, 동경의 의사 표현을 비언어 메시지(nonverbal message)이다.
- 코딩 양식을 사용하였는데, 먼저 Taylor의 여섯 가지 메시지 전략을 상세하게 설명하는 부분을 분석자가 숙지하게 한 후, 각각의 이미지를 판단하도록 하였다. 각각의 이미지에서 표출되는 내용은 여섯 가지 메시지 전략이 상호 배타적으로 사용되는 것이 아니고, 중복되어 나타날 수 있으므로 각각의 이미지에 대하여 메시지 별로 해당되는 세 가지를 코딩하는 방식으로 메시지 전략이 측정되었다.
- 캡처된 이미지에 표기된 like과 comment 숫자가 코딩되는 방식으로 기록되었다. 메시지 전략을 분석하기 위해서는 2단계 연구표본이 사용되었는데, 각 이미지는 의류학 관련 전공자들에 의하여 메시지 전략 분류 분석이 실시되었다. 코딩 양식을 사용하였는데, 먼저 Taylor의 여섯 가지 메시지 전략을 상세하게 설명하는 부분을 분석자가 숙지하게 한 후, 각각의 이미지를 판단하도록 하였다.
- 버티컬 피드백의 내용과 요소 간의 관계를 알아보기 위하여 1년 동안 11개 패션 브랜드에서 Instagram 에 업로드한 이미지 전체(1단계 표본)에 대하여 follower, like, comment의 현황을 기술통계 및 빈도분석을 통해 알아보았다(Table 2).
- 본 연구는 내용분석(content analysis)의 방법으로 이미지를 추출하고, 연구에 필요한 follower의 수, comments의 수, like 수가 기록되었다. 추출된 이미지가 어떠한 전략적 소구점을 가지는가를 코딩하는 방법으로 진행되었다.
- 본 연구에서 Instgram과 Pinterest와 같이 소셜큐레이션 기능을 가진 SNS를 버티컬 SNS라 하였다. 북미에서 인기가 많은 Pinterest와 달리 Instagram은 우리나라에서 인기가 높은 SNS이다.
- 본 연구의 토대를 마련할 패션브랜드의 선정은 Interbrand.com에서 2013년 10월 발표된 브랜드 가치 100대 기업 중에서 패션브랜드 만을 한정한 후에, 이들 브랜드 중 버티컬 SNS에 공식 프로필(official profile)이 등록되어 있는 브랜드를 추출하는 방법으로 진행되었다. 총 11개의 브랜드가 선정되었는데, 각각 스포츠 브랜드군(2개; 24위 Nike, 55위 Adidas), 럭셔리 브랜드군(6개; 17위 Louis Vuitton, 38위 Gucci, 54위 Hermes, 72위 Prada, 77위 Burberry, 88위 Ralph Lauren), SPA 브랜드군(3개; 21위 H&M, 36위 Zara, 100위 Gap)으로 조사되었다.
- 전체적으로 like과 comment 숫자의 경향은 유사하여서 like의 평가를 받은 이미지는 comment도 많이 받는 것을 알 수 있었다. 이를 보다 상세하게 살펴보기 위하여 각각의 이미지에 대하여 like과 comment 숫자의 상관관계를 통계치로 살펴보았다. 연구에서 포함한 11개 브랜드의 경우 like과 comment 숫자 사이에 상관관계가 있었다.
- 인터브랜드의 브랜드 가치 랭킹과 브랜드 인기도의 척도인 follower의 숫자의 관계를 알아보았다. 먼저 대상이 된 11개의 브랜드 중 인터브랜드 순위가 가장 높은 브랜드는 17위 Louis Vuitton이었다.
- 본 연구는 내용분석(content analysis)의 방법으로 이미지를 추출하고, 연구에 필요한 follower의 수, comments의 수, like 수가 기록되었다. 추출된 이미지가 어떠한 전략적 소구점을 가지는가를 코딩하는 방법으로 진행되었다.
- 메시지 전략을 분석하기 위해서는 2단계 연구표본이 사용되었는데, 각 이미지는 의류학 관련 전공자들에 의하여 메시지 전략 분류 분석이 실시되었다. 코딩 양식을 사용하였는데, 먼저 Taylor의 여섯 가지 메시지 전략을 상세하게 설명하는 부분을 분석자가 숙지하게 한 후, 각각의 이미지를 판단하도록 하였다. 각각의 이미지에서 표출되는 내용은 여섯 가지 메시지 전략이 상호 배타적으로 사용되는 것이 아니고, 중복되어 나타날 수 있으므로 각각의 이미지에 대하여 메시지 별로 해당되는 세 가지를 코딩하는 방식으로 메시지 전략이 측정되었다.
- 연구문제 2. 패션브랜드의 버티컬 SNS를 통해 업로드되는 이미지의 메시지 전략을 알아본다.
- 스포츠 브랜드군에서는 Adidas가 올린 이미지가 가장 크게(# of average likes=11,976) 관심을 끌고 있었으며, SPA 브랜드군에서는 H&M의 이미지가 like를 평균 가장 많은 숫자(# of average likes=15,107)를 보였다. 한편, like의 숫자는 follower의 숫자에도 좌우되므로 브랜드 간 follower의 숫자를 통제한 상태에서 비교를 해보기 위하여 follower 1만 명당 1개의 이미지에 올린 like를 평균을 계산하여 보았다. 스포츠 브랜드 중에서는 역시 Adidas(# of average likes per 10,000=205.
대상 데이터
- 1단계 이미지는 본 연구의 주요 연구내용인 메시지 전략과 광고 소구를 측정하기에는 양이 너무 광범위하여 체계적 분석을 위하여 2단계 이미지 추출을 실시하였다. 1단계 연구표본에서 전수 추출된 데이터를 Instagram의 콘텐츠 날짜 분류 단위인 주 단위를 기준으로 설정하여, 각 주마다 첫 번째로 업로드된 이미지만 추출하는 연구자 판단표출(목적표출)법을 실시하여 2단계 연구대상 이미지 샘플로 사용하였다.
- Instagram에서 제시되고 있는 패션이미지의 분석을 위해 선정된 연구대상 패션 브랜드에서 2012년 10월 1일부터 2013년 9월 30일까지 1년 기간 동안 Instagram에 업로드한 모든 이미지가 1단계 표본으로 추출되었다. 1단계 연구표본은 Instagram 내에서 전개되는 광고 이미지에 대한 버티컬 피드백의 통계량을 살펴보기 위한 용도로 1년 동안의 이미지를 전수 추출하였다.
- 버티컬 SNS로 국내에서 성장속도가 빠른 Instagram을 대상으로 하였다. Instagram에서 제시되고 있는 패션이미지의 분석을 위해 선정된 연구대상 패션 브랜드에서 2012년 10월 1일부터 2013년 9월 30일까지 1년 기간 동안 Instagram에 업로드한 모든 이미지가 1단계 표본으로 추출되었다. 1단계 연구표본은 Instagram 내에서 전개되는 광고 이미지에 대한 버티컬 피드백의 통계량을 살펴보기 위한 용도로 1년 동안의 이미지를 전수 추출하였다.
- SPA 브랜드인 H&M, Zara, Gap은 1년 동안 각각 215, 25, 321개의 이미지를 업로드하였다.
- 버티컬 SNS로 국내에서 성장속도가 빠른 Instagram을 대상으로 하였다. Instagram에서 제시되고 있는 패션이미지의 분석을 위해 선정된 연구대상 패션 브랜드에서 2012년 10월 1일부터 2013년 9월 30일까지 1년 기간 동안 Instagram에 업로드한 모든 이미지가 1단계 표본으로 추출되었다.
- 본 연구에서 사용된 브랜드를 구분하여 보면, 각각 스포츠 브랜드군(2개; 24위 Nike, 55위 Adidas), 럭셔리 브랜드군(6개; 17위 Louis Vuitton, 38위 Gucci, 54위 Hermes, 72위 Prada, 77위 Burberry, 88위 Ralph Lauren), SPA 브랜드군(3개; 21위 H&M, 36위 Zara, 100위 Gap)이다.
- 연구대상이 된 1년의 기간 동안 인터브랜드 100위 안에 상장된 11개의 패션브랜드는 총 2,650개의 이미지를 업로드했다. 이를 평균으로 살펴보면 1주에 평균 4.
- 총 11개의 브랜드가 선정되었는데, 각각 스포츠 브랜드군(2개; 24위 Nike, 55위 Adidas), 럭셔리 브랜드군(6개; 17위 Louis Vuitton, 38위 Gucci, 54위 Hermes, 72위 Prada, 77위 Burberry, 88위 Ralph Lauren), SPA 브랜드군(3개; 21위 H&M, 36위 Zara, 100위 Gap)으로 조사되었다.
이론/모형
- 본 연구는 버티컬 SNS에서 패션 브랜드의 광고 이미지를 콘텐츠로써 분류하여 이를 분석하고, 그 안에서 추출되는 정보들을 바탕으로 버티컬 SNS에서 주로 사용되거나, 가장 효과적인 메시지 전략을 파악하였다. 광고 전략을 분석하기 위한 모델로써 Taylor(1999)의 메시지 전략 모델을 사용하였다.
- 본 연구에서는 메시지 전략을 브랜드의 이미지를 제고하기 위하여 소비자에게 전달하는 광고 활동의 모든 내용을 이끄는 원칙으로 보고, Taylor(1999)의 6분할 메시지 모델을 사용하였다. 정보적 관점의 세부전략으로는 자아(ego), 사회적(social), 감각적(sensory) 영역이 있고, 의례적 관점으로는 일상적(routine), 긴급필요(acute need), 이성적(ration) 영역이 있다.
성능/효과
- (2014)은 10대들의 소셜미디어 사용이 높다는 가정을 세워, Instagram 프로필 사진의 얼굴이미지를 추적하여 연령을 추정하는 방법으로, 연령대 별 소셜미디어 사용의 차이점을 조사하였다. 10대와 성인(20~30대)을 비교한 결과, 10대는 성인에 비하여 사진에 tag, like, comment 경향이 모두 높았다. 대신 10대는 성인에 비하여 tag하는 분야가 훨씬 한정적이어서 10대가 일상에서 접할 수 있는 주제가 성인보다 한정적이라는 결과를 내어놓았다.
- 1개의 이미지당 평균 1만개 정도의 “likes”를 클릭 받으며, 117개 정도의 “comments” 즉 댓글이 달리는 것으로 나타났다.
- 3%로 버티컬 SNS 광고 이미지에 이 두 가지 메시지 전략을 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다. Gap의 광고 이미지 메시지 전략은 일상적 영역이 32.4% (n=1,910), 감각적 영역이 25.5%로 버티컬 SNS 광고 이미지에 이 두 가지 메시지 전략을 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다. Zara의 광고 이미지 메시지 전략은 일상적 영역이 38.
- 2%로 버티컬 SNS 광고 이미지에 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다. Gucci의 광고 이미지 메시지 전략은 감각적 영역이 22.8%로 버티컬 SNS 광고 이미지에 가장 많이 활용하나, 긴급필요 영역을 제외한 나머지 영역을 골고루 활용하는 것으로 나타났다. Hermes의 광고 이미지 메시지 전략은 감각적 영역이 35.
- 8%로 버티컬 SNS 광고 이미지에 가장 많이 활용하나, 긴급필요 영역을 제외한 나머지 영역을 골고루 활용하는 것으로 나타났다. Hermes의 광고 이미지 메시지 전략은 감각적 영역이 35.0%로, 버티컬 SNS 광고 이미지에 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다. Louis Vuitton의 광고 이미지 메시지 전략은 감각적 영역이 31.
- 4%로 버티컬 SNS 광고 이미지에 이 두 가지 메시지 전략을 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다. Nike의 광고 이미지 메시지 전략은 감각적 영역이 25.7%, 자아 영역이 21.3%로 버티컬 SNS 광고 이미지에 이 두 가지 메시지 전략을 가장 많이 활용 하는 것으로 나타났다.
- 2%로 버티컬 SNS 광고 이미지에 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다. Prada의 광고 이미지 메시지 전략은 감각적 영역이 30.6%로 버티컬 SNS 광고 이미지에 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다. Ralph Lauren의 광고 이미지 메시지 전략은 일상적 영역이 27.
- 6%로 버티컬 SNS 광고 이미지에 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다. Ralph Lauren의 광고 이미지 메시지 전략은 일상적 영역이 27.5%, 감각적 영역이 23.9%로 버티컬 SNS 광고 이미지에 이 두 가지 메시지 전략을 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다.
- SPA 브랜드군에서 H&M의 광고 이미지 메시지 전략은 감각적 영역이 26.8%, 일상적 영역이 24.3%로 버티컬 SNS 광고 이미지에 이 두 가지 메시지 전략을 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다.
- 5%로 버티컬 SNS 광고 이미지에 이 두 가지 메시지 전략을 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다. Zara의 광고 이미지 메시지 전략은 일상적 영역이 38.2%로 버티컬 SNS 광고 이미지에 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다.
- 대체적으로 패션브랜드가 버티컬 SNS 상에서 표현하는 이미지는 감각적 메시지를 전달하는 경우가 많다. 그러나 연구대상이 된 11개 브랜드 중 3개의 브랜드는 일상적인 영역을 가장 많이 표현한 것으로 나타났다. 6가지 메시지 전략을 어떠한 구조로 가져가는 가는 해당 브랜드의 이미지와도 관련지어 볼 수 있는 내용이라고 생각한다.
- 다음으로는 자아, 사회적 영역이 있으며, 정보적 관점에서는 유일하게 일상적 영역이 활발하게 전개되고 있었다. 그리고 광고 소구에서는 버티컬 SNS의 광고 이미지로 감성적 소구가 가장 많이 쓰였으며, 메시지 전략과 광고 소구의 관계를 보았을 때, 서로 밀접한 관련이 있는 것으로 보아, 감성적이며 의례적인 전략이 버티컬 SNS에서 가장 효과적이라고 할 수 있다.
- 럭셔리 브랜드군에서 Burberry의 광고 이미지 메시지 전략은 감각적 영역이 32.2%로 버티컬 SNS 광고 이미지에 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다. Gucci의 광고 이미지 메시지 전략은 감각적 영역이 22.
- 메시지 전략과 버티컬 피드백의 관계를 알아보기 위해 기술통계 분석을 한 결과, 버티컬 SNS에서 패션 브랜드의 메시지 전략은 감각적, 일상적, 자아 그리고 사회적 영역 순으로 활용된다는 것을 알 수 있었다. Taylor(1999)의 6분할 메시지 전략에는 의례적 관점과 정보적 관점에서 대부분 의례적 관점이 버티컬 SNS의 광고 이미지로 활용되고 있으며, 구체적으로는 감성적 영역이 가장 활발하다.
- 버티컬 피드백 중 중요한 요소인 follower의 숫자는 상당 부분 인터브랜드의 순위와도 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드 가치가 높을수록 버티컬 SNS 상에서 follower 수가 많을 가능성이 많다는 것이다.
- SPA 브랜드인 H&M, Zara, Gap은 1년 동안 각각 215, 25, 321개의 이미지를 업로드하였다. 상대적으로 Zara가 버티컬 SNS Instagram에서 상대적으로 덜 공격적인 마케팅 활동을 펼치고 있음을 알 수 있었다.
- 스포츠 브랜드군에서 Adidas의 광고 이미지 메시지 전략은 감각적 영역이 24.7%, 일상적 영역이 23.4%로 버티컬 SNS 광고 이미지에 이 두 가지 메시지 전략을 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다. Nike의 광고 이미지 메시지 전략은 감각적 영역이 25.
- 스포츠 브랜드군에서는 Adidas가 올린 이미지가 가장 크게(# of average likes=11,976) 관심을 끌고 있었으며, SPA 브랜드군에서는 H&M의 이미지가 like를 평균 가장 많은 숫자(# of average likes=15,107)를 보였다.
- 전체 11개 브랜드 가운데 Burberry 브랜드에서 올린 이미지가 가장 효율적으로 관심을 받은 것으로 나타난 결과인데, 이는 버버리가 Instagram에 올린 이미지는 follower 들 중 거의 30% 정도에게 관심을 받는 결과로 가장 효율적인 버티컬 SNS 마케팅을 하였다고도 볼 수 있겠다. 스포츠 브랜드군에서는 Nike에서 올린 이미지가 가장 관심을 크게 불러일으켰으나, follower 수를 통제하여 본 결과는 Adidas가 더 효율적으로 관심을 일으킨 것으로 나타났다. SPA 브랜드군에서 H&M에서 올린 이미지가 가장 관심을 크게 불러일으켰으나, follower 수를 통제하여 본 결과는 오히려 Gap의 이미지가 더욱 효율적으로 관심을 끈 것으로 볼 수 있다.
- 스포츠 브랜드군의 경우, Adidas의 like, comment 간 상관계수는 유의한 관계를 가지는 것으로 나타났다(r=.654, p<.001).
- 상대적으로 긴급필요 메시지 전략은 적었다. 스포츠나 럭셔리 브랜드에서 Instagram에 업로드한 이미지들에서 표출되는 메시지 전략 중 감각적 전략이 제일 높은 데 반해서, SPA 브랜드군의 이미지들에서는 일상적인 이미지가 가장 높게 나타났다. 상대적으로 사회적 영역의 메시지들이 SPA군에서는 적었다.
- 스포츠와 SPA 브랜드군에서는 like 수와 비슷한 결과가 나타났는데, 숫자로는 이미지당 Nike와 H&M의 이미지가 가장 많은 댓글을 유도하였으나, 효율성으로 보면 Adidas와 Gap에서 올린 이미지가 더 효율적으로 댓글이 달린 것으로 나타났다.
- 1]의 결과와 유사하게 스포츠 브랜드군에서는 Taylor의 여섯 가지 메시지 전략을 상대적으로 골고루 사용하고 있는 것으로 나타났다. 연구에 포함된 두 스포츠 브랜드인 Nike와 Adidas가 상당히 유사한 경향으로 메시지 전략을 사용한 것을 알 수 있었다. 럭셔리 브랜드에서는 Ralph Lauren을 제외하고는 모두 감각적 메시지 전략을 주요 광고이미지 전략으로 사용하는 것을 볼 수 있었다.
- 그중에서도 감각적(sensory) 메시지가 가장 높은 빈도를 보였다. 의례적 관점 중에서는 일상적 메시지 전략이 가장 높았고, 긴급필요와 이성적 메시지 전략이 상대적으로 낮은 빈도와 퍼센트를 보였다. [Table 4]의 내용을 기본으로 하여 11개 브랜드를 각각 스포츠 브랜드, 명품브랜드, SPA 브랜드군으로 구분한 후 각각의 메시지 전략에 해당하는 수치의 평균값을 구하여 그래프를 그려보면 [Fig.
- 이를 평균으로 살펴보면 1주에 평균 4.6개의 이미지가 업로드되었으며, 브랜드 평균 82만여 명 정도의 “likes”를 기록하며, 117개 정도의 “comments” 즉 댓글이 달리는 것으로 나타났다.
- 1년 동안 Instagram에 11개의 주요 패션브랜드는 총 2,650개의 이미지를 업로드했다. 이를 평균으로 살펴보면 1주에 평균 4.6개의 이미지가 업로드되었으며, 브랜드 평균 82만여 명 정도의 follower가 있었다. 1개의 이미지당 평균 1만개 정도의 “likes”를 클릭 받으며, 117개 정도의 “comments” 즉 댓글이 달리는 것으로 나타났다.
- 이와 같이 인터브랜드의 브랜드가치 순위와 follower 숫자의 순위의 관계를 전체적으로 알아보기 위하여 상관 관계 분석을 실시하여 본 결과, .617(p<.001)로 상당히 상관관계가 높은 것으로 나타났다.
- 47)이 이미지당 가장 효율적인 경향으로 like을 받았다. 전체 11개 브랜드 가운데 Burberry 브랜드에서 올린 이미지가 가장 효율적으로 관심을 받은 것으로 나타난 결과인데, 이는 버버리가 Instagram에 올린 이미지는 follower 들 중 거의 30% 정도에게 관심을 받는 결과로 가장 효율적인 버티컬 SNS 마케팅을 하였다고도 볼 수 있겠다. 스포츠 브랜드군에서는 Nike에서 올린 이미지가 가장 관심을 크게 불러일으켰으나, follower 수를 통제하여 본 결과는 Adidas가 더 효율적으로 관심을 일으킨 것으로 나타났다.
- 전체적으로 like과 comment 숫자의 경향은 유사하여서 like의 평가를 받은 이미지는 comment도 많이 받는 것을 알 수 있었다. 이를 보다 상세하게 살펴보기 위하여 각각의 이미지에 대하여 like과 comment 숫자의 상관관계를 통계치로 살펴보았다.
- 전체적으로 대상이 된 패션브랜드들의 이미지는 의례적 관점의 메시지들보다는 정보적인 관점의 메시지들이 많았다. 그중에서도 감각적(sensory) 메시지가 가장 높은 빈도를 보였다.
- 001). 종합해 보면 1단계 연구표본에 의해 조사된 버티컬 SNS의 피드백은 각 브랜드마다 다양하게 나타났지만, 브랜드 가치를 평가한 인터브랜드의 순위는 브랜드의 인기도가 나타난 follower와 관련성이 높게 나타났고, 광고 이미지에 대한 수용자의 태도가 높게 나타나는 like과 comment는 서로 관련성이 높게 나타나, 이는 브랜드 가치가 곧 인기도라고 말할 수있으며, 비언어 메시지와 언어 메시지는 그 양은 다르지만 대체로 비례하게 전달됨을 알 수 있었다.
후속연구
- 후속연구에서는 Instagram뿐만 아니라, 다양한 어플리케이션의 메시지 전략을 비교 분석하여야 할 것 같다. 또한 대규모 글로벌 브랜드의 사례를 연구하기보다는 중저가 혹은 글로벌 시장 진입단계에 있는 브랜드의 소셜큐레이션 SNS 사용을 사례분석 등으로 보다 심층적으로 살펴보는 것도 시사점이 큰 연구가 될 수 있을 것 같다. 마지막으로 메시지 전략을 분석하기 위한 모델로 사용된 Taylor의 6분할 메시지 전략 모델도 지속적으로 점검되어야 할 부분이다.
- 후속연구에서는 Instagram뿐만 아니라, 다양한 어플리케이션의 메시지 전략을 비교 분석하여야 할 것 같다. 또한 대규모 글로벌 브랜드의 사례를 연구하기보다는 중저가 혹은 글로벌 시장 진입단계에 있는 브랜드의 소셜큐레이션 SNS 사용을 사례분석 등으로 보다 심층적으로 살펴보는 것도 시사점이 큰 연구가 될 수 있을 것 같다.
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