백화점 CRM이 고객만족과 고객충성에 미치는 영향 -대전지역 의류제품 고객을 중심으로- The Effect of Department Store CRM on Customer Satisfaction and Loyalty -Focused on clothing product customers in Deajeon area-원문보기
The purposes of this study were to investigate the factors of CRM activity and the difference in CRM activities of department stores and to analyze the effect of CRM activities on customer satisfaction and loyalty. Investigators interviewed the buyers of three department stores in Daejeon area and s...
The purposes of this study were to investigate the factors of CRM activity and the difference in CRM activities of department stores and to analyze the effect of CRM activities on customer satisfaction and loyalty. Investigators interviewed the buyers of three department stores in Daejeon area and surveyed 468 people aged over 20 who did shopping those stores. The data were analyzed with factorial analysis, multiple regression analysis, path analysis, ANOVA, Scheffe Test, etc., using the SPSS 10.0. The results of this study were: 1) Six factors were identified: ＇benefit ＆ information＇, ＇service＇, ＇customer invitation＇, ＇customer contact＇, ＇special management＇, and ＇purchase-related help＇; 2) CRM activities of three department stores were different, and department store buyers and customers were different in perception on CRM activities; and 3) Customer satisfaction was affected by the CRM factors like ＇service＇, ＇customer invitation＇, ＇purchase-related help＇, ＇benefit ＆ information＇, and ＇customer contact＇ Customer loyalty were affected directly by customer satisfaction, ＇benefit ＆ information＇ and ＇service＇, and indirectly by ＇customer invitation＇, ＇purchase-related help＇, ＇customer contact＇ through customer satisfaction.
The purposes of this study were to investigate the factors of CRM activity and the difference in CRM activities of department stores and to analyze the effect of CRM activities on customer satisfaction and loyalty. Investigators interviewed the buyers of three department stores in Daejeon area and surveyed 468 people aged over 20 who did shopping those stores. The data were analyzed with factorial analysis, multiple regression analysis, path analysis, ANOVA, Scheffe Test, etc., using the SPSS 10.0. The results of this study were: 1) Six factors were identified: ＇benefit ＆ information＇, ＇service＇, ＇customer invitation＇, ＇customer contact＇, ＇special management＇, and ＇purchase-related help＇; 2) CRM activities of three department stores were different, and department store buyers and customers were different in perception on CRM activities; and 3) Customer satisfaction was affected by the CRM factors like ＇service＇, ＇customer invitation＇, ＇purchase-related help＇, ＇benefit ＆ information＇, and ＇customer contact＇ Customer loyalty were affected directly by customer satisfaction, ＇benefit ＆ information＇ and ＇service＇, and indirectly by ＇customer invitation＇, ＇purchase-related help＇, ＇customer contact＇ through customer satisfaction.
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문제 정의
CRM 활동 요인이 고객충성에 미치는 직접적인 영 향과 고객만족을 경유해서 미치는 간접적인 영향을 살펴본 결과를과에 제시하였다.
고객은 만족 수준이 높을 경우 그들이 서비스 조직 으로부터 제공받는 호의적인 대우와 서비스 결과를 자발적인 행위로 보답하고자 한다. 즉 고객 충성행위 (Cronin and Taylor, 1992; Rust and Zahorik and Keiningham, 1995)를 진작시키게 될 것이다.
그러므로 본 연구는 백화점의 의류제품 고객을 대상으로 한 실증 조사를 통해서, 유통 채널의 다각화 로 인해 어려움을 격고 있는 대표적 유통산업인 백화 점에서의 CRM활동의 내용을 알아보고 CRM활동이 고객만족(customer satisfaction)과 고객 충성 (customer loyalty)에 어떤 영향을 주고 있는지를 분석하고 그에 따른 전략을 제시하고자 하였다.
따라서 CRMe 패션 유통에 있어서 어려운 문제들 을 해결할 수 있는 방안으로서, 백화점의 지속적인 CRM활동이 고객들을 만족과 충성의 관계로 이끄는 데 긍정적인 영향을 미치는지, 특히 CRM활동 중에 어떤 요인이 더 많은 영향을 미치는지가 연구되어져 야 할 것이며, 또한 이부분에 있어서의 연구가 아직 부족하므로 본 연구는 실증조사를 통해 그 영향을 밝 히고자 하였다.
이는 경쟁이 치 열해진 국내 유통시장에서의 생존을 위해서는 고객 의 차별화와 우량 고객에 대한 집중 전략이 불가피해 짐을 인식하고 CRM을 통해 고객의 구매패턴, 구매 횟수 등을 체계적으로 분석해서 고객을 세분화하고 목표 고객을 선정하여 판촉, 특전, 우대전략을 경쟁적 으로 실시(김동남, 조재립, 2002)하고자 함을 의미한다. 따라서 본 연구에서는 대전 지역 백화점의 CRM 활동을 알아보고 백화점 간의 CRM활동의 차이를 알 아보고자 한다.
연구문제 1. 백화점 CRM활동의 요인을 알아본다.
연구문제 3. 백화점 CRM활동이 고객만족과 고객 충성에 미치는 영향을 알아본다.
CRM활동이 고객만족에 미치는 영향에 대한 연구 로는 오상현, 김상현(2002)의 연구에서 고객만족은 판매자가 구매자에게 제공하는 CRM에 따라서 만족 정도가 다르지 만 CRM의 수준이 높다고 하여 고객들 이 반드시 만족하지는 않는다고 하였으며 이승희, 이 병화(2002)는 의류업체의 CRM에 있어서 신뢰와 만 족을 바탕으로 한 인적관계의 중요성을 밝히기도 하였다. 본 연구에서는 백화점의 CRM활동 중에서 어떤 요인이 고객만족에 영향을 미치는지를 구체적으 로 밝히고자 한다.
제안 방법
CRM활동을 측정하는 문항을 구성하기 위해서 2003년 8월에 2주간에 걸쳐 4명의 백화점 담당바이 어들과 인터뷰를 실시하였다.
대전 지역의 대표적인 백화점 삼사의 CRM 활동 현 황을 담당 바이어와 인터뷰를 통해 조사하였다. 그 결과 백화점 A는 CRM 활동의 기본 사항에 있어서 가장 양호한 활동을 보이고 있었으며 백화점는 CRM을 전담하는 부서는 구성되어 있었으나 그 대상인 고객 데이터베이스는 비교적 저조했고, 백화점 C는 고객데이터베이스는 비교적 높은 편이었으나 본사 차원의 CRM활동의 지원이 삼사 중에 가장 미비한 상태인 것으로 조사되었다.
백화점 CRM 활동의 요인을 알아보기 위해서 요인 분석 (factor analysis)을 하였다. 요인 분석 시 에 요인 추 출 방법은 주성분 분석을 하고 요인 회전에는 베리멕 스(VARIMAX)방식을 사용하였다.
예비조사와 인터뷰조사를 토대로 해서 CRM활동 34문항을 개발하였고 고객만족 3문항과 고객충성 3 문항을 선행연구(홍금희, 1992; 이국희, 2000)를 참고 하여 작성하였으며 인구통계학적특성 7문항을 포함 하여 설문지를 구성하였다. 각 항목에 대한 응답은 '전혀 그렇지 않다'에서 , 매우 그렇다' 까지 5점 Likert 척도로 측정하였다.
대상 데이터
각 항목에 대한 응답은 '전혀 그렇지 않다'에서 , 매우 그렇다' 까지 5점 Likert 척도로 측정하였다. 구성된 설문지를 사용하여 2003년 9월 20일부터 10월 9일까지 자료를 수집하였다. Cronbach's a를 사용하여 CRM활동 34문항에 대한 내적 일관도를 본 결과 a=0.
본 연구의 조사는 대전에 있는 백화점에서 쇼핑을 하는 20대 이상의 남녀를 대상으로 실시하였으며, 설 문지를 대전과 충남지역에 600부를 배포하여 520부 가 회수 되었으며 이 중에서 불성실한 응답을 제외한 468부가 최종 분석에 사용되었다. 그리고 백화점의 선정은 대전 지역에서 경쟁 관계에 있는 삼사(A, B, C)를 중심으로 조사를 실시하였다.
본 연구의 조사는 대전에 있는 백화점에서 쇼핑을 하는 20대 이상의 남녀를 대상으로 실시하였으며, 설 문지를 대전과 충남지역에 600부를 배포하여 520부 가 회수 되었으며 이 중에서 불성실한 응답을 제외한 468부가 최종 분석에 사용되었다. 그리고 백화점의 선정은 대전 지역에서 경쟁 관계에 있는 삼사(A, B, C)를 중심으로 조사를 실시하였다.
한편, 본 연구는 20대 이상의 남 . 녀 모두를 폭넓게 연구 대상으로 선정하였는데 다음 연구에서는 브랜 드 군 또는 고객 등급에 따른 구체적인 고객을 대상으로 한 연구나 다른 지역 소비자의 반응과 비교 분 석하는 연구가 필요할 것으로 생각된다.
데이터처리
백화점 CRM활동에 대한 고객의 실제 반응에 있어서 백화점 간의 차이를 알아보기 위해 분산분석 (oneway ANOVA)< 실시하였으며 분석 시에 Scheffe법 에 의한 사후검증을 하였다. 분석결과를<표 3>에 제 시 하였다.
백화점의 CRM 활동과 고객만족이 고객충성에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석 (multiple regression analysis)을 통한 경로 분석을 실시하였다.분석 결과 if이 .
백화점의 CRM 활동이 고객만족에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석 (multiple regression analysis) 을 실시하였다. 이에 따른 분석 결과를<표 4>에 제시 하였다.
본 연구를 위한 자료의 분석은 SPSS10.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, Cronbach's a, 요인분석 , 다중 회귀분석, 분산분석, Scheffe법에 의한 다중비교분석, 교차분석 등을 사용하였다.
이론/모형
백화점 CRM 활동의 요인을 알아보기 위해서 요인 분석 (factor analysis)을 하였다. 요인 분석 시 에 요인 추 출 방법은 주성분 분석을 하고 요인 회전에는 베리멕 스(VARIMAX)방식을 사용하였다. 고유값(eigenvalue) 이 1이상을 갖는 6개의 요인이 추출되었다.
성능/효과
이는 '혜택과 정보', '서비스', 고객 초청', '구매관련도움'의 요인들은 백화점의 기존 마 케팅에서 중점 전략인 CS 활동으로서, 각 백화점이 실제적인 활동의 정도에 차이가 있는 것으로 볼 수 있다. '고객접촉, , '특별관리, 에 있어서는 백화점 삼 사가 다른 활동을 하고 있음에도 고객들의 지각에는 유의한 차이를 보이지 않은 것으로 나타났다. 이는 , 고객접촉, , , 특별관리, 의 요인은 CRM 활동의 핵심 요인임에도 CRM이 시작 단계인 대전에서는 각 백화 점 CRM의 활성화와 차별성에 있어서 아직은 미비하기 때문에 고객들의 지각에 별 차이가 없었던 것으로 해석된다.
, 혜택과 정보, 요인에서 백화점 A와 C가 백화점 B 보다 높았고(pvOOl), '서비스' 요인에서는 백화점 A, B, C 순으로 나타났으며(p<.01), , 고객초청, 요인에서 는 백화점 A, C, B 순으로 나타났고3<.01), '고객접 촉'과, 특별관리'요인에서는 백화점 간의 CRM 활동에 대한 고객지각의 차이가 없는 것으로 나타났으며 , '구매관련도움'요인에서는 백화점 A, C, B 순으로 나 타났다 (p<.01).
CRM 활동 요인 중에, 혜택과 정보, , 서비스, , , 고 객초청', , 고객접촉, , , 구매관련도움' 요인이 고객만 족에 정적인 영향을 주는 것으로 나타났다 그 중에서 , 서비스, 요인(pvOOl)이 고객만족에 가장 영향을 주 고, 그 다음으로, 고객초청', '구매관련도움, 요인(p< .01)이 영향을 주고 '혜택과 정보', '고객접촉' 요인 (p<.05) 순으로 고객만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이 결과는 문형남, 윤남수, 정지현(2002)의 연구에서 밝힌 관계혜택의 지각이 높을수록 고객만족 도도 높아진다는 결과와 일치한다.
CRM 활동 요인이 고객충성에 미치는 직접적인 영 향과 고객만족을 경유해서 미치는 간접적인 영향을 살펴본 결과를<그림 1>과<표 6>에 제시하였다. CRM 활동 요인 중에서는 '혜택과 정보, (p<.01), '서 비스, (p<.05)요인이 고객충성에 직접적인 효과를 미 쳤고 고객만족이 가장 영향력 있는 요인으로 나타났다. 고객만족을 경유해서 고객충성에 영향을 미치는 간접 영향들을 살펴보면 '혜택과 정보', '서비스', '고 객접촉', '구매관련도움'의 요인에서 간접효과가 나 타났고 고객 전체를 대상으로 한 본 연구에서는, 특 별관리, 요인은 고객충성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
구성된 설문지를 사용하여 2003년 9월 20일부터 10월 9일까지 자료를 수집하였다. Cronbach's a를 사용하여 CRM활동 34문항에 대한 내적 일관도를 본 결과 a=0.92이었고, 고객만족 과 고객충성 각각 3문항에 대한 신뢰도도 고객만족이 0.81 고객충성이 0.79로서 본 조사의 문항들 간 내적 일관성이 검증되었다.
05)요인이 고객충성에 직접적인 효과를 미 쳤고 고객만족이 가장 영향력 있는 요인으로 나타났다. 고객만족을 경유해서 고객충성에 영향을 미치는 간접 영향들을 살펴보면 '혜택과 정보', '서비스', '고 객접촉', '구매관련도움'의 요인에서 간접효과가 나 타났고 고객 전체를 대상으로 한 본 연구에서는, 특 별관리, 요인은 고객충성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이 .
대전 지역의 대표적인 백화점 삼사의 CRM 활동 현 황을 담당 바이어와 인터뷰를 통해 조사하였다. 그 결과 백화점 A는 CRM 활동의 기본 사항에 있어서 가장 양호한 활동을 보이고 있었으며 백화점는 CRM을 전담하는 부서는 구성되어 있었으나 그 대상인 고객 데이터베이스는 비교적 저조했고, 백화점 C는 고객데이터베이스는 비교적 높은 편이었으나 본사 차원의 CRM활동의 지원이 삼사 중에 가장 미비한 상태인 것으로 조사되었다. 조사한 내용을 요약하여<표 2>에 제시하였다.
이는 대전 지역 고객들이 백화점의 서비스에 있어서 가장 많이 노출되어 있고 고객초청이나 고객접촉에 있 어서는 고객들의 지각이 낮게 나타난 것으로서, 대전 지역 백화점의 CRM 활동이 시작 단계이므로 타겟별 적중성이나 차별성이 아직 미진하기 때문인 것으로 해석된다. 그리고 경쟁사인 백화점 A와 B는 CRM 전 담팀이 구성되어 있고 CRM 활동에 있어서도 거의 유사한 전개를 하고 있음에도 실제 고객의 반응은 두 백화점 간에 차이가 많이 나타나고 있고, B백화점은 CRM전담팀 이 구성되어 있지 않은 C백화점보다 고객 의 반응이 저조하거나 별 차이가 없는 것으로 나타났다. 이것으로 B백화점의 고객들은 B백화점이 CRM 활동을 적게 하는 것으로 지각하고 있음을 알 수 있고 이는 백화점 담당 바이어와의 인터뷰를 통해서 조사 된 CRM 현황에서 고객데이터베이스부분에서 B백화 점이 가장 데이터베이스가 저조하게 조사된 바와 일 치하는 결과로서 결국 고객데이터베이스의 차이가 그 원인이라고 해석된다.
001 이하로 유의하였다. 독립변수들 간의 다 중공선성을 점검하기 위해서 공차한계(TOL>0.1)와 분산팽창요인(VIF<10)을 알아본 결과 TOL=1.0이고 VIF=1.0으로서 공선성에 문제가 없었다.
독립변수들 간의 다중공선성을 점검하기 위해서 공차한계 (TOL>0.1)와 분산팽창(VIF0.79이고 VIF>1.0으로서 공선성에 문제가 없었다.
둘째, 담당 바이어들과의 인터뷰를 통해서 조사된 백화점간의 CRM 활동의 차이를 분석한 결과 CRM 현황에서 보면 백화점 A, B, C 간에 본사지원, 고객 데이터베이스, CRM 활동채널, , 고객접촉, , , 관리, 요 인에서 CRM활동의 차이를 보였고, 혜택과 정보', ' 서비스, , , 고객초청, , , 구매관련도움, 요인에서는 백 화점간에 차이가 없는 것으로 조사되었다.
둘째, 백화점 삼사의 바이어들이 응답한 CRM 활 동의 정도와 고객이 지각한 CRM 활동의 정도에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 여기서 백화점이 고객 의 정보뿐만이 아니라 자사의 CRM 활동의 효과를 측정할 수, 있는 시스템을 갖추어야 하는 중요성을 알 수 있다.
이 결과는 문형남, 윤남수, 정지현(2002)의 연구에서 밝힌 관계혜택의 지각이 높을수록 고객만족 도도 높아진다는 결과와 일치한다. 따라서 양질의 서비스를 제공하고 고객초청, 구매관련도움, 혜택과 정 보, 고객접촉면에서 관리를 할수록 고객은 만족하는 것으로 나타났다. 그러나 '특별관리' 요인은 고객만 족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
백화점 A는 혜택과 정보, , , 서비스, , , 고객초청, , , 구매관련도움, 의 요인에 있어서 다른 두 백화점보다 높았고, 백화점 B는 혜택과 정보, , , 고객초청, , , 구매 관련도움, 의 요인에서 다른 무 백화점보다 저조하였으며, 백화점C는, 혜택과 정보, 요인은 A사와 같이 높게 나타났으나 '서비스' 요인은 다른 두 백화점보다 저조하게 나타났다. 전체적으로는 백화점 A가 CRM활동을 가장 많이 하는 것으로 지각했고 다음으 로는 C사이며 B사는 가장 저조한 것으로 나타났다.
분석 결과 1이 .206으로서 CRM활동이 고객만족 을 20.6%설명하고 있고 회귀식에 대한 유의도(p- value)가 .001 이하로 유의하였다. 독립변수들 간의 다 중공선성을 점검하기 위해서 공차한계(TOL>0.
셋째, 고객이 만족을 하는 데는 서비스 요인이 가장 영향력 있는 것으로 밝혀졌으나 고객충성에는 혜 택과 정보 요인이 서비스 요인보다 직접적인 효과가 큰 것으로 나타났다. 이것은 궁극적으로 고객의 충성 을 이끌어내기 위해서는 서비스와 혜택과 정보 두 측 면에 모두 중점을 두어야 한다고 분석할 수 있으며, 백화점에서는 고객들에게 차별화된 양질의 서비스를 바탕으로 고객의 눈높이에 맞는 혜택과 정보를 제공 하여야 CRM 활동의 성과를 극대화시키고 기업과 고 객이 서로 Win-Win할 수 있을 것으로 사료된다.
셋째, 백화점의 CRM 활동이 고객만족과 고객충성 에 미치는 영향을 분석한 결과, 서비스, 요인, '고객초 청', '구매관련도움'요인, '혜택과 정보', '고객접촉, 요 인 순으로 고객만족에 영향을 주는 것으로 나타났고, CRM활동과 고객만족이 고객충성에 미치는 영향을 살 펴보면, 혜택과 정보, , 서비스, 요인이 고객충성에 직 접적인 영향을 주었고 고객만족은 요인들 중에서 고객 충성에 가장 많은 영향을 주고 있었고 또한 고객만족 을 경유해서 '고객초청', '구매관련도움', '고객접촉'의 요인이 고객충성에 간접효과를 보였다.
위 결과에 의하면 고객만족이 크고 혜택과 정보, 서 비스가 클수록 고객들의 충성도가 커지며 고객초청, 구매관련도움, 고객접촉이 클수록 고객들의 만족이 증가하여 고객충성도가 커지는 것을 알 수 있었다.
요인6은 구매 시 어울리는 상품 제안, 구매제품에 대한 정보 제공에 관한 문항으로 '구매관련도움'이라고 명명하였다. 이상 6개의 요인 은 전체 변량의 57%를 설명하고 있으며 6개의 CRM 활동 요인의 Cronbach's a값은 .83에서 .62로 문항간의 내적 일관성이 검증되었다. 이상의 결과를<표 1> 에 Cronbach's a 제시 하였다.
백화점 A는 혜택과 정보, , , 서비스, , , 고객초청, , , 구매관련도움, 의 요인에 있어서 다른 두 백화점보다 높았고, 백화점 B는 혜택과 정보, , , 고객초청, , , 구매 관련도움, 의 요인에서 다른 무 백화점보다 저조하였으며, 백화점C는, 혜택과 정보, 요인은 A사와 같이 높게 나타났으나 '서비스' 요인은 다른 두 백화점보다 저조하게 나타났다. 전체적으로는 백화점 A가 CRM활동을 가장 많이 하는 것으로 지각했고 다음으 로는 C사이며 B사는 가장 저조한 것으로 나타났다.
첫째, 백화점 고객들은 백화점의 CRM 활동 중에서 서비스, 고객초청, 구매관련도움, 혜택과 정보, 고 객접촉이 많을수록 고객만족이 높아지며 고객충성도 높아지므로 CRM 활동시에 전략적으로 강화되어야 한다고 생각된다. 그러나 현재 대전 지역 백화점 CRM 활동에서는 고객접촉, 고객초청, 구매관련도움 에 있어서 고객의 지각이 낮은 것으로 나타났으므로 보완되어져야 할 것이다.
첫째, 백화점의 CRM 활동을 분석한 결과 '혜택과 정보, , , 서비스', '초청, , '고객접촉, , '특별관리', '구 매관련도움'의 6요인이 CRM 활동의 차원으로 도출 되었다.
후속연구
한편, 본 연구는 20대 이상의 남 . 녀 모두를 폭넓게 연구 대상으로 선정하였는데 다음 연구에서는 브랜 드 군 또는 고객 등급에 따른 구체적인 고객을 대상으로 한 연구나 다른 지역 소비자의 반응과 비교 분 석하는 연구가 필요할 것으로 생각된다.
또한, 본 연구는 표집 지역을 대전, 충남으로 한정 한 편의표집을 한 데이터로서 분석 결과를 고객의 특성이 다르고 CRM 활동의 현황이 다른 타 지역에까 지 확대 해석하여 적용하기에는 무리가 있을 것으로 생각된다.
이것은 궁극적으로 고객의 충성 을 이끌어내기 위해서는 서비스와 혜택과 정보 두 측 면에 모두 중점을 두어야 한다고 분석할 수 있으며, 백화점에서는 고객들에게 차별화된 양질의 서비스를 바탕으로 고객의 눈높이에 맞는 혜택과 정보를 제공 하여야 CRM 활동의 성과를 극대화시키고 기업과 고 객이 서로 Win-Win할 수 있을 것으로 사료된다. 특 별관리 요인은 고객만족과 고객충성에 영향을 미치 지 않은 것으로 나타났으나, 이는 전 고객층을 연구 대상으로 한 본 연구의 결과라고 생각되며, 고객층별 로 분석을 한다면 그 영향을 밝힐 수 있을 것이다.
그럼에도 국내 CRMe 도입 단계에 있기 때문에 의 류업계의 CRM에 대한 연구는 아직 초기 단계이며 CRM의 효과를 극대화하기 위한 전략적 측면의 실증 연구가 부족하다. 특히 IT관련 산업의 발달로 인해 대 량의 데이터를 효율적으로 관리할 수 있고, 또한 Data Base System을 효과적으로 활용하기 위해서는 소비자 들을 세분화하는 구체적인 방안들이 연구 되어져야 할 것이다. 그러나 지금까지 연구의 대부분은 CRM의 중요성은 증명했지만 그 이론적 정립에 그치거나 경 영적 관점이 아닌 정보기술에 대한 기술적 관점의 연구가 주류였다.
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