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문제 정의
- 고 전략의 필요성이 커지고 있다. 본 연구는 패션소비자의 가장 중요한 특성 의하나 인 의복 관여도에 따라서 패션잡지광고유형별 호감도, 흥미 . 관심도를 포함한 광고태도와 구매의도, 청바지구매 시 주요 선택사항의 중요도와 정보원 활용의 차이를 조사하여 세분화된 시장에 가장 효율적인 광고유형을 파악함으로써 청바지광고 시 효과적인 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하고자 한다.
- 본 연구는 패션소비자의 가장 중요한 특성 의하나 인 의복 관여도에 따라서 패션잡지광고유형별 호감도, 흥미 . 관심도를 포함한 광고태도와 구매의도, 청바지구매 시 주요 선택사항의 중요도와 정보원 활용의 차이를 조사하여 세분화된 시장에 가장 효율적인 광고유형을 파악함으로써 청바지광고 시 효과적인 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하고자 한다.
- 연구문제 1. 관여도에 따른 집단 간 광고유형별 광고 태도 및 구매의도, 청바지구매 시 선택사항 중요도와 정보원 활용도의 차이를 알아본다.
- 본 연구에서는 광고의 주요 매체 중 하나인 잡지광 고가 급성 장하고 있는 현시점 에서 패 션잡지광고를 접 하고 있는 소비자들의 의복관여도에 따른 패션잡지광 고의 표현형식에 대한 광고태도와 구매의도의 차이를 알아보고자 하였으며 , 그 결과는 다음과 같다.
제안 방법
- 이용하였다. 설문지는 연구의 목적에 따라 선행연구로부터 신뢰도와 타당도가 검증된 기존의 문항들을 수정 - 보완하여 사용하였으며 , 그 외 필요한 문항은 연구자가 개발한 문항을 사용하여 예비조사를 통해 수정 . 보완하였다.
- 패션잡지 청바지광고유형별 광고태도 및 구매 의도는 4가지 유형의 패션잡지 청바지광고사진을 자극물로 제시하여 각각의 광고에 관한 호감도를 묻는 2문항, 관심도를 묻는 2문항, 구매의도를 묻는 2문항의 6문항으로 측정되었다. 모든 문항은 5점 리커트 척도로 이루어졌으며, 점수가 높을수록 각 측면의 호감도, 흥미 .
- 표현양식의 선정은 김문진(1989)과 남주희(2004)의 연구에서 분류한 10가지 표현형식 중 청바지 광고물에 적당하지 않거나 겹쳐지는 표현형식을 제외한 5가지 표현양식, 즉 일상적 시츄에이션 표현형식, 라이프스타일 표현형식, 극적 . 충격적 표현형식, 성적 표현형식, 상품강조 표현형식으로 나누었다. 자극물 선정에 대한 예비조사는 3차례에 걸쳐 실행되었다.
- 충격적 표현형식, 성적 표현형식, 상품강조 표현형식으로 나누었다. 자극물 선정에 대한 예비조사는 3차례에 걸쳐 실행되었다. 1차적으로 의상디자인학과 교수 및 의상 관련 전문가 7명에거], 2차적으로는 의상디자인학과 학생 및 대학원생에게 1차 조사에서와 같이 광고물 36점을 각각 제시하고 그 광고물에 가장 적합하다고 생각되는 형식을 4점씩 표시하도록 하였다.
- 자극물 선정에 대한 예비조사는 3차례에 걸쳐 실행되었다. 1차적으로 의상디자인학과 교수 및 의상 관련 전문가 7명에거], 2차적으로는 의상디자인학과 학생 및 대학원생에게 1차 조사에서와 같이 광고물 36점을 각각 제시하고 그 광고물에 가장 적합하다고 생각되는 형식을 4점씩 표시하도록 하였다. 2차례 조사 결과 광고사진 표현형식 5가지 중에서 일상적 시추에이션 표현형식은 라이프스타일 표현양식과 겹친다고 판단되어 시추에이션 표현양식을 제외시킨 4가지 표현형식이 최종 선정되었으며, 이들 4가지 표현양식별로 각 4점씩 총 16점이 적합한 것으로 선정되었다.
- 2차례 조사 결과 광고사진 표현형식 5가지 중에서 일상적 시추에이션 표현형식은 라이프스타일 표현양식과 겹친다고 판단되어 시추에이션 표현양식을 제외시킨 4가지 표현형식이 최종 선정되었으며, 이들 4가지 표현양식별로 각 4점씩 총 16점이 적합한 것으로 선정되었다. 3차 예비조사는 선정된 광고물 20점을 의상디자인과 학생 및 대학원생 51명 에게 제시하여 각 광고물에 대한 사진 표현형식의 적절도를 평가하게 하였다. 이 결과를 분석하여 4가지 광고사진 표현형식별로 가장 적절한 표현의 광고 1점씩 총 4점을 최종 선정하였다.
- 본 연구를 위한 측정도구는 설문지를 이용한 조사법을 이용하였다. 설문지는 연구의 목적에 따라 선행연구로부터 신뢰도와 타당도가 검증된 기존의 문항들을 수정 - 보완하여 사용하였으며 , 그 외 필요한 문항은 연구자가 개발한 문항을 사용하여 예비조사를 통해 수정 .
대상 데이터
- 본 연구에 사용된 청바지광고물은 사실감을 높이기 위해 기존 패션잡지에 실렸던 청바지 전문회사의 실제 광고를 사용하였으나, 특정 상표에 대한 태도가 광고 태도에 영향을 미치는 것을 통제하기 위해 인식도가 낮은 광고를 선정하였다. 자극물 선정을 위하여 연구자가 판단하기에 인식도(대상에 대한 회상 여부를 의미하는 개념)가 낮다고 생각되는 광고물 36점을 수집하였다.
- 낮은 광고를 선정하였다. 자극물 선정을 위하여 연구자가 판단하기에 인식도(대상에 대한 회상 여부를 의미하는 개념)가 낮다고 생각되는 광고물 36점을 수집하였다. 표현양식의 선정은 김문진(1989)과 남주희(2004)의 연구에서 분류한 10가지 표현형식 중 청바지 광고물에 적당하지 않거나 겹쳐지는 표현형식을 제외한 5가지 표현양식, 즉 일상적 시츄에이션 표현형식, 라이프스타일 표현형식, 극적 .
- 3차 예비조사는 선정된 광고물 20점을 의상디자인과 학생 및 대학원생 51명 에게 제시하여 각 광고물에 대한 사진 표현형식의 적절도를 평가하게 하였다. 이 결과를 분석하여 4가지 광고사진 표현형식별로 가장 적절한 표현의 광고 1점씩 총 4점을 최종 선정하였다. 선정된 광고는 모두 국내 생산업체가 없으며 광고 제작이 국내에서 이루어지지 않는 제품의 광고이다.
- 조사대상은 서울 . 경기지역 거주의 청바지구매 경험 이 있는 10~30대 남녀를 대상으로 임의 표집하였다. 예비조사는 2006년 6월 1일부터 6월 5일까지 51명을 대상으로 실시하였다.
- 경기지역 거주의 청바지구매 경험 이 있는 10~30대 남녀를 대상으로 임의 표집하였다. 예비조사는 2006년 6월 1일부터 6월 5일까지 51명을 대상으로 실시하였다. 본 조사는 2006년 6월 30일부터 7월 5일까지 서울 .
- 예비조사는 2006년 6월 1일부터 6월 5일까지 51명을 대상으로 실시하였다. 본 조사는 2006년 6월 30일부터 7월 5일까지 서울 . 경기지역에 거주하는 청바지구매 경험이 있는 10~30대 남녀를 대상으로 실시하였고, 총 300부가 수집되어 불완전한 14부를 제외한 총 286부의 설문지를 통계 처리하여 분석하였다.
- 본 조사는 2006년 6월 30일부터 7월 5일까지 서울 . 경기지역에 거주하는 청바지구매 경험이 있는 10~30대 남녀를 대상으로 실시하였고, 총 300부가 수집되어 불완전한 14부를 제외한 총 286부의 설문지를 통계 처리하여 분석하였다.
데이터처리
- 자료분석으로는 수집된 자료의 통계처리는 데이터코딩 (data coding)과 데 이 터 클리 닝 (data cleaning) 과정을 거쳐 SPSS 12.0 for Windows 통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 분석방법으로는 의복 관여도를 분류하기 위하여 요인분석을 실시하였고 각 요인별 신뢰도를 파악하기 위해 Cronbach's a계수를 산출하였으며, 이들 관여도 요인에 따라서 조사대상자를 분류하기 위하여 군집분석을 실시하였다.
- 0 for Windows 통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 분석방법으로는 의복 관여도를 분류하기 위하여 요인분석을 실시하였고 각 요인별 신뢰도를 파악하기 위해 Cronbach's a계수를 산출하였으며, 이들 관여도 요인에 따라서 조사대상자를 분류하기 위하여 군집분석을 실시하였다. 또한 이들 군집들의 특성파악을 위한 군집들 간 관여도의 차이와 의복관여도에 따른 집단 간 패션잡지 청바지 광고유형별 광고태도 및 구매의도의 차이, 구매시 선택사항의 중요도 차이와 정보원 활용도 차이를 알기위하여 분산분석과 던칸테스트(Duncan's test)를 실시하였다.
- 분석방법으로는 의복 관여도를 분류하기 위하여 요인분석을 실시하였고 각 요인별 신뢰도를 파악하기 위해 Cronbach's a계수를 산출하였으며, 이들 관여도 요인에 따라서 조사대상자를 분류하기 위하여 군집분석을 실시하였다. 또한 이들 군집들의 특성파악을 위한 군집들 간 관여도의 차이와 의복관여도에 따른 집단 간 패션잡지 청바지 광고유형별 광고태도 및 구매의도의 차이, 구매시 선택사항의 중요도 차이와 정보원 활용도 차이를 알기위하여 분산분석과 던칸테스트(Duncan's test)를 실시하였다. 그리고 랜덤화 블록설계법을 이용하여 패션 잡지 청바지광고유형들 간 광고태도 및 구매의도의 차이, 구매 시 선택사항들 간 중요도의 차이와 정보원유형 간 활용도의 차이를 알아보았다
- 이들 3개 군집의 특성을 파악하기 위하여 군집들 간 관여도의 차이를 분산분석과 Duncan's test로 알아보았으며 그 결과는 아래와 같다.
- 측정 도구의 공통요인을 파악하고 변수구성 의 타당성을 검증하기 위해서 요인분석을 실시하였으며, 요인분석 방법은 주성분분석 추출모델을, 회전방식은 Varimax 방식을 사용하여 요인적 재 량(factor loading)이 0.4 이상이면 유의한 변수로 판단하였다. 관여도에 대한 요인분석 결과는<표 1>에서 제시된 바와 같이, 24개 중구성 개념이 다른 2개의 변수(Q4, Q14)를 제외하고 고유치가 1 이상인 4개의 요인이 추출되었다.
이론/모형
- 기타 문항은 남주희(2(X)4), 김은수(2005), 오혜진 (2005)의 선행연구를 참고로 청바지구입 시 평가기준 6문항, 정보원활용 7문항으로 구성되었으며, 각 문항은 5점 리커트 척도를 사용하여 측정하였다.
- 자극물 선정을 위하여 연구자가 판단하기에 인식도(대상에 대한 회상 여부를 의미하는 개념)가 낮다고 생각되는 광고물 36점을 수집하였다. 표현양식의 선정은 김문진(1989)과 남주희(2004)의 연구에서 분류한 10가지 표현형식 중 청바지 광고물에 적당하지 않거나 겹쳐지는 표현형식을 제외한 5가지 표현양식, 즉 일상적 시츄에이션 표현형식, 라이프스타일 표현형식, 극적 . 충격적 표현형식, 성적 표현형식, 상품강조 표현형식으로 나누었다.
- 또한 이들 군집들의 특성파악을 위한 군집들 간 관여도의 차이와 의복관여도에 따른 집단 간 패션잡지 청바지 광고유형별 광고태도 및 구매의도의 차이, 구매시 선택사항의 중요도 차이와 정보원 활용도 차이를 알기위하여 분산분석과 던칸테스트(Duncan's test)를 실시하였다. 그리고 랜덤화 블록설계법을 이용하여 패션 잡지 청바지광고유형들 간 광고태도 및 구매의도의 차이, 구매 시 선택사항들 간 중요도의 차이와 정보원유형 간 활용도의 차이를 알아보았다
성능/효과
- 이상과 같이 보았을 때 관여는 시장세분화의 기준으로 유용하게 사용될 수 있으며, 소비자 행동을 설명하고 예측해 주는 중요한 변수임이 틀림없음을 알 수 있었다.
- 1차적으로 의상디자인학과 교수 및 의상 관련 전문가 7명에거], 2차적으로는 의상디자인학과 학생 및 대학원생에게 1차 조사에서와 같이 광고물 36점을 각각 제시하고 그 광고물에 가장 적합하다고 생각되는 형식을 4점씩 표시하도록 하였다. 2차례 조사 결과 광고사진 표현형식 5가지 중에서 일상적 시추에이션 표현형식은 라이프스타일 표현양식과 겹친다고 판단되어 시추에이션 표현양식을 제외시킨 4가지 표현형식이 최종 선정되었으며, 이들 4가지 표현양식별로 각 4점씩 총 16점이 적합한 것으로 선정되었다. 3차 예비조사는 선정된 광고물 20점을 의상디자인과 학생 및 대학원생 51명 에게 제시하여 각 광고물에 대한 사진 표현형식의 적절도를 평가하게 하였다.
- 요인분석결과 요인 1은 6개의 문항으로 구성되었고, '유행성'으로 확인되었으며, 설명변량은 34.08%, 신뢰도는 Cronbach's a값이 .92으로 높게 나타났다. 요인 2는 6개의 문항으로 구성되었고, 쾌락성 '으로 확인되었으며, 설명변량은 15.
- 이들 3개 군집의 특성을 파악하기 위하여 군집들 간 관여도의 차이를 분산분석과 Duncan's test로 알아보았으며 그 결과는 아래<표 2>와 같다. 4개 관여도 요인 모두에서 군집 1은 군집2와 군집3보다 유의하게 높았고, 군집2는 군집3보다 유의하게 높았다. 그러므로 군집1은 고관여 집단, 군집2는 중 관여 집단, 군집3은 저관여 집단으로 명명하였다.
- 그리고 극적 . 충격적 광고 표현형식에서는 광고의 호감도와 구매의도에 유의한 차이를 보였으며, 고관여 집단이 저관여 집단보다 호감도와 구매 의도가 유의하게 높은 것으로 나타났으나, 흥미 . 관심에서는 집단들 간 유의한 차이가 없었다.
- 살펴보면 호감도, 흥미 . 관심도, 구매의도에 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 고관여 집단이 저관여 집단보다 호감도, 흥미 .
- 관심도에서 유의한 차이가 있었으나, 호감도와 구매 의도에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉, 고관여 집단이 흥미 .
- 즉, 고관여 집단이 흥미 . 관심도가 저관여 집단에 비해 유의하게 높았으며, 이는 고관여 집단들은 상품강조 광고 표현형식에서 보여주는 상품에 대한 흥미 . 관심도가 높기 때문 인 것으로 생각된다.
- 이상과 같이 관여도가 광고 표현형식의 광고 태도와 구매의 도에 미치는 영향에 대한 연구에서 볼 때 소비자가 광고에서 중요시하는 것은 상품 그 자체의 장점도 존재하겠지만 그보다는 광고에서 드러나는 이미지와 표현형식이 얼마나 소비자의 감정을 자극하느냐에 따라 광고에 대한 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있다.
- 중요 선택사항 중 자신과의 조화를 제외한 소재, 디자인, 색상, 가격, 유행, 항목에서 관여도에 따른 집단 간 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
- 이를 구체적으로 살펴보면 가격, 유행, 소재는 고관여 집단이 중관여 집단과 저관여 집단보다 유의하게 중요하게 생각하였고, 디자인은 고관여 집단과 중관여 집단이 저관여 집단보다 유의하게 중요하게 생각하였다. 또한 색상의 경우도 고관여 집단이 저관여 집단보다 유의하게 중요하게 여기는 것으로 나타났다.
- 생각하였다. 또한 색상의 경우도 고관여 집단이 저관여 집단보다 유의하게 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 이는 고관여 집단의 소비자가 청바지선택 시 고려할 수 있는 모든 요소에 대해 중요하게 생각하고 있음을 말해준다.
- 분석한 결과는<표 5>과 같다. 분석결과 모든정 보원 활용 수준이 관여도에 따라 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 먼저 , TV와 신문의 경우 고관여 집단이 중관여 집단과 저관여 집단보다 유의하게 많이 정보원으로 활용하는 것으로 나타났고, 잡지, 인터넷, 영화 .
- 청바지구매 시 선택사항 간 중요도의 차이를 알아보기 위한 랜덤화블록설계 분석결과는과 같으며, 선택사항 간 중요도에서 모두 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
- 먼저 , TV와 신문의 경우 고관여 집단이 중관여 집단과 저관여 집단보다 유의하게 많이 정보원으로 활용하는 것으로 나타났고, 잡지, 인터넷, 영화 . 비디오, 디스플레이의 경우도 고관여 집단과 중관여 집단이 저관여 집단보다 유의하게 많이 활용하는 것으로 나타났다. 그리고 구전은 고관여 집단이 저관여 집단보다 유의하게 많이 활용하였다.
- 결과적으로 모든 정보원 활용에서 고관여 집단이 가장 높은 활용 수준을 나타내고 있는 것을 알 수 있었다. 이 같은 결과는 관여도에 의한 집단 간 청바지구매 시 중요 선택사항 간 차이의 분석과 같은 맥락의 결과로 고관여 소비자가 청바지구매 시 모든 정보원을 다양하게 활용하고 있음을 보여준다.
- 모든 광고유형 간 호감도, 흥미 . 관심도, 구매의도가 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
- 먼저, 광고태도 중 호감도의 경우, 라이프스타일광고 표현형식과 성적 광고 표현형식이 가장 높았고 다음으로 상품강조광고 표현형식, 극적 . 충격적 광고 표현형식 순이었다.
- 또한 광고태도 중 흥미 . 관심도에서도 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 광고유형 중 성적 광고 표현형식과 상품강조 광고 표현형식이 흥미 . 관심도가 가장 높은 것으로 나타났고 다음으로 라이프스타일 광고 표현형식 이 높았으며 극적 .
- 관심도에서도 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 광고유형 중 성적 광고 표현형식과 상품강조 광고 표현형식이 흥미 . 관심도가 가장 높은 것으로 나타났고 다음으로 라이프스타일 광고 표현형식 이 높았으며 극적 . 충격적 광고 표현형식 이 가장 낮은 것으로 나타났다.
- 충격적 광고 표현형식 이 가장 낮은 것으로 나타났다. 청바지의 구매의도 역시 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 성적 광고 표현형식이 구매 의도가 가장 높았으며 다음으로 상품강조 광고 표현형식과 라이프스타일 광고 표현형식이 높았고 극적 . 충격적 광고 표현형식 이 가장 낮은 것으로 나타났다.
- 충격적 광고 표현형식 이 가장 낮은 것으로 나타났다. 결과적으로 청바지광고유형 중 성적 광고가 광고 태도와 구매의 도에서 순위 가 가장 높았으며 극적. 충격적 광고는 광고태도와 구매의도가 가장 낮은 것을 알 수 있었다.
- 청바지구매 시 정보원 간 활용도의 차이를 보는 랜덤화블록설계 분석결과는과 같으며 , 모든 정보원 활용도에 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
- 분석결과, 잡지와 구전, 매장디스플레 이가 가장 높게 정보원으로 다른 정보원들에 비하여 유의하게 많이 활용되고 있음을 알 수 있다. 다음으로 인터넷 TV, 영화 .
- 의복관여도에 의한 집단 간 광고유형별 광고태도 및 구매의도를 살펴보면 고관여 집단이 라이프스타 일 광고형식을 제외한 모든 광고 표현형식에 대한 광 고태도가 중관여, 저관여 집단보다 높았고 상품강조 표현형식을 제외한 모든 광고 표현형식에 대한 구매 의도 역시 중관여, 저관여 집단보다 높았다. 의복관여 도에 의한 집단 간 청바지구매 시 중요 선택사항의 차이는 고관여 집단이 자신과의 조화를 제외한 가격, 유행, 디자인, 색상, 소재의 선택사항을 저관여 집단 보다 중요시 여기는 것으로 나타났고, 청바지구매 시 선택사항 간 중요도의 차이에서는 자신과의 조화를 가장 중요하게 여기고 있으며 다음으로 디자인과 색 상, 그 다음이 소재인 것으로 나타났으며 •가격과 유 행의 중요도가 가장 낮은 것을 알 수 있다.
- 의복관여도에 의한 집단 간 광고유형별 광고태도 및 구매의도를 살펴보면 고관여 집단이 라이프스타 일 광고형식을 제외한 모든 광고 표현형식에 대한 광 고태도가 중관여, 저관여 집단보다 높았고 상품강조 표현형식을 제외한 모든 광고 표현형식에 대한 구매 의도 역시 중관여, 저관여 집단보다 높았다. 의복관여 도에 의한 집단 간 청바지구매 시 중요 선택사항의 차이는 고관여 집단이 자신과의 조화를 제외한 가격, 유행, 디자인, 색상, 소재의 선택사항을 저관여 집단 보다 중요시 여기는 것으로 나타났고, 청바지구매 시 선택사항 간 중요도의 차이에서는 자신과의 조화를 가장 중요하게 여기고 있으며 다음으로 디자인과 색 상, 그 다음이 소재인 것으로 나타났으며 •가격과 유 행의 중요도가 가장 낮은 것을 알 수 있다.
- 의복관여도에 따른 집단 간 정보원 활용도의 차이를 살펴본 결과, TV, 잡지, 신문, 인터넷, 영화 • 비디 오, 구전, 매장 디스플레이 모두 고관여 집단이 저관 여 집단 보다 많이 활용하는 것으로 나타났으며, 청 바지 구매 시 정보원 간 활용도의 차이에서는 잡지, 구전, 매장 디스플레이를 가장 많이 활용하며 신문을 가장 적게 활용하는 것으로 나타났다. 광고유형 간 광고태도 및 구매의도의 차이를•살펴본 결과를 살펴 보면, 호감도의 경우 라이프스타일, 성적 광고 표현형 식이 가장 높았고, 흥미 • 관심도는 성적, 상품강조광 교 표현형식이 가장 높았으며 구매의도는 성적 광고 표현형식이 가장 높았다.
- 의복관여도에 따른 집단 간 정보원 활용도의 차이를 살펴본 결과, TV, 잡지, 신문, 인터넷, 영화 • 비디 오, 구전, 매장 디스플레이 모두 고관여 집단이 저관 여 집단 보다 많이 활용하는 것으로 나타났으며, 청 바지 구매 시 정보원 간 활용도의 차이에서는 잡지, 구전, 매장 디스플레이를 가장 많이 활용하며 신문을 가장 적게 활용하는 것으로 나타났다. 광고유형 간 광고태도 및 구매의도의 차이를•살펴본 결과를 살펴 보면, 호감도의 경우 라이프스타일, 성적 광고 표현형 식이 가장 높았고, 흥미 • 관심도는 성적, 상품강조광 교 표현형식이 가장 높았으며 구매의도는 성적 광고 표현형식이 가장 높았다.
- 첫째, 고관여 소비자를 대상으로 하는 청바지브랜드에서는 저관여 소비자를 대상으로 하는 브랜드들 보다 4가지 유형의 광고가 모두 효과적이며, 모든 유 형의 정보원이 활용효과가 높으며, 거의 모든 상품선 택기준을 중요하게 활용해야 할 마케팅 전략이라고 생각한다. 둘째, 일반적으로 청바지브랜드들에게는 성 적 광고가 광고효과가 높았으며, 정보원 중에서는 잡 지와 구전, 매장 디스플레이가 프로모션 전략으로 효과적으로 활용될 수 있을 것이다.
- 첫째, 고관여 소비자를 대상으로 하는 청바지브랜드에서는 저관여 소비자를 대상으로 하는 브랜드들 보다 4가지 유형의 광고가 모두 효과적이며, 모든 유 형의 정보원이 활용효과가 높으며, 거의 모든 상품선 택기준을 중요하게 활용해야 할 마케팅 전략이라고 생각한다. 둘째, 일반적으로 청바지브랜드들에게는 성 적 광고가 광고효과가 높았으며, 정보원 중에서는 잡 지와 구전, 매장 디스플레이가 프로모션 전략으로 효과적으로 활용될 수 있을 것이다. 또한 청바지구입 시 중요 선택사항으로는 착용 시 자신과의 조화가 매우 중요하게 고려되고 있으므로 인적판매 시 소비자 들에 자신과의 조화를 확신시켜줄 수 있도록 하면 판 매효과를 높일 수 있을 것으로 생각된다.
- 분석결과 모든정 보원 활용 수준이 관여도에 따라 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 먼저 , TV와 신문의 경우 고관여 집단이 중관여 집단과 저관여 집단보다 유의하게 많이 정보원으로 활용하는 것으로 나타났고, 잡지, 인터넷, 영화 . 비디오, 디스플레이의 경우도 고관여 집단과 중관여 집단이 저관여 집단보다 유의하게 많이 활용하는 것으로 나타났다.
후속연구
- 그러므로 이 같은 결과는 의복에 관심이 높은 소비자가 타겟인 기업과 브랜드가 극적 . 충격적 표현형식을 적극적으로 활용한다면 소비자들의 높은 호감과 구매효과를 기대할 수 있을 것으로 본다.
- 둘째, 일반적으로 청바지브랜드들에게는 성 적 광고가 광고효과가 높았으며, 정보원 중에서는 잡 지와 구전, 매장 디스플레이가 프로모션 전략으로 효과적으로 활용될 수 있을 것이다. 또한 청바지구입 시 중요 선택사항으로는 착용 시 자신과의 조화가 매우 중요하게 고려되고 있으므로 인적판매 시 소비자 들에 자신과의 조화를 확신시켜줄 수 있도록 하면 판 매효과를 높일 수 있을 것으로 생각된다.
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