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문제 정의
- 그러므로 본 연구의 목적은 친환경농산물의 구매를 주로 담당하고 있는 주부소비자를 대상으로 이들의 친환경농산물의 구매지출에 영향을 미치는 변수들, 특히 친환경농산물에 대한 소비자지식과 태도를 중심으로 연구하고자 한다. 친환경농산물 시장이 확대되고 있는 시점에서 본 연구결과는 소비자단체나 소비자 교육기관 종사자에게 소비자 건강과 식품안전의 측면에서 소비자들로 하여금 친환경농산물 구매를 확대시키는데 필요한 정보를 제공할 것이며, 아울러 친환경농산물 활성화 정책을 연구하는 정부나 친환경농산물 관련 기업에게 기초자료를 제공할 것으로 기대된다.
- 기타 변수들로는 신뢰도(허경옥, 2005), 라이프스타일(강이주, 2008) 등이 있다. 따라서 본 연구에서는 친환경농산물의 구매행동에 영향을 미치는 변수로서 친환경농산물에 대한 소비자지식과 소비자태도를 중심으로 분석하고자 한다.
- 본 연구는 울산광역시에 거주하는 20대 이상 주부소비자들을 대상으로 친환경농산물에 대한 소비자지식과 소비자태도 및 구매지출의 일반적 수준을 조사하고, 주부소비자들의 인구사회학적 특성에 따라 친환경농산물에 대한 소비자지식, 소비자태도, 구매지출에 차이가 있는지를 살펴보며, 친환경농산물 구매지출에 영향을 미치는 독립 변수들의 영향력을 분석하였다. 주요한 연구결과에 대한 결론은 다음과 같다.
- 이기춘(1985)에 의하면 소비자능력은 일반적으로 소비자지식, 소비자태도, 소비자기능으로 구성되는데, 실천적 측면의 소비자기능은 소비자지식의 응용 및 실행의 개념으로 소비자행동에 해당되며, 소비자태도 역시 행동의 예측인자로 작용하기 때문에 친환경농산물에 대한 지식과 태도는 소비자의 친환경농산물 구매행동에 영향을 준다고 볼 수 있다. 여기서는 친환경농산물에 영향을 주는 지식과 태도 변수를 중심으로 선행연구들을 고찰한다.
제안 방법
- 그리고 유기농, 무농약, 저농약농산물에 대한 구체적 지식을 묻는 세 문항은 각각 농산물이 농약과 화학비료를 어느 정도 사용하여 재배한 농산물인지에 대하여 ‘정확히 안다(2점), 알지만 분명치 않다(1점), 전혀 모른다(0점)’의 3점 척도를 사용하여 측정하였다.
- 종속변수를 친환경농산물을 구매하는 정도(김성숙(2007)은 ‘항상 구매, 대체로 구매, 별로 구매하지 않음, 전혀 구매하지 않음’의 4점 리커트 척도로 사용)나 구매빈도(박소진, 유소이(2007))는 ‘절대로 선택하지 않는다’에서 ‘항상 선택한다’의 5점 리커트 척도로 사용)로 사용하면 친환경농산물의 구매량을 알 수 없지만 실제 소비자들이 친환경농산물에 지출하는 평균 금액으로 측정하면 친환경농산물의 구매량을 정확하게 측정할 수 있다는 장점이 있다. 따라서 본 연구에서 친환경농산물 구매행동을 구매지출로 사용하여 소비자들이 친환경농산물에 지출하는 월평균 지출금액으로 조작적으로 정의하여 측정하였다.
- 또한 본 연구에서는 주부소비자들의 친환경농산물 구매관련 특성에 대한 이해를 높이기 위해 구매동기, 구입장소, 구입품목, 만족/불만족 여부와 그 이유, 재구매 의사 등에 대한 문항도 추가하였다.
- 본 연구는 주부소비자들의 친환경농산물에 대한 구매 지출을 실증적으로 분석하기 위하여 설문지법을 사용하였다. 설문지는 친환경농산물에 대한 소비자지식, 소비자 태도, 구매관련 특성변수, 인구사회학적 특성변수로 구성되며, 각 문항들은 선행연구에서 사용된 문항들을 연구자가 본 연구에 적합하도록 수정·보완하여 작성하였다.
- 본 연구에서 사용한 인구사회학적 특성변수는 연령, 교육수준, 직업, 월평균 가계소득, 주택형태, 주택소유형태, 막내자녀 연령이다. 조사대상자의 연령은 만 나이로 측정되었고, 월평균 가계소득 역시 만원 단위로 측정되었다.
- 본 연구에서 친환경농산물에 대한 소비자지식은 5문항으로 구성되며, 친환경농산물과 친환경농산물인증마크에 대한 인지여부의 두 문항은 ‘잘 알고 있다(2점), 약간 안다(1점), 전혀 모른다(0점)’의 3점 척도로 측정하였다.
- 본 연구에서 주부를 조사대상자로 선정한 이유는 일반적으로 가정 내에서 식품구매 결정에 가장 큰 역할을 하므로 가족구성원 중 친환경농산물을 가장 많이 구매할 것으로 생각하였기 때문이다. 본조사에 앞서 20명을 대상으로 예비조사를 실시하여 그 결과를 수정, 보완하여 본조사용 설문지를 작성하였다. 설문조사기간은 2010년 2월 1일에서 2010년 2월 14일까지이며, 표집은 울산지역 5개 구(중구, 남구, 동구, 북구, 울주군)에 위치한 초·중·고·대학생의 어머니들을 대상으로 편의표집하였다.
- 설문지는 친환경농산물에 대한 소비자지식, 소비자 태도, 구매관련 특성변수, 인구사회학적 특성변수로 구성되며, 각 문항들은 선행연구에서 사용된 문항들을 연구자가 본 연구에 적합하도록 수정·보완하여 작성하였다.
- 주부소비자들의 교육수준은 고졸이하, 전문대졸, 대졸이상으로 측정되었고, 직업은 전업주부, 일반사무직, 공무원, 전문직, 자영업, 시간제 및 기타로 측정하였다. 주택형태는 아파트, 빌라/연립, 단독주택/기타로 측정하였고, 주택소유형태는 자가, 전세, 월세/사택/기타로 측정하였다. 막내자녀 변수는 영유아, 초등학생, 중고생, 대학생 이상, 자녀 없음으로 측정하였다.
대상 데이터
- 설문조사기간은 2010년 2월 1일에서 2010년 2월 14일까지이며, 표집은 울산지역 5개 구(중구, 남구, 동구, 북구, 울주군)에 위치한 초·중·고·대학생의 어머니들을 대상으로 편의표집하였다. 530부의 질문지가 배포되어 부실기재 되었거나 신뢰할 수 없는 것을 제외하고 최종 486부가 분석 자료로 사용하였다.
- 본 연구의 조사대상은 울산에 거주하는 20세 이상의 주부소비자들이다. 본 연구에서 주부를 조사대상자로 선정한 이유는 일반적으로 가정 내에서 식품구매 결정에 가장 큰 역할을 하므로 가족구성원 중 친환경농산물을 가장 많이 구매할 것으로 생각하였기 때문이다.
- 조사대상자의 일반적 특성은 <표 3>에 제시되어 있다. 본 연구의 조사대상자는 총 486명으로 조사대상자의 평균 연령은 약 40.1세이고 연령분포는 20대가 21명(6.4%), 30대가 215명(44.2%), 40대가 175명(36.0%), 50대가 65명(13.4%)으로 나타났다. 교육수준은 고졸이하(44.
- 설문조사기간은 2010년 2월 1일에서 2010년 2월 14일까지이며, 표집은 울산지역 5개 구(중구, 남구, 동구, 북구, 울주군)에 위치한 초·중·고·대학생의 어머니들을 대상으로 편의표집하였다.
데이터처리
- 주부소비자들의 친환경농산물에 대한 소비자지식, 소비자태도, 구매행동의 일반적 수준을 알아보기 위하여 빈도, 백분율, 평균값과 표준편차를 사용하였고, 주부소비자들의 인구사회학적 특성에 따라 친환경농산물에 대한 소비자지식, 소비자태도, 구매지출에 유의한 차이를 보이는지 분석하기 위해 t검증과 일원분산분석을 실시하였다. 마지막으로 친환경농산물의 구매지출에 대한 관련 독립 변수들의 영향력을 파악하기 위해 다중회귀분석을 사용하였다. 일반적으로 전체 표본 중에서 최소한 10∼30%이상의 표본에서 제로 값이 발견될 경우 Tobit분석이 적절(허경옥 외, 2000) 한데, 본 연구에서 친환경농산물에 대한 지출금액이 0원으로 표시한 경우가 전체의 4.
- 주부소비자들의 친환경농산물에 대한 소비자지식, 소비자태도, 구매행동의 일반적 수준을 알아보기 위하여 빈도, 백분율, 평균값과 표준편차를 사용하였고, 주부소비자들의 인구사회학적 특성에 따라 친환경농산물에 대한 소비자지식, 소비자태도, 구매지출에 유의한 차이를 보이는지 분석하기 위해 t검증과 일원분산분석을 실시하였다. 마지막으로 친환경농산물의 구매지출에 대한 관련 독립 변수들의 영향력을 파악하기 위해 다중회귀분석을 사용하였다.
성능/효과
- 우선 연령에서는 20대, 30대 집단보다는 50대 집단이 친환경농산물에 대한 소비자태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 교육수준의 경우, 전문대졸 집단에 비해 대졸이상 집단이 친환경농산물에 대한 소비자태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 주택형태에 있어서 빌라/연립에 거주하는 집단보다 아파트나 단독주택에 거주하는 집단이 친환경농산물에 대한 소비자태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다.
- 김상오 외(2008)는 광주시민 562명을 대상으로 친환경농산물 구매자와 비구매자간의 사회경제적 측면과 구매 행태를 비교하였다. 구매여부를 분석한 결과, 여성, 연령대가 높아질수록, 소득이 증가할수록 친환경농산물 구매 비율이 높았으며 교육수준에 따른 차이는 없었다. 구매자가 비구매자에 비해 인증마크 식별이 높았으며, 인증마크에 대한 지식수준도 높은 것으로 나타났다.
- 구매여부를 분석한 결과, 여성, 연령대가 높아질수록, 소득이 증가할수록 친환경농산물 구매 비율이 높았으며 교육수준에 따른 차이는 없었다. 구매자가 비구매자에 비해 인증마크 식별이 높았으며, 인증마크에 대한 지식수준도 높은 것으로 나타났다.
- 구체적으로 살펴보면, 월평균 가계소득이 높을수록, 친환경농산물에 대한 소비자지식이 높을수록, 친환경농산물에 대한 소비자태도가 긍정적일수록, 교육수준에서 고졸이하 집단에 비해 대졸이상 집단 경우, 직업유무에 있어서 전업주부일 경우 친환경농산물에 대해 더 지출하는 것으로 분석되었다. 가계소득(김성숙, 2007; 김창길 외, 2005; 안병렬, 2005; 허경옥, 2005)과 교육수준(김성숙, 2007; 김창길 외, 2005; 허경옥, 2005)이 친환경농산물 구매에 정적 영향을 미친다는 결과는 선행연구와 일치하고 있다.
- 그리고 이들 중에서 약 50%정도는 친환경농산물에 월 5만원 미만으로 지출하고, 약 25%는 월 5∼10만원 미만으로 지출하며, 친환경농산물에 한달 평균 10∼30만원미만을 지출하는 응답자도 23%나 되는 것으로 나타났다.
- 90으로 나타나 독립변수들간에 다중공선성이 존재하지 않음을 알 수 있다. 다중회귀분석 결과, 인구사회학적 특성변수에 있어서 교육수준, 직업유무, 월평균 가계소득과 소비지지식 및 소비자태도는 친환경농산물 구매지출에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이들 변수는 친환경농산물 구매지출을 약 26% 설명하고 있다.
- 남상민(2004)은 친환경농산물에 대한 마케팅 전략을 위해 친환경농산물에 대한 소비자 태도를 조사하였다. 대형할인점 친환경농산물 코너에서 소비자 185명을 대상으로 조사한 결과, 친환경농산물의 인증마크에 대해 73%는 알고 있었지만 27%는 모른다고 답하였고, 응답자의 82%는 친환경농산물을 신뢰한다고 답하였으며, 향후 구입의사가 있다고 답한 사람이 약 86%였다.
- 둘째, 본 연구에서 제시된 것처럼, 친환경농산물의 주된 구입동기가 건강과 식품의 안전으로 나타났는데, 소비자들이 친환경농산물이 잔류농약이나 화학비료 등의 위해물질로부터 안전한 먹거리로 신뢰할 수 있도록 친환경농산물의 품질관리가 철저히 이루어져야 한다. 이에 따라 정부는 엄격한 기준에 따라서 친환경농산물 품질인증 및 표시제도를 시행하여 친환경농산물 인증마크에 대한 소비자들의 신뢰를 확고히 하고, 친환경농산물의 생산, 출하, 유통, 판매에 이르는 모든 단계에서의 사전 사후관리가 필요할 것으로 보인다.
- 둘째, 주부소비자들의 인구사회학적 특성에 따른 친환경농산물에 대한 소비자지식, 소비자태도, 구매지출의 차이를 분석한 결과, 주부소비자들의 교육수준, 주택형태, 막내자녀 변수는 소비자지식, 소비자태도, 구매지출 모두에 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 특히 주택형태에 있어 아파트에 거주하는 집단이 빌라/연립에 거주하는 집단보다 친환경농산물에 대한 지식도 높고 태도 역시 긍정적이었으며, 친환경농산물 지출도 많은 것으로 나타났는데, 아파트와 같이 많은 사람이 모여 사는 공동주택의 경우 대형할인마트나 친환경전문점이 근처에 있어서 친환경농산물에 대한 구매가 비교적 용이하며, 친환경농산물에 대한 정보나 입소문 등의 확산이 상대적으로 빨라서 이러한 결과가 나온 것으로 보인다.
- 친환경경농산물 구매지출에 유의한 영향을 미치는 독립변수들의 상대적인 영향력을 살펴본 결과, 친환경농산물에 대한 소비자지식의 영향력이 가장 컸고, 다음이 친환경농산물에 대한 소비자태도, 월평균 가계소득, 직업유무(전업주부), 교육수준(대졸이상)의 순서로 나타났다. 따라서 인구사회학적 특성변수보다 소비자지식과 소비자태도가 친환경농산물 구매지출에 영향을 미치는 중요한 변수임을 확인할 수 있었다. 소비자태도가 친환경농산물구매에 정적 영향을 미친다는 본 연구결과는 박소진, 유소이(2007) 연구와 일치하며, 그리고 소비자지식이 친환경농산물 구매에 정적 영향을 준다는 결과 역시 선행연구(김성숙, 2007; 안병렬, 2005; 허경옥, 2005) 결과와 일치하고 있다.
- 막내자녀 변수의 경우, ‘자녀가 없는’ 집단보다 ‘영·유아, 초등학생 등’ 자녀가 있는 집단이 친환경농산물에 대한 소비자지식이 높은 것으로 나타났다.
- 막내자녀 변수의 경우, 연구자들은 자녀가 어릴수록 자녀의 건강에 민감하여 친환경농산물에 대해 더 긍정적인 태도를 가지고 실제 지출도 더 많이 할 것으로 예상하였으나, 연구결과는 이와 달리 막내자녀가 영·유아가 있는 집단보다는 오히려 대학생이 있는 집단에서 친환경농산물에 대해 더 긍정적인 태도를 보였고, 구매지출에 있어서도 막내자녀가 중⋅고, 대학생이 있는 집단에서 지출을 더 많이 하는 것으로 나타났다.
- 주택형태에 있어서 빌라/연립에 거주하는 집단보다 아파트나 단독주택에 거주하는 집단이 친환경농산물에 대한 소비자태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 막내자녀 변수의 경우, 자녀가 대학생 이상인 집단이 다른 집단에 비해 친환경농산물에 대한 태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다.
- 본 연구결과에서 나타났듯이 친환경농산물에 대한 소비자 태도가 “하”인 부정적인 집단(23.7%)에 비해 소비자태도가 “상”인 긍정적인 집단(32.1%)이 많기 때문에, 점차 친환경농산물에 대한 소비자들의 태도가 긍정적인 방향으로 변해가고 있음을 보여주며 이에 따라 친환경농산물에 대한 지출금액도 과거에 비해 상당히 증가했음을 알 수 있다.
- 본 연구에서 분석한 결과 독립변수들의 공차한계는 .53∼.94로 나타났고, 분산팽창요인 또한 1.06∼1.90으로 나타나 독립변수들간에 다중공선성이 존재하지 않음을 알 수 있다.
- 그리고 유기농, 무농약, 저농약농산물에 대한 구체적 지식을 묻는 세 문항은 각각 농산물이 농약과 화학비료를 어느 정도 사용하여 재배한 농산물인지에 대하여 ‘정확히 안다(2점), 알지만 분명치 않다(1점), 전혀 모른다(0점)’의 3점 척도를 사용하여 측정하였다. 본 연구에서 사용한 소비자지식은 객관적인 정답이 있는 소비자 지식이 아니라 응답자 친환경농산물에 대해 본인이 어느 정도 알고 있다고 생각하는 정도를 측정한 소비자지식이며, 여기서 사용한 소비자지식의 신뢰도 계수(크론바흐 알파)는 0.72로 나타났다. 따라서 친환경농산물에 대한 소비자지식은 전체 0점∼ 10점으로 구성되었고, 점수가 높을수록 주부들은 친환경농산물에 대한 소비자지식 수준이 높음을 의미한다.
- 셋째, 주부소비자들의 친환경농산물 구매지출에 대한 독립변수들의 영향력을 분석한 결과, 친환경농산물의 지출은 친환경농산물에 대한 소비자지식이 높을수록, 소비자태도가 긍정적일수록, 가계소득이 많을수록, 직업유무(전업주부)의 경우, 교육수준이 대졸이상인 경우 친환경농산물에 더 지출하는 것으로 나타났다. 친환경농산물 구매지출과 관련해서는 소비자지식이 소비자태도 보다 더 중요한 변수로 확인됨에 따라 친환경농산물의 구매를 높이기 위해서는 소비자들에게 친환경농산물에 대한 정확하고 올바른 정보를 많이 제공하여 소비자들이 친환경농산물에 대한 지식을 향상시키도록 하는 것이 중요함을 암시한다.
- 허미영(2005)은 사회학적 접근을 통해 생협소비자, 인터넷소비자, 일반소비자를 대상으로 유기농산물의 소비 특성을 파악하였다. 연구결과, 생협소비자가 적극적인 유기농산물 소비자였고 일반소비자는 단순한 소비자였으며, 인터넷 소비자는 사항별로 생협소비자와 일반소비자와 유사한 특성으로 보인다고 하였다. 유기농산물 소비관련 지식에 있어서 생협소비자가 다른 소비자에 비해 유기농산물에 대한 지식도 많고 품질인증표시도 가장 잘 구분하는 것으로 나타났다.
- 연구결과, 친환경농산물이 월평균 식품 지출비에서 차지하는 비율이 10∼20%가 가장 많았고, 이들의 구매동기는 건강이 제일 많은 비율을 차지하였다.
- 친환경농산물에 대한 소비자태도는 연령, 교육수준, 주택형태, 주택소유형태, 막내자녀 변수에 따라 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 우선 연령에서는 20대, 30대 집단보다는 50대 집단이 친환경농산물에 대한 소비자태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 교육수준의 경우, 전문대졸 집단에 비해 대졸이상 집단이 친환경농산물에 대한 소비자태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다.
- 교육수준에서는 고졸이하 집단보다 전문대졸, 대졸이상 집단에서 친환경 농산물 구입비용이 많았으며, 이는 선행연구(배성의 외, 2004; 이종성 외, 2002; 허경옥, 2005)결과와 일치하고 있다. 월평균 가계소득의 경우, 300만원 미만 집단에 비해 소득수준이 그 이상인 다른 모든 집단에서 친환경농산물에 더 지출하는 것으로 나타났으며. 이러한 결과는 대다수의 선행연구(김상오 외, 2008; 배성의 외, 2004; 이종성 외, 2002; 허경옥, 2005) 결과와 일치하고 있다.
- 연구결과, 생협소비자가 적극적인 유기농산물 소비자였고 일반소비자는 단순한 소비자였으며, 인터넷 소비자는 사항별로 생협소비자와 일반소비자와 유사한 특성으로 보인다고 하였다. 유기농산물 소비관련 지식에 있어서 생협소비자가 다른 소비자에 비해 유기농산물에 대한 지식도 많고 품질인증표시도 가장 잘 구분하는 것으로 나타났다.
- 친환경농산물 구매지출과 관련해서는 소비자지식이 소비자태도 보다 더 중요한 변수로 확인됨에 따라 친환경농산물의 구매를 높이기 위해서는 소비자들에게 친환경농산물에 대한 정확하고 올바른 정보를 많이 제공하여 소비자들이 친환경농산물에 대한 지식을 향상시키도록 하는 것이 중요함을 암시한다. 인구사회학적 특성에 있어서는 가계소득과 교육 수준 변수 이외에, 주부의 취업유무가 유의하게 나타났다. 취업주부에 비해 전업주부의 경우 상대적으로 시간적 여유가 많아 인적 네트워크를 통한 건강관련 정보나 친환경제품에 대한 입소문 등에 더욱 민감하여 친환경농산물에 대한 지출이 많을 것으로 생각된다.
- 조사대상자 486명 중에서 친환경농산물을 구매한 경험이 있는 소비자는 95.7%였으며, 이들 중에서 친환경농산물의 월평균 구매지출액은 91,193원으로 조사되었다. 그리고 이들 중에서 약 50%정도는 친환경농산물에 월 5만원 미만으로 지출하고, 약 25%는 월 5∼10만원 미만으로 지출하며, 친환경농산물에 한달 평균 10∼30만원미만을 지출하는 응답자도 23%나 되는 것으로 나타났다.
- 조사대상자들 중에서 32.1%는 소비자태도가 ‘상’집단에 포함되고, 44.2%는 ‘중’집단, 그리고 23.7%는 ‘하’집단에 속하는 것으로 나타나서 약 32%의 주부소비자들만이 친환경농산물에 대해 긍정적인 태도를 보이는 것으로 조사되었다.
- 조사대상자들 중에서 약 24.5%는 월 10만원 이상을 친환경농산물에 지출하는 ‘상’집단에 속하며, 38.9%는 월5만원∼월10만원 미만을 지출하는 ‘중’집단, 그리고 36.6%는 월 5만원 미만을 지출하는 ‘하’집단에 속하는 것으로 나타났다.
- 조사대상자들의 33.7%는 소비자지식이 높은 ‘상’집단에 포함되었고, 27.8%는 ‘중’집단, 38.5%는 ‘하’집단에 포함되는 것으로 나타났다.
- 조사대상자들의 친환경농산물 구매 동기는 단연 ‘건강’(47.4%)이라고 응답한 비율이 가장 높았고 다음이 ‘안전(26.5%)’으로 조사되었다.
- 조사대상자들의 친환경농산물 품목별 구매빈도를 살펴보면, 채소류가 제일 많은 비율을 차지하였고 다음이 곡류/서류, 과실류 등의 순으로 나타났다. 구매장소를 살펴보면, 응답자의 절반이상이 백화점/대형마트에서 구매하며, 다음은 친환경농산물전문매장, 농/수/축협 매장, 농가 직거래의 순으로 나타났고 생협 이용자는 소수에 불과하였다.
- 조사대상자들의 친환경농산물에 대한 소비자지식은 0점∼10점 만점으로 측정하였는데 평균이 약 6점으로 보통이상의 수준으로 나타났다.
- 본 연구에서 사용한 인구사회학적 특성변수는 연령, 교육수준, 직업, 월평균 가계소득, 주택형태, 주택소유형태, 막내자녀 연령이다. 조사대상자의 연령은 만 나이로 측정되었고, 월평균 가계소득 역시 만원 단위로 측정되었다. 주부소비자들의 교육수준은 고졸이하, 전문대졸, 대졸이상으로 측정되었고, 직업은 전업주부, 일반사무직, 공무원, 전문직, 자영업, 시간제 및 기타로 측정하였다.
- 친환경농산물에 대한 소비자지식은 교육수준, 주택형태, 막내자녀 변수에 따라 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 주부소비자의 교육수준에서는 고졸이하, 대졸이상 집단이 전문대를 졸업한 집단에 비해서 소비자지식이 높은 것으로 나타났다. 주택형태의 경우, 빌라/연립에 거주하는 집단보다 아파트, 단독에 거주하는 집단이 친환경농산물에 대한 소비자지식이 더 높은 것으로 나타났다.
- 교육수준의 경우, 전문대졸 집단에 비해 대졸이상 집단이 친환경농산물에 대한 소비자태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 주택형태에 있어서 빌라/연립에 거주하는 집단보다 아파트나 단독주택에 거주하는 집단이 친환경농산물에 대한 소비자태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 막내자녀 변수의 경우, 자녀가 대학생 이상인 집단이 다른 집단에 비해 친환경농산물에 대한 태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다.
- 주부소비자의 교육수준에서는 고졸이하, 대졸이상 집단이 전문대를 졸업한 집단에 비해서 소비자지식이 높은 것으로 나타났다. 주택형태의 경우, 빌라/연립에 거주하는 집단보다 아파트, 단독에 거주하는 집단이 친환경농산물에 대한 소비자지식이 더 높은 것으로 나타났다. 막내자녀 변수의 경우, ‘자녀가 없는’ 집단보다 ‘영·유아, 초등학생 등’ 자녀가 있는 집단이 친환경농산물에 대한 소비자지식이 높은 것으로 나타났다.
- 첫째, 본 연구결과 주부소비자들 대부분이 친환경농산물을 구매한 경험이 있고 친환경농산물에 대해 상당히 긍정적 태도를 가지며 구매지출도 점차 증가하고 있는 것으로 나타났으나, 친환경농산물 구입에 대한 문제점 때문에 활발한 구매행동으로 이어지지 못하는 것으로 볼 수 있다. 본 연구에서도 제시되었듯이, 소비자들의 친환경농산물에 대한 가장 큰 불만족 이유 중 하나는 친환경농산물의 비싼 가격이다.
- 첫째, 친환경농산물에 대한 소비자지식은 10점 만점에 평균 약 6점으로 조사대상자들이 친환경농산물에 대해 보통이상의 소비자지식을 가지고 있는 것으로 나타났다. 친환경농산물에 대한 소비자태도는 15점 만점에 평균 9.
- 친환경경농산물 구매지출에 유의한 영향을 미치는 독립변수들의 상대적인 영향력을 살펴본 결과, 친환경농산물에 대한 소비자지식의 영향력이 가장 컸고, 다음이 친환경농산물에 대한 소비자태도, 월평균 가계소득, 직업유무(전업주부), 교육수준(대졸이상)의 순서로 나타났다. 따라서 인구사회학적 특성변수보다 소비자지식과 소비자태도가 친환경농산물 구매지출에 영향을 미치는 중요한 변수임을 확인할 수 있었다.
- 친환경농산물 구매 경험이 있는 소비자 중에서 45.8%는 만족하는 것으로 나타났고, 만족 이유로는 ‘건강에 좋아서’ ‘신선하고 위생적’이라는 답변이 많았다.
- 친환경농산물에 대한 구매지출은 연령, 교육수준, 월평균 가계소득, 주택형태, 막내자녀 변수에 따라 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 연령에서는 20대, 30대 집단에 비해 40대, 50대 집단의 친환경농산물 지출액이 유의하게 많았고, 이러한 결과는 선행연구(김상오 외, 2008; 이종성 외, 2002; 허경옥, 2005)의 결과와 부분적으로 일치한다.
- 친환경농산물에 대한 구매지출은 월 5만원∼월 50만원 범위로 측정되었고, 월평균 지출액이 약 91,193원으로 나타났다.
- 친환경농산물에 대한 소비자의 태도 또한 친환경농산물 구매행동에 영향을 주는 것으로 분석되었다. 박소진, 유소이(2007)는 유기농 식품선택에 영향을 미치는 요인을 건강과 환경의 관점에서 살펴보았는데, 건강 동기가 높고 환경에 대한 관심이 높은 소비자일수록 식품 선택 시 환경친화적인 식품 선택을 중요시하며, 나아가 이들 소비자들은 유기농식품에 대해 긍정적 태도를 가지며, 이는 유기농식품 구매행동에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 친환경농산물에 대한 소비자지식은 교육수준, 주택형태, 막내자녀 변수에 따라 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 주부소비자의 교육수준에서는 고졸이하, 대졸이상 집단이 전문대를 졸업한 집단에 비해서 소비자지식이 높은 것으로 나타났다.
- 첫째, 친환경농산물에 대한 소비자지식은 10점 만점에 평균 약 6점으로 조사대상자들이 친환경농산물에 대해 보통이상의 소비자지식을 가지고 있는 것으로 나타났다. 친환경농산물에 대한 소비자태도는 15점 만점에 평균 9.5점(중위값 8점)으로 친환경농산물에 대해 다소 긍정적인 태도를 보이는 것으로 조사되었다. 친환경농산물의 월평균 구매지출액은 91,193원으로 나타나서, 조사대상자들이 한 달에 상당한 금액을 친환경농산물에 지출하는 것을 알 수 있었고, 친환경농산물에 월 11만원 이상 지출하고 있는 ‘상’집단도 조사대상자들의 24.
- 친환경농산물에 대한 소비자태도는 5점∼ 15점 만점으로 측정하였고, 평균은 약 9.5점으로 보통 수준이었다.
- 친환경농산물에 대한 소비자태도는 연령, 교육수준, 주택형태, 주택소유형태, 막내자녀 변수에 따라 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 우선 연령에서는 20대, 30대 집단보다는 50대 집단이 친환경농산물에 대한 소비자태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다.
- 배성의 외(2004)는 생활협동조합의 친환경농산물을 공급받는 도시 소비자들을 대상으로 연구한 결과, 친환경농산물에 대한 이해정도는 중간수준으로 나타났으며, 구입 동기는 식품의 안전성이 가장 중요하였고 그 다음이 가족의 건강으로 나타났다. 친환경농산물의 소비수준은 소득과 비례하는 것으로 분석되었고, 친환경농산물에 대한 가격평가는 비싸다는 응답이 제일 많았다.
- 친환경농산물의 월평균 구매지출액은 91,193원으로 나타나서, 조사대상자들이 한 달에 상당한 금액을 친환경농산물에 지출하는 것을 알 수 있었고, 친환경농산물에 월 11만원 이상 지출하고 있는 ‘상’집단도 조사대상자들의 24.5%나 되었다.
- 둘째, 주부소비자들의 인구사회학적 특성에 따른 친환경농산물에 대한 소비자지식, 소비자태도, 구매지출의 차이를 분석한 결과, 주부소비자들의 교육수준, 주택형태, 막내자녀 변수는 소비자지식, 소비자태도, 구매지출 모두에 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 특히 주택형태에 있어 아파트에 거주하는 집단이 빌라/연립에 거주하는 집단보다 친환경농산물에 대한 지식도 높고 태도 역시 긍정적이었으며, 친환경농산물 지출도 많은 것으로 나타났는데, 아파트와 같이 많은 사람이 모여 사는 공동주택의 경우 대형할인마트나 친환경전문점이 근처에 있어서 친환경농산물에 대한 구매가 비교적 용이하며, 친환경농산물에 대한 정보나 입소문 등의 확산이 상대적으로 빨라서 이러한 결과가 나온 것으로 보인다. 막내자녀 변수의 경우, 연구자들은 자녀가 어릴수록 자녀의 건강에 민감하여 친환경농산물에 대해 더 긍정적인 태도를 가지고 실제 지출도 더 많이 할 것으로 예상하였으나, 연구결과는 이와 달리 막내자녀가 영·유아가 있는 집단보다는 오히려 대학생이 있는 집단에서 친환경농산물에 대해 더 긍정적인 태도를 보였고, 구매지출에 있어서도 막내자녀가 중⋅고, 대학생이 있는 집단에서 지출을 더 많이 하는 것으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구의 분석자료는 지역적 제한성을 가지고 있어 연구결과를 일반화 시키는데 한계가 있다. 그리고 친환경농산물 인증제도에 변화가 생겨 2010년부터 저농약농산물의 신규 인증이 중단되어 친환경농산물 인증 종류가 2종류로 단순화되었다.
- 셋째, 친환경농산물의 시장 확대는 결국 소비자측면에서는 건강과 식품의 안전을, 생산자측면에서는 소득창출을 위한 새로운 시장이므로 모두에게 이득이 되기 때문에 생산자와 소비자가 신뢰를 형성할 수 있게 정부차원의 지원과 프로그램의 도입이 필요할 것으로 보인다. 예를 들면, 대량 소비처(학교, 기업체, 병원 등)와 지방자치제가 결연을 맺어 단체급식 공급계약을 체결하여 생산자에게 안정된 판로를 개척하거나, 농협, 관공서 등의 홈페이지에 해당 지역에서 생산되는 친환경농산물에 대한 인터넷 광고를 시행하거나, 또는 농업인들이 일정하게 출자를 하여 친환경농산물에 관한 전문 인터넷 쇼핑몰을 조합의 형식으로 운영하는 것 등이다.
- 둘째, 본 연구에서 제시된 것처럼, 친환경농산물의 주된 구입동기가 건강과 식품의 안전으로 나타났는데, 소비자들이 친환경농산물이 잔류농약이나 화학비료 등의 위해물질로부터 안전한 먹거리로 신뢰할 수 있도록 친환경농산물의 품질관리가 철저히 이루어져야 한다. 이에 따라 정부는 엄격한 기준에 따라서 친환경농산물 품질인증 및 표시제도를 시행하여 친환경농산물 인증마크에 대한 소비자들의 신뢰를 확고히 하고, 친환경농산물의 생산, 출하, 유통, 판매에 이르는 모든 단계에서의 사전 사후관리가 필요할 것으로 보인다.
- 그러므로 본 연구의 목적은 친환경농산물의 구매를 주로 담당하고 있는 주부소비자를 대상으로 이들의 친환경농산물의 구매지출에 영향을 미치는 변수들, 특히 친환경농산물에 대한 소비자지식과 태도를 중심으로 연구하고자 한다. 친환경농산물 시장이 확대되고 있는 시점에서 본 연구결과는 소비자단체나 소비자 교육기관 종사자에게 소비자 건강과 식품안전의 측면에서 소비자들로 하여금 친환경농산물 구매를 확대시키는데 필요한 정보를 제공할 것이며, 아울러 친환경농산물 활성화 정책을 연구하는 정부나 친환경농산물 관련 기업에게 기초자료를 제공할 것으로 기대된다.
- 그리고 친환경농산물 인증제도에 변화가 생겨 2010년부터 저농약농산물의 신규 인증이 중단되어 친환경농산물 인증 종류가 2종류로 단순화되었다. 후속연구에서는 소비자들이 친환경농산물 인증제도의 변화를 반영해야 하며, 더불어 친환경농산물의 구매행동에 소비자가치 변수를 포함하여 연구하는 것도 필요할 것으로 생각된다.
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