[논문]한국 연예인 광고모델 속성이 중국 소비자 한국 패션브랜드 구매도에 미치는 영향

권유진; 홍병숙; 서시원; 조미애

doi:10.5850/jksct.2009.33.3.477

[국내논문] 한국 연예인 광고모델 속성이 중국 소비자 한국 패션브랜드 구매도에 미치는 영향
The Effects of the Attributes of Korean Celebrity Advertising Models on Chinese Consumer's Intention to Purchase Korean Fashion Brands 원문보기

한국의류학회지 = Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, v.33 no.3, 2009년, pp.477 - 488

권유진 (중앙대학교 의류학과) , 홍병숙 (중앙대학교 의류학과) , 서시원 (중앙대학교 의류학과) , 조미애 (중앙대학교 의류학과)

Abstract ▼ AI-Helper

As the Korean cultural contents, such as drama, films, music, gained popularity in China, Korean fashion brands used Korean celebrities as their models to as a sales promotion strategy for Chinese consumers. With the point of view that the advertising model as a human capital as well, the purpose of this study is to investigate the factors of attributes of Korean celebrity advertising model, and to analyze effects on fashion brand recognition, preference, trust and purchase intention. With convenience sampling, the research surveyed Shanghai consumers in their 20's to early 30's who had purchased Korean fashion items. The 291 responses were analyzed by frequency analysis, reliability test, factor analysis, multiple regression analysis, The results are as follows. Frist, Korean celebrity advertising model attribute factors were divided into similarity, familiarity, popularity, attractiveness and trust. Second, the brand recognition was affected by similarity, familiarity and popularity factors, and the brand preference was affected by similarity, familiarity, popularity and attractiveness factors. Third, the trust of Korean fashion brands was affected by similarity, familiarity, attractiveness, trust, brand recognition and brand preference. Lastly, the intention to purchase Korean Fashion brand was affected by similarity, familiarity, attractiveness, brand recognition, brand preference and brand trust.

Keyword

AI 본문요약
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문제 정의

효과적이라 판단된다. 따라서 본 연구에서는 한류열풍에 따라 의류 브랜드의 상업적 광고모델로 활용하고 있는 한국 연예인을 브랜드의 인적 자산이라는 측면으로 보고 브랜드 인지도, 선호도, 신뢰 및 구매의도 등과 같은 다양한 브랜드 자산 관련 변수들과 함께 영향관계를 살펴보고자 한다. 이를 위하여 먼저 한국 연예 인 광고모델 속성의 차원을 분석 한 후, 중국에서 한국 연예인 광고모델 속성이 한국 의류 브랜드의 인지도와 선호도에 미치는 영향을 알아보고, 나아가 한국 의류브랜드 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 한류열풍에 따라 의류 브랜드의 상업적 광고모델로 활용하고 있는 한국 연예인을 브랜드의 인적 자산이라는 측면으로 보고 브랜드 인지도, 선호도, 신뢰 및 구매의도 등과 같은 다양한 브랜드 자산 관련 변수들과 함께 영향관계를 살펴보고자 한다. 이를 위하여 먼저 한국 연예 인 광고모델 속성의 차원을 분석 한 후, 중국에서 한국 연예인 광고모델 속성이 한국 의류 브랜드의 인지도와 선호도에 미치는 영향을 알아보고, 나아가 한국 의류브랜드 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 본 연구를 통해 중국 및 아시아 지역에 진출하는 한국 의류회사에 효과적인 광고모델 기용의 가이드라인을 제시함과 동시에 브랜드 자산관리에 도움을 줄 수 있는 마케팅 자료를 제공하고자 한다.
이를 위하여 먼저 한국 연예 인 광고모델 속성의 차원을 분석 한 후, 중국에서 한국 연예인 광고모델 속성이 한국 의류 브랜드의 인지도와 선호도에 미치는 영향을 알아보고, 나아가 한국 의류브랜드 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 본 연구를 통해 중국 및 아시아 지역에 진출하는 한국 의류회사에 효과적인 광고모델 기용의 가이드라인을 제시함과 동시에 브랜드 자산관리에 도움을 줄 수 있는 마케팅 자료를 제공하고자 한다.
연구 문제 1.한국 연예인 광고모델 속성의 차원을 알아본다.
연구 문제 2.한국 연예인 광고모델 속성이 중국 소비자의 패션 브랜드 인지도와 선호도에 미치는 영향을 알아본다.
연구 문제 3.한국 연예인 광고모델 속성, 브랜드 인지도, 브랜드 선호도가 브랜드 신뢰에 미치는 영향을 알아본다.
연구 문제 4.한국 연예인 광고모델 속성, 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 브랜드 신뢰가 브랜드 구매의도에 미치는 영향을 알아본다.
한국의류브랜드의 신뢰에 한국 연예인 광고모델 속성, 브랜드 인지도, 브랜드 선호도가 영향을 미치는지를 살펴보기 위하여 다중.회귀 분석을 실시하였다.
본 연구는 한류 열풍으로 인해 중국 시장에서 한국 의류 브랜드의 광고 모델로 활동하고 있는 한국 연예인을 인적 브랜드 자산의 구성요소로 생각할 때, 한국 연예인 광고 모델이 중국 소비자의 한국 의류 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고 자 한다. 이를 위하여 한국 연예인 광고모델 속성을 살펴보고, 이를 토대로 광고모델 속성이 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 브랜드 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다.

제안 방법

본 연구를 위하여 한국패션브랜드의 연예인 광고모델 속성, 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 브랜드 신뢰, 브랜드 구매의도, 인구통계학적 특성에 관한 문항으로 구성된 설문지를 이용하였다. 한국연예인 광고모델 속성의 경우는 연예인 광고 모델 속성을 연구한 김춘곤(2008)과 이상혁(2006)을 토대로 25문항으로 구성하였고, 브랜드 인지도는 박은아(2007)와 김종희 (2006)의 연구를 기초로 5문항으로, 브랜드 선호도에 대해서는 정두영(2005)의 문항을 기초로 5문항을 수정 .
구성된 설문지를 이용하였다. 한국연예인 광고모델 속성의 경우는 연예인 광고 모델 속성을 연구한 김춘곤(2008)과 이상혁(2006)을 토대로 25문항으로 구성하였고, 브랜드 인지도는 박은아(2007)와 김종희 (2006)의 연구를 기초로 5문항으로, 브랜드 선호도에 대해서는 정두영(2005)의 문항을 기초로 5문항을 수정 . 보완하여 재구성하였다.
한국연예인 광고모델 속성의 경우는 연예인 광고 모델 속성을 연구한 김춘곤(2008)과 이상혁(2006)을 토대로 25문항으로 구성하였고, 브랜드 인지도는 박은아(2007)와 김종희 (2006)의 연구를 기초로 5문항으로, 브랜드 선호도에 대해서는 정두영(2005)의 문항을 기초로 5문항을 수정 . 보완하여 재구성하였다. 브랜드 신뢰는 한상린, 성형석(2006)에서 6문항을, 브랜드 구매의도는 김종희 (2006)의 연구를 수정.
보완하여 재구성하였다. 브랜드 신뢰는 한상린, 성형석(2006)에서 6문항을, 브랜드 구매의도는 김종희 (2006)의 연구를 수정. 보완하여 4문항을 구성 하였다.
브랜드 신뢰는 한상린, 성형석(2006)에서 6문항을, 브랜드 구매의도는 김종희 (2006)의 연구를 수정. 보완하여 4문항을 구성 하였다. 인구통계학적 특성에 관한 문항은 연령, 성별, 학력, 직업, 월소득, 평균 1년 의복구매 횟수, 1회 평균 의복지출비의 문항으로 구성하였다.
보완하여 4문항을 구성 하였다. 인구통계학적 특성에 관한 문항은 연령, 성별, 학력, 직업, 월소득, 평균 1년 의복구매 횟수, 1회 평균 의복지출비의 문항으로 구성하였다. 한국연예인 광고모델 속성, 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 브랜드 신뢰, 브랜드 구매의도는 5점 Likert 척도로, 인구통계학적 특성에 관한 문항은 명목 척도로 측정하였다.
인구통계학적 특성에 관한 문항은 연령, 성별, 학력, 직업, 월소득, 평균 1년 의복구매 횟수, 1회 평균 의복지출비의 문항으로 구성하였다. 한국연예인 광고모델 속성, 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 브랜드 신뢰, 브랜드 구매의도는 5점 Likert 척도로, 인구통계학적 특성에 관한 문항은 명목 척도로 측정하였다.
중국 소비자의 한국 의류 브랜드 구매의도를 알아보기 위하여 중국 내에서도 패션에 가장 민감한 도시인 상해의 소비자를 대상으로 상해 중심가와 상해지역 대학교 근처에서 편의표본추출 방법으로 설문조사를 실시하였다. 본 설문지는 먼저 한글로 작성된 뒤 한국에서 유학 중인 중국 대학원생이 중국어로 번역하여 설문지를 작성한 후, 번역의 완성도를 높이기 위하여 중국설문지를 다시 중국어 전공 한국 대학원생을 통해 한글로 번역하는 과정을 거쳐 문항의 번역정확도를 점검하였다.
실시하였다. 본 설문지는 먼저 한글로 작성된 뒤 한국에서 유학 중인 중국 대학원생이 중국어로 번역하여 설문지를 작성한 후, 번역의 완성도를 높이기 위하여 중국설문지를 다시 중국어 전공 한국 대학원생을 통해 한글로 번역하는 과정을 거쳐 문항의 번역정확도를 점검하였다.
2008년 3월 25일부터 27일까지 중국 상해 대학생 30명을 대상으로 본 연구의 예비조사를 실시하여 연구목적 에 맞게 문항을 수정. 보완하였으며, 본 조사는 2008년 3월 30일부터 4월 15일까지 한국 의류 브랜드를 구매한 경험이 있고 유행에 민감한 20세부터 35세 미만의 상해 소비자 400명을 대상으로 조사하였다.
한다. 이를 위하여 한국 연예인 광고모델 속성을 살펴보고, 이를 토대로 광고모델 속성이 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 브랜드 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다.

대상 데이터

에 맞게 문항을 수정. 보완하였으며, 본 조사는 2008년 3월 30일부터 4월 15일까지 한국 의류 브랜드를 구매한 경험이 있고 유행에 민감한 20세부터 35세 미만의 상해 소비자 400명을 대상으로 조사하였다. 설문지에 불성실하게 답한 응답지를 제외하고 총 291부가 통계 분석에 사용되었다.
보완하였으며, 본 조사는 2008년 3월 30일부터 4월 15일까지 한국 의류 브랜드를 구매한 경험이 있고 유행에 민감한 20세부터 35세 미만의 상해 소비자 400명을 대상으로 조사하였다. 설문지에 불성실하게 답한 응답지를 제외하고 총 291부가 통계 분석에 사용되었다. 자료분석 방법은 SPSS 12.

데이터처리

설문지에 불성실하게 답한 응답지를 제외하고 총 291부가 통계 분석에 사용되었다. 자료분석 방법은 SPSS 12.0 을 이용하여 요인 분석, 신뢰도 검증, 다중 회귀분석, 빈도분석 등을 실시하였다.
살펴보기 위하여 다중.회귀 분석을 실시하였다. 그 결과는 <표 5>로서, 한국 연예인 광고모델 속성, 브랜드 인지도, 브랜드 선호도가 한국 의류 브랜드 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

성능/효과

브랜드 신뢰, 브랜드 구매의도의 차원을 밝히기 위하여 요인 분석과 신뢰도 검증을 실시한 결과는 으로, 모두 단일 차원의 요인으로 구성되었으며 신뢰도도 모두 0.70 이상이었다.
6%의 순으로 나타났다. 1회 평균 의복지출비는 200위안 미만이 4.1%, 200위안 이상~300위안 미만은 23.4%, 300위안 이상 ~500위안 미만이 32.6%, 500위안 이상~800위안 미만은 20.3%, 800위안 이상-1200위안 미만은 15.1%, 1200위안 이상은 4.5%로 300위안 이상~500위안 미만이 가장 높은 비율을 차지 하였다.
검증을 실시한 결과는 <표 2>와 같다. 그 결과 총 5개의 요인이 도출되었고, 총 설명 변량은 70.73% 이다. 요인 1은 한국 연예인 광고모델이 중국 소비자와 비슷한 생활방식과 성격을 가지고 있다는 문항으로 구성되어 '유사성'이라 명명하였으며, 요인2는 한국 연예인 광고모델이 친근하고 낯설지 않다는 내용으로 구성되어, 친밀성, 이라 명명하였고, 요인3은 한국 연예인 광고모델이 매스미디어에서 자주 보는 얼굴이며, 잘 아는 얼굴이라는 내용으로 이루어져 '유명 성'이라 명명하였다.
먼저, 한국 연예인 광고모델 속성이 한국 의류 브랜드 인지도에 의미 있는 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 한국 연예인 광고모델 속성 중에서 매력 성과 신뢰성을 제외하고 유사성(0=.
그 결과는 로서, 한국 연예인 광고모델 속성, 브랜드 인지도, 브랜드 선호도가 한국 의류 브랜드 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
한국의류브랜드 구매의도에 한국 연예인 광고 모델속성과 브랜드 인지도, 브랜드 선호도 및 브랜드 신뢰가 영향을 미치는지 살펴보기 위하여 다중 회귀분석을 실시한 결과는 과 같이 한국 의류 브랜드 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
한국 연예인 광고모델 속성 중 한국연예인 모델의 유명 성을 제외하고 유사성(。=.40), 친밀성(|3=.33), 매력성(&=. 17), 신뢰성(&=.28)이 한국 의류 브랜드 신뢰에 의미있는 영향을 가진 것으로 나타났다. 이는 브랜드 인지도나 브랜드 선호도에 영향을 미친 광고모델 속성 결과와는 다소 차이가 있었다.
17)은 의미 있는 영향력을 나타냈다. 즉, 한국 의류 브랜드의 광고 모델로 기용되는 한국 연예인이 중국 소비자와 비슷할수록, 친밀하고 편안하게 느껴질수록, 세련되고 멋진 이미지를 가질수록 한국 의류 브랜드 구매의도가 높아지는 것을 알 수 있다. 이와 같은 결과는 연예인 모델의 속성에 따른 외식 브랜드의 구매 의도를 살펴본 김춘곤(2008)의 연구결과와는 다소 차이가 있는데, 본 연구에서는 패션 브랜드를 대상으로 살펴봤기 때문에 모델의 신뢰성이나 유명 성보다는 소비자의 감성을 자극하는 속성들이 영향을 미친 것으로 판단된다.
또한 중국 소비자들 사이에서 한국 의류 브랜드 인지도가 높을수록, 한국 의류 브랜드를 선호하고 신뢰할수록 한국 의류 브랜드 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 이는 한국 의류 브랜드가 중국 소비자의 구매 의도를 높이기 위해서는 먼저 한국 의류 브랜드에 대한 인지도를 높이고 좋은 감정을 갖게 함과 동시에 고객의 맞춤 서비스를 통해 신뢰감을 줄 수 있는 브랜드로 자리매김해야 한다.
본 연구 결과에서는 한국연예인 광고모델 속성이 한국 의류 브랜드 인지도, 선호도, 신뢰 및 구매 의도에서 각기 다른 영향력을 나타냈으나 브랜드 태도와 관련된 변수에 모두 영향력을 미침을 알 수 있었다. 특히 다른 산업군의 제품 브랜드를 대상으로 한 광고모델의 속성과는 달리 패션 브랜드 광고 모델이라는 측면에서 브랜드 구매의도에는 연예인의 매력적인 요소와 중국 소비자와 동질감과 친근감을 느낄 수 있는 연예인의 유사성, 친밀성이 주요한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
특히 다른 산업군의 제품 브랜드를 대상으로 한 광고모델의 속성과는 달리 패션 브랜드 광고 모델이라는 측면에서 브랜드 구매의도에는 연예인의 매력적인 요소와 중국 소비자와 동질감과 친근감을 느낄 수 있는 연예인의 유사성, 친밀성이 주요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 브랜드 인지도와 선호도 및 신뢰가 한국 의류 브랜드 구매의도에 영향을 미침을 알 수 있었다.
특히 다른 산업군의 제품 브랜드를 대상으로 한 광고모델의 속성과는 달리 패션 브랜드 광고 모델이라는 측면에서 브랜드 구매의도에는 연예인의 매력적인 요소와 중국 소비자와 동질감과 친근감을 느낄 수 있는 연예인의 유사성, 친밀성이 주요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 브랜드 인지도와 선호도 및 신뢰가 한국 의류 브랜드 구매의도에 영향을 미침을 알 수 있었다.

후속연구

따라서 중국 시장에 진출하는 한국 의류브랜드는 단순히 유명하다는 이유만으로 한국 연예인을 자사 모델로 선정하는 것이 아니라 자사 브랜드의 주소비자 연령충과 복종의 특성을 먼저 고려함과 동시에 광고모델로 기용될 한국 연예인에 대해서 타깃 소비자가 어떠한 평가를 내리고 있는지 조사해 볼 필요가 있다. 또한 한국 의류 브랜드 구매의도를 높이기 위한 현지화 전략을 기초로 중국 소비자를 위한 브랜드 관리 운영을 통해 한국 의류 브랜드에 대한 인지도와 선호도를 높이면서 브랜드에 대한 신뢰감을 주어 중국 소비자가 실질적으로 한국 의류 브랜드를 구매할 수 있도록 유도하는 구체적이고 체계화된 실행전략이 필요하겠다. 나아가 중국 시장뿐만 아니라 미주 및 유럽지역으로의 진출을 시도하고 있는 국내 의류 브랜드가 타깃 개척 해외시장에서 많은 비용을 지출하면서 인지도가 높은 유명 모델을 기용하는 것이 실질적으로 브랜드 인지도와 선호도를 높이는 데 효과적인지를 재검토해야 할 것이다.
또한 한국 의류 브랜드 구매의도를 높이기 위한 현지화 전략을 기초로 중국 소비자를 위한 브랜드 관리 운영을 통해 한국 의류 브랜드에 대한 인지도와 선호도를 높이면서 브랜드에 대한 신뢰감을 주어 중국 소비자가 실질적으로 한국 의류 브랜드를 구매할 수 있도록 유도하는 구체적이고 체계화된 실행전략이 필요하겠다. 나아가 중국 시장뿐만 아니라 미주 및 유럽지역으로의 진출을 시도하고 있는 국내 의류 브랜드가 타깃 개척 해외시장에서 많은 비용을 지출하면서 인지도가 높은 유명 모델을 기용하는 것이 실질적으로 브랜드 인지도와 선호도를 높이는 데 효과적인지를 재검토해야 할 것이다.
이는 광고모델 인종에 따라 광고 및 제품에 대한 태도를 연구한 류강석, 박종철 (2004)의 연구에서 쾌락적 제품인 향수의 경우 동양인 모델과 서양인 모델이 함께 출연할 때보다 서양인모델들만이 출연하였을 때 좀 더 광고와 제품에 대한소비자의 긍정적 태도가 높게 나타났다. 따라서 의류 제품의 경우도 광고모델 인종에 따라 중국 소비자가 반응하는 브랜드 및 제품에 태도가 상이할 것으로 예상되므로 지속적 연구가 필요하겠다. 또한 광고모델뿐만 아니라 다양한 광고 속성들이 한국 의류 브랜드의 광고효과 및 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지도 알아봐야 하겠다.
따라서 의류 제품의 경우도 광고모델 인종에 따라 중국 소비자가 반응하는 브랜드 및 제품에 태도가 상이할 것으로 예상되므로 지속적 연구가 필요하겠다. 또한 광고모델뿐만 아니라 다양한 광고 속성들이 한국 의류 브랜드의 광고효과 및 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지도 알아봐야 하겠다.
본 연구는 거대한 중국 시장에서 상해지역의 20대에서 30대 소비자만을 대상으로 하였으며, 특정 한국패션브랜드의 광고모델로 한정지어 살펴본 것이 아니라 중국 시장에 진출한 다수의 한국 패션브랜드를 대상으로 연구를 진행하였기에 그 결과를 확대해석하는데 주의를 기울여야 할 것이다’ 향후 연구에서는 구체적으로 특정 브랜드의 한국 연예인 광고모델을 선정하여 브랜드 태도와 광고모델간의 관계를 심층적으로 분석하고, 한국 연예인 광고모델 효과와 다른 여러 국가와 인종에 따른 광고 모델 효과의 차이를 비교해 볼 필요가 있겠다. 이는 광고모델 인종에 따라 광고 및 제품에 대한 태도를 연구한 류강석, 박종철 (2004)의 연구에서 쾌락적 제품인 향수의 경우 동양인 모델과 서양인 모델이 함께 출연할 때보다 서양인모델들만이 출연하였을 때 좀 더 광고와 제품에 대한소비자의 긍정적 태도가 높게 나타났다.

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Kotler, P. (2000). Marketing management: Analysis, planning and control. Englewood Cliffs: Prentice-Hall
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Rossiter, J. R. & Percy, L. (1987). Advertising and promotion management. New York: McGraw-Hill, Inc
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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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