[논문]대학생의 소비가치 유형에 따른 패션제품 구매행동

박은희; 구양숙

doi:10.5934/kjhe.2008.17.4.759

문제 정의

본 연구에서는 대학생 소비자의 의복구매시 시장선택 상황에서 추구하는 소비가치와 소비자가 재화나 서비스 선택시 중요하게 고려하는 소비가치를 알아보고자 Sheth et al.(1991)이 제시한 소비가치를 분류하고 추가적으로 물질적가치와 차별적개성추구가치를 함께 제시하고자 한다. 현재 물질주의는 중요한 소비 문화의 하나로 그 중요성이 부각되고 있으며, 소비자들의 선택행동을 유도하는 가치 체계로서의 역할이 강조되고 있어(류은정․이수경, 2000) 물질적가치를 소비가치에 추가하였다.
또한 의류제품은 자체가 지니는 유형 또는 무형의 객관적인 속성만을 지니고 있는 것이 아니라 소비자가 주관적으로 느끼는 의미적인 가치 또는 심리적 속성도 가지고 있다(박성은, 2006). 그러므로 제품을 판단할 때 소비자들은 구체적 속성에서 시작하여 대안의 비교가 어려워질수록 보다 추상적인 속성을 사용하려고 한다.
본 연구에서는 대학생 소비자의 의복구매시 시장선택 상황에서 추구하는 소비가치와 소비자가 재화나 서비스 선택시 중요하게 고려하는 소비가치를 알아보고자 Sheth et al.(1991)이 제시한 소비가치를 분류하고 추가적으로 물질적가치와 차별적개성추구가치를 함께 제시하고자 한다.
연구문제 2. 소비가치의 유형에 따른 패션제품 구매행동에 차이가 있는지를 알아본다.
또한 소비가치는 심리적, 행동적 기준이 되므로 시장세분화 변인으로서, 총체적 접근방법으로 포괄적인 소비자를 이해할 수 있는 일반가치(남승규, 1995; 유희, 1995; 성영준, 1998)와 제한적 접근방법으로 소비가치(김선희^․임숙자, 2001; 류은정, 2002; 박혜정^․김혜정, 2004; 임경복, 2005), 의복 가치(유희, 1995; Morgannosky, 1987)로 분류할 수 있다. 이에 본 연구에서는 대학생들의 소비가치와 관련된 특징을 밝히고 이를 마케팅 전략에 활용하고자 한다.
현재 소비자의 라이프스타일 변화로 인하여 아웃도어 의류의 품목이 다양해지고 있으며 상황에 적합한 의복을 구매하는데 필요한 소비가치와 토탈 코디네이션을 이룰 수 있는 캐주얼웨어 및 소품류 구매행동을 연계한 논문은 부족한 실정이다. 이에 캐주얼 의류의 비중이 높은 주 소비층인 대학생을 대상으로 소비가치가 직접적으로 패션제품 구매행동에 어떤 영향을 미치는지 살펴보기 위하여 대학생들의 소비가치 유형을 도출하고, 각 소비가치 유형에 따라 패션제품 구매행동과 관련된 내용을 살펴본 후, 마케팅의 활용성에 대하여 논의해보고자 한다.
게다가 캐주얼 스포츠웨어가 아웃도어웨어로 소비 영역이 확장되면서 다양한 방법으로 자신의 개성에 맞게 연출을 한다. 이에 현재 자신의 역할이나 활동상황에 적합한 스타일을 연출할 수 있는 캐주얼웨어와 가방 및 지갑 종류의 소품류에 대한 구매행동을 알아보고자 한다.

제안 방법

차별적 개성추구 가치는 진귀적 가치와 비슷한 의미를 가지고 있으나 진귀적가치는 새로움에 대한 호기심이 생기는 가치라면 차별적 개성추구 가치는 인간의 욕망 중에 차이에 대한 욕구로 타인과 질적으로 차별화된 자신을 표현하고 싶은 욕구를 충족시키기 위해 소비하는 가치이다. 따라서 기존 연구에서 다룬 사회적 가치, 기능적 가치, 상황적 가치에 물질적 가치와 차별적개성추구가치를 추가하였다.
본 연구는 설문지를 이용하여 자료를 수집하였다. 대구^․경북지역의 대학생들을 대상으로 편의표본추출방법에 의해 2007년 4월 27일에 65명의 대학생들을 대상으로 예비조사를 실시하였고 얻어진 결과를 통하여 본 조사에 필요한 설문지를 완성하였다.
이은영, 2007; 하수진, 2003)를 바탕으로 연구자가 수정, 보완하여 브랜드(자신을 드러낼 수 있는 브랜드를 구매한다), 동조(내 주변 사람들이 많이 착용할 때 구매한다), 유행(유행하는 스타일을 다른 사람보다 먼저 구매한다), 쇼핑공간(서비스와 분위기가 좋은 백화점, 전문점에서 구매한다), 가격(가격이 비싼 옷을 구매한다) 등 각 문항은 5점 Likert형 척도에서 1점은 ‘전혀 그렇지 않다(전혀 중요 하지 않다)’로, 5점은 ‘매우 그렇다(매우 중요하다)로 측정하여, 캐주얼웨어 구매행동 5문항과 가방 및 지갑 소품류 구매행동 5문항으로 구성하였다. 브랜드 분류는 구매시 국내외 명품^․유명브랜드, 국내외 중저가 브랜드, 보세상품(명품브랜드와 유사한 위조브랜드 이미테이션 상품)을 선택하여 구매하는 행동에 관련된 문항으로 캐주얼웨어, 소품류 각각 1문항씩 구분하여 측정하였다.
소비가치(Consumption Value)의 측정문항은 선행연구(김선희, 1999; 백선영^․이선재, 2000; 권미화, 2000)를 바탕으로 연구자가 수정, 보완한 18문항을 연구에 사용하였다. 각 문항을 5점 척도로 측정하였고 소비가치의 신뢰도 계수(Cronbach’ α)는 .
패션제품 구매행동의 측정문항은 선행연구(김주현․이은영, 2007; 하수진, 2003)를 바탕으로 연구자가 수정, 보완하여 브랜드(자신을 드러낼 수 있는 브랜드를 구매한다), 동조(내 주변 사람들이 많이 착용할 때 구매한다), 유행(유행하는 스타일을 다른 사람보다 먼저 구매한다), 쇼핑공간(서비스와 분위기가 좋은 백화점, 전문점에서 구매한다), 가격(가격이 비싼 옷을 구매한다) 등 각 문항은 5점 Likert형 척도에서 1점은 ‘전혀 그렇지 않다(전혀 중요 하지 않다)’로, 5점은 ‘매우 그렇다(매우 중요하다)로 측정하여, 캐주얼웨어 구매행동 5문항과 가방 및 지갑 소품류 구매행동 5문항으로 구성하였다.
이들은 자신의 기분이나 생각을 거리낌 없이 친구들에게 이야기하고 규칙이나 규범에 얽매이기 싫어하며 의류제품 구매시 군중 속에서 차별화된 자신만의 독특함과 개성을 연출하고자 한다. 현재 유행경향을 쫓아가기보다는 타인과 차별화된 제품을 선호하는 집단으로 상품기획 차원에서 기존 제품과 차별화된 상품을 제시하여 그들만이 소유할 수 있는 디자인이나 색상을 제안하고, 광고에서는 그들이 주인공이 되어 삶 속에서 상품의 가치를 부여할 수 있는 마케팅전략을 제시한다.

대상 데이터

본 연구는 설문지를 이용하여 자료를 수집하였다. 대구^․경북지역의 대학생들을 대상으로 편의표본추출방법에 의해 2007년 4월 27일에 65명의 대학생들을 대상으로 예비조사를 실시하였고 얻어진 결과를 통하여 본 조사에 필요한 설문지를 완성하였다. 본 조사는 2007년 5월 15일~5월 30일까지 550부의 설문지를 배포하여 528부를 회수하였다.
대구^․경북지역의 대학생들을 대상으로 편의표본추출방법에 의해 2007년 4월 27일에 65명의 대학생들을 대상으로 예비조사를 실시하였고 얻어진 결과를 통하여 본 조사에 필요한 설문지를 완성하였다. 본 조사는 2007년 5월 15일~5월 30일까지 550부의 설문지를 배포하여 528부를 회수하였다. 이 중 불성실한 설문지를 제외한 513부를 사용하였다.
설문 대상자는 남자대학생 234명(45.6%), 여자대학생 279명(54.4%)이었다. 분석방법은 Varimax Rotation에 의한 요인분석을 실시한 후 고유치 1이상을 기준으로 소비가치 요인을 추출하였고 요인별 신뢰도 검증을 실시하였다.
본 조사는 2007년 5월 15일~5월 30일까지 550부의 설문지를 배포하여 528부를 회수하였다. 이 중 불성실한 설문지를 제외한 513부를 사용하였다.

데이터처리

대학생의 소비가치요인 5개를 요인점수를 이용하여 소비가치에 따라 집단으로 유형화하기 위하여 군집분석을 실시하였다. 집단의 수는 빈도와 소비가치의 유의한 차이를 고려한 결과 3개 집단이 본 연구에 적합한 것으로 판단되었다.
4%)이었다. 분석방법은 Varimax Rotation에 의한 요인분석을 실시한 후 고유치 1이상을 기준으로 소비가치 요인을 추출하였고 요인별 신뢰도 검증을 실시하였다. 요인점수에 따라 군집분석을 실시하였으며 그 집단을 유형화하여 패션제품 구매행동과 유의성 검증 및 차이를 알아보기 위해 Chi-square, t-test를 실시하였다.
소비가치 유형별 브랜드구매행동은 Table 5와 같으며, Chi-square 검증을 하였다. 캐주얼웨어 브랜드제품에서는 국내외명품유명브랜드가 전체 30.
소비가치 유형별 소품류 구매행동은 Table 4와 같으며, Chi-square 검증을 하였다. 가격, 브랜드, 유행, 동조, 쇼핑 공간 순으로 유의한 차이를 나타내었다.
인터넷쇼핑), 합리적 가격으로 나타내었다. 소비가치유형별 캐주얼웨어 구매행동은 Table 3과 같으며, Chi-square 검증을 하였다. 브랜드, 동조, 유행, 가격에서 집단간 유의한 차이가 나타났으며, 가격, 브랜드, 쇼핑공간, 유행, 동조 순으로 유의한 차이를 보였다.
분석방법은 Varimax Rotation에 의한 요인분석을 실시한 후 고유치 1이상을 기준으로 소비가치 요인을 추출하였고 요인별 신뢰도 검증을 실시하였다. 요인점수에 따라 군집분석을 실시하였으며 그 집단을 유형화하여 패션제품 구매행동과 유의성 검증 및 차이를 알아보기 위해 Chi-square, t-test를 실시하였다. SPSS PC+ 12.

성능/효과

유행선도와 유행추종은 사회적가치추구집단과 차별적개성추구집단에서 비슷한 빈도를, 유행추종은 기능적가치추구집단에서 높았다. 감성,이성적 쇼핑공간은 전체 집단에서 높았고, 가격은 고가격보다는 저렴하면서 합리적인 가격대에서 전체적으로 빈도가 높았다. 즉 대학생은 현재 소비활동을 하고 있지만 본업이 학생이기 때문에 캐주얼웨어 구매시 경제성을 고려한 소비를 하는 것으로 보여진다.
캐주얼웨어와 소품류 구매행동의 브랜드, 동조, 유행, 쇼핑공간, 가격에서 평균값을 구하여 평균 이상이면 2, 평균 미만이면 1로 하여 나타낸 후 그 값에 대한 캐주얼웨어 구매행동과 소품류 구매행동의 차이를 알아본 결과, Table 6과 같다. 대응표본 T-검정결과는 캐주얼웨어와 소품류 구매행동에서 브랜드, 동조, 유행은 두 집단간 유의한 차이가 나타나지 않았고, 쇼핑공간과 가격에서 유의한 차이를 나타내었다. 즉, 캐주얼웨어 구매시 쾌락적, 오락적인 면과 서비스가 원활한 쇼핑공간에서 감성적인 쇼핑을 원하는 경향이 높고, 소품류 구매시 브랜드 품질에 대한 신뢰도가 있으면 가격비교가 용이한 매장에서 서비스보다는 제품이 가진 인지도에 의해 인터넷이나 아울렛 매장에서 구매가 이루어지는 경향이 높은 것을 알 수 있다.
소비가치 유형별 캐주얼웨어 구매행동 결과, 브랜드선호는 사회적가치추구집단과 차별적개성추구집단에서, 브랜드 비선호는 기능적가치추구집단에서 높은 빈도를 나타내었다. 동조와 비동조는 사회적가치추구집단에서 비슷한 빈도를 나타내었고, 기능적가치추구집단과 차별적개성추구집단에서 동조보다는 비동조에서 높은 빈도를 나타내었다. 유행선도와 유행추종은 사회적가치추구집단과 차별적개성추구집단에서 비슷한 빈도를, 유행추종은 기능적가치추구집단에서 높았다.
둘째, 대학생의 소비가치 유형별 패션제품 구매행동에서, 사회적가치추구집단은 친구들과 어울릴 수 있으면서 자신의 개성에 맞는 제품을 선택하며, 브랜드 제품에 관심을 가지고 즐길 수 있는 쇼핑공간을 선호하는 소비자들이었다. 기능적가치추구집단은 유행을 앞서 가기보다는 필요한 상황이 되면 관심을 가지고 저렴한 가격선에서 가격비교가 용이한 인터넷쇼핑몰, 아울렛을 선호하는 소비자들이었다.
소비가치유형별 캐주얼웨어 구매행동은 Table 3과 같으며, Chi-square 검증을 하였다. 브랜드, 동조, 유행, 가격에서 집단간 유의한 차이가 나타났으며, 가격, 브랜드, 쇼핑공간, 유행, 동조 순으로 유의한 차이를 보였다. 소비가치 유형별 캐주얼웨어 구매행동 결과, 브랜드선호는 사회적가치추구집단과 차별적개성추구집단에서, 브랜드 비선호는 기능적가치추구집단에서 높은 빈도를 나타내었다.
소비자유형별 소품류 구매행동 결과, 브랜드선호는 사회적가치추구집단에서, 비선호는 기능적가치추구집단에서 높은 빈도를 나타내었고, 차별적개성추구집단에서 비슷한 빈도를 보였다. 빈도를 나타내었고, 기능적가치집단과 차별적개성추구집단에서 더욱 높았다. 유행선도와 유행추종은 사회적가치추구집단에서 비슷한 빈도를, 유행추종은 기능적가치추구집단과 차별적개성추구집단에서 높았다.
6%, 전체 응답자 중 소품류 구매행동은 국내외명품유명브랜드, 국내외중저가브랜드, 보세브랜드 순으로 나타났다. 사회적가치추구집단과 차별적개성추구집단은 국내외 명품유명브랜드 구매에서 높은 빈도를 보였고, 기능적가치추구집단은 국내외중저가브랜드에서 빈도가 높았다. 이는 한국소비자들은 유명 브랜드를 통해 타인과 질적으로 차별화된 자신을 표현하고 사회적으로 인정받고자 하는 욕구를 동시에 충족하고자 한다고 한 박배진․김시월(2006)의 연구와 일치한다.
소비가치 문항의 요인분석 결과, 소비가치 요인 중 사회적가치와 차별적개성추구가치의 고유값이 커서 분산에 대한 설명력이 높았다. 이는 친구나 소속집단의 반응을 중요하게 여기는 소비자들이며, 타인과 질적으로 차별화된 자신을 표현하는데 소비가치를 두는 집단들이다.
4%, 전체 응답자 중 캐주얼웨어구매행동은 국내외중저가브랜드, 국내외명품유명브랜드, 보세브랜드 순으로 나타났다. 소비가치 유형별 전체가 국내외중저가 브랜드에서 높은 빈도를 나타내었고 그중 기능적가치추구집단에서 가장 높은 빈도를 보였다. 대학생들이 구매하는 캐주얼웨어는 명품보다는 자신의 경제 수준과 개성을 잘 표현할 수 있는 중저가 브랜드를 구매하는 것을 알 수 있다.
브랜드, 동조, 유행, 가격에서 집단간 유의한 차이가 나타났으며, 가격, 브랜드, 쇼핑공간, 유행, 동조 순으로 유의한 차이를 보였다. 소비가치 유형별 캐주얼웨어 구매행동 결과, 브랜드선호는 사회적가치추구집단과 차별적개성추구집단에서, 브랜드 비선호는 기능적가치추구집단에서 높은 빈도를 나타내었다. 동조와 비동조는 사회적가치추구집단에서 비슷한 빈도를 나타내었고, 기능적가치추구집단과 차별적개성추구집단에서 동조보다는 비동조에서 높은 빈도를 나타내었다.
요인 5는 내가 속해 있는 그룹과 잘 어울릴 제품인지, 자신의 일에 적합한지를 고려한다는 문항으로 “상황적 가치”라고 명명하였다. 소비가치를 요인별로 분류하면 사회적가치, 차별적개성추구가치, 물질적가치, 기능적가치, 상황적가치로 구성되었다.
가격, 브랜드, 유행, 동조, 쇼핑 공간 순으로 유의한 차이를 나타내었다. 소비자유형별 소품류 구매행동 결과, 브랜드선호는 사회적가치추구집단에서, 비선호는 기능적가치추구집단에서 높은 빈도를 나타내었고, 차별적개성추구집단에서 비슷한 빈도를 보였다. 빈도를 나타내었고, 기능적가치집단과 차별적개성추구집단에서 더욱 높았다.
소품류 구매행동에서는 국내외명품유명브랜드가 전체 51.9%, 국내외중저가브랜드 전체 31.6%, 보세브랜드 전체 16.6%, 전체 응답자 중 소품류 구매행동은 국내외명품유명브랜드, 국내외중저가브랜드, 보세브랜드 순으로 나타났다. 사회적가치추구집단과 차별적개성추구집단은 국내외 명품유명브랜드 구매에서 높은 빈도를 보였고, 기능적가치추구집단은 국내외중저가브랜드에서 빈도가 높았다.
유행선도와 유행추종은 사회적가치추구집단에서 비슷한 빈도를, 유행추종은 기능적가치추구집단과 차별적개성추구집단에서 높았다. 쇼핑공간은 사회적가치추구집단과 차별적개성추구집단에서 비슷한 빈도를 나타내었고 이성적 쇼핑공간은 기능적가치추구집단에서 높았다. 고가격는 사회적가치추구집단에서 합리적저가격은 기능적가치추구집단에서 높았다.
동조와 비동조는 사회적가치추구집단에서 비슷한 빈도를 나타내었고, 기능적가치추구집단과 차별적개성추구집단에서 동조보다는 비동조에서 높은 빈도를 나타내었다. 유행선도와 유행추종은 사회적가치추구집단과 차별적개성추구집단에서 비슷한 빈도를, 유행추종은 기능적가치추구집단에서 높았다. 감성,이성적 쇼핑공간은 전체 집단에서 높았고, 가격은 고가격보다는 저렴하면서 합리적인 가격대에서 전체적으로 빈도가 높았다.
빈도를 나타내었고, 기능적가치집단과 차별적개성추구집단에서 더욱 높았다. 유행선도와 유행추종은 사회적가치추구집단에서 비슷한 빈도를, 유행추종은 기능적가치추구집단과 차별적개성추구집단에서 높았다. 쇼핑공간은 사회적가치추구집단과 차별적개성추구집단에서 비슷한 빈도를 나타내었고 이성적 쇼핑공간은 기능적가치추구집단에서 높았다.
집단 1은 다른 소비가치에 비해 사회적가치가 높은 점수를 나타내어 “사회적가치추구집단”이라 명명하였으며 전체 대상자의 42.3%를 차지하여 집단 크기가 가장 컸다.
집단 2는 소비가치가 타집단에 비해 낮은 반응을 보이지만 기능적가치에서 높은 반응을 보여 “기능적가치 추구집단”으로 명명하였으며 전체 대상자의 28.3%를 차지하였다.
집단 3은 기능적가치와 사회적가치가 낮은 반면 차별적개성추구가치가 특히 높은 반응을 보여 “차별적개성추구집단”이라 명명하였으며, 전체 대상자의 29.4%를 차지하였다.
대학생의 소비가치요인 5개를 요인점수를 이용하여 소비가치에 따라 집단으로 유형화하기 위하여 군집분석을 실시하였다. 집단의 수는 빈도와 소비가치의 유의한 차이를 고려한 결과 3개 집단이 본 연구에 적합한 것으로 판단되었다. 군집분석에 대한 타당성을 밝히기 위해 분산분석과 Duncan test를 실시한 결과 Table 2와 같이 나타났다.
첫째, 대학생의 소비가치 유형을 집단별로 나타냈을 때 사회적가치추구집단(42.3%), 기능적가치추구집단(28.3%), 차별적개성추구집단(29.4%) 총 3개의 집단으로 분류되었다. 대학생들은 사회적가치추구집단에서 높게 나타났는데, 이는 대학생이 소비상황에서 자신의 내적기준에 의해 행동하기 보다는 다른 사람의 인정을 얻으려는 행동이 강함을 보여주었다.
소비가치 유형별 브랜드구매행동은 Table 5와 같으며, Chi-square 검증을 하였다. 캐주얼웨어 브랜드제품에서는 국내외명품유명브랜드가 전체 30.2%, 국내외중저가브랜드 전체 55.4%, 보세브랜드 전체 14.4%, 전체 응답자 중 캐주얼웨어구매행동은 국내외중저가브랜드, 국내외명품유명브랜드, 보세브랜드 순으로 나타났다. 소비가치 유형별 전체가 국내외중저가 브랜드에서 높은 빈도를 나타내었고 그중 기능적가치추구집단에서 가장 높은 빈도를 보였다.

후속연구

추후 연구에서는 청소년 소비자를 대상으로 하고자 하는데 이는 소비의 주체가 확장되어 중학생들도 제품 구매시 제품에 대한 가치를 부여하여 합리적 소비행태를 이루고 있으므로 청소년 전체를 대상으로 하여 소비가치를 알아볼 필요가 있다. 또한 소비가치 유형에 따른 다변인을 종속변인으로 하여 영향력 있는 검증이 향후 연구에서 주안점을 둘 필요가 있다.
본 연구는 대구^․경북 지역의 대학생을 모집단으로 하여 자료가 수집되었기 때문에 도출된 5가지 유형의 소비 가치가 전체 대학생들로 일반화하는데 무리가 있다. 또한 소비가치 및 구매행동을 측정하는데 있어서 다양한 부분들을 포괄하는 문항들로 구성한다고 하였지만 가급적 적은 측정항목으로 측정하고자 했기 때문에 포괄적인 내용으로 확대하는 것은 조심스럽다.
또한 소비가치 및 구매행동을 측정하는데 있어서 다양한 부분들을 포괄하는 문항들로 구성한다고 하였지만 가급적 적은 측정항목으로 측정하고자 했기 때문에 포괄적인 내용으로 확대하는 것은 조심스럽다. 추후 연구에서는 청소년 소비자를 대상으로 하고자 하는데 이는 소비의 주체가 확장되어 중학생들도 제품 구매시 제품에 대한 가치를 부여하여 합리적 소비행태를 이루고 있으므로 청소년 전체를 대상으로 하여 소비가치를 알아볼 필요가 있다. 또한 소비가치 유형에 따른 다변인을 종속변인으로 하여 영향력 있는 검증이 향후 연구에서 주안점을 둘 필요가 있다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	최근 10대 후반에서 20대에 이르는 대학생 집단은 무슨 세대라고 불리는가?	90년대 이후 소비시장의 두드러진 구매력을 가진 집단으로서 신세대 혹은 X세대, 최근에는 N세대로 불리는 10대 후반에서 20대에 이르는 대학생 집단은 기존 세대들과 다른 소비활동을 하고 있다. 이들은 신제품에 대해 호기심을 가지고 자신이 직접 구매와 소비를 하는 주체자로서 다양한 소비패턴을 가지고 있다.
	10대 후반에서 20대에 이르는 대학생 집단의 소비패턴 특징은?	90년대 이후 소비시장의 두드러진 구매력을 가진 집단으로서 신세대 혹은 X세대, 최근에는 N세대로 불리는 10대 후반에서 20대에 이르는 대학생 집단은 기존 세대들과 다른 소비활동을 하고 있다. 이들은 신제품에 대해 호기심을 가지고 자신이 직접 구매와 소비를 하는 주체자로서 다양한 소비패턴을 가지고 있다. 특히 생활을 즐기기 위해 쇼핑 그 자체를 즐겁게 생각하고 자신들의 소비생활뿐 아니라 친구들의 구매의사결정에도 큰 영향을 미친다는 점에서 중요하다.
	가치관이란?	가치관은 소비자의 가장 기본적이고 근본적인 요구와 목표의 인지적 표현으로, 생활에서 크고 작은 일들에 대해 결정을 내릴 때 작용하는 판단의 기준이 되고, 개인들이 어떻게 행동을 할 것인가를 말해주는 표준이며 어떤 태도를 지켜야 하는가를 알려주는 기준이 된다(안광호․이학식, 1995). 가치는 시장세분화 변수로 다른 변인인 의복의 속성(류은정․임숙자, 1998)과 관련이 높다.

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