[논문]패밀리 레스토랑에서의 브랜드 증거가 감정, 브랜드 만족 및 고객애호도에 미치는 영향

전귀연; 하동현

[국내논문] 패밀리 레스토랑에서의 브랜드 증거가 감정, 브랜드 만족 및 고객애호도에 미치는 영향
Effects of Brand Evidence on Emotion, Brand Satisfaction and Customer Loyalty in Family Restaurants 원문보기

한국식품조리과학회지 = Korean Journal of Food & Cookery Science, v.25 no.2, 2009년, pp.206 - 218

전귀연 (경북대학교 아동가족학과) , 하동현 (동국대학교 호텔.컨벤션경영학과)

Abstract ▼ AI-Helper

The study assessed the relationship between brand evidence (e.g., brand name, price/value for money, servicescape, core service, employee service and self-image congruence) and positive/negative emotion and brand satisfaction, and between positive/negative emotion and brand satisfaction in the family restaurant setting. Also, the relationship of positive/negative emotion and brand satisfaction with customer loyalty were assessed. Customers who used five brands of family restaurant in Daegu and Pusan during October of 2008 were surveyed by questionnaires. Brand evidence was positively related to positive emotion and brand satisfaction, and was negatively related to negative emotion. Positive emotion was positively related to brand satisfaction and negative emotion was negatively related to brand satisfaction. Brand satisfaction was positively relatively to customer loyalty. The results indicate that management of family restaurants should focus on brand evidence as a means of increasing profits and sales volume.

Keyword

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

이런 관점에서 본 연구는 우리나라의 패밀리 레스토랑 산업을 연구배경으로 하여 패밀리 레스토랑 브랜드 증거가 고객들의 감정(마음상태)을 통하여 태도(만족)와 행동의도(충성도)에 어떠한 영향을 미치는 가를 연구하는데 있다. 따라서 본 연구의 세부연구목적은 다음과 같다.
첫째, 국내 패밀리 레스토랑의 브랜드증거에 대한 고객들의 지각 차원은 어떻게 나타나는가를 연구한다.
둘째, 패밀리 레스토랑의 브랜드 증거가 고객들의 감정과 만족에 어떠한 영향을 미치는가를 연구한다.
셋째, 고객들의 감정이 만족에 어떠한 영향을 미치는 가를 연구한다.
마지막으로, 고객들의 감정과 만족이 고객애호도에 어떠한 영향을 미치는가를 연구한다.
본 연구에서는 패밀리 레스토랑에서의 브랜드 명, 가격/가치, 서비스케이프, 핵심 서비스, 종사원 서비스, 자아 이미지와의 일치로 구성되는 브랜드 증거, 감정, 브랜드 만족 및 고객애호도 간의 관계를 연구하였다. 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다.

가설 설정

<가설 1> 패밀리 레스토랑의 브랜드 증거는 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
<가설 2> 패밀리 레스토랑의 브랜드 증거는 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
<가설 8> 브랜드 만족은 고객애호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

그러한 방식으로 브랜드 증거는 서비스 브랜드에 대한 소비자 반응이 근거를 두는 기초를 제공한다. 따라서 본 논문에서는 브랜드 증거로 6가지 요소인 브랜드 명, 지각된 가격, 서비스케이프, 핵심 서비스, 종사원 서비스, 자아이미지와의 일치를 포함시켜 연구를 전개하였다.
본 연구에서 설정한 가설들을 검증하기 위한 연구대상자는 대구 및 부산 지역에 위치하고 있는, 상위 매출액 5등 이내를 기록하고 있는 패밀리 레스토랑의 점포를 방문하였던 이용객들 이었다. 자료수집절차는 해당 패밀리레스토랑에 근무하고 있는 점장들에게 협조를 얻은 뒤 이용객들에게 설문지를 전달․회수하였다.
설문지 항목들은 선행연구를 참조하여 작성한 후에 이들 항목들에 대한 내용의 타당성과 적합성을 검토하였으며, 측정척도의 타당성을 확보하기 위해 본 조사에 앞서 예비조사(pilot test)를 실시하였다. 예비조사는 1차로 2008년 8월 30일부터 9월 5일까지 대구지역에 위치한 T 패밀리 레스토랑의 이용객들 중 50명에게 해당 점포의 점장의 도움아래 설문지를 배포하여 본 연구가 의도하는 내용이 응답자에게 충분히 전달되었는지, 응답항목이 빠져있지를 않는지, 설문내용에 사용된 용어가 응답자에게 어렵고 생소하지 않은지, 설문 내용 중 이용객들이 회피할 가능성이 있는 문항이 없는지, 그리고 구성 및 배열에 오류가 있는지 등을 그들의 응답을 통해 검토하였다.
설문지 항목들은 선행연구를 참조하여 작성한 후에 이들 항목들에 대한 내용의 타당성과 적합성을 검토하였으며, 측정척도의 타당성을 확보하기 위해 본 조사에 앞서 예비조사(pilot test)를 실시하였다. 예비조사는 1차로 2008년 8월 30일부터 9월 5일까지 대구지역에 위치한 T 패밀리 레스토랑의 이용객들 중 50명에게 해당 점포의 점장의 도움아래 설문지를 배포하여 본 연구가 의도하는 내용이 응답자에게 충분히 전달되었는지, 응답항목이 빠져있지를 않는지, 설문내용에 사용된 용어가 응답자에게 어렵고 생소하지 않은지, 설문 내용 중 이용객들이 회피할 가능성이 있는 문항이 없는지, 그리고 구성 및 배열에 오류가 있는지 등을 그들의 응답을 통해 검토하였다.
2차 예비조사는 1차 조사결과를 토대로 질문내용이 어렵거나 이해의 혼란을 초래할 수 있는 문항을 제거 혹은 수정한 후, 9월 10일부터 15일까지 부산지역에 위치한 V 패밀리 레스토랑을 이용하였던 이용객 50명을 대상으로 실시하여, 그 결과를 토대로 최종설문지를 확정하였다. 본 연구의 실증적 연구를 위하여 예비조사 지역과 동일하게 패밀리 레스토랑을 방문하였던 이용객들을 대상으로 본 조사를 시행하였다.
본 조사는 2008년 10월1일부터 10월 30일까지 30일 동안의 해당 패밀리 레스토랑 이용객들을 대상으로 실시되었다. 설문조사 시에 유의할 사항인 조사목적과 설문대상을 해당 패밀리 레스토랑 점포 점장들에게 직접 설명 하여 양해를 얻은 후에 이용객들을 소개받아 조사를 실시하여 최대한 오차를 줄이고 정확한 설문이 될 수 있도록 하였다.

대상 데이터

본 연구에서 설정한 가설들을 검증하기 위한 연구대상자는 대구 및 부산 지역에 위치하고 있는, 상위 매출액 5등 이내를 기록하고 있는 패밀리 레스토랑의 점포를 방문하였던 이용객들 이었다. 자료수집절차는 해당 패밀리레스토랑에 근무하고 있는 점장들에게 협조를 얻은 뒤 이용객들에게 설문지를 전달․회수하였다.
2차 예비조사는 1차 조사결과를 토대로 질문내용이 어렵거나 이해의 혼란을 초래할 수 있는 문항을 제거 혹은 수정한 후, 9월 10일부터 15일까지 부산지역에 위치한 V 패밀리 레스토랑을 이용하였던 이용객 50명을 대상으로 실시하여, 그 결과를 토대로 최종설문지를 확정하였다. 본 연구의 실증적 연구를 위하여 예비조사 지역과 동일하게 패밀리 레스토랑을 방문하였던 이용객들을 대상으로 본 조사를 시행하였다.
본 조사는 2008년 10월1일부터 10월 30일까지 30일 동안의 해당 패밀리 레스토랑 이용객들을 대상으로 실시되었다. 설문조사 시에 유의할 사항인 조사목적과 설문대상을 해당 패밀리 레스토랑 점포 점장들에게 직접 설명 하여 양해를 얻은 후에 이용객들을 소개받아 조사를 실시하여 최대한 오차를 줄이고 정확한 설문이 될 수 있도록 하였다.
설문지는 대구 및 부산 지역의 매출에서 상위 5개 브랜드 패밀리 레스토랑에 지역별로 각각 150배부를 배포 하여 247부를 회수하였는데 이들 중에서 불성실하게 응답하였다고 판단된 25부를 제외하고 222부를 분석에 이용하였다.

데이터처리

본 연구에서는 요인분석방법으로 주성분분석 방법을, 요인적재량의 단순화를 위하여 직교회전(Varimax Rotation)을 실시하였다. 측정도구 및 요인분석된 변수의 신뢰도 검증을 위하여 본 연구에서는 내적 일관성 검사법의 하나인 크롬바하 알파를 사용하였으며, 또한 변수들 간의 인과관계를 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.

이론/모형

본 연구에서는 요인분석방법으로 주성분분석 방법을, 요인적재량의 단순화를 위하여 직교회전(Varimax Rotation)을 실시하였다. 측정도구 및 요인분석된 변수의 신뢰도 검증을 위하여 본 연구에서는 내적 일관성 검사법의 하나인 크롬바하 알파를 사용하였으며, 또한 변수들 간의 인과관계를 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
척도분석과정은 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)과 신뢰도 분석(Reliability Test)의 통계기법을 이용 하여 진행되었다. 첫째, 탐색적 요인분석을 통하여 고유값(Eigen Value)이 1 이상 되는 요인의 개수를 파악하고, 요인 적재치가 .

성능/효과

본 연구를 통하여 한국의 패밀리 레스토랑 산업 전반에 걸쳐 파생되는 기대효과가 다음과 같이 예상된다. 첫째, 국내의 패밀리 레스토랑들이 브랜드 증거를 이용하여 고객들에 대한 포지셔닝 전략을 어떻게 구사할 것인가에 대한 지침을 줄 수 있다. 둘째, 고객들의 감정을 통한 만족과 그 만족을 통해 고객애호도에 영향을 미치는 브랜드 증거가 무엇인가를 확인할 수 있으므로 패밀리 레스토랑 별로 브랜드 증거에 의한 차별화 전략의 수립을 할 수 있을 것이다.
결론적으로 서비스 브랜드의 브랜드 증거는 가격, 브랜드 명 및 서비스케이프 등의 서비스 브랜드 속성 이상의 것을 나타낸다. 브랜드 증거는 브랜드의 소비자 평가에 영향을 주는 서비스의 모든 브랜드 차원들을 나타낸다.
4 이상이면 유의적으로 보았다. 둘째, 신뢰도 검증에는 크롬바하 알파값을 사용하였는데 이 값이 .6 이상이 되면 신뢰성이 있다고 보며, 전체변수를 하나의 척도로 종합하여 분석할 수 있다는 것을 나타낸다. Nunnally JC(1978)에 의하면 탐색적인 연구 분야에서는 크롬바하 알파값이 .
4 이상으로 나타났다. 분산설명력은 브랜드 명이 40.337%, 가격이 9.091%, 서비스케이프가 6.962%, 핵심 서비스가 5.513%, 종사원 서비스가 5.159%, 자아이미지와의 일치가 3.684%로 전체 분산설명력은 70.746%로 나타나 적정수준으로 사료된다. 아이겐 값은 각각 11.
첫째, 브랜드 증거가 긍정적 및 부정적 감정 및 브랜드 만족에 영향을 미쳤다.
둘째, 긍정적 및 부정적 감정이 브랜드 만족에 영향을 미쳤다.
셋째, 브랜드 만족이 고객애호도에 영향을 미쳤다.
첫째, 패밀리 레스토랑으로부터 이용객들이 기대하는것 중의 하나는 패밀리 레스토랑 이용으로부터 발생하는 황홀감 같은 기대감이며 이것을 충족시키는 것은 브랜드 증거이다. 브랜드 증거는 유형적인 것과 무형적인 것으로 나눌 수 있는데, 유형적인 것으로 브랜드 명, 가격/가치 및 서비스케이프가 있다.
둘째, 브랜드 증거 중 무형적인 것으로 핵심 서비스, 종사원 서비스, 자아 이미지와의 일치가 있다. 이것들 중 종사원 서비스는 장ㆍ단기적으로 패밀리 레스토랑에서 계속 노력을 투입하여야 할 것이며, 핵심 서비스는 패밀리 레스토랑에서 마케팅 조사를 통해 계속 개발해 해야 하고, 자아 이미지와의 일치는 이용객이 결정할 것으로 패밀리 레스토랑의 입장에서 주도권을 가지고 있지 않다.
첫째, 탐색적 요인분석을 통하여 고유값(Eigen Value)이 1 이상 되는 요인의 개수를 파악하고, 요인 적재치가 .4 이상이 되는 항목을 포함하였는데, 요인 적재치는 ±.4 이상이면 유의적으로 보았다.
4 이상으로 나타났다. 분산설명력은 긍정적 감정이 43.124%, 부정적 감정이 25.724%, 아이겐 값은 각각 5.004 및 2.710으로 나타났으며, 크롬바하 알파값은 각각 .905 및 .876으로 나타나 모든 요인들이 일반적으로 인정되는 기준인 0.6 이상으로 나타났다. 브랜드 만족은 1개의 요인으로 나타났는데, 요인적재량이 .

후속연구

첫째, 국내의 패밀리 레스토랑들이 브랜드 증거를 이용하여 고객들에 대한 포지셔닝 전략을 어떻게 구사할 것인가에 대한 지침을 줄 수 있다. 둘째, 고객들의 감정을 통한 만족과 그 만족을 통해 고객애호도에 영향을 미치는 브랜드 증거가 무엇인가를 확인할 수 있으므로 패밀리 레스토랑 별로 브랜드 증거에 의한 차별화 전략의 수립을 할 수 있을 것이다.
이것들 중 종사원 서비스는 장ㆍ단기적으로 패밀리 레스토랑에서 계속 노력을 투입하여야 할 것이며, 핵심 서비스는 패밀리 레스토랑에서 마케팅 조사를 통해 계속 개발해 해야 하고, 자아 이미지와의 일치는 이용객이 결정할 것으로 패밀리 레스토랑의 입장에서 주도권을 가지고 있지 않다. 이러한 브랜드 증거의 각 요인들을 사용하여 고객들에게 효과적인 포지셔닝 전략을 수행하게 된다면 경쟁자와의 차별화가 가능할 것이다.
본 연구는 브랜드에서 새로운 개념인 브랜드 증거라는 총합 개념을 사용하여 이 변수와, 감정, 브랜드 만족 및 고객애호도로 구성되는 결과변수간의 관계를 연구하였다는 점에서 의의가 있다. 그럼에도 불구하고 브랜드 증거라는 개념이 아직까지 학문적으로 확립되지 않아서 추후의 연구에서 계속적으로 연구되어 해당 개념에 대한 발전을 기대해 본다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드 구축 전략이 특별한 역할을 하는 이유는 무엇인가?	강력한 브랜드는 비유형적 구매에 대한 고객의 신뢰를 증대시키기 때문에 서비스기업들에게 브랜드 구축 전략은 특별한 역할을 한다. 즉 강력한 브랜드는 고객들로 하여금 비유형적 제품을 더 가시화 시켜주며, 이해하도록 하고, 서비스를 구매하는데 있어서 구매 전 평가를 어렵게 만드는 고객의 위험을 감소시킨다.
	본 논문에서 브랜드란 무엇의 원천이며, 약속이 될 수 있다고 하였는가?	이와 같이 브랜드는 경쟁우위 창출의 원천이며, 미래 만족의 약속이 될 수 있다. 따라서 마케터들은 자신의 브랜드가 경쟁자의 다른 브랜드에 비하여 차별화시키기 위하여 노력하여 왔다.
	패밀리 레스토랑에서의 브랜드명, 가격/가치, 서비스 케이프, 핵심 서비스, 종사원 서비스, 자아 이미지와의 일치로 구성되는 브랜드 증거, 감정, 브랜드 만족 및 고객애호도 간의 관계를 연구한 결과는 어떠한가?	첫째, 브랜드 증거가 긍정적 및 부정적 감정 및 브랜드 만족에 영향을 미쳤다. 둘째, 긍정적 및 부정적 감정이 브랜드 만족에 영향을 미쳤다. 셋째, 브랜드 만족이 고객애호도에 영향을 미쳤다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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