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문제 정의
- 그러나 의복 쇼핑 성향과 관련된 선행 연구들을 살펴보면, 일부 연구들은 특정 연령층만을 대상으로 조사하여 의복 쇼핑 성향에 따른 의복 행동을 연령별로 비교분석하기에는 미흡하며7～9), 20~50대 이상의 폭넓은 연령층을 대상으로 한 연구들은 전체 소비자의 의복 쇼핑 성향에 대해서만 분석한 연구가 대부분으로10～13), 연령집단별로 세분화하여 그 차이를 비교분석한 연구는 거의 전무한 실정이다. 따라서 본 연구는 20~60대에 걸친 성인 여성을 대상으로 소비자의 의복 쇼핑 성향을 조사하고 의복 쇼핑 성향에 따른 소비자 유형을 연령별로 구분하여 각 집단의 다양한 의복 구매 행동에 어떤 차이가 있는지를 구체적으로 살펴봄으로써 패션기업에게 여성의 의복 쇼핑 성향에 따른 연령별 차이와 의복 구매 행동의 특성을 이해하고 각 세분시장에 적절한 마케팅 전략을 수립하는데 유용한 정보를 제시하고자 한다.
- 본 연구는 20~60대에 걸친 성인 여성을 대상으로 의복 쇼핑 성향에 의한 소비자 유형별 의복 구매 행동의 특성을 연령별로 구분하여 비교분석하고자 하며, 구체적인 연구 문제는 다음과 같다.
- 본 연구는 성인 여성을 대상으로 의복 쇼핑 성향에 따른 소비자 유형별 특성과 의복 구매 행동을 연령별로 비교분석함으로써 패션기업에게 빠르게 변화하는 현대의 소비자를 보다 구체적으로 이해할 수 있는 유용한 정보를 제공하고자 실시되었으며, 본 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
제안 방법
- 둘째, 성인 여성의 의복 쇼핑 성향에 따른 각 소비자 유형의 특징을 연령별로 비교분석해본다
- 본 연구는 설문지법에 의해 실시되었으며 설문지는 의복 쇼핑 성향, 의복 구매 행동, 피험자의 인구통계학적 특성의 3부분으로 구성되었다. 의복 쇼핑 성향은 성인 여성을 대상으로 한 선행 연구28～31) 에서 전 연령층에 걸쳐 공통적으로 중요하게 사용된 측정문항을 예비조사를 거쳐 수정, 보완하여 선정하였으며 총 24문항으로 구성되었다.
- 셋째, 성인 여성의 의복 쇼핑 성향에 따른 의복 구매 행동을 연령별로 구분하여 그 차이를 비교분석해본다.
- 본 연구의 연구 대상은 20~60대 성인 여성으로, 연구의 피험자는 대전, 충남지역에 거주하는 성인 여성 총 660명이 편의표집방법에 의해 선정되었다. 연구 시기는 2009년 2월 13일~2월 28일이었으며 연구자는 피험자에게 설문조사에 대해 간단히 설명한 후 설문지를 배포하였고 작성된 설문지는 응답한 후 바로 회수하였다. 총 700부의 설문지를 배포하여 681부가 회수되었고, 이 중 불성실하게 응답한 설문지를 제외하고 총 660부가 최종 자료 분석에 사용되었다.
- 첫째, 성인 여성의 의복 쇼핑 성향을 알아보고 소비자 유형을 분류한다.
대상 데이터
- 본 연구의 연구 대상은 20~60대 성인 여성으로, 연구의 피험자는 대전, 충남지역에 거주하는 성인 여성 총 660명이 편의표집방법에 의해 선정되었다. 연구 시기는 2009년 2월 13일~2월 28일이었으며 연구자는 피험자에게 설문조사에 대해 간단히 설명한 후 설문지를 배포하였고 작성된 설문지는 응답한 후 바로 회수하였다.
- 연구 시기는 2009년 2월 13일~2월 28일이었으며 연구자는 피험자에게 설문조사에 대해 간단히 설명한 후 설문지를 배포하였고 작성된 설문지는 응답한 후 바로 회수하였다. 총 700부의 설문지를 배포하여 681부가 회수되었고, 이 중 불성실하게 응답한 설문지를 제외하고 총 660부가 최종 자료 분석에 사용되었다.
데이터처리
- 본 연구의 자료 분석은 SPSS 통계 프로그램을 사용하여 수행되었으며 분석방법으로는 기술통계, 신뢰도분석, χ2 검정, 요인분석, 군집분석, 변량분석 및 Duncan의 다중범위검정이 실시되었다.
- 성인 여성의 의복 쇼핑 성향을 분석하기 위해 주성분분석과 Varimax 회전법을 사용하여 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 합리적 쇼핑 성향, 과시적 쇼핑 성향, 쾌락적 쇼핑 성향, 상표/점포 충성적 쇼핑 성향, 편의적 쇼핑 성향의 5차원이 도출되었다.
- 의복 쇼핑 성향에 따른 소비자 집단을 세분화하기 위해 의복 쇼핑 성향의 요인점수를 기준으로 K평균 군집분석을 실시하였다. 그 결과, 여성 소비자는 과시추구형, 편의추구형, 쾌락추구형, 무관심형의 4유형으로 분류되었으며, F값을 고려해볼 때 의복 쇼핑 성향 차원 중 계획 구매를 중시하는 합리적 쇼핑 성향과 상표/점포 충성적 쇼핑 성향이 성인 여성 소비자를 효과적으로 세분화하는데 중요한 차원으로 보여진다.
성능/효과
- 한편, 의복 쇼핑 성향에 따른 연령별 소비자 유형의 인구통계학적 특성을 조사한 결과는 다음과 같다. 20대는 의복 쇼핑 성향에 따른 소비자 유형별로 용돈, 학력, 사회계층, 직업 등의 인구통계학적 특성에서 차이가 나타나지 않았으며 외모 관심에서만 차이가 나타나 쾌락추구형이 가장 높은 외모 관심을 보이는 것으로 나타났다. 30대는 직업 유무에 차이가 있어 쾌락추구형은 직업이 없는 경우가 많은 반면 무관심형은 직업이 있는 경우가 많았고, 과시추구형과 편의추구형은 직업 유무에서 두드러진 차이를 나타내지 않았다.
- 분석결과를 살펴보면, 20대의 경우 소비자 유형에 따라 디자인, 가격, 색상/무늬, 상표의 이미지/명성에서 차이가 나타나, 쾌락추구형은 다른 소비자 유형에 비해 디자인, 가격, 색상/무늬를 의복 구입시 중요하게 고려하는 반면 과시추구형은 상표의 이미지/명성을 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 30대는 디자인, 가격, 사이즈(fitting), 상표의 이미지/명성에서, 40대는 가격, 품질, 사이즈, 실용성/관리의 편이성, 상표의 이미지/명성에서 차이가 나타났는데, 3,40대 모두 무관심형은 다른 유형에 비해 디자인, 가격, 사이즈를 의복 선택 기준으로 중요하게 고려하지 않는 반면 과시추구형은 다른 유형에 비해 상표의 이미지/명성을 중시하는 것으로 나타났다. 50대는 가격과 색상/무늬에서 차이가 있어 편의 추구형과 쾌락추구형이 무관심형보다 가격을 중요하게 고려하였으며 색상/무늬는 편의추구형이 다른 유형에 비해 중시하는 것으로 나타났다.
- 30대는 직업 유무에 차이가 있어 쾌락추구형은 직업이 없는 경우가 많은 반면 무관심형은 직업이 있는 경우가 많았고, 과시추구형과 편의추구형은 직업 유무에서 두드러진 차이를 나타내지 않았다. 40대는 외모 관심, 용돈, 학력에서 약간의 차이를 보여, 과시추구형은 외모 관심이 비교적 높고 경제적으로 여유있으며 대학원 이상의 고학력자가 많았고, 편의추구형과 쾌락추구형은 외모 관심은 비교적 높으나 용돈이 적고 고졸 학력자가 많았으며, 무관심형은 경제적으로 여유 있고 학력도 높은 것으로 나타났으나 외모 관심이 4유형 중 가장 낮은 것으로 나타났다. 60대는 외모 관심, 용돈, 학력, 직종 등에서 차이가 있었는데, 과시추구형은 외모 관심은 중간수준이며 경제적으로 여유있는 집단으로 학력도 비교적 높고 다른 유형에 비해 전문직의 비중이 높은 것으로 나타났다.
- 쾌락추구형은 인터넷과 브랜드 상설 할인 매장을 선호하는 경향이 높은 것으로 나타났고, 무관심형은 백화점과 브랜드 상설 할인 매장, 대형 쇼핑 센터를 주로 이용하는 것으로 나타났다. 50대의 경우는 모든 소비자 유형에서 백화점을 가장 중요한 의복 구입 장소로 이용하는 것으로 나타났으나, 그 다음 순으로 과시추구형은 대리점/전문점을, 편의추구형은 브랜드 상설 할인 매장이나 대형 쇼핑 센터를, 쾌락추구형은 브랜드 상설 할인 매장을, 무관심형은 이마트 등의 대형 쇼핑센터를 중요한 의복 구입 장소로 고려하는 것으로 나타났다. 60대의 경우 무관심형은 재래시장이 가장 중요한 의복 구입 장소이고 백화점이 두 번째 중요한 구입 장소로 나타난 반면, 다른 소비자 유형은 여전히 백화점을 가장 중요한 의복 구입 장소로 선호하는 것으로 나타났으며 과시추구형과 쾌락추구형은 브랜드 상설 할인 매장을, 편의추구형은 보세점이나 양품점을 두 번째로 중요한 의복 구입 장소로 이용하는 것으로 나타났다.
- 50대의 경우는 모든 소비자 유형에서 백화점을 가장 중요한 의복 구입 장소로 이용하는 것으로 나타났으나, 그 다음 순으로 과시추구형은 대리점/전문점을, 편의추구형은 브랜드 상설 할인 매장이나 대형 쇼핑 센터를, 쾌락추구형은 브랜드 상설 할인 매장을, 무관심형은 이마트 등의 대형 쇼핑센터를 중요한 의복 구입 장소로 고려하는 것으로 나타났다. 60대의 경우 무관심형은 재래시장이 가장 중요한 의복 구입 장소이고 백화점이 두 번째 중요한 구입 장소로 나타난 반면, 다른 소비자 유형은 여전히 백화점을 가장 중요한 의복 구입 장소로 선호하는 것으로 나타났으며 과시추구형과 쾌락추구형은 브랜드 상설 할인 매장을, 편의추구형은 보세점이나 양품점을 두 번째로 중요한 의복 구입 장소로 이용하는 것으로 나타났다.
- 의복 구입 장소는 30대, 50대, 60대에서 소비자 유형별로 선호하는 의복 구입 장소에 차이가 있는 것으로 나타났다. 과시추구형은 모든 연령층에서 걸쳐 백화점의 선호경향이 두드러졌고, 편의추구형과 쾌락추구형에서도 50대와 60대는 여전히 백화점을 의복 구입 장소로 가장 선호하였으나 30대 편의추구형은 비교적 다양한 장소를 고루 이용하는 경향을 보였고 쾌락추구형은 백화점보다 인터넷과 상설 할인 매장의 이용도가 더 높은 것으로 나타났다.
- 의복 쇼핑 성향에 따른 소비자 집단을 세분화하기 위해 의복 쇼핑 성향의 요인점수를 기준으로 K평균 군집분석을 실시하였다. 그 결과, 여성 소비자는 과시추구형, 편의추구형, 쾌락추구형, 무관심형의 4유형으로 분류되었으며, F값을 고려해볼 때 의복 쇼핑 성향 차원 중 계획 구매를 중시하는 합리적 쇼핑 성향과 상표/점포 충성적 쇼핑 성향이 성인 여성 소비자를 효과적으로 세분화하는데 중요한 차원으로 보여진다. 이러한 결과는 상표 의식과 계획 구매가 패션전문점 소비자의 쇼핑 성향을 구분하고 설명하는 중요한 차원이라고 제시한 김귀연과 이경희36)의 연구 결과와 일치한다.
- 성인 여성의 의복 쇼핑 성향을 분석하기 위해 주성분분석과 Varimax 회전법을 사용하여 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 합리적 쇼핑 성향, 과시적 쇼핑 성향, 쾌락적 쇼핑 성향, 상표/점포 충성적 쇼핑 성향, 편의적 쇼핑 성향의 5차원이 도출되었다.
- 5%로 가장 많은 비중을 차지했으며 그 다음으로 쾌락추구형, 편의추구형, 무관심형의 순으로 나타났다. 그러나 이러한 분포는 연령별로 차이가 있어, 다른 연령층은 과시추구형이 가장 많은 비중을 차지한 반면 20대는 쾌락추구형이 39.9%로 가장 많은 비중을 차지하였으며 무관심형은 다른 연령층에 비해 매우 낮은 비중을 보이는 것으로 나타났다. 이것은 학업 위주의 삶을 보내게 되는 10대에서 벗어나 20대는 자유와 젊음을 표현하고자 하는 경향이 매우 강하며 또한 이성교제가 빈번한 시기로 자신의 외모와 의복에 매우 관심이 높기 때문에, 패션과 쇼핑을 즐기고 자신의 스타일을 찾고 표현하고자 하는 쾌락적 추구 성향이 두드러지는 것이라 볼 수 있다.
- 대체적으로 60대는 기존의 의복이 낡아서 의복을 구입하는 경우가 모든 소비자 유형에 걸쳐 가장 많은 것으로 보여지나 그 정도에 차이가 있었는데, 무관심형은 ‘기존의 의복이 낡아서’와 같은 기능적인 이유에서 새로 의복을 구입하게 되는 경우가 100%였으나 쾌락추구형은 유행변화나 기분 전환 등의 심리적인 이유가 전체의 55.5%로 더 높았으며, 과시추구형은 ‘사교상 필요성을 느껴서’와 같이 타인에게 보여지는 모습을 고려하여 의복을 구입하게 되는 경향이 다른 소비자 유형에 비해 높은 것으로 나타났다.
- 둘째, 의복 쇼핑 성향에 따른 소비자 유형의 특성을 연령별로 살펴보면, 20대는 쾌락추구형이, 30대 이후는 과시추구형이 가장 많은 비중을 차지했으나, 30대는 편의추구형이, 40대는 과시추구형이, 50대는 쾌락추구형이, 60대는 무관심형이 다른 연령대에 비해 상대적으로 높은 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 또한 의복 쇼핑 성향에 따른 각 소비자 유형도 연령에 따라 인구통계학적 특성에서 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 둘째, 의복 쇼핑 성향에 따른 소비자 유형의 특성을 연령별로 살펴보면, 20대는 쾌락추구형이, 30대 이후는 과시추구형이 가장 많은 비중을 차지했으나, 30대는 편의추구형이, 40대는 과시추구형이, 50대는 쾌락추구형이, 60대는 무관심형이 다른 연령대에 비해 상대적으로 높은 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 또한 의복 쇼핑 성향에 따른 각 소비자 유형도 연령에 따라 인구통계학적 특성에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 패션기업에서는 의복 쇼핑 성향에 따른 시장세분화를 통하여 세분 시장 마케팅 전략을 수립할 때 표적시장의 연령과 기타 인구통계학적 특징을 구체적으로 분석하여 보다 정확하게 목표 소비자에게 접근할 수 있도록 해야 할 것으로 사료된다.
- 셋째, 의복 쇼핑 성향에 따른 각 소비자 유형의 의복 구매 행동은 연령에 의해 차이가 나타났다. 먼저 의복 선택 기준을 살펴보면, 상표의 이미지/명성과 가격은 거의 모든 연령에 걸쳐 소비자 유형별 의복 선택 기준으로 중요한 변인이었으나 20대는 디자인과 색상/무늬가, 30대는 디자인과 사이즈/fitting이, 40대는 품질, 사이즈/fitting과 실용성 및 관리의 편의성이, 50대는 색상/무늬가, 60대는 디자인과 소유한 옷과의 조화, 품질이 소비자 유형별로 의복 구매시 중요하게 고려하는 정도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 의복 구입 동기는 60대에서만 차이를 보였는데, 60대는 모든 소비자 유형에 걸쳐 의복이 낡아서 구입하는 경우가 가장 많았으나 쾌락 추구형은 유행 변화와 기분 전환 등의 심리적 이유가, 과시추구형은 사교상 필요성의 이유가 다른 소비자 유형에 비해 상대적으로 중요한 것으로 드러났다.
- 본 연구의 결과를 통해 볼 때, 의복 쇼핑 성향에 따른 소비자 유형별로 소비자의 특성이나 의복 구매 행동에는 많은 차이가 있었으며, 동일한 소비자 유형에서도 연령에 따라 소비자의 인구통계학적 특성이나 의복 선택 기준, 구입 동기, 정보원의 이용, 구입 장소 등의 의복 구매 행동에는 상당한 차이가 존재함을 확인할 수 있었다. 따라서 의복 쇼핑 성향은 소비자를 이해하고 효과적으로 세분화할 수 있는 중요한 시장세분화 기준으로 보여지며, 패션기업에서 의복 쇼핑 성향에 의한 세분시장을 대상으로 효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 패션기업이 목표로 하는 표적시장의 연령에 따라 상품, 가격, 유통 및 판매 촉진, 홍보 등의 전략을 차별화하여 수립할 필요가 있다고 판단된다.
- 의복 쇼핑 성향에 따른 각 소비자 유형의 주요 의복 구입 장소는 30대, 50대, 60대에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 분석 결과를 살펴보면, 30대의 경우 과시추구형은 백화점을 가장 중요한 의복 구입 장소로 선호하고 있었으며, 편의추구형은 다른 유형에 비해 다양한 장소를 골고루 이용하는 경향을 보였다. 쾌락추구형은 인터넷과 브랜드 상설 할인 매장을 선호하는 경향이 높은 것으로 나타났고, 무관심형은 백화점과 브랜드 상설 할인 매장, 대형 쇼핑 센터를 주로 이용하는 것으로 나타났다.
- 의복 쇼핑 성향에 따른 각 소비자 유형이 의복 구입시 중요하게 고려하는 의복 선택 기준은 연령별로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 분석결과를 살펴보면, 20대의 경우 소비자 유형에 따라 디자인, 가격, 색상/무늬, 상표의 이미지/명성에서 차이가 나타나, 쾌락추구형은 다른 소비자 유형에 비해 디자인, 가격, 색상/무늬를 의복 구입시 중요하게 고려하는 반면 과시추구형은 상표의 이미지/명성을 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 30대는 디자인, 가격, 사이즈(fitting), 상표의 이미지/명성에서, 40대는 가격, 품질, 사이즈, 실용성/관리의 편이성, 상표의 이미지/명성에서 차이가 나타났는데, 3,40대 모두 무관심형은 다른 유형에 비해 디자인, 가격, 사이즈를 의복 선택 기준으로 중요하게 고려하지 않는 반면 과시추구형은 다른 유형에 비해 상표의 이미지/명성을 중시하는 것으로 나타났다.
- 셋째, 의복 쇼핑 성향에 따른 각 소비자 유형의 의복 구매 행동은 연령에 의해 차이가 나타났다. 먼저 의복 선택 기준을 살펴보면, 상표의 이미지/명성과 가격은 거의 모든 연령에 걸쳐 소비자 유형별 의복 선택 기준으로 중요한 변인이었으나 20대는 디자인과 색상/무늬가, 30대는 디자인과 사이즈/fitting이, 40대는 품질, 사이즈/fitting과 실용성 및 관리의 편의성이, 50대는 색상/무늬가, 60대는 디자인과 소유한 옷과의 조화, 품질이 소비자 유형별로 의복 구매시 중요하게 고려하는 정도에 차이가 있는 것으로 나타났다.
- Shim과 Kotisjopulos17)는 18세 이상의 여성을 대상으로 의복 쇼핑 성향을 11개 요인으로 구분하여 군집분석을 실시한 결과, 소비자는 쇼핑 고관여 쇼핑자, 무관심한 쇼핑자, 편의지향적 카달로그 쇼핑자로 분류되었다. 쇼핑 고관여 쇼핑자는 의복에 매우 관여도가 높고 쇼핑 과정을 중시하고, 무관심한 쇼핑자는 의복과 쇼핑에 관심이 없으며, 편의추구적 카달로그 쇼핑자는 의복 쇼핑시 편의성과 시간을 의식하는 경향이 매우 강한 것으로 나타났다. Fuller와 Blackwell18)는 소비자를 의복 및 패션 쇼핑 태도를 기준으로 신중한 소비자, 유희적 소비자, 편의지향적 소비자의 3집단으로 분류하였는데, 신중한 소비자들은 쇼핑을 즐기고 의복에 많은 관심을 지니나 패션 트렌드를 따라가거나 의복 구매를 매우 신중하게 결정하는 경향을 보이며 편의지향적 소비자는 쇼핑을 시간 낭비로 생각하여 쇼핑을 최소화하려는 경향을 보였다.
- 의복 쇼핑 성향은 성인 여성을 대상으로 한 선행 연구28～31) 에서 전 연령층에 걸쳐 공통적으로 중요하게 사용된 측정문항을 예비조사를 거쳐 수정, 보완하여 선정하였으며 총 24문항으로 구성되었다. 예비조사 분석 결과 신뢰도계수는 0.60~0.80으로 신뢰할만한 수준으로 나타났으며 각 측정문항은 5점의 리커트형 척도로 제시되었다. 의복 구매 행동으로는 의복 평가 기준, 의복 구입 동기, 패션 정보원, 의복 구입 장소를 조사하였으며 선행 연구32～35)를 토대로 문항을 구성하였다.
- 먼저 의복 선택 기준을 살펴보면, 상표의 이미지/명성과 가격은 거의 모든 연령에 걸쳐 소비자 유형별 의복 선택 기준으로 중요한 변인이었으나 20대는 디자인과 색상/무늬가, 30대는 디자인과 사이즈/fitting이, 40대는 품질, 사이즈/fitting과 실용성 및 관리의 편의성이, 50대는 색상/무늬가, 60대는 디자인과 소유한 옷과의 조화, 품질이 소비자 유형별로 의복 구매시 중요하게 고려하는 정도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 의복 구입 동기는 60대에서만 차이를 보였는데, 60대는 모든 소비자 유형에 걸쳐 의복이 낡아서 구입하는 경우가 가장 많았으나 쾌락 추구형은 유행 변화와 기분 전환 등의 심리적 이유가, 과시추구형은 사교상 필요성의 이유가 다른 소비자 유형에 비해 상대적으로 중요한 것으로 드러났다. 패션 정보원의 이용에서는 30대와 60대에서 소비자 유형별 선호하는 패션 정보원에 차이가 있었는데, 같은 과시추구형이라 하더라도 30대는 매장디스플레이와 TV, 패션 잡지를 주요정보원으로 이용하나 60대는 매장 디스플레이와 판매원을 주된 정보원으로 이용하는 것으로 나타나, 같은 소비자 유형에서도 연령에 따라 다른 의복 구매 행동을 보이는 것으로 나타났다.
- 의복 쇼핑 성향에 따른 각 소비자 유형이 의복 구입시 중요하게 고려하는 의복 선택 기준은 연령별로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 분석결과를 살펴보면, 20대의 경우 소비자 유형에 따라 디자인, 가격, 색상/무늬, 상표의 이미지/명성에서 차이가 나타나, 쾌락추구형은 다른 소비자 유형에 비해 디자인, 가격, 색상/무늬를 의복 구입시 중요하게 고려하는 반면 과시추구형은 상표의 이미지/명성을 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.
- 의복 쇼핑 성향에 따른 소비자 유형을 살펴본 결과, 과시추구형이 36.5%로 가장 많은 비중을 차지했으며 그 다음으로 쾌락추구형, 편의추구형, 무관심형의 순으로 나타났다. 그러나 이러한 분포는 연령별로 차이가 있어, 다른 연령층은 과시추구형이 가장 많은 비중을 차지한 반면 20대는 쾌락추구형이 39.
- 이상의 결과를 살펴볼 때, 의복 쇼핑 성향에 따른 소비자 유형은 연령별로 그 특성에서 차이가 있음을 알 수 있었는데, 20대와 30대보다는 40대와 60대가 의복 쇼핑 성향에 따른 소비자 유형별로 인구통계학적 특성에서 많은 차이를 보여 패션기업에서 세분시장 마케팅을 수행하는데 더 효과적일 것으로 예측된다.
- 은 20세 이상의 여성을 대상으로 의복 쇼핑 성향을 조사한 결과, 쾌락적 쇼핑, 경제적 쇼핑, 점포 및 상표 충성, 쇼핑의 신중성, 독자적 쇼핑, 쇼핑에 대한 자신감의 6요인으로 분류되었다. 이중 가장 중요한 차원으로 나타난 쾌락적 쇼핑 성향과 경제적 쇼핑 성향을 기준으로 소비자들을 유형화한 결과, 소비자들은 쇼핑 저관여형, 쾌락 추구 쇼핑형, 경제성 추구 쇼핑형, 쇼핑 고관여형으로 분류되었는데, 연령이 많고 학력과 소득이 낮은 주부는 경제적 쇼핑 성향이 높고 쾌락적 쇼핑 성향은 낮은 반면 젊고 미혼이며 고소득층의 소비자는 쾌락적 쇼핑 성향이 높고 경제적 쇼핑 성향은 낮은 것으로 나타났다. Shim과 Kotisjopulos17)는 18세 이상의 여성을 대상으로 의복 쇼핑 성향을 11개 요인으로 구분하여 군집분석을 실시한 결과, 소비자는 쇼핑 고관여 쇼핑자, 무관심한 쇼핑자, 편의지향적 카달로그 쇼핑자로 분류되었다.
- 첫째, 여성 소비자의 의복 쇼핑 성향은 합리적 쇼핑 성향, 과시적 쇼핑 성향, 쾌락적 쇼핑 성향, 상표/점포 충성적 쇼핑 성향, 편의적 쇼핑 성향의 5차원으로 나타났으며, 이를 토대로 소비자를 유형화한 결과 과시추구형, 편의추구형, 쾌락추구형, 무관심형의 4유형으로 분류되었다.
- 분석 결과를 살펴보면, 30대의 경우 과시추구형은 백화점을 가장 중요한 의복 구입 장소로 선호하고 있었으며, 편의추구형은 다른 유형에 비해 다양한 장소를 골고루 이용하는 경향을 보였다. 쾌락추구형은 인터넷과 브랜드 상설 할인 매장을 선호하는 경향이 높은 것으로 나타났고, 무관심형은 백화점과 브랜드 상설 할인 매장, 대형 쇼핑 센터를 주로 이용하는 것으로 나타났다. 50대의 경우는 모든 소비자 유형에서 백화점을 가장 중요한 의복 구입 장소로 이용하는 것으로 나타났으나, 그 다음 순으로 과시추구형은 대리점/전문점을, 편의추구형은 브랜드 상설 할인 매장이나 대형 쇼핑 센터를, 쾌락추구형은 브랜드 상설 할인 매장을, 무관심형은 이마트 등의 대형 쇼핑센터를 중요한 의복 구입 장소로 고려하는 것으로 나타났다.
- 편의추구형은 30대가 가장 많은 비중을 차지하였는데, 30대는 직장생활, 결혼, 육아 등으로 인해 가장 바쁜 생활을 보내게 되는 시기이기 때문에 시간 절약을 위해 쇼핑시 교통이 편리한 곳을 선호하고 가능한 짧은 시간에 다양한 품목이나 상표의 의복을 둘러볼 수 있는 편리함을 우선적으로 추구하는 경향이 높은 것이라 여겨진다. 쾌락추구형은 패션과 외모에 관심이 많은 20대에 매우 높은 분포를 보이며, 직장 생활과 자녀 양육 등으로 바쁜 30, 40대에는 낮은 분포를 나타내다가 자녀가 성장하여 독립하는 시기인 50대에 약간 증가 경향을 보인 후 퇴직시기인 60대에는 다시 감소하는 것으로 나타났다. 무관심형은 연령 증가와 함께 점점 증가하여 60대의 경우에는 과시추구형과 함께 높은 비중을 차지하는 것으로 나타났다.
- 의복 구입 동기는 60대에서만 차이를 보였는데, 60대는 모든 소비자 유형에 걸쳐 의복이 낡아서 구입하는 경우가 가장 많았으나 쾌락 추구형은 유행 변화와 기분 전환 등의 심리적 이유가, 과시추구형은 사교상 필요성의 이유가 다른 소비자 유형에 비해 상대적으로 중요한 것으로 드러났다. 패션 정보원의 이용에서는 30대와 60대에서 소비자 유형별 선호하는 패션 정보원에 차이가 있었는데, 같은 과시추구형이라 하더라도 30대는 매장디스플레이와 TV, 패션 잡지를 주요정보원으로 이용하나 60대는 매장 디스플레이와 판매원을 주된 정보원으로 이용하는 것으로 나타나, 같은 소비자 유형에서도 연령에 따라 다른 의복 구매 행동을 보이는 것으로 나타났다. 의복 구입 장소는 30대, 50대, 60대에서 소비자 유형별로 선호하는 의복 구입 장소에 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 서은희26)는 쇼핑 성향과 정보 탐색, 의복 선택 기준, 선호점포 유형을 조사한 결과, 여가적 쇼핑자들은 의복에 관심이 많고 유행에 고관여하는 경향이 있으며 지속적으로 정보를 탐색하였고 합리추구적 쇼핑자들은 의복을 통해 즐거움을 느끼지만 경제적인 쇼핑 활동을 수행하기 위해 지속적으로 정보를 탐색하며 대중전문점에서 쇼핑하는 경향이 있었다. 편의추구적 쇼핑자들은 의복의 상징성을 중요시하고 백화점에서 주로 쇼핑하는 경향을 보였으며, 가격의식적 쇼핑자들은 품질을 믿을 수 있는 백화점에서 세일 상품을 이용하는 것으로 나타났다. 이명희27)는 성인 여성을 대상으로 소비자의 의복 쇼핑 성향과 의복 구매 행동을 조사한 결과, 합리적 유형은 할인 매장이나 도매시장에서 구매하는 비율이 높았고 외관 및 실용적 차원의 구매 기준을 더 중요시하는 것으로 나타난 반면, 충동적 유형은 신용카드를 사용하고 백화점에서 구매하는 비율이 높고 유행, 아름다움, 상표, 스타일 등 외관적인 특성을 더 중요시하는 것으로 나타났다.
- 60대는 외모 관심, 용돈, 학력, 직종 등에서 차이가 있었는데, 과시추구형은 외모 관심은 중간수준이며 경제적으로 여유있는 집단으로 학력도 비교적 높고 다른 유형에 비해 전문직의 비중이 높은 것으로 나타났다. 편의추구형은 외모 관심은 과시추구형보다 높으나 용돈이 가장 적고 학력은 고졸학력이 대부분이었으며, 쾌락추구형은 외모 관심이 매우 높고 경제적으로 여유 있으며 중졸 이하가 많으나 대학원 이상의 고학력자도 많은 것으로 나타났다. 한편, 무관심형은 외모 관심이 매우 낮으며 용돈은 중간 수준이고 학력은 중졸 이하가 대부분으로 나타났다.
- 정혜영25)은 여대생을 의복 쇼핑 성향에 따라 4집단으로 분류하여 의복 구매 행동을 조사한 결과, 쇼핑무관심 집단은 정보원 이용률이 낮고 주요 정보원은 다른 사람의 의복, 친구와의 대화이며 주로 중저가 캐주얼 상가를 이용하는 반면, 쇼핑 고관여 집단은 패션 잡지와 브랜드 홍보물, 카달로그, 상점 진열의 이용률이 높고 모든 정보원을 중시하는 활발한 정보 추구자들로 상점의 유행성과 브랜드명에 관심이 높고 백화점 이용률이 매우 높은 것으로 나타났다. 한편, 쇼핑계획/실용성 지향 집단은 쇼핑을 좋아하지 않으며 다른 사람의 의복 및 친구와의 대화에서 패션 정보를 얻고 의복의 기능적/편안함을 가장 중요시하며 중저가 캐주얼 상가, 보세점과 상설 할인 매장의 이용률이 높았고, 동조적 쇼핑자 집단은 패션에 관한 관심과 정보원의 이용률이 비교적 높았으며 의복 선택시 좋은 인상, 기능적/편안함, 개성 표현을 중시하고 상점 선택시에는 상품의 다양성, 브랜드명, 패션 등을 중시하는 것으로 나타났다. 서은희26)는 쇼핑 성향과 정보 탐색, 의복 선택 기준, 선호점포 유형을 조사한 결과, 여가적 쇼핑자들은 의복에 관심이 많고 유행에 고관여하는 경향이 있으며 지속적으로 정보를 탐색하였고 합리추구적 쇼핑자들은 의복을 통해 즐거움을 느끼지만 경제적인 쇼핑 활동을 수행하기 위해 지속적으로 정보를 탐색하며 대중전문점에서 쇼핑하는 경향이 있었다.
- 이명희19)는 성인 여성을 대상으로 소비자의 의복 쇼핑 성향을 조사한 결과 충동적, 합리적, 독자적, 경제적, 편의적 구매 성향의 5개 요인이 추출되었으며, 소비자들은 의복 쇼핑 성향에 따라 합리적 유형, 충동적 유형, 편의적 유형의 3집단으로 구분되었다. 합리적 유형은 기혼 여성, 미취업 여성이 많았으며 충동적 유형에는 미혼 여성과 취업 여성이 더 높은 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 직장 여성의 의복 쇼핑 성향을 조사한 이영미와 이옥희20)의 연구에서는 쾌락적, 과시적, 점포충성적, 편의적, 경제적 쇼핑 성향의 5개 요인이 도출되었으며 이를 토대로 소비자들을 유형화한 결과 쇼핑무관심, 합리적, 과시적, 쾌락적 집단의 4유형으로 분류되었다.
후속연구
- 후속연구를 위한 제언으로는 첫째, 패션기업에서 의복 쇼핑 성향에 따른 세분집단 마케팅을 효과적으로 수행하기 위해서는 표적집단의 연령, 사회 계층, 소득, 직업 등의 인구통계학적 특성과 함께 소비자의 사회심리적 특성과 라이프스타일을 구체적으로 파악할 필요가 있다. 그러나 설문지를 통한 양적연구의 결과만으로는 소비자를 구체적으로 이해하기에 한계가 있다고 판단되므로 양적연구와 함께 심층면접이나 포커스그룹 등을 통한 질적연구가 함께 수행될 필요가 있다고 사료된다. 둘째, 본 연구는 20~60대의 성인 여성을 대상으로 연구를 수행하였으므로 성인 남성을 대상으로 동일한 연구를 수행하여 그 결과를 비교해보는 것도 흥미있으리라 여겨진다.
- 그러나 설문지를 통한 양적연구의 결과만으로는 소비자를 구체적으로 이해하기에 한계가 있다고 판단되므로 양적연구와 함께 심층면접이나 포커스그룹 등을 통한 질적연구가 함께 수행될 필요가 있다고 사료된다. 둘째, 본 연구는 20~60대의 성인 여성을 대상으로 연구를 수행하였으므로 성인 남성을 대상으로 동일한 연구를 수행하여 그 결과를 비교해보는 것도 흥미있으리라 여겨진다. 셋째, 최근 국내 패션기업의 해외진출로 인한 글로벌 마케팅이 확산되고 있으므로 중국, 동남아시아, 남미 등의 잠재력 있는 해외시장 소비자들을 이해하기 위한 연구가 필요하다고 판단된다.
- 다양한 인구통계학적 변인 중에서 연령은 가장 보편적인 시장세분화의 기준으로 사용되는데, 비슷한 연령의 소비자들은 같은 사회, 문화적 환경 속에서 유사한 가치관이나 태도, 라이프 스타일 등을 지니게 되기 쉽고 라이프사이클 상에서도 비슷한 시기에 결혼, 취업, 출산 등을 경험하게 됨에 따라, 연령과 라이프사이클의 변화는 신체, 경제력, 취향의 변화, 소비자의 욕구 및 구매 능력을 대변하기 때문이다6). 따라서 보다 효과적인 시장세분화를 위해서는 행동학적 변인과 인구통계학적 변인의 기준을 함께 사용하여 각 세분시장의 특성을 보다 구체적으로 파악해야 할 필요가 있다. 그러나 의복 쇼핑 성향과 관련된 선행 연구들을 살펴보면, 일부 연구들은 특정 연령층만을 대상으로 조사하여 의복 쇼핑 성향에 따른 의복 행동을 연령별로 비교분석하기에는 미흡하며7～9), 20~50대 이상의 폭넓은 연령층을 대상으로 한 연구들은 전체 소비자의 의복 쇼핑 성향에 대해서만 분석한 연구가 대부분으로10～13), 연령집단별로 세분화하여 그 차이를 비교분석한 연구는 거의 전무한 실정이다.
- 본 연구의 제한점으로는 대전과 충남 지역에 거주하는 성인 여성을 대상으로 편의표집방법에 의해 피험자를 선정하였으므로 본 연구의 결과를 일반화하기에 어려움이 있으며, 각 연령층의 피험자 수가 동일하지 않고 50대와 60대는 다른 연령층에 비해 상대적으로 적어 일반적인 경향을 이해하기에 부족함이 있다고 보여진다.
- 둘째, 본 연구는 20~60대의 성인 여성을 대상으로 연구를 수행하였으므로 성인 남성을 대상으로 동일한 연구를 수행하여 그 결과를 비교해보는 것도 흥미있으리라 여겨진다. 셋째, 최근 국내 패션기업의 해외진출로 인한 글로벌 마케팅이 확산되고 있으므로 중국, 동남아시아, 남미 등의 잠재력 있는 해외시장 소비자들을 이해하기 위한 연구가 필요하다고 판단된다.
- 후속연구를 위한 제언으로는 첫째, 패션기업에서 의복 쇼핑 성향에 따른 세분집단 마케팅을 효과적으로 수행하기 위해서는 표적집단의 연령, 사회 계층, 소득, 직업 등의 인구통계학적 특성과 함께 소비자의 사회심리적 특성과 라이프스타일을 구체적으로 파악할 필요가 있다. 그러나 설문지를 통한 양적연구의 결과만으로는 소비자를 구체적으로 이해하기에 한계가 있다고 판단되므로 양적연구와 함께 심층면접이나 포커스그룹 등을 통한 질적연구가 함께 수행될 필요가 있다고 사료된다.
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