Although word-of-mouth (WOM) has been regarded as one of the very important topics in consumer research, its effects on other aspects of consumer behavior have been scarcely investigated in the context of health-care service industry. The WOM literature also suggests that it is essential for medical...
Although word-of-mouth (WOM) has been regarded as one of the very important topics in consumer research, its effects on other aspects of consumer behavior have been scarcely investigated in the context of health-care service industry. The WOM literature also suggests that it is essential for medical care service organizations in fierce competition to adopt WOM communication as a competitive weapon so as to be able to stay ahead of competition. The goal of this research was set to empirically study various relationships between antecedent variables, WOM acceptance, and purchase of medical care services. Specifically, drawing on the WOM literature, eight antecedents to WOM acceptance were selected first. Based on the relevant literature, seven sets of hypotheses on the relationships among antecedents to WOM, WOM acceptance, purchase intention and purchase of medical services were developed. Data were collected via an on-line survey. A total of 571 out of 600 responses turned out to be usable. The major findings of this study can be summarized as follows: First, 6 out of 8 antecedent variables to WOM acceptance were found to be positively affect WOM acceptance. However, the effects of (1) "newness of technology" pertaining to medical care service characteristics and (2) "involvement in health", one of receiver characteristics, were found to be insignificant. Second, most moderating effects on the relationship between purchase and purchase intention of medical care services were found to be insignificant with one exception. That is, elapse of time was found to be a marginally significant moderator on the relationship between purchase and purchase intention of medical care services. Third, it was found that the higher the WOM acceptance, the higher the purchase intention of medical care services. Finally, the effect of WOM acceptance was found to be particularly strong when WOM contents were perceived as useful and positive. Overall, it seems essential for hospitals to actively adopt WOM communication as a competitive marketing tool if they plan to improve their business performance. In this respect, the current study may serve to improve the business performance of hospitals by way of providing theoretical and empirical evidence on the effects of WOM communication variables on WOM acceptance and medical care service purchase.
Although word-of-mouth (WOM) has been regarded as one of the very important topics in consumer research, its effects on other aspects of consumer behavior have been scarcely investigated in the context of health-care service industry. The WOM literature also suggests that it is essential for medical care service organizations in fierce competition to adopt WOM communication as a competitive weapon so as to be able to stay ahead of competition. The goal of this research was set to empirically study various relationships between antecedent variables, WOM acceptance, and purchase of medical care services. Specifically, drawing on the WOM literature, eight antecedents to WOM acceptance were selected first. Based on the relevant literature, seven sets of hypotheses on the relationships among antecedents to WOM, WOM acceptance, purchase intention and purchase of medical services were developed. Data were collected via an on-line survey. A total of 571 out of 600 responses turned out to be usable. The major findings of this study can be summarized as follows: First, 6 out of 8 antecedent variables to WOM acceptance were found to be positively affect WOM acceptance. However, the effects of (1) "newness of technology" pertaining to medical care service characteristics and (2) "involvement in health", one of receiver characteristics, were found to be insignificant. Second, most moderating effects on the relationship between purchase and purchase intention of medical care services were found to be insignificant with one exception. That is, elapse of time was found to be a marginally significant moderator on the relationship between purchase and purchase intention of medical care services. Third, it was found that the higher the WOM acceptance, the higher the purchase intention of medical care services. Finally, the effect of WOM acceptance was found to be particularly strong when WOM contents were perceived as useful and positive. Overall, it seems essential for hospitals to actively adopt WOM communication as a competitive marketing tool if they plan to improve their business performance. In this respect, the current study may serve to improve the business performance of hospitals by way of providing theoretical and empirical evidence on the effects of WOM communication variables on WOM acceptance and medical care service purchase.
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문제 정의
프랑스의 사회학자 Tarde(1903)는 모든 야생 가축무리 중에는 이들을 이끄는 중심적인 존재들이 있으며, 이들의 영향력이 무리 중에서 가장 크게 발휘된다는 것을 지적하면서 이들의 영향력에 관해 구체적으로 제기한바 있다. 그 후 라디오와 텔레비젼의 등장으로 매스미디어의 시대가 도래하면서 커뮤니케이션 실증연구 분야의 아버지로 불리워지는 미 Columbia대학 응용사회연구소의 Lazarsfeld가 그의 동료들과 함께 1940년 대통령 선거시 매스미디어의 영향에 관한 연구를 시행하였다. 이 연구를 통해 많은 유권자들이 매스미디어의 영향보다는 유권자 자기 주변의 사람들에 의해 더 많은 영향을 받는 것을 발견하였으며, 1944년 그들의 저서“The People's Choice”에서 이들을 의견선도자(opinion leaders)라고 명명하였다.
본 연구는 개인적 정보원천으로 대표될 수 있는 구전커뮤니케이션이 의료서비스 구매에 어떠한 영향을 미치고, 또한 구전정보수신자의 구전정보 수용에 영향을 주는 변수 들과 구전정보수용도와 의료서비스 구매사이에 영향을 주는 변수는 어떤 변수가 있는지를 파악하기 위한 것이다. 소비자 주변에서 이루어지고 있는 여러 구전활동은 근본적으로 구전정보제공자와 구전정보수신자간에 오고가는 메시지로 이루어지는 커뮤니케이션의 일종이다.
본 연구는 구전정보수신자의 구전정보수용도에 미치는 여러 특성들과 구전정보수용도와 의료서비스 구매 간에 영향을 미치는 상황특성에 대해 살펴봄으로써 구전과정에 대한 기본적 모형을 제시하는데 목적이 있으며, 구체적인 연구목적은 아래와 같다.
본 연구는 소비자들이 의료서비스 구매 시 주변 사람들의 구전에 의한 의료기관 선택이 많은 부분을 차지하고 있는 현실적 여건을 반영, 병원관리자의 입장에서 구전정보의 중요성을 인식하여 구전커뮤니케이션을 어떻게 관리하고 통제할지를 마케팅 측면에서 제시하고자 하였다. 연구결과 구전정보수신자의 구전정보수용도에 영향을 주는 요소들은 구전정보제공자의 전문성과 신뢰성, 그리고 구전정보의 유용성과 긍정적 구전내용 등이었다.
가설 설정
【연구가설Ⅰ-Ⅰ】구전정보수신자가 지각하는 구전정보제공자의 전문성이 높을수록 구전정보수용도가 높을 것이다.
【연구가설Ⅰ-Ⅱ】구전정보수신자가 지각하는 구전정보제공자의 신뢰성이 높을수록 구전정보수용도가 높을 것이다.
【연구가설Ⅱ-Ⅰ】구전정보수신자가 의료상품 구매와 관련하여 위험회피 성향을 높게 가지고 있을수록 구전정보수용도가 높을 것이다.
【연구가설Ⅱ-Ⅱ】구전정보수신자가 평상시 건강에 대한 관심도가 높을수록 구전정보수용도가 높을 것이다.
【연구가설Ⅲ-Ⅰ】구전정보수신자에게 해당 질환의 중증도가 높게 지각되는 의료상품 일수록 구전정보수용도가 높을 것이다.
【연구가설Ⅲ-Ⅱ】구전정보수신자에게 새로운 의료기술이 높게 적용되는 것으로 지각되는 의료상품일수록 구전정보수용도가 높을 것이다.
【연구가설Ⅳ-Ⅰ】구전정보의 내용이 구전정보수신자에게 유용하게 지각될수록 구전 정보수용도가 높을 것이다.
【연구가설Ⅳ-Ⅱ】구전정보의 내용이 구전정보수신자에게 긍정적으로 지각될수록 구전정보수용도가 높을 것이다.
【연구가설Ⅴ-Ⅱ】구전정보수신자의 긍정적인 의료서비스 구매의도는 구전정보수신자의 의료서비스 구매에 정(＋)의 방향으로 영향을 미칠 것이다.
둘째, 구전커뮤니케이션은 설득적이다. 구전은 소비자들에게 상품에 대한 정보를 제공하고 설득하는 역할을 수행하면서, 한편으로는 소비자의 기대를 형성하기도 한다.
제안 방법
구전정보관련 특성이 구전정보수용도에 미치는 영향을 알아보기 위해 본 연구에서는 구전정보수용도에 영향을 주는 선행변수들을 4개의 구성개념인 구전정보수신자 특성, 구전정보제공자 특성, 구전정보내용 특성, 의료상품 특성을 동시에 독립변수로 투입하는 결합적 접근방법(combined approach)을 과 같이 먼저 시행한 후, 8개의 요인을 독립변수로 투입하는 구성요소적 접근방법(component wise)을 추가로 시행하였다.
구전정보제공자가 제공하는 구전정보를 구전정보수신자가 수용하는 정도, 즉 구전정보수용도는 Birnbaum과 Stegner(1979), Kasteler (1976), Lane과 Lindquist(1988), Weinberger와 Dillon (1981), Hellriegel, et al(1998) 등의 연구를 참고하여, 구전정보제공자의 특성(전문성, 신뢰성), 구전정보수신자의 특성(위험회피 성향, 건강에 대한 관심도), 의료상품의 특성(질환의 중증도, 신 의료기술 적용), 구전정보의 내용(구전정보의 유용성, 긍정적 내용) 등으로 구성되는 것으로 파악하여 다음과 같이 가설을 설정하였다.
858로 나타났다. 그리고 요인추출모델에 있어서 주성분분석(PCA: principal component analysis)을 통하여 직각회전의 Varimax 방법을 사용하였으며, 요인추출과정에 있어서는 아이겐 값(eigen value) 및 설명된 총분산과 본 연구의 연구의도를 충분히 고려하여 요인을 선정하였다.
첫 번째 부문에서는 구전정보수신자의 구전정보수용에 영향을 주는 여러 차원을 구명하고, 이들 차원들과 구전정보수용도와의 관계를 분석하였다. 두 번째 부문에서는 구전정보수용도와 의료서비스 구매의도 및 구매간의 관계를 분석하였다. 마지막으로 세 번째 부문에서는 구전정보수신자의 구매의도와 의료서비스 구매 간에 영향을 미치는 상황특성을 질환의 응급성과 시간의 경과로 구성하여 이들의 조절역할을 분석하였다.
둘째, 구전과 의료서비스 구매 사이에 영향을 주는 상황특성이 조절변수로서 영향을 미치는지를 검증한다.
또한 세 개 이상 독립변수들 간의 상관관계가 존재하는 것을 의미하는 다중공선성(multi-collinearity)을 검증하기 위해서 공차한계(tolerance limit) 및 분산팽창요인(variance inflation factor : VIF)을 이용하여 이를 검증하였다. 검증 결과 모든 회귀계수들의 공차한계가 0.
두 번째 부문에서는 구전정보수용도와 의료서비스 구매의도 및 구매간의 관계를 분석하였다. 마지막으로 세 번째 부문에서는 구전정보수신자의 구매의도와 의료서비스 구매 간에 영향을 미치는 상황특성을 질환의 응급성과 시간의 경과로 구성하여 이들의 조절역할을 분석하였다. 본 연구의 연구가설에 대한 분석을 중심으로 연구결과가 지니고 있는 의미를 분석하여 제시하면 다음과 같다.
먼저 Chronbach’s α값을 이용하여 연구에 사용된 여러 변수들을 구성하는 각 항목들 간의 내적 일관성을 확인하였다.
본 연구의 연구모형은 구전정보수용도가 구매의도에 미치는 영향 및 구매의도가 구매에 미치는 영향력을 파악하기 위하여 구전정보 수용도와 관련된 변수를 독립변수로, 의료서비스 구매를 종속변수로 하였다. 또한, 의료서비스 구매의도와 구매에 관련된 상황특성을 조절변수로 설정하여 구매의도와 구매에 조절효과가 있을 것이란 가정 하에 아래와 같이 연구모형을 구축하였다.
셋째, 의료서비스 구매시 구전정보수용도와 구매의도, 구매의도와 구매 간의 영향정도를 검증한다.
본 연구에 사용된 설문지는 김진희․이기춘(1996), 김창호(1995), 최낙환․박소진(2001) 등의 연구를 참고 하였다. 이들의 연구를 기초로 설문자의 구전경험 여부, 구전정보 제공자의 특성 구전정보 수신자의 , 특성, 구전정보에 관한 내용, 구전상품 내용, 구전정보 수용도, 그리고 상황과 관련된 내용과 의료서비스 구매 경험여부, 인구통계학적 사항 등 총 13개 부분으로 구성하였다.
이러한 구전정보수용도는 크게 구전정보제공자와 구전정보수신자 그리고 메시지 즉, 구전정보내용 및 구전대상 상품에 따라 달라지는 것으로 가정하면서, 일반적으로 신념이 인지적 요소로서 태도의 기본이 되고 그 태도를 바탕으로 구매의도가 형성된다고 보고 있는바 구전정보수신자의 구전정보수용도가 의료서비스 구매의도의 선행변수로 작용한다는 점을 고려하여 연구모형을 설계하였다.
이를 위해 4,948세대의 설문을 통해 새롭게 에어컨을 설치하는 가구 하나 하나를 항공사진상에“X”자로 표시하여 에어컨 설치 가구가 군집화(clustering) 현상을 이룬 것을 구전의 개념을 이용하여 설명하였다.
첫 번째 부문에서는 구전정보수신자의 구전정보수용에 영향을 주는 여러 차원을 구명하고, 이들 차원들과 구전정보수용도와의 관계를 분석하였다. 두 번째 부문에서는 구전정보수용도와 의료서비스 구매의도 및 구매간의 관계를 분석하였다.
첫째, 구전정보수신자의 구전정보수용에 대한 여러 구성개념이 각각 구전정보수용도에 미치는 영향정도를 검증한다.
대상 데이터
본 연구의 모집단은 본인의 질병 혹은 기타 다른 병(의)원 이용 필요성 때문에 주변 사람들로부터 병·의원에 관한 구전정보를 접해 본 경험이 있는 사람들로 하였다.
본 연구의 모집단은 본인의 질병 혹은 기타 다른 병(의)원 이용 필요성 때문에 주변 사람들로부터 병·의원에 관한 구전정보를 접해 본 경험이 있는 사람들로 하였다. 설문조사는 인터넷 설문조사 대행기관을 통해 설문조사에 대한 취지와 기입방식을 설명하고 설문자들이 인터넷상에서 자신들이 직접 기입하는 자기기입법을 600명의 표본을 선정, 조사를 실시하였으며, 이중에서 불성실 응답자 29명을 제외한 571명을 대상으로 연구결과를 분석하였다.
데이터처리
먼저 Chronbach’s α값을 이용하여 연구에 사용된 여러 변수들을 구성하는 각 항목들 간의 내적 일관성을 확인하였다. 그리고 선행변수의 연구 구성 개념의 타당성 검증과 가설검증을 위해 요인분석과 회귀분석을 이용하여 가설을 검증하였다. 한편, 종속변수인 의료서비스구매가 nonmetric척도인 명목척도로 되어있어 구매의도와 구매 간에 조절역할을 파악하기 위하여 Multinominal Logit 분석을 실시하였다.
그리고 시간의 경과가 의료서비스 구매의도와 구매간의 관계에 미치는 조절역할과 관련, 구매의도, 구매상황의 응급성, 시간의 경과를 독립효과(주효과)항으로, 구전정보 수신자의 구매의도*구매상황의 응급성 및 구매의도*시간의 경과를 조절효과(상호작용) 항으로 하여 이들 모든 변수들을 독립변수로, 의료서비스 구매를 종속변수로 하여 회귀 분석을 실시하였다. 그 결과 구매의도*시간의 경과의 유의확률은 .
또한 의료서비스 구매의도가 구매에 미치는 영향과 관련, 가설Ⅴ-Ⅱ를 검증하기 위하여 구전정보수신자의 의료서비스 구매의도를 독립변수로, 의료서비스 구매를 종속변수로 하여 다항 로지스틱분석(Multinominal Logit analysis)을 실시한 결과 유의확률이 .025로서 이 또한 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
본 연구에서는 설정된 가설관계를 실증적으로 검증하기 위하여 SPSS 통계패키지를 이용하여 분석하였다. 먼저 Chronbach’s α값을 이용하여 연구에 사용된 여러 변수들을 구성하는 각 항목들 간의 내적 일관성을 확인하였다.
질환의 응급성이 의료서비스 구매의도와 구매간의 관계에 미치는 조절역할과 관련, 가설Ⅵ-Ⅰ을 검증하기 위하여 와 같이 구매의도, 구매상황의 응급성, 시간의 경과를 독립효과항으로, 구전정보수신자의 구매의도*구매상황의 응급성 및 구매의도*시간의 경과를 조절효과항으로 하여 이들 모든 변수들을 독립변수로, 의료서비스 구매를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다.
그리고 선행변수의 연구 구성 개념의 타당성 검증과 가설검증을 위해 요인분석과 회귀분석을 이용하여 가설을 검증하였다. 한편, 종속변수인 의료서비스구매가 nonmetric척도인 명목척도로 되어있어 구매의도와 구매 간에 조절역할을 파악하기 위하여 Multinominal Logit 분석을 실시하였다.
이론/모형
본 연구를 위한 연구모형의 이론적 배경으로서 Laswell(1948)의 커뮤니케이션 개념을 기초로 하여 Wiener(1948)의 피드백 개념, Shannon & Weaver(1949)의 부호화(encode) 및 해독(decode) 개념 등을 참고하였다.
본 연구에 사용된 설문지는 김진희․이기춘(1996), 김창호(1995), 최낙환․박소진(2001) 등의 연구를 참고 하였다. 이들의 연구를 기초로 설문자의 구전경험 여부, 구전정보 제공자의 특성 구전정보 수신자의 , 특성, 구전정보에 관한 내용, 구전상품 내용, 구전정보 수용도, 그리고 상황과 관련된 내용과 의료서비스 구매 경험여부, 인구통계학적 사항 등 총 13개 부분으로 구성하였다.
성능/효과
또한 세 개 이상 독립변수들 간의 상관관계가 존재하는 것을 의미하는 다중공선성(multi-collinearity)을 검증하기 위해서 공차한계(tolerance limit) 및 분산팽창요인(variance inflation factor : VIF)을 이용하여 이를 검증하였다. 검증 결과 모든 회귀계수들의 공차한계가 0.1 이상이고, 분산팽창요인(VIF)이 10보다 적어 허용한계 범위 내에 있음을 보여줌으로서 분석결과에 대한 다중공선성과 관련된 신뢰도 문제는 해결된 것으로 판단하였다.
결합적 접근방법(combined approach)에 의한 회귀분석을 실시한 결과 구전정보제공자 특성, 구전정보내용 특성만이 유의한 것으로 나타났으며, 구성요소적 접근방법(component wise)으로 8개의 구전정보특성과 관련된 차원의 변수를 독립변수로, 구전 정보수용도를 종속변수로 하여 동시에 투입할 경우에도 에 나타난 바와 같이 총 8개의 변수중 구전내용 유용성, 구전내용 긍정성, 구전정보제공자 신뢰성 및 전문성 등 4개 변수가 유의하게 나타나 결합적 접근방법(combined approach)과 동일한 결과를 보여 주었다.
구전정보수용도가 구매의도에 미치는 영향과 관련, 가설Ⅴ-Ⅰ을 검증하기 위하여 구전정보수용도를 독립변수로, 구매의도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시한 결과 구매의도와 구전정보수용도에 대한 전반적인 상관관계는 R=0.770으로서 매우 높게 나타났다. 그리고 R제곱변화량이 .
질환의 응급성이 의료서비스 구매의도와 구매간의 관계에 미치는 조절역할과 관련, 가설Ⅵ-Ⅰ을 검증하기 위하여 <표 5>와 같이 구매의도, 구매상황의 응급성, 시간의 경과를 독립효과항으로, 구전정보수신자의 구매의도*구매상황의 응급성 및 구매의도*시간의 경과를 조절효과항으로 하여 이들 모든 변수들을 독립변수로, 의료서비스 구매를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 모형적합정보의 유의확률이 .000으로서 유의한 것으로 나타났으나, 구매의도*구매상황의 응급성의 유의확률은 .957으로서 통계적으로는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
770으로서 매우 높게 나타났다. 그리고 R제곱변화량이 .593으로서 이들 구전정보수용도와 관련된 요인들이 의료서비스 구매의도의 59.3%를 설명해 줌으로서 구전정보를 수용하더라도 나머지 40.7%는 다른 환경적, 상황적 요인 등 기타 다른 요인에 의해 의료서비스 구매의도가 설명되고 있음을 보여 주었다. 이는 소비자들이 구전정보를 수용하더라도 의료기관에 직접 찾아가 의료서비스를 구매하는 과정에서 소비자 자신의 여러 여건과 제약 등을 고려하여 의료서비스의 구매의도가 형성된다는 현실적인 측면을 반영한 결과로 해석될 수 있을 것이다.
넷째, 구전은 그 전달과 파급과정에 있어 엄청난 효과를 지니고 있다. Katz와 Lazarsfeld(1955)의 연구에서 구전이 상표전환에 미치는 효과가 라디오의 2배, 인적판매의 4배, 신문·잡지광고의 7배나 되는 것으로 밝히고 있다.
둘째, 구전정보수용도와 구매의도, 구매의도와 구매간의 영향은 모두 다 통계적으로 유의한 것으로 나타나 John, Scott & Bettman(1986)이 제시한 것과 같이 소비자들은 이미 형성된 태도나 평가가 외부의 자극이나 개인적 경험에 의하여 변화하게 되며, 상품에 대해 호의적인 태도를 가질수록 그 제품을 구매할 가능성이 높다는 것을 실증적 으로 보여주었다.
연구결과 구전정보수신자의 구전정보수용도에 영향을 주는 요소들은 구전정보제공자의 전문성과 신뢰성, 그리고 구전정보의 유용성과 긍정적 구전내용 등이었다. 또한 의료서비스 구매의도와 구매 간에 영향을 미치는 상황특성과 관련된 조절변수는 상황의 응급성과 시간의 경과성 중 시간의 경과성만 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이러한 본 연구의 실증분석 결과를 바탕으로 시사점을 제시하면 다음과 같다.
셋째, 구전정보수신자의 구매의도와 의료서비스 구매 간에 영향을 미치는 질환의 응급성과 시간의 경과로 이루어진 상황특성의 조절역할을 분석한 결과 구매의도*시간의 경과만 유의한 것으로 나타났다. Christiansen과 Tax(2000), Dhar & Stephen(1999) 등이 제시한 것과 같이 질환의 응급성이 의미하는 바는 소비자의 질환 심각성(disease severity)과 시간 응급성(time pressure)을 의미하는 것이다.
셋째, 구전커뮤니케이션은 비용이 적게 소요된다. Burke(1996)는 구전의 적절한 활용은 구매의사 결정시 상품에 대한 정보탐색 비용을 경감시켜 준다고 하였다.
셋째, 소비자들이 의료서비스 구매의도를 가진 상태에서 직접 구매로 이루어지기 위해서는 여러 상황요인을 비롯해 많은 요인들이 영향을 미치게 된다. 따라서 본 연구에서 상황요인 중 조절변수로 확인된 시간의 경과를 마케팅 요소로 고려, 병원관리자들은 구전마케팅과 관련하여 어느 정도 시간이 경과된 이후에도 지속적으로 구전마케팅의 이루어 질 수 있도록 노력하여야 할 것이다.
본 연구는 소비자들이 의료서비스 구매 시 주변 사람들의 구전에 의한 의료기관 선택이 많은 부분을 차지하고 있는 현실적 여건을 반영, 병원관리자의 입장에서 구전정보의 중요성을 인식하여 구전커뮤니케이션을 어떻게 관리하고 통제할지를 마케팅 측면에서 제시하고자 하였다. 연구결과 구전정보수신자의 구전정보수용도에 영향을 주는 요소들은 구전정보제공자의 전문성과 신뢰성, 그리고 구전정보의 유용성과 긍정적 구전내용 등이었다. 또한 의료서비스 구매의도와 구매 간에 영향을 미치는 상황특성과 관련된 조절변수는 상황의 응급성과 시간의 경과성 중 시간의 경과성만 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
한편 본 연구의 타당성 검증을 위한 요인분석은 선행변수와 결과변수로 구분하여 실시하였으며, 그 첫 번째로 구전정보수용도에 영향을 주는 선행변수를 분석한 결과 KMO 값이 0.825이었으며, 한편 구전정보수용도와 구매의도 및 구매의도와 구매 간에 조절역할을 하리라고 선정된 조절변수의 KMO 값은 0.858로 나타났다. 그리고 요인추출모델에 있어서 주성분분석(PCA: principal component analysis)을 통하여 직각회전의 Varimax 방법을 사용하였으며, 요인추출과정에 있어서는 아이겐 값(eigen value) 및 설명된 총분산과 본 연구의 연구의도를 충분히 고려하여 요인을 선정하였다.
후속연구
그래야만 의료서비스 구매경험 유무 자체가 종속변수로서의 의미를 갖게 되어 Logit 분석을 실시할 수 있기 때문이다. 그러나 현실적으로 off-line상에서 이러한 응답자를 찾는다는 것이 어렵기 때문에 본 연구에서는 on-line상에서 표본수집 절차를 취하게 됨으로써 결과의 일반화에 제한이 따를 것으로 판단된다.
둘째, 구전정보수용도에 영향을 미치는 가장 큰 요인은 구전정보내용 특성으로서 구전정보수신자가 얼마나 구전정보를 유용한 것으로 인식하고, 해당 의료기관을 긍정적으로 평가했는가를 받아들이는 정도를 나타내는바, 병원관리자 입장에서 자신의 의료기관을 소비자들에게 얼마나 긍정적으로 인식시키느냐에 대한 문제를 보다 심층적으로 검토해보아야 할 것이다.
셋째, 소비자들이 의료서비스 구매의도를 가진 상태에서 직접 구매로 이루어지기 위해서는 여러 상황요인을 비롯해 많은 요인들이 영향을 미치게 된다. 따라서 본 연구에서 상황요인 중 조절변수로 확인된 시간의 경과를 마케팅 요소로 고려, 병원관리자들은 구전마케팅과 관련하여 어느 정도 시간이 경과된 이후에도 지속적으로 구전마케팅의 이루어 질 수 있도록 노력하여야 할 것이다.
따라서 도출된 결과가 일반화되기 위해서는 다른 분야에서도 검증될 필요가 있다. 따라서, 본 연구의 결과와 다른 산업을 대상으로 실시된 결과를 비교하면서 그 유사성과 차이점을 살펴보아야 할 것으로 판단된다.
첫째, 본 연구의 연구결과를 바탕으로 병원관리자에게 제시하고 싶은 내용은 우선적으로 의료기관에서는 자신의 구전과 관련된 마케팅 지향점을 구전정보수용도에 영향을 주는 것으로 검증된 구전내용의 유용성과 긍정적 구전내용 및 구전정보제공자 특성의 전문성과 신뢰성 등 네 가지 차원에 두고, 이를 활용하기 위한 적절한 조치를 취해야 할 것으로 판단된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
학자들의 견해를 종합한 구전커뮤니케이션이란 무엇인가?
지금까지 진행되어온 구전관련 연구에 의하면 구전커뮤니케이션이란“사람들이 자신의 상업적인 이익과 관련 없이 대화를 통해서 제품, 브랜드, 서비스에 관한 정보를 전달하는 행위”(Arndt, 1967), Westbrook(1987)은“소비자들 간에 일어나는 제품 혹은 비즈니스의 특성에 관한 비공식적인 커뮤니케이션”으로 정의하였다. 따라서 이와 같은 학자들의 견해를 종합하여 보면 구전커뮤니케이션이란“정보전달자가 정보수신자에게 비상업적 의도 하에 어떤 제품이나 서비스, 브랜드, 점포 등에 대한 정보를 전달하는 일련의 과정 및 활동”이라고 정의할 수 있다.
고관여 구매행동시의 소비자들이 서비스를 구매할 때 서비스를 본질적으로 위험한 것으로 지각하는 이유는 무엇인가?
의료서비스와 같은 고관여 구매행동시의 소비자는 서비스 구매시 서비스 자체가 다분히 경험적인 상품으로서 품질을 사전에 평가하기가 어렵기 때문에 소비자들은 서비스를 본질적으로 위험한 것으로 지각하게 된다(Moore와 Lehman, 1980). 따라서 소비자는 다양한 정보원천을 이용하여 불확실성을 줄이려고 하게 되며, 대안의 수와 속성의 수를 감소시키기 위하여 다른 소비자의 권고를 수용하게 된다(Rosen과 Olshavsky, 1987).
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