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문제 정의
- 본 연구는 소비자들의 능동성이 강조되고 있는 최근의 미디어 환경에서 다른 어떤 미디어보다 이용 과정에서 소비자들의 능동성이 높으리라 예상되는 온라인 브랜드 커뮤니티를 대상으로 이용 동기를 파악하였다는 점에서 의미가 있다. 특히 온라인 브랜드 커뮤니티 이용 동기의 유형 중 정보를 습득하고 선택하고자 하는 정보적 이용 동기보다는 커뮤니티를 통해 색다른 경험과 즐거움을 느끼고자 하는 정서적 동기, 그리고 개인적인 경험과 관심사 등을 공유하고자 하는 사회적 동기를 통해 플로우가 형성된다고 볼 수 있다.
- 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 사용에 대한 이용 동기가 플로우에 각기 어떠한 영향을 미치며 이에 대한 영향력 차이는 어떻게 차이가 나타나는지를 실증적으로 연구하고자 한다. 미디어 환경의 변화는 이전과 달리 미디어 수용자들의 능동성이 증대되는 방향으로 마케팅 패러다임이 변화하고 있다.
- 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 이용동기(정서적 동기, 사회적 동기, 정보적 동기)와 플로우에 어떠한 영향력 차이가 나타나며, 플로우를 매개하여 커뮤니티 동일시와 브랜드 애착 간의 구조적 관계와 커뮤니티 동일시가 브랜드 애착에 어떠한 영향을 미치는지를 구조방정식모형을 통해 검증하기 위한 것이다.
- 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 이용 동기(정서적 동기, 사회적 동기, 정보적 동기)가 플로우에 미치는 영향력 차이는 어떻게 나타나며, 플로우를 매개하여 브랜드 애착과 브랜드 몰입에는 어떠한 구조적 관계가 나타나는지를 살펴보고자 하였다.
- 본 연구는 인터넷 광고 효과에 영향을 미치는 플로우의 역할을 확장하고자 한다. 최근 다양하게 이용되고 있는 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용동기가 증가하고 있는 상황에서 이러한 이용동기에 따라 플로우에 미치는 영향력이 달라질 것으로 예상할 수 있다.
- 본 의 경우 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용동기인 정서적 동기, 사회적 동기, 정보적 동기가 플로우에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보는 것보다 이들 세 가지 이용 동기가 플로우에 미치는 영향력의 차이를 살펴보는 것이다.
- 연구문제 1: 온라인 브랜드 커뮤니티 이용 동기는 플로우에 미치는 영향력 차이는 어떻게 나타날 것인가?
- 특히 본 연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티를 선정하는 데 있어 최근 소비자들로부터 가장 큰 관심을 유발하고 있는 ‘아이폰’ 브랜드를 설정하여, 이를 사용해본 경험이 있는 소비자들을 분석대상으로 하였다. 이들을 대상으로 온라인 브랜드 커뮤니티를 이용하는 데 있어 이용 동기와 플로우 간의 영향 관계 뿐 아니라 이들 간의 영향력 차이는 어떻게 나타나며, 이를 통해 형성된 플로우가 온라인 브랜드 커뮤니티 동일시와 브랜드 애착 간에 나타나는 구조적 관계를 알아보고자 하였다.
- 이에 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 이용 동기 유형에 따라 플로우에 미치는 영향력 차이는 어떻게 차이가 나며, 이러한 플로우는 커뮤니티 동일시와 브랜드 애착에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 구조적 관계를 종합적으로 살펴보고자 한다.
제안 방법
- Trevino와 Webster(1992)는 플로우를 개인적 성향(traits)로 개념화하여 통제, 주목, 호기심, 본질적 재미의 특성이 종합된 것으로 보았다. 구체적으로 플로우는 수용자가 컴퓨터와의 상호작용에 대한 통제감을 지각하는 정도, 수용자가 컴퓨터와의 상호작용에 집중하여 주목하는 것을 인지하는 정도, 호기심에 환기되는 정도, 상호작용이 갖는 본능적인 흥미를 발견하는 정도를 제시하였다. 반면, Csikszentmihalyi와 Csikszentmihalyi(1988)은 플로우를 상태(state)로 파악하였다.
- 둘째, 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기를 세 가지로 단순화하였다. 그러나 능동성 차원에서 이용 동기에 대한 다차원적인 접근이 필요하다.
- 또한 외생변인인 이용동기의 잠재변인을 구성하는 세 개의 측정변인인 정서적 동기, 사회적 동기, 정보적 동기에 대한 9개 측정 문항에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인 분석에 있어서는 직교(VARIMAX)회전 방식을 사용하였으며, 요인 선택의 기준이 되는 최소 고유값은 ‘1’로 설정하였다.
- 마지막으로 내생변인인 커뮤니티 동일시와 브랜드 애착에 대한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 이들 각각도 두 개의 요인으로 설명이 되었으며, 총 분산비는 86.
- 본 연구는 구조방정식 모형을 통해 각 변수들 간의 인과관계를 규명하기에 앞서 연구모형에서 사용될 잠재변인들의 조작화가 갖는 측정의 신뢰성과 타당성 검증을 하였다. 먼저 신뢰성 분석을 통해 각 측정 항목들 간의 내적일치도를 검증하고 측정의 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다.
- 본 연구는 외생변인으로 정서적 동기, 사회적 동기, 정보적 동기이다. 또한 매개변인은 플로우(Flow)로 설정되었으며, 내생변인은 커뮤니티 동일시와 브랜드 애착으로 설정되어 이들 간의 구조적 관계를 살펴보는 데 있다.
- 본 연구에서는 이러한 세 가지 차원의 이용 동기를 측정하는 항목들을 각 3개 항목의 7점 리커트 척도로 측정을 하였다(참조).
- 본 연구에서도 온라인 브랜드 커뮤니티의 특성에 따라 지상파 TV와 인터넷 이용 동기 요인을 결합해 본 연구의 외생변인으로 정의하고 측정유목으로 사용 하였다. 본 연구에서는 이러한 세 가지 차원의 이용 동기를 측정하는 항목들을 각 3개 항목의 7점 리커트 척도로 측정을 하였다(<표 1>참조).
- 브랜드 애착은 Thomson 등(2005)의 브랜드 애착 10문항과 성영신 등(2004)의 연구와 기타 다른 연구자들의 연구들을 참조하여 브랜드 애착을 브랜드에 대한 관심과 사랑으로 조작화하여 이와 관련한 총 5개의 측정항목을7점 리커트 척도로 측정하였다.
- net)'이 선정되었다. 약 1주일간 온라인 서베이를 실시하였으며, 사이트 메인 페이지 좌측에 온라인 서베이 공지를 하고 서베이에 응답한 커뮤니티 회원 중 추첨하여 소정의 사은품을 증정하도록 하였다. 이후 설문 응답지를 회수하여 온라인 커뮤니티 회원이 아닌 설문지와 기타 불성실한 응답지를 제거한 후 217명의 설문 응답지를 대상으로 분석하였다.
- 온라인 커뮤니티 동일시(Identification)란 인터넷이라는 가상 공간에서 지각된 일체감과 소속감이라는 조작적 정의를 통해 Mael과 Ashforth(1992)의 측정 항목을 수정하여 서문식과 김유경(2003)이 온라인 브랜드 공동체 의식과 브랜드 커뮤니티 동일시와 관련한 연구에서 활용한 3개 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다(참조).
- 외생변인의 이용 동기는 본 연구에서 온라인 브랜드 커뮤니티 이용 동기 충족을 ‘커뮤니티 구성원의 커뮤니티 이용 동기에 대한 만족도’로 조작화하고 이를 정서적 동기와 사회적 동기, 정보적 동기의 세 가지로 분류하였다.
- 이 이론은 다음과 같이 다섯 가지를 전제로 하여 출발한다(Katz, Blumler, Gurevitch, 1973). 첫째, 수용자는 능동적이고 목적 지향적으로 미디어를 이용한다. 둘째, 매스커뮤니케이션 과정에서 욕구충족과 관련된 동기와 미디어 선택권을 갖는다.
대상 데이터
- 아이폰과 관련한 온라인 브랜드 커뮤니티 사이트 중 최종 ‘위드아이팟 withipod(www.withipod.net)'이 선정되었다.
- 약 1주일간 온라인 서베이를 실시하였으며, 사이트 메인 페이지 좌측에 온라인 서베이 공지를 하고 서베이에 응답한 커뮤니티 회원 중 추첨하여 소정의 사은품을 증정하도록 하였다. 이후 설문 응답지를 회수하여 온라인 커뮤니티 회원이 아닌 설문지와 기타 불성실한 응답지를 제거한 후 217명의 설문 응답지를 대상으로 분석하였다.
- 특히 본 연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티를 선정하는 데 있어 최근 소비자들로부터 가장 큰 관심을 유발하고 있는 ‘아이폰’ 브랜드를 설정하여, 이를 사용해본 경험이 있는 소비자들을 분석대상으로 하였다.
데이터처리
- 구성 타당성(Construct Validity)는 잠재요인과 측정변수 간의 일치성 정도와 측정 항목에 대한 단일 차원성과 관련한 것으로 대표적으로 수렴타당성, 판별타당성으로 평가湷이러한 구성 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인 분석(CFA)을 실시하였다. 확인적 요인분석결과 모든 측정 항목에 대한 요인 부하량의 t값이 통계적으로 유의한 수준(p<.
- 0을 통해 타당도와 신뢰도 검증을 실시하였다. 또한 본 연구의 연구문제들을 검증하기 위하여 AMOS7.0을 이용하여두 경로간 크기를 통계적으로 검증할 수 있는 위계적 카이스퀘어 분석(hierarchical chi-squal analysis)을 실행하였다.
- 5이으로 수렴타당성을 갖는 것으로 나타났다. 또한 판별타당도를 검증하기 위하여 구성개념 각각의 평균분산추출(AVE)과 각 쌍으로 이루어진 구성개념들 간의 상관관계제곱을 비교하였다. 각 구성개념의 평균분산추출(AVE)값이 각 쌍의 구성개념들 간의 상관관계제곱보다 큰 것으로 나타났다.
- 본 연구는 구조방정식 모형을 통해 각 변수들 간의 인과관계를 규명하기에 앞서 연구모형에서 사용될 잠재변인들의 조작화가 갖는 측정의 신뢰성과 타당성 검증을 하였다. 먼저 신뢰성 분석을 통해 각 측정 항목들 간의 내적일치도를 검증하고 측정의 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다.
- 본 연구는 이러한 한계를 극복하기 위하여 두 경로간의 크기를 통계적으로 검증할 수 있는 위계적 카이스퀘어 분석(hierarchical chi-square analysis)을 통해 두 경로에 동일화 제약을 부과한 모델과 부과하지 않은 모델간의 카이스퀘어 값의 차이(∆χ2)를 검증하였다.
- 총 217명의 응답지를 코딩하여 SPSS 16.0을 통해 타당도와 신뢰도 검증을 실시하였다. 또한 본 연구의 연구문제들을 검증하기 위하여 AMOS7.
- 확인적 요인분석결과 요인 부하량의 t값이 통계적으로 유의하였으며, 적합도 역시 평가 기준을 만족하였다. 절대부합지수를 이용하여 모형의 적합 여부를 평가한 결과, 측정모델의 모형적합도는 χ2.
이론/모형
- 이에 을 검증하기 위하여 위계적 카이스퀘어 분석 방법을 사용하였다.
- 탐색적 요인 분석에 있어서는 직교(VARIMAX)회전 방식을 사용하였으며, 요인 선택의 기준이 되는 최소 고유값은 ‘1’로 설정하였다.
- 플로우(Flow)는 본 연구에서 ‘소속된 커뮤니티에 흥미를 느끼고 몰입하는 정도’라 정의하고 한상린(2004) 등의 연구에서 사용된 53가지 측정 항목을 7점 리커트 척도로 측정을 하였다(참조).
성능/효과
- 또한 판별타당도를 검증하기 위하여 구성개념 각각의 평균분산추출(AVE)과 각 쌍으로 이루어진 구성개념들 간의 상관관계제곱을 비교하였다. 각 구성개념의 평균분산추출(AVE)값이 각 쌍의 구성개념들 간의 상관관계제곱보다 큰 것으로 나타났다. 이에 외생변인과 내생변인들의 AVE가 모두 상관관계 제곱보다 크기 때문에 판별타당성을 갖는다고 볼 수 있다(Anderson and Gerbing, 1982; Bagozzi, 1981).
- 일반적으로 지금까지 온라인 브랜드 커뮤니티를 관리함에 있어 새로운 정보 뿐 아니라 다양한 정보를 방대하게 나열하는 것이 중요한 요소로 생각하는 경향이 있었다. 그러나 본 연구 결과를 통해 보면 이러한 정보적인 이용 동기도 중요할 수 있지만 이보다는 회원들이 가입하고 활동하고 있는 커뮤니티에 대해 정서적이고 사회적인 이용 동기를 통해 보다 몰입하고 흥미를 갖는 것으로 나타났다. 결국 온라인 브랜드 커뮤니티가 활성화되기 위해서는 콘텐츠에 대한 보강 뿐 아니라 회원들 간의 유대감과 경험, 관심사 등을 공유하고 새로운 경험과 즐거움을 줄 수 있는 정서적이고 사회적인 이용 동기를 유발할 수 있는 전략이 필요할 것이다.
- 셋째, 수용자들은 미디어 외에 다른 방법으로 욕구 충족으로 할 수 있다. 넷째, 미디어 이용의 여러 목적들은 수용자 개개인이 제공한 자료들로부터 추출되어야 한다. 다섯째, 수용자는 매스커뮤니케이션의 문화적 중요성에 대해 스스로 가치를 판단하고 통제할 수 있다.
- 다음으로 사회적 동기 vs 정보적 동기 간의 위계적 카이스퀘어 차이(∆χ2)는 20.1(p로 나타나 정보적 동기보다 사회적 동기가 플로우에 미치는 영향력이 우세하였다.
- 둘째, 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기를 통해 형성된 플로우는 커뮤니티 동일시와 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 즉, 인터넷을 이용하는 소비자들은 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기가 증가하여 몰입이 될수록 그들이 활동하는 온라인 브랜드 커뮤니티에 보다 동일시하고자 하는 경향이 있다고 볼 수 있다.
- 또한 잠재변인들에 대한 측정분산추출값(AVE)을 계산한 결과 정서적 동기 AVE=0.55, 사회적 동기 AVE=0.53, 정보적 동기 AVE=0.56, 플로우 AVE=0.63, 커뮤니티 동일시 AVE=0.56, 브랜드 애착 AVE=0.80으로 모든 잠재변인의 AVE가 0.5이으로 수렴타당성을 갖는 것으로 나타났다. 또한 판별타당도를 검증하기 위하여 구성개념 각각의 평균분산추출(AVE)과 각 쌍으로 이루어진 구성개념들 간의 상관관계제곱을 비교하였다.
- 또한 플로우는 온라인 브랜드 커뮤니티 동일시와 브랜드 애착 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 플로우가 커뮤니티 동일시에 미치는 영향력은 6.
- 마지막으로 정서적 동기 vs 정보적 동기 간의 위계적 카이스퀘어 차이(∆χ2)는 8.2(p<.01)로 나타나 정보적 동기보다는 정서적 동기가 플로우에 미치는 영향력이 우세하였다.
- 즉, 온라인 브랜드 커뮤니티를 이용하는 데 있어 정보적 동기보다는 사회적 동기가 플로우에 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 정서적 동기와 정보적 동기 간 플로우에 미치는 영향력 정도도 차이가 발생하였다. 정보적이용 동기보다 정서적 이용 동기가 플로우에 미치는 영향력이 강력하였다.
- 먼저 정서적 동기보다는 사회적 동기가 플로우에 영향을 미치는 것으로 나타났으나 이 두 경로(정서적 동기 vs 사회적 동기) 간의 위계적 카이스퀘어 차이(∆χ2)는 0.30(p>.05)로 통계적인 차이가 존재하지 않는 것으로 나타났다.
- 특히 사회적 동기와 정서적 동기가 플로우에 가장 많은 영향력을 행사하였으며, 정보적 동기가 플로우에 미치는 영향은 이들 두 이용 동기보다 상대적으로 미약하였다. 보다 구체적으로 온라인 브랜드 커뮤니티를 이용하는 동기에 있어 정서적 동기와 사회적 동기 모두 플로우에 강력한 영향을 미치는 나타났다. 그러나 사회적 동기와 정보적 동기 간 플로우에 미치는 영향력 차이는 상당히 많이 존재하였다.
- 본 연구 대상의 제품은 본 연구 주제와 관련하여 소비자들이 해당 제품에 정서적, 사회적, 정보적 동기 모두를 모두 충족하고 이를 통해 브랜드 애착을 경험할 가능성이 상대적으로 높은 제품을 선정하였다. 이에 애플의 ‘아이폰'브랜드가 선정되었다.
- 또한 이러한 이용 동기를 통해 형성된 플로우는 온라인 브랜드 커뮤니티에 일체감과 소속감 뿐 아니라 개인의 자아 이미지와 브랜드 이미지가 일치하고자 하는 브랜드 동일시가 증가하게 된다. 뿐만 아니라 이렇게 형성된 브랜드 동일시는 브랜드에 애착되어 브랜드와 거듭된 상호작용을 통해 브랜드에 대해 마치 자신과 가까운 사람에 대해 느끼는 정서적 유대감과 결속감이 증가하게 되는 것으로 나타났다.
- 둘째, 매스커뮤니케이션 과정에서 욕구충족과 관련된 동기와 미디어 선택권을 갖는다. 셋째, 수용자들은 미디어 외에 다른 방법으로 욕구 충족으로 할 수 있다. 넷째, 미디어 이용의 여러 목적들은 수용자 개개인이 제공한 자료들로부터 추출되어야 한다.
- 셋째, 커뮤니티 동일시가 브랜드 애착에 미치는 영향은 매우 높은 것으로 나타났다. 이는 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기를 통해 형성된 플로우는 커뮤니티 동일시를 통해 브랜드에 애착된다고 볼 수 있다.
- 신뢰성 분석결과 Cronbach α 값이 모두 0.7을 넘어 만족할 수준으로 나타났다.
- 이 두 모델 간의 카이스퀘어값의 차이(∆χ2)가 99% 유의수준에서는 1자유도가 증가할 때 카이스퀘어 값이 6.64이상이 증가해야 하고 95% 유의수준에서는 3.84이상이 그리고 90% 유의수준에서는 2.71이상이 증가해야만 유의미한 차이가 있는 것으로 간주한다.
- 이를 구체적으로 살펴보면 먼저 정서적 동기가 플로우에 미치는 영향력은 5.26(p<.01)이고 사회적 동기가 플로우에 미치는 영향력은 5.99(p<.01), 정보적 동기가 플로우에 미치는 영향력은 2.14(p<.05)로 모두 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 7 이상의 높은 적재치를 기록하였다. 이에 이들 각각은 세 개의 요인인 정서적 동기, 사회적 동기, 정보적 동기로 설명되었으며, 총 분산비는 69.41%로 비교적 높은 설명력을 보였다.
- 절대부합지수를 이용하여 모형의 적합 여부를 평가한 결과, 측정모델의 모형적합도는 χ2.=536.253(df=159, p=0.000), CFI=0.901, NFI=0.896, AGFI=0.843, RMSEA=0.44, RMR=0.06으로 나타났다.
- 마지막으로 정서적 동기와 정보적 동기 간 플로우에 미치는 영향력 정도도 차이가 발생하였다. 정보적이용 동기보다 정서적 이용 동기가 플로우에 미치는 영향력이 강력하였다. 이러한 결과를 통해 보면 온라인 브랜드 커뮤니티를 이용하는 소비자들은 정보적 동기보다는 사회적 동기와 정서적 동기를 통해 플로우가 형성되어 몰입된다고 볼 수 있다.
- 그러나 사회적 동기와 정보적 동기 간 플로우에 미치는 영향력 차이는 상당히 많이 존재하였다. 즉, 온라인 브랜드 커뮤니티를 이용하는 데 있어 정보적 동기보다는 사회적 동기가 플로우에 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 정서적 동기와 정보적 동기 간 플로우에 미치는 영향력 정도도 차이가 발생하였다.
- 첫째, 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기가 플로우에 긍정적인 영향을 미칠수 있음을 확인하였다. 특히 본 연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기를 정서적 동기, 사회적 동기, 정보적 동기 나누어 살펴보았는데, 이들 세 가지 이용 동기가 모두 플로우에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 탐색적 요인 분석에 있어서는 직교(VARIMAX)회전 방식을 사용하였으며, 요인 선택의 기준이 되는 최소 고유값은 ‘1’로 설정하였다. 탐색적 요인 분석결과 요인 적재치가 기준치인 0.5보다 낮은 항목은 없었으며 모두 0.7 이상의 높은 적재치를 기록하였다. 이에 이들 각각은 세 개의 요인인 정서적 동기, 사회적 동기, 정보적 동기로 설명되었으며, 총 분산비는 69.
- 첫째, 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기가 플로우에 긍정적인 영향을 미칠수 있음을 확인하였다. 특히 본 연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기를 정서적 동기, 사회적 동기, 정보적 동기 나누어 살펴보았는데, 이들 세 가지 이용 동기가 모두 플로우에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 사회적 동기와 정서적 동기가 플로우에 가장 많은 영향력을 행사하였으며, 정보적 동기가 플로우에 미치는 영향은 이들 두 이용 동기보다 상대적으로 미약하였다.
- 특히 본 연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기를 정서적 동기, 사회적 동기, 정보적 동기 나누어 살펴보았는데, 이들 세 가지 이용 동기가 모두 플로우에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 사회적 동기와 정서적 동기가 플로우에 가장 많은 영향력을 행사하였으며, 정보적 동기가 플로우에 미치는 영향은 이들 두 이용 동기보다 상대적으로 미약하였다. 보다 구체적으로 온라인 브랜드 커뮤니티를 이용하는 동기에 있어 정서적 동기와 사회적 동기 모두 플로우에 강력한 영향을 미치는 나타났다.
- 이러한 플로우 이론은 과거 인터넷 광고 연구에서 많이 활용되어왔다. 플로우가 광고태도에 영향을 주는 주요 조절 변수로 인식되었으며, 플로우에서 느끼는 재미, 정서, 흥분이 인터넷 광고 효과에 지대한 영향을 주는 것으로 보았다.
- 확인적 요인분석결과 모든 측정 항목에 대한 요인 부하량의 t값이 통계적으로 유의한 수준(p<.01)으로 나타났다.
후속연구
- 즉, 이용동기가 플로우에 긍정적인 영향을 미친다는 연구들은 실증적으로 증명되어 온라인 브랜드 커뮤니티에도 거의 동일한 결과가 나타날 것으로 기대되나 이러한 이용 동기들이 플로우에 미치는 영향력 차이는 검증되지 못하고 있다. 더 나아가 이러한 이용동기를 통해 형성된 플로우가 커뮤니티 동일시와 브랜드 애착에 어떠한 영향력을 행사하는지를 검증한다면 최근 다양하게 실시되고 있는 온라인 브랜드 커뮤니티의 전략적 방안을 도출하는 데 매우 의미가 있을 것으로 기대된다. 이에 다음과 같은 연구모형과 연구문제를 통해 실증적인 검증을 시도하고자 한다.
- 그러나 능동성 차원에서 이용 동기에 대한 다차원적인 접근이 필요하다. 또한 플로우의 경우 선행 연구를 통해 보면 즐거움, 숙련도, 도전감으로 유형화하고 있으나 본 연구에서는 이들을 세분화하지 못하여 온라인 브랜드 커뮤니티 이용 동기에 따라 플로우에 미치는 다양한 구조적 관계를 살펴보지 못한 측면이 있다.
- 이러한 한계점에도 불구하고 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기에 대한 연구가 매우 부족한 현실에서 다양한 마케팅 전략에 대한 이론적이고 실무적인 의미를 가지고 있으며, 향 후 온라인 브랜드 커뮤니티와 관련한 마케팅 전략에 중요한 방향성을 제공할 것으로 기대된다.
- 첫째, 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티를 아이폰 사용자의 커뮤니티 한 가지만으로 다루어 연구의 일반화에 한계가 있을 수 있다. 이에 FCB Grid 모형을 통한 다차원적인 형태로 제품군을 세분화하여 이들 커뮤니티 간의 비교를 통한 다양한 접근이 필요하리라 본다.
- 첫째, 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티를 아이폰 사용자의 커뮤니티 한 가지만으로 다루어 연구의 일반화에 한계가 있을 수 있다. 이에 FCB Grid 모형을 통한 다차원적인 형태로 제품군을 세분화하여 이들 커뮤니티 간의 비교를 통한 다양한 접근이 필요하리라 본다.
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