[논문]항공사 e-서비스가 고객 만족도에 미치는 영향

김윤태

doi:10.5392/jkca.2009.9.6.357

항공사 e-서비스가 고객 만족도에 미치는 영향
Effects of Customer Satisfaction by Airline e-Services 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.9 no.6, 2009년, pp.357 - 369

김윤태 (남서울대학교)

초록
AI-Helper

인터넷과 정보통신기술의 발달과 보편화로 각 업계에서는 고객의 편의증진과 함께 업무자동화 및 간소화로 비용을 절감할 수 있는 기회 요인이 되고 있다. 이로 인하여 e-비지니스에 대한 관심이 점차 늘어나고 있으며 항공사는 다양한 분야의 e-서비스를 개발적용하고 있다. 전자항공권(e-ticket)은 이미 모든 항공사에서 전면적으로 실시하고 있으며, 고객이 직접 인터넷을 통한 발권 비율이 증가하고 있어 항공사는 여행사에게 지불하는 수수료를 절약하여 이를 다시 항공권 가격을 인하하거나 추가수입에 적용하고 있다. 항공사 서비스 가운데 가장 긴 시간을 할애하는 기내서비스 가운데 무선 인터넷과 통신 그리고 오락에 적용하는 e-서비스는 항공사가 타 항공사와의 경쟁력을 높이기 위하여 서비스를 개발하고 있다. 무선주파수 인식기술인 RFID는 여객운송서비스 가운데 수하물의 분실과 파손방지를 위하여 적용하고 있으며 앞으로 다양한 서비스에 적용할 것이다. 이에 본 연구는 항공사 승객이 경험한 e-서비스요인에 따른 재구매의도와 추천의사 그리고 전체만족도에 대한 영향관계를 밝혀 업계에 도움이 되는 시사점을 찾고자 하였다. 결과로 항공사의 e-서비스는 전체 만족도에 영향을 주지만 재구의도와 추천의사는 예약발권 e-서비스만이 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

With the development and generalization of internet and information technology, airlines has tried to reduce their business expenses and commissions to travel agencies and enhance service qualities through service automation and simplification, such as internet booking and ticketing, self check-in, in-flight internet and RFID for checked baggage. The statistical techniques conducted for this empirical analysis are frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, confirmatory factor analysis and multiple regression analysis. This research has tried to examine factors of airline e-services that influence on recommendation re-purchase intention and satisfaction. Results has found that only on-line reservation and ticketing factor had significant effect for recommendation and re-purchase intention and all e-service factors produced significant effect to total satisfaction. It was also recommend that airlines have to provide easy and more familiar e-service system to their passengers to deliver better services.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

IATA에서는 회원사의 모든 항공권을 전자항공권으로 대체하도록 하였으며, 많은 국가에서 공항에 혼자 수속을 할 수 있는 설비들을 갖추고 있으며 미국의 경우에는 셀프체크인(self check-in)이 보편화 되고 있지만 우리나라의 셀프체크인 기기를 사용하는 승객의 비율이 낮은 편이다. 따라서 본 연구에서는 우리나라의 항공승객들이 항공사 e-서비스의 경험과 사용에 있어서 어느 분야에 어느 정도 만족하고 있으며 이것이 재구매의도, 추천의사 그리고 전체만족도에 영향을 미치는지를 조사하고자 하였다.
따라서 다른 분야에서는 많은 선행연구가 있었던 만족도를 항공사의 e-서비스에 적용하여 항공사 e-서비스가 승객의 만족도, 재구매, 추천의사, 그리고 항공사 서비스의 전체 만족 등과 같은 속성과는 어떠한 관계가 있는지 밝힐 필요가 있다고 판단하여 연구를 시작하게 되었으며, 항공사 e-서비스에 따라 항공 고객의 만족도에 어떠한 영향을 미치는지에 초점을 두었다. 따라서 본 연구의 목적은 항공사 e-서비스 요인 대한 승객들의 만족도를 파악하고 사후 재구매의도, 추천의사, 전체만족에 미치는 영향을 파악하고자 하는 것이다.
본 연구에서는 항공사 e-서비스 만족 요인을 수하물 e-서비스, 예약발권 e-서비스, 기내 e-서비스와 모바일 무인수속 e-서비스의 4가지로 나누고 항공 탑승객 사후만족 유형에 따라 각기 재구매, 추천의사 및 전체만족도에 영향을 미치는지를 연구 하고자 그림과 같이 연구모형 [그림 1]을 설정하였다.
예약은 항공좌석의 정확한 운용관리 및 효율적인 판매를 통한 이용률의 극대화로 항공사의 수입을 증대시키고 항공 여행객의 편의를 도모하는데 그 목적이 있다[17].
이상의 선행연구를 종합해 보면 항공사의 다양한 서비스는 만족도에 따라 다양한 행동으로 나타나며 재구매, 추천의사에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 이에 본 연구에서는 인터넷 시대에 맞는 항공사의 e-서비스의 요인이 선행연구와 같은 재구매, 추천의사 그리고 만족과 같은 사후행동에 유의한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다.

가설 설정

가설 1 : 항공사 e-서비스 요인에 따라 재구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1에서는 항공사 e-서비스 요인들은 재구매의도에 유의한 영향을 미칠 것으로 기대하였다.
가설 2 : 항공사 e-서비스 요인에 따라 추천의사에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2에서는 항공사 e-서비스 요인들은 추천의사 유의한 영향을 미칠 것이라는 가정을 가지고 영향관계를 분석하였다.
가설 3 : 항공사 e-서비스 요인에 따라 항공사 서비스 전체만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3에서는 항공사 e-서비스 요인들은 전체 만족도에 유의한 영향을 미칠 것으로 가정하고 이를 검증하였다. 독립변수의 종속변수에 대한 기여도와 통계적 유의성을 검증한 결과, 95%의 신뢰도 수준에서 예약발권 e-서비스(t=3.
차석빈(2002), 김호종(2005), 신성원(2006)의 연구를 바탕으로 항공사 e-서비스 변수인 4가지 변수를 사용해 항공 탑승객에게 적용하여 승객들의 항공사 e-서비스요인들에 의한 재구매의도, 추천의사 그리고 전체만족도에 미치는 영향을 파악하고자 가설1, 가설2, 가설3을 설정하였다[33].

제안 방법

둘째, 이용일(2005), 최병권(2006), 강혜숙(2007) 등의 선행연구와 같이 e-서비스 만족도와 관련된 문항으로 재구매와 추천의사 그리고 전체만족도에 대한 문항으로 리커트 5점 척도로 3문항을 사용하였다. 마지막으로 인구통계적 문항으로 성별, 결혼여부, 나이 학력, 직업, 소득 등을 명목척도로 사용하였으며, 총 5개의 문항으로 구성하였다.
본 연구에서는 연구의 목적 달성을 위하여 수집된 설문지는 자료의 코딩과 정제과정을 거쳐 SPSS 12.0 프로그램과 Amos 16.0을 활용하였으며 사용된 통계기법은 다음과 같다. 인구통계적인 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였으며 연구에서 사용된 척도의 신뢰도와 타당도를 분석하기 위하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하고 Cronbach's α계수를 파악하였다.
또한 대한항공의 신입 전문훈련 실무교재에서도 항공운송서비스의 구성요소를 예약 및 발권 서비스, 운송서비스(수하물 및 공항서비스), 객실(기내)서비스, 운항 및 기타서비스 분류하고 있다[15]. 본 연구에서도 선행연구와 자료에 따라 항공사 e-서비스도 예약발권, 무인수속탑승(모바일)서비스, 기내서비스, 수하물서비스, 의 4가지로 나누어 연구하였다.
본 조사의 설문지는 선행연구에서 논의된 이론적 배경을 통하여 추출된 연구 변수들이 주로 활용하였으며 이러한 변수들은 4부분 총 20문항으로 구성하였다.
신뢰도검증(reliability analysis)을 위하여 본 연구는 크론바흐 알파계수(Cronbach's alpha)를 이용하였다. 분석결과 고유값(eigen value)값이 1이상이 되는 요인의 개수를 파악하고 각 요인의 적재치가 0.40이상이 되는 항목들만을 포함시켰다.
탐색적 요인분석을 바탕으로 확인적 요인분석을 실시하여 요인의 선정이 잘 되었는지 확인 하였다. 또한 항공사 e-서비스요인들이 만족도, 추천의사 및 전체 만족도에 미치는 영향관계를 파악하기위하여 다중회귀분석을 실시하였다.

대상 데이터

본 연구를 수행하기 위하여 임의표본추출방법을 사용하였으며 본 설문은 2008년 10월 2일부터 14일까지 인천국제공항을 통하여 출국하는 한국인 승객들을 대상으로 조사되었다. 공항에서 본 연구의 취지 및 설문 조사 방법을 안내한 후 총 232부를 배포하였으며 이 중 응답이 불성실한 설문지를 제외한 총 206부를 본 연구의 분석자료로 활용하였다.
본 연구를 수행하기 위하여 임의표본추출방법을 사용하였으며 본 설문은 2008년 10월 2일부터 14일까지 인천국제공항을 통하여 출국하는 한국인 승객들을 대상으로 조사되었다. 공항에서 본 연구의 취지 및 설문 조사 방법을 안내한 후 총 232부를 배포하였으며 이 중 응답이 불성실한 설문지를 제외한 총 206부를 본 연구의 분석자료로 활용하였다.

데이터처리

탐색적 요인분석을 바탕으로 확인적 요인분석을 실시하여 요인의 선정이 잘 되었는지 확인 하였다. 또한 항공사 e-서비스요인들이 만족도, 추천의사 및 전체 만족도에 미치는 영향관계를 파악하기위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
인구통계적인 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였으며 연구에서 사용된 척도의 신뢰도와 타당도를 분석하기 위하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하고 Cronbach's α계수를 파악하였다.
측정항목의 내적일관성과 타당성 검증을 위하여 주성분분석 (principal component analysis) 방법을 사용하여 요인분석(factor analysis)을 실시하였으며, 요인의 회전방식은 Kaiser 정규화가 있는 베리맥스 회전법을 사용하였다. 신뢰도검증(reliability analysis)을 위하여 본 연구는 크론바흐 알파계수(Cronbach's alpha)를 이용하였다.
항공고객의 e-서비스요인은 수하물 e-서비스, 예약발권 e-서비스, 모바일 무인수속 e-서비스, 기내 e-서 비스의 네 가지로 구분하였으며 이러한 요인들과 독립변수인 재구매의사, 추천의사, 전체만족도와의 영향관 계를 알아보고자 다중회귀분석을 실시하였다.

이론/모형

둘째, 이용일(2005), 최병권(2006), 강혜숙(2007) 등의 선행연구와 같이 e-서비스 만족도와 관련된 문항으로 재구매와 추천의사 그리고 전체만족도에 대한 문항으로 리커트 5점 척도로 3문항을 사용하였다. 마지막으로 인구통계적 문항으로 성별, 결혼여부, 나이 학력, 직업, 소득 등을 명목척도로 사용하였으며, 총 5개의 문항으로 구성하였다.
신뢰도검증(reliability analysis)을 위하여 본 연구는 크론바흐 알파계수(Cronbach's alpha)를 이용하였다.
첫째, 항공사 e-서비스 만족도를 분석을 위하여 항공사 e-서비스요인에 따라 공항운송 e-서비스, 예약발권 e-서비스, 무인정보안내 e-서비스 그리고 기내 e-서비스 등을 관한 질문으로 총 12 문항으로 구성되어져 있으며, 강도원(2003), 용환재(2001), 박승식(2008), 등 많은 항공사 서비스관련 문헌에서 공통적으로 이용되고 있는 항공사 서비스 항목을 이용해 도출된 문항들로 리커트 5점 척도를 사용하였다[34].

성능/효과

가설 1에서 독립변수의 종속변수에 대한 기여도와 통계적 유의성을 검증한 결과, 95%의 신뢰도 수준에서 예약발권 e-서비스(t=2.220, p=.028)를 제외한 수하물 e-서비스, 기내 e-서비스, 모바일 무인수속 e-서비스 요인은 유의한 영향을 미치지 못하는 요인으로 나타났다. 가설 1-1, 1-3, 1-4는 기각되었으며 1-2(예약발권 e-서비스)만이 채택되어 인터넷이 보편화 되면서 인터넷을 통한 예약이나 항공권 구매는 활발하게 이루어지고 있으며 인터넷 예약발권의 편리성과 만족도가 재구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 2에서 독립변수인 항공사의 4가지 e-서비스 요인들이 종속변수인 추천의사에 기여도와 통계적 유의성을 검증한 결과, 95%의 신뢰도 수준에서 예약발권 e-서비스(t=2.251, p=.025)만이 추천의사에 유의한 영향을 미치는 요인으로 나타났으며, 수하물 e-서비스, 기내 e-서비스, 모바일 무인수속 e-서비스 요인은 가설 1과 같이 유의한 영향을 미치지 못하는 요인으로 나타났다. 가설 2-1, 2-3, 2-4는 기각되었으며 2-2(예약발권 e-서비스)만이 추천의사에 영향을 미치는 요인으로 채택되었는데 이는 가설 1과 동일한 결과로 아직 인터넷을 이용한 e-서비스는 외에는 중요하게 인식하지 못하여 추천의사에도 유의한 영향을 미치지 못한다고 해석할 수 있다.
001) 같이 모든 항공사의 e-서비스요인은 전체만족도에 유의한 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 독립변수의 상대적 기여도를 나타내는 표준화계수에 의하면 수하물 e-서비스, 예약발권 e-서비스, 모바일 무인수속 e-서비스 요인, 기내 e-서비스의 순으로 전체만족도에 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3은 채택되었으며 수하물 서비스는 항공사 서비스에 있어서 만족도에 영향을 주는 매우 중요한 요소임을 재확인 시켜주는 것이라 할 수 있다.
가설 3에서는 항공사 e-서비스 요인들은 전체 만족도에 유의한 영향을 미칠 것으로 가정하고 이를 검증하였다. 독립변수의 종속변수에 대한 기여도와 통계적 유의성을 검증한 결과, 95%의 신뢰도 수준에서 예약발권 e-서비스(t=3.052, p=.003), 모바일 무인수속 e-서비스 (t=2.288, p=.023), 기내 e-서비스(t=1.986, p=.048)와 수하물 e-서비스(t=3.329, p=.001) 같이 모든 항공사의 e-서비스요인은 전체만족도에 유의한 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 독립변수의 상대적 기여도를 나타내는 표준화계수에 의하면 수하물 e-서비스, 예약발권 e-서비스, 모바일 무인수속 e-서비스 요인, 기내 e-서비스의 순으로 전체만족도에 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3은 채택되었으며 수하물 서비스는 항공사 서비스에 있어서 만족도에 영향을 주는 매우 중요한 요소임을 재확인 시켜주는 것이라 할 수 있다.
둘째, 항공사 e-서비스 요인들이 추천의도에 유의한 영향을 미치는가에 대한 다중회기 분석에서는 첫 번째와 마찬가지로 “예약발권 e-서비스”를 제외한 “수하물 e-서비스”, “모바일 무인수속 e-서비스”, “기내 e-서비스”요인은 재구매의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
셋째, 항공사 e-서비스 요인들이 전체만족도에 유의한 영향을 미치는가에 대한 분석에서는 예약발권 e-서비스”, “수하물 e-서비스”, “모바일 무인수속 e-서비스”, “기내 e-서비스” 모든 요인이 전체만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
927)로 나타나 모든 요인은 기준치 이상의 신뢰도를 나타냈다. 이러한 결과로 볼 때 본 연구의 자료는 신뢰성과 타당성이 있는 것으로 나타났다.
8이상으로 전반적으로 만족한 수준으로 나타났다. 이러한 분석결과로 볼 때 본 측정척도는 신뢰 성과 타당성이 있는 것으로 확인되었다.
이상의 선행연구를 종합해 보면 항공사의 다양한 서비스는 만족도에 따라 다양한 행동으로 나타나며 재구매, 추천의사에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 이에 본 연구에서는 인터넷 시대에 맞는 항공사의 e-서비스의 요인이 선행연구와 같은 재구매, 추천의사 그리고 만족과 같은 사후행동에 유의한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다.
첫째, 항공사 e-서비스 요인들이 재구매의도에 유의한 영향을 미치는가에 대한 다중회기 분석에서는 “예약발권 e-서비스”를 제외한 “수하물 e-서비스”, “모바일 무인수속 e-서비스”, “기내 e-서비스”요인은 재구매의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 인터넷을 통한 예약발권은 점차 확산되면서 항공사승객의 재구매의도에 영향을 미치는 요인으로 나타났지만 항공사가 제공하는 다양한 e-서비스에 의하여 재구매에 영향을 받지는 않는 것으로 나타났다.
본 연구의 설문응답자의 일반적 특성을 살펴보면 [표 1]과 같다. 전체 응답자는 206명으로서 남성이 108명(52.4%), 여성이 98명(47.6%)로 나타났으며 교육 수준은 대졸이 52%이상을 차지하고 있었으며 직업은 사무기술직과 전문직이 높게 나타났다.
항공사 e-서비스요인에 대한 탐색적 요인분석 후 본 연구에 도입된 모든 측정개념들에 대하여 전체적인 확인적 요인 분석을 실시한 결과 예약발권 서비스가운데 예약발권의 개념과 상이함이 발견된 전자항공권 (e-ticket) 이용에 대한 변수가 제거 되었으며 나머지 11개의 변수가 분석에 사용되었다. 전체적인 확인적 요인 분석결과 X² =45.7, DF(자유도)=38, X²에 대한 p값 =0.183, GFI=0.962, AGFI=0.932, RMR=0.025, NFI=0.974, RMSEA=0.031 로 나타나 평가기준에 만족하는 것으로 나타나 측정도구의 타당성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
첫째, 항공사 e-서비스 요인들이 재구매의도에 유의한 영향을 미치는가에 대한 다중회기 분석에서는 “예약발권 e-서비스”를 제외한 “수하물 e-서비스”, “모바일 무인수속 e-서비스”, “기내 e-서비스”요인은 재구매의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
항공사 e-서비스에 대한 각 항목별 신뢰도 분석과 탐색적 요인분석결과 [표 3]에서와 같이 고유값이 1이상인 4개의 요인으로 추출되었으며 4개의 요인을 설명하는 총 분산은 81.361로 나타났다.
항공사 e-서비스요인에 대한 탐색적 요인분석 후 본 연구에 도입된 모든 측정개념들에 대하여 전체적인 확인적 요인 분석을 실시한 결과 예약발권 서비스가운데 예약발권의 개념과 상이함이 발견된 전자항공권 (e-ticket) 이용에 대한 변수가 제거 되었으며 나머지 11개의 변수가 분석에 사용되었다. 전체적인 확인적 요인 분석결과 X² =45.

후속연구

둘째, 좀 더 세분화된 e-서비스에 대한 접근이 필요하다 하겠으며 여객운송 분야에 국한된 e-서비스를 화물운송에 대한 연구로 확대할 필요가 있다 하겠다.
둘째, 항공사승객의 e-서비스 사용의 행동에 대한 조사가 효과적으로 이루어져 차별화된 e-서비스를 제공함으로써 만족도 향상과 재구매나 추천과 같은 긍정적인 사후행동에 영향을 줄 수 있도록 해야 하겠다.
셋째, e-서비스를 제공하는 항공사의 입장에서의 e-서비스에 대한 대책과 효과에 대한 연구도 필요하다 하겠다.
셋째, 전체만족도에는 모든 요인들이 영향을 미치는 것으로 나오지만 항공사 e-서비스를 통한 새로운 서비스를 개발하여 재구매로 이어질 수 있는 고객을 유지하려는 연구와 노력이 절실히 필요하다고 하겠다.
첫째, 항공사 승객들의 인터넷을 이용한 예약발권 외에 항공사의 다양한 e-서비스에 대한 적극적인 홍보가 필요하며 사용자입장에서의 쉽게 접근할 수 있도록 프로그램이 개발되어야 할 것으로 보인다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	발권이란 무엇인가?	예약이란 고객이 사전에 항공사, 여행사, 공항, 인터넷, 전화, 팩스로 항공좌석의 유무를 확인한 후 특정일, 특정 항공편을 이용하겠다는 표시로서 양자 간에 구두 또는 문서로 이용하겠다는 의향을 전달하는 것을 말하며 발권이란 예약상태를 근거로 이름, 항공편명, 출발일자, 출발시간, 항공요금, 이용등급, 항공권의 제약사항 등이 명시된 항공권을 발행하여 교부하는 것을 말한다 [16].
	항공권 예약의 목적은 무엇인가?	예약은 항공좌석의 정확한 운용관리 및 효율적인 판매를 통한 이용률의 극대화로 항공사의 수입을 증대시키고 항공 여행객의 편의를 도모하는데 그 목적이 있다 [17].
	인터넷 수속 서비스의 이용률이 저조한 이유는 무엇인가?	전자발권을 도입한 항공사들은 인터넷으로 좌석을 배정 받을 수 있는 인터넷 수속 서비스도 제공하고 있으나 현재는 고객의 5%만이 인터넷으로 좌석을 배정 받는 것으로 인천공항공사에서 조사되었다. 이처럼 이용률이 저조한 이유는 인터넷 체크인서비스의 인지도가 낮아 인터넷 체크인이 편리하다는 사실이 널리 알려지지 않았기 때문이다[19].

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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