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문제 정의
- 기업의 브랜드마케팅은 기업이 브랜드마케팅의 일환으로 광고나 마케팅, 브랜드마케팅의 적극적 활용여부, 브랜드마케팅을 통한 제품이미지의 효과적 부여여부, 브랜드이 미지 구축노력여부를 측정하여 브랜드마케팅의 적극적 활용여부를 측정하고자한다.
- 기업의 이미지는 공정한 가격으로 제품의 공급여부, 환경보호에 대한 소비자의 인지도, 소비자의 권익보호 여부, 기업이 국가나 지자체에 세금을 잘 내고 있는지 여부, 국가나 지역사회의 문화예술발전에 기여여부, 소비자의 건강, 교육, 사회복지발전에 기여여부를 측정하여 기업이 미지의 호불호를 측정하고자한다
- 재 구매 의사는 제품에 대한.기업이미지와 브랜드이미지가 반영되어 구매의사결정에 대한 측정으로 제품에 대한 재 구매의 가능성여부로 측정하고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 기업이미지에 대한 브랜드마케팅을 설정하고 브랜드마케팅에 영향을 받은 기업 이미지가 제품의 재 구매의사에 어떠한 영향을 미치는지 인과관계를 설정하여 검증하고자한다.
- 따라서, 본 연구에서는 선행연구들을 바탕으로 브랜드마케팅에 대한 개념을 정리하고 국내 휴대폰기업의 브랜드마케팅에 대한 기존 연구에서 밝혀진 기업 이미지에 대한 효과뿐만 아니라 기업의 브랜드이미지, 구매 의사에 대한 브랜드마케팅의 영향을 알아보고 이들 간의 인과관계를 파악하고자 한다. 이는 브랜드마케팅에 대한 국내 휴대폰 기업의 관심이 높아지고 활용정도와 중요성이 더욱 커질 것으로 예상되는 가운데 브랜드 마케팅의 다양한 실증적 영향력을 확인하는데 의미를 갖는다고 할 수 있다.
- 본 연구는 기업이미지에 대한 브랜드마케팅을 설정하고 브랜드마케팅에 영향을 받은 기업이미지가 제품의 재구매 의사결정에 어떠한 영향을 미치는지 인과관계를 설정하여 검증하고자 하였다. 이를 위해 기존문헌을 바탕으로 국내 휴대폰기업의 브랜드마케팅, 기업이미지, 브랜드이미지, 그리고 제품 재 구매 의사결정에 대한 영향 관계를 가설을 설정하여 실증적으로 분석하였다.
- 본 연구는 몇 가지 측면에서 한계점을 갖고 있으며 이에 대한 논의를 통해 향후 브랜드마케팅에 대한 방향을 제시하고자 한다.
- 본 연구에서는 설문항목의 타당도를 높이기 위한 방안으로 각 변수를 묶어 요인을 추출하는 요인분석을 실시했다. 개념적 타당성 검사를 위해 실시한 요인분석은 요인 간의 각도를 90 도로 유지시키 면서 회 전시 키는 직각적방법(Varimax)의 요인회전을 실시하였다.
- 이것은 브랜드 이미지를 긍정적으로 제고함으로써 궁극적으로 소비자의 구매의사에 영향을 미칠 수 있는 것으로 볼 수 있다. 본 연구에서는 이와 같이 중요한 이미지에 대한 영향요인으로 브랜드이미지가 재 구매에 실질적으로 어떤 영향을 미치고 있는지 알아보고자 한다.
- <연구가설 3>은 브랜드마케팅과 재구매 의사의 매개변수로 설정된 기업 이미지와 브랜드이미지의 영향 관계를 알아보기 위한 것이다. 윤각과 서상희는 기업광고에 대한 태도가 기업이미지를 매개변수로 삼아 브랜드 태도에 부분적인 영향을 미치는 것으로 나타났다[5].
- 이 가설은 브랜드마케팅, 기업이미지, 브랜드이미지, 재 구매 의사 요인 사이에 어떠한 관계가 있는가, 관계가 있다면 얼마나 영향을 미치는지 확인하기 위한 것이다.
- 이 분석은 인구통계학적 요인과 현재 사용하고 있는 휴대폰 기업의 종류에 따라 기업의 브랜드 마케팅, 기업 이미지, 브랜드 이미지, 재 구매 의사에 차이가 통계적으로 유의한 차이가 있는지 확인하기 위한 것이다. 이러한 현황 파악을 위해 요인의 평균값을 가지고 각 특성별 분류집단으로 나누어 일원배치 분산분석을 실시한 결과는 <표 3>과 같다.
- 장택원은 인증주체의 신뢰성이 광고 및 브랜드에 대한 태도와 구매 의사에 미치는 영향에 관한 연구에서 제품의 관여도에 상관없이 광고에 대한 태도는 브랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝혔다[9]. 이에 따라 본연구에서는 브랜드이미지의 구매의사에 대한 영향력을 검증해보고자 한다.
가설 설정
- H1 : 브랜드마케팅은 기업이미지에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
- H2 : 브랜드마케팅은 브랜드이미지에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
- H3 : 기업이미지는 브랜드이미지에 긍정적 영향을 미칠 것이다
- H4 : 기업이미지는 재 구매 의사에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
- H5 : 브랜드이미지는 재 구매 의사에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
- 두 변수간의 높은 상관관계는 나타났으며 일부 기업에서는 유의미한 영향력이 나타났다[31 이와 같이 선행연구를 통해 기업이미지가 브랜드 이미지에 영향을 줄 수 있음을 알 수 있다. 따라서 본연구에서는 기업이미지가 브랜드이미지에 영향을 미친다고 가정하였다.
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