연상네트워크기법(Means-end Chain method)을 이용한 식품소비자행동 질적 연구 - 스웨덴인의 아시아 음식 인식을 중심으로 - A Qualitative Study of Food Consumer Behavior Using the Means-end Chain Method - Illustrating Research into Swede's Perception on Asian Food -원문보기
Lee, Kyung-Ran
(Department of Nutritional Science and Food Management, College of Health Sciences, Ewha Womans University)
,
Mengoni, Mariangela
(School of Management and Economics, Vaxjo University)
,
Mayazi, Adja
(School of Management and Economics, Vaxjo University)
,
Pehrsson, Anders
(School of Management and Economics, Vaxjo University)
The principal objective of this study was to analyze Swede's perceptions of Asian food using a means-end chain method, which may contribute to our understanding of new markets for a food industry interested in globalizing Korean food. With the Means-end chain method, one can determine the cognitive ...
The principal objective of this study was to analyze Swede's perceptions of Asian food using a means-end chain method, which may contribute to our understanding of new markets for a food industry interested in globalizing Korean food. With the Means-end chain method, one can determine the cognitive structures built in consumer's minds, which are developed by connecting attributes of product, consequences, and values. The attributes of Asian food that are most positively perceived by Swedes are 'fresh vegetables', 'low-fat', 'light meat and seafood', 'exotic ingredients', 'not expensive' and 'unknown food'. The consequences of eating Asian food connected to these attributes are 'healthy', 'tasty', 'good way to save money' and 'curious'. Finally, Swedes expect to enjoy a value of 'achievement' at the end. Based on the result that 'unknown food' attribute is connected to 'achievement' value, Swedes are assumed to be attracted by the fact that Korean food is 'unknown food'. However, the effect of the 'unknown food' attribute will fade away with time; therefore, stressing Korean food's status as a 'healthy' food, which can be attributed to its use of 'fresh vegetable' and 'light meat and seafood' ingredients and 'low fat' cooking method may be effective as a long-term strategy for making Korean food attractive. The 'healthy' consequence is connected to Swedes' perception of the value 'achievement' and simultaneously to their perception of the value 'belonging and love/sense of belonging'.
The principal objective of this study was to analyze Swede's perceptions of Asian food using a means-end chain method, which may contribute to our understanding of new markets for a food industry interested in globalizing Korean food. With the Means-end chain method, one can determine the cognitive structures built in consumer's minds, which are developed by connecting attributes of product, consequences, and values. The attributes of Asian food that are most positively perceived by Swedes are 'fresh vegetables', 'low-fat', 'light meat and seafood', 'exotic ingredients', 'not expensive' and 'unknown food'. The consequences of eating Asian food connected to these attributes are 'healthy', 'tasty', 'good way to save money' and 'curious'. Finally, Swedes expect to enjoy a value of 'achievement' at the end. Based on the result that 'unknown food' attribute is connected to 'achievement' value, Swedes are assumed to be attracted by the fact that Korean food is 'unknown food'. However, the effect of the 'unknown food' attribute will fade away with time; therefore, stressing Korean food's status as a 'healthy' food, which can be attributed to its use of 'fresh vegetable' and 'light meat and seafood' ingredients and 'low fat' cooking method may be effective as a long-term strategy for making Korean food attractive. The 'healthy' consequence is connected to Swedes' perception of the value 'achievement' and simultaneously to their perception of the value 'belonging and love/sense of belonging'.
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문제 정의
이 논문에서는 한국음식에 대한 인식조사가 전무한 지역중 하나인 스웨덴에서 소비자들의 아시아 음식에 대한 인식을 조사한 연구과정을 예로 들어 연상 네트워크 기법(MEC)를 소개하고자 한다.
이 연구법은 유럽 지역 식품 소비자 연구에 많이 이용한 방법으로 이 논문에서는 스웨덴 소비자 연구의 예를 들어 소개함으로써 이 연구법이 지역 소비자 연구뿐만 아니라 일반적인 식품소비자 연구에 있어서의 유용성을 함께 제시하고자 한다.
MEC는 질적인 연구방법이므로 그 결과를 일반화시키기는 어렵다. 일반적인 질적연구의 목적이 그러하듯 MEC도 숨겨진 사실을 발견하기 위한 목적으로 사용된다. 연구결과의 일반화를 위해서는 MEC의 결과를 가지고 양적인 연구방법으로 접근할 필요가 있다.
제안 방법
응답이 가치(V) 수준에까지 이르지 못해도 질문자는 대답이 나오도록 억지로 유도하는 것이 아니라 더 이상 왜라는 질문에 대답을 하지 못하는 상태에서는 그 질문을 중단했다. 인터뷰 내용은 다시 영어로 번역되어 3인의 연구자가 내용분석을 하였다.
주제코드요약표(SCC)가 만들어 지고 난 후에 A, C, V 요소들이 그 사이에 얼마나 자주 연결되었나를 나타내 주는 관계요약표(Summary Implication Matrix: SIM)를 만들었다. 이 관계요약표에는 세로축에는 속성(A)과 결과(C)의 주제코드(Content Code)가 기록되고 가로축에는 결과(C)와 가치(V) 주제코드(Content Code)가 기록되어 각각의 연결 빈도를 숫자로 표시하게 된다.
대상 데이터
이러한 방법으로 22명의 개인 인터뷰가 진행되었고 각각의 인터뷰 내용은 분석을 통해 속성(Attribute-A)-결과(Consequence-C)-가치(Value-V)에 관련된 키워드들이 뽑아졌다.
자료수집은 스웨덴 남부에 위치한 Växjö에서 2006년 4월 14일-4월 18일 사이에 20-50세 스웨덴인 22명을 대상으로 이루어졌다.
이론/모형
관계요약표(Summary Implication Matrix: SIM)를 기초로 하여, 가치조직도(Hierarchical Value Map: HVM)를 구성했다. 이것은 A, V, C 수준에 있는 모든 요소들을 실제로 연결하여 만든 소비자의 인식구조이다.
본 연구는 선행연구가 미흡한 지역 중 하나인 북유럽 국가 스웨덴의 Växjö 지역 스웨덴인들의 아시아 음식에 대한 인식을 연상 네트워크 기법(Means-end Chain method: MEC)을 이용하여 분석한 것이다.
이때 유용하게 사용될 수 있는 연구법이 Means-end Chain method(연상 네트워크 기법3): MEC)라고 하는 소비자 조사 기법이다. 이 연구법은 소비자가 특정 제품을 연상할 때 떠올리는 제품의 특징이나 제조법 등의 속성들이 그 소비자에게 제공해줄 수 있는 혜택과 연결되어 마음속에서 구조화 된다는 이론을 기초로 한다(de Mooij 1998). 식품 속성에 대한 선호도가 각 국가별로 다르다는 선행연구 결과에 기초하면(Nielsen 등 1998; Askergaard & Madsen 1998) 특정 식품의 연상 네트워크는 국가마다 다르게 조사되어져야 한다고 할 수 있다.
성능/효과
‘식물성 기름(vegetable oil)’, ‘웍을 이용한 볶음조리법(wokfrying)6)’ 등 ‘저지방(low-fat)’ 조리법과 ‘신선한 채소(fresh vegetable)’의 속성(A)이 ‘건강(healthy)’으로 이끈다(C)고 인식하는 것으로 나타났다.
11. ‘호기심을 자극하는(Curious)’과 16번 연결되어 도합 22번의 연결 빈도를 보였다.
8. ‘기분 좋은(Feel good)’과 5번, ‘성취(achievement)’와 2번, 그리고 ‘소속감(belonging and love/sense of belonging)’과 2번 연결되어 모두 9번의 연결되었다.
결과(ConsequenceC) 단계에서는 ‘건강한(Healthy)’, ‘기분 좋은(Feel good)’, ‘맛이 좋은(Good taste)’, ‘절약할 수 있는(Save money)’ 그리고 ‘호기심을 자극하는(Curious)’이 주제코드(Content Code)로 뽑혔다.
후속연구
둘째, 학문적인 측면에서의 시사점을 본다면 양적인 방법만을 통한 연구에서는 이를 통해 얻을 수 있는 소비자에 대한 정보는 한정된다는 있는 한계점이 있고 질적 연구방법만을 통해서는 그 결과의 일반화가 어렵다는 단점이 있다. 향후 질적인 연구방법의 결과를 토대로 이를 일반화 할 수 있는 양적 연구방법을 사용하여 보다 유용한 정보를 얻을 수 있는 연구가 필요하다.
둘째, 학문적인 측면에서의 시사점을 본다면 양적인 방법만을 통한 연구에서는 이를 통해 얻을 수 있는 소비자에 대한 정보는 한정된다는 있는 한계점이 있고 질적 연구방법만을 통해서는 그 결과의 일반화가 어렵다는 단점이 있다. 향후 질적인 연구방법의 결과를 토대로 이를 일반화 할 수 있는 양적 연구방법을 사용하여 보다 유용한 정보를 얻을 수 있는 연구가 필요하다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
미국 내에서 아시아 음식의 인기가 많은 이유는 무엇인가?
최근 세계시장에서는 에스닉 음식이 인기를 끌고 있는데 Usunier 등(2005)은 음식관련 업계 안에서 에스닉 음식관련 사업이 가장 빠르게 성장하고 있다고 했다. 에스닉 음식 중에서도 미국 내에서는 아시아 음식의 인기가 늘어가고 있는데(Popp, 2005) 이는 아시아 음식이 편리하고, 신선하며(Popp, 2005) 가격대비 만족도가 크고 건강지향적(Kim, 2006)이라는 점으로 인식되기 때문이다. 이와 더불어 한류 현상이라는 호재를 계기로 정부는 한식이 산업화, 세계화 될 수 있다는 점에 주목해 한식을 포함한 식품산업을 새로운 성장동력의 하나로 지목하고, 2009년 4월에는 농수산식품부와 대통령 직속 미래기획위원회 공동 주최로 한식 세계화 국제 심포지움을 개최하는 등1) 정부차원에서 한국음식의 세계화라는 주제 아래 학계의 관련 연구와 산업계의 해외 진출을 적극적으로 지원하고 있다.
연상 네트워크 기법이란 무엇인가?
연상 네트워크 기법(MEC)은 질적 연구방법으로 Laddering이라는 인터뷰 형식을 이용해 끊임없이 왜 라는 질문을 던짐으로써 소비자의 잠재의식 속에 있는 상품에 대한 인식 구조를 조사한다. 따라서 이 방법을 이용하면 양적인 설문 조사 방법으로는 찾아 낼 수 없는 중요한 정보를 찾아낼 수 있다는 장점이 있다.
연상네트워크 기법을 이용해 찾아낸 스웨덴인들이 긍정적으로 생각 하는 아시아 음식의 속성은 무엇인가?
이 방법을 이용해 찾아낸 스웨덴인들이 긍정적으로 생각 하는 아시아 음식의 속성은 ‘신선한 채소(fresh vegetable)’, ‘저지방(low fat)’, ‘육류 및 해산물(light meat and sea food)’, ‘이국적 재료(exotic ingre die nt)’, ‘비싸지 않은(not expensive)’ 그리고 ‘알려지지 않은 음식(unknown food)’이었다. 이 속성들은 건강하고(healthy) 맛있고(tasty) 돈을 절약할 수 있고(good way to save money) 호기심을 자극하는(curious) 등의 결과(C)와 연결되어 있다. 또한 아시아 음식을 선택함으로써 궁극적으로 기대하고 있는 가치(V)는 ‘성취(achievement)’와 ‘소속감(belonging and love/sense of belonging)’ 이다.
참고문헌 (18)
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