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문제 정의
- 또한 조사대상자가 기존 향토음식점 경험을 바탕으로 응답할 경우에는 음식의 맛이나 서비스에 대한 만족도에 대한 영향을 배제할 수 없으므로 스토리텔링의 단일적인 효과를 측정하기에 무리가 있다. 따라서 본 연구에서는 조사대상자들에게 동일한 스토리텔링을 제시하고 즉각적으로 이에 대한 태도를 측정하여 정밀한 조사결과를 얻을 수 있도록 하였다. 현재 향토음식에 대한 연구는 주로 국내 소비자를 대상으로 이루어지고 있다.
- 따라서 본 연구에서는 향토음식점 소비자에 대한 스토리텔링의 효과를 측정하여 스토리텔링을 향토음식과 접목시키는데 실증적인 자료를 제공하고자 하였다. 이를 위해 소비 가치를 측정하여 향토음식점 소비자의 특성을 이해하고 소비가치 유형에 따른 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도와 구매의도, 구전의도에 차이가 있는지 알아보았다.
- 지금까지 향토음식점 소비자에 대한 스토리텔링의 효과를 실증적으로 연구한 사례가 거의 없었으나 본 연구에서는 향토음식점의 스토리텔링에 대한 태도가 구매의도와 구전의도를 상승시킬 수 있음을 입증하였다. 또한 강원도에서 실제로 운영되고 있는 향토음식점을 대상으로 스토리텔링을 개발하고 이를 연구에 적용하여, 조사결과의 정확성을 높이고자 하였다. 조사대상자에게 구체적인 스토리텔링의 사례가 제시되기 때문에 스토리텔링에 대한 개념을 제대로 인지하지 못하여 발생하는 오차를 줄일 수 있다.
- 본 연구는 소비가치를 측정하고 향토음식점 스토리텔링이 소비자의 향토음식의 구매의도와 구전의도에 미치는 영향을 조사하여 향토음식의 활성화를 위한 실증적인 근거 자료를 제공하고자 하였다. 이를 위하여 25세 이상 서울 및 수도권에 거주하는 성인 310명을 대상으로 소비가치를 조사하였으며, 실제로 강원도에서 운영되고 있는 향토음식점의 스토리텔링을 제시하고 스토리텔링에 대한 소비자들의 태도와 구매의도, 구전의도를 분석하였다.
제안 방법
- 이를 위해 소비 가치를 측정하여 향토음식점 소비자의 특성을 이해하고 소비가치 유형에 따른 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도와 구매의도, 구전의도에 차이가 있는지 알아보았다. 또한 소비가치가 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도에 미치는 영향과 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도가 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향을 분석하였다.
- 본 조사는 서울 및 수도권 지역에 거주하는 25세 이상의 성인 남녀를 대상으로 편의표본 추출(Convenience Sampling) 방법으로 연구대상을 채택하였으며, 훈련된 조사원에 의해 조사내용에 대한 설명을 한 후 각 항목에 대해 스스로 기입하는 자기 보고식 설문지법(self-reported questionnaire)을 사용하였다. 조사기간은2010년 4월 26일부터 5월 9일까지 실시하였으며 총 450부를 배부하여415부가 회수되었고(회수율 92.
- 소비가치(Consumption Value)에 따라 세부 집단으로 구분하기 위해 요인 분석(Factor Analysis)과 크론바하 알파값(Cronbach’s alpha)을 측정 한 후, 군집분석(Cluster Analysis)을 소비가치 유형을 분류하였다.
- 소비가치에 따라 향토음식 소비 행동에 대한 차이가 있는지 조사하기 위해 요인점수를 기초로 군집분석을 하였는데, 군집의 수를 3개로 미리 정하고 비계층적으로 군집화 하는 방법인 K-means 군집화를 수행하였다. 소비가치에 따라 도출된 군집은 각각 107명, 148명, 55명으로 군집의 특성을 유형화하기 위해 군집들과 요인들과의 분산분석을 실시하였다.
- 실증적인 실험을 위해 만들어진 향토음식점 스토리텔링은 2009년 4월 강릉의 향토음식점인 서지초가뜰을 직접 방문하여 조사한 결과와 심층 인터뷰를 통해 얻은 자료를 기초로 작성되었으며 서지초가뜰을 소개하는 서적, 여행 책자, 인터넷 자료 등을 참고로 개발하였다. 스토리텔링은 스토리텔링 가이드라인을 제시한 문헌을 참고하여 구성한 후(Fog 등 2004; Kim 등 2008; Choi & Park 2009), 국문학전공자 1인과 식품영양학과 교수 1인의 자문을 구하여 완성하였다.
- 본 연구는 소비가치를 측정하고 향토음식점 스토리텔링이 소비자의 향토음식의 구매의도와 구전의도에 미치는 영향을 조사하여 향토음식의 활성화를 위한 실증적인 근거 자료를 제공하고자 하였다. 이를 위하여 25세 이상 서울 및 수도권에 거주하는 성인 310명을 대상으로 소비가치를 조사하였으며, 실제로 강원도에서 운영되고 있는 향토음식점의 스토리텔링을 제시하고 스토리텔링에 대한 소비자들의 태도와 구매의도, 구전의도를 분석하였다. 소비가치(Consumption Value)를 측정하는 11개 문항에 대하여 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 경제적 가치(Economic Value), 감성적 가치(Emotional Value), 진귀적 가치(Epistemic Value)의 3가지 소비가치가 요인으로 도출되었다.
- 따라서 본 연구에서는 향토음식점 소비자에 대한 스토리텔링의 효과를 측정하여 스토리텔링을 향토음식과 접목시키는데 실증적인 자료를 제공하고자 하였다. 이를 위해 소비 가치를 측정하여 향토음식점 소비자의 특성을 이해하고 소비가치 유형에 따른 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도와 구매의도, 구전의도에 차이가 있는지 알아보았다. 또한 소비가치가 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도에 미치는 영향과 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도가 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향을 분석하였다.
대상 데이터
- 본 조사에 들어가기 전에 2010년 4월 19일부터 25일까지 6일 동안 20세 이상의 서울 지역 거주자 50명을 대상으로 예비조사를 실시하였다.
- 본 조사는 서울 및 수도권 지역에 거주하는 25세 이상의 성인 남녀를 대상으로 편의표본 추출(Convenience Sampling) 방법으로 연구대상을 채택하였으며, 훈련된 조사원에 의해 조사내용에 대한 설명을 한 후 각 항목에 대해 스스로 기입하는 자기 보고식 설문지법(self-reported questionnaire)을 사용하였다. 조사기간은2010년 4월 26일부터 5월 9일까지 실시하였으며 총 450부를 배부하여415부가 회수되었고(회수율 92.2%), 성실하게 답하지 않은 설문지 105부를 제외한 310부가 최종적으로 분석에 사용되었다.
데이터처리
- 소비가치(Consumption Value)에 따라 세부 집단으로 구분하기 위해 요인 분석(Factor Analysis)과 크론바하 알파값(Cronbach’s alpha)을 측정 한 후, 군집분석(Cluster Analysis)을 소비가치 유형을 분류하였다. 또한 소비가치 유형에 따른 향토음식점의 스토리텔링에 대한 태도, 향토음식점 구매의도 및 구전의도를 분석하기 위해 분산분석(oneway ANOVA)를 수행하였고 사후분석으로 Duncan multiple comparison을 사용하였다. 마지막으로 소비가치가 향토음식 스토리텔링에 대한 태도에 미치는 영향을 분석하기 위해 다중 회귀분석을 실시하였으며, 향토음식 스토리텔링에 대한 태도가 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 단순 회귀 분석을 실시하였다.
- 또한 소비가치 유형에 따른 향토음식점의 스토리텔링에 대한 태도, 향토음식점 구매의도 및 구전의도를 분석하기 위해 분산분석(oneway ANOVA)를 수행하였고 사후분석으로 Duncan multiple comparison을 사용하였다. 마지막으로 소비가치가 향토음식 스토리텔링에 대한 태도에 미치는 영향을 분석하기 위해 다중 회귀분석을 실시하였으며, 향토음식 스토리텔링에 대한 태도가 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 단순 회귀 분석을 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 17.
- 소비가치 유형에 따라 향토음식점 스토리텔링의 태도, 구매의도와 구전의도에 차이가 나타나는지 알아보기 위하여 분산분석을 하였으며, 그 결과는 [Table 4]에 제시하였다. 소비가치 유형에 따른 스토리텔링의 태도는 진귀적 소비 지향형이 가장 높았고, 다음은 감성적 소비 지향형, 경제적 지향형 순인 것으로 나타났으며 소비가치 유형에 따라 유의적인 차이가 존재하고 있었다.
- 소비가치가 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, F값이 32.
- 소비가치에 따라 향토음식 소비 행동에 대한 차이가 있는지 조사하기 위해 요인점수를 기초로 군집분석을 하였는데, 군집의 수를 3개로 미리 정하고 비계층적으로 군집화 하는 방법인 K-means 군집화를 수행하였다. 소비가치에 따라 도출된 군집은 각각 107명, 148명, 55명으로 군집의 특성을 유형화하기 위해 군집들과 요인들과의 분산분석을 실시하였다. 각 요인과 군집의 평균값은 [Table 3]과 같다.
- 요인분석의 적절성을 파악하기 위하여 Bartlett의 구형검사(Bartlett’s test of sampling adequancy)를 실시하였다.
- 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도가 구매의도와 구전의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 단순회귀분석을 실시하였으며 이에 대한 결과는 [Table 6]에 제시하였다. 향토음식점 스토리텔링이 구매의도에 미치는 영향에 분석에서 F값은 351.
이론/모형
- 11개의 소비가치 항목에 대하여 요인추출 방법으로 주성분 요인분석(Principal Component Factor Analysis)을 실시하였으며, 요인회전방법으로는 요인 간의 상호독립성을 유지하여 회전하는 방법인 직각회전(Varimax Rotation)방식을 선택하였다.
성능/효과
- 진귀적 가치는 군집2에서 가장 높았고 다음으로 군집1, 군집3 순이었다. 3가지 소비가치 모두 집단 간에 유의한 차이를 보이고 있었다.
- 감성적 가치가 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도에 미치는 영향을 분석한 결과에서 표준화된 인과계수는 0.188, p<0.01로 나타났다.
- 경제적 가치를 가장 중요하게 생각하는 집단은 경제적 소비 지향형, 감성적 소비를 가장 중요하게 생각하는 집단은 감성적 소비 지향형, 진귀적 가치를 가장 중요하게 생각하는 집단은 진귀적 소비 지향형으로 명명 하였다. 강원도 향토음식점의 스토리텔링에 대한 소비자의 태도는 진귀적 소비 지향형에서 가장 높았으며 그 다음은 감성적 소비 지향형, 그리고 경제적 소비 지향형 순인 것으로 나타났다. 구매의도와 구전의도 역시 진귀적 소비 지향형에서 높았고, 그 다음은 감성적 소비 지향형, 그리고 경제적 소비 지향형 순이었다.
- 그리고 진귀적 가치는 향토음식점을 방문하여 호기심을 충족시키거나 새롭고 독특한 음식을 경험할 때 제공되는 가치를 의미한다. 경제적 가치, 감성적 가치, 진귀적 가치로 도출된 소비가치에 따라 군집분석을 실시한 결과, 3개의군집으로 분류되었다. 경제적 가치를 가장 중요하게 생각하는 집단은 경제적 소비 지향형, 감성적 소비를 가장 중요하게 생각하는 집단은 감성적 소비 지향형, 진귀적 가치를 가장 중요하게 생각하는 집단은 진귀적 소비 지향형으로 명명 하였다.
- 경제적 가치가 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 표준화된 인과계수는 0.153, p<0.01로 나타났다.
- 경제적 가치, 감성적 가치, 진귀적 가치로 도출된 소비가치에 따라 군집분석을 실시한 결과, 3개의군집으로 분류되었다. 경제적 가치를 가장 중요하게 생각하는 집단은 경제적 소비 지향형, 감성적 소비를 가장 중요하게 생각하는 집단은 감성적 소비 지향형, 진귀적 가치를 가장 중요하게 생각하는 집단은 진귀적 소비 지향형으로 명명 하였다. 강원도 향토음식점의 스토리텔링에 대한 소비자의 태도는 진귀적 소비 지향형에서 가장 높았으며 그 다음은 감성적 소비 지향형, 그리고 경제적 소비 지향형 순인 것으로 나타났다.
- 강원도 향토음식점의 스토리텔링에 대한 소비자의 태도는 진귀적 소비 지향형에서 가장 높았으며 그 다음은 감성적 소비 지향형, 그리고 경제적 소비 지향형 순인 것으로 나타났다. 구매의도와 구전의도 역시 진귀적 소비 지향형에서 높았고, 그 다음은 감성적 소비 지향형, 그리고 경제적 소비 지향형 순이었다. 소비가치와 향토음식점 스토리텔링의 관계에서 경제적 소비가치, 감성적 소비가치, 진귀적 소비가치는 모두 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있었으며, 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도는 구매의도와 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
- 구전의도 역시 진귀적 소비 지향형 소비자가 구전의도가 가장 많았으며, 그 다음 감성적 소비 지향형, 경제적 소비 지향형 순으로 나타나서(p<0.05), 진귀적 소비 지향형 소비자가 향토음식점의 이야기에 민감할 뿐만 아니라 구매의도와 구전의도가 가장 높은 것을 알 수 있었다.
- 요인분석의 적절성을 파악하기 위하여 Bartlett의 구형검사(Bartlett’s test of sampling adequancy)를 실시하였다. 그 결과 근사 카이제곱은 1919.855(자유도=55, 유의확률=0.000)로 유의적으로 나타나 요인분석 모델의 사용이 적합하다고 볼 수 있다. Kaiser-Meyer-Olkin의 표본 적절성 검사는 주어진 자료가 요인분석에 적합한지를 판단하는 도구로서 0에서 1사이의 값을 가지는 지수이며 1에 가까울수록 바람직하다.
- 소비가치가 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, F값이 32.037, 유의확률 0.000으로 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 24.2%의 설명력을 보이고 있었다. [Table 5]에 결과를 제시하였다.
- 01로 나타났다. 따라서 경제적 가치는 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있는 것을 알 수 있었다.
- 8%의 설명력을 보이고 있었다. 또한 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도가 구전의도에 미치는 영향을 분석한 결과, F값이 260.838, 유의확률 0.000으로 나타나 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도가 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화된 인과계수는 0.
- 소비가치 유형에 따라 향토음식점 스토리텔링의 태도, 구매의도와 구전의도에 차이가 나타나는지 알아보기 위하여 분산분석을 하였으며, 그 결과는 [Table 4]에 제시하였다. 소비가치 유형에 따른 스토리텔링의 태도는 진귀적 소비 지향형이 가장 높았고, 다음은 감성적 소비 지향형, 경제적 지향형 순인 것으로 나타났으며 소비가치 유형에 따라 유의적인 차이가 존재하고 있었다. 즉, 진귀적 가치 지향형인 소비자는 음식점 선택시 호기심 만족이나 그 음식점에서 제공하는 독특한 음식, 그 지역의 유명한 음식점에 대한 관심이 많은 소비자로 향토 음식점의 이야기에 대해 가장 긍정적인 태도를 보였으며 반면 이와는 달리 가격과 품질에 민감한 경제적 소비 지향형 소비자는 음식점의 이야기에 영향을 크게 받지 않는 것으로 나타났다(p<0.
- 이를 위하여 25세 이상 서울 및 수도권에 거주하는 성인 310명을 대상으로 소비가치를 조사하였으며, 실제로 강원도에서 운영되고 있는 향토음식점의 스토리텔링을 제시하고 스토리텔링에 대한 소비자들의 태도와 구매의도, 구전의도를 분석하였다. 소비가치(Consumption Value)를 측정하는 11개 문항에 대하여 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 경제적 가치(Economic Value), 감성적 가치(Emotional Value), 진귀적 가치(Epistemic Value)의 3가지 소비가치가 요인으로 도출되었다. 향토음식점 소비자에게 경제적 가치란 좋은 품질의 음식이나 서비스를 합리적인 가격으로 제공하는 향토음식점을 방문할 때 얻는 가치이고, 감성적 가치는 향토음식점을 방문했을 때 즐거움, 편안함, 재미와 같은 감정이나 정서를 느끼게 되면서 얻어지는 가치이다.
- 구매의도와 구전의도 역시 진귀적 소비 지향형에서 높았고, 그 다음은 감성적 소비 지향형, 그리고 경제적 소비 지향형 순이었다. 소비가치와 향토음식점 스토리텔링의 관계에서 경제적 소비가치, 감성적 소비가치, 진귀적 소비가치는 모두 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있었으며, 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도는 구매의도와 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
- 요인분석 후 각 변수들 간의 내적 일관성을 알아보기 위해 신뢰도 계수인 크론바하 알파값(Cronbach’s alpha)을 측정하였는데 요인1은 0.881, 요인2는 0.878, 요인3은 0.733으로 나타났다.
- 이러한 결과는 구매의도에서도 같은 경향을 보여서 소비가치 유형에 따른 유의적인 차이가 있었는데(p<0.000), 진귀적 소비 지향형이 가장 구매의도가 높았고 경제적 소비 지향형의 구매의도가 가장 낮았다.
- 즉, 진귀적 가치 지향형인 소비자는 음식점 선택시 호기심 만족이나 그 음식점에서 제공하는 독특한 음식, 그 지역의 유명한 음식점에 대한 관심이 많은 소비자로 향토 음식점의 이야기에 대해 가장 긍정적인 태도를 보였으며 반면 이와는 달리 가격과 품질에 민감한 경제적 소비 지향형 소비자는 음식점의 이야기에 영향을 크게 받지 않는 것으로 나타났다(p<0.01).
- 지금까지 향토음식점 소비자에 대한 스토리텔링의 효과를 실증적으로 연구한 사례가 거의 없었으나 본 연구에서는 향토음식점의 스토리텔링에 대한 태도가 구매의도와 구전의도를 상승시킬 수 있음을 입증하였다. 또한 강원도에서 실제로 운영되고 있는 향토음식점을 대상으로 스토리텔링을 개발하고 이를 연구에 적용하여, 조사결과의 정확성을 높이고자 하였다.
- 진귀적 가치가 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도에 미치는 영향을 분석한 결과에서 표준화된 인과계수는 0.287이며 p<0.000이므로 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 감성적 소비 지향형의 경우 감성적 가치는 매우 높지만 경제적 가치는 매우 낮으며, 진귀적 가치는 경제적 소비 지향형에 비해서는 높은 편이었다. 진귀적 소비 지향형의 경우에는 진귀적 가치가 매우 높았고 감성적 가치는 경제적 소비 지향형과 비슷한 수준이었으며 경제적 가치는 감성적 소비 지향형 보다 높은 값을 갖고 있었다. 경제적 소비 지향형은 경제적 가치는 매우 높았으나 진귀적 가치는 매우 낮았으며 감성적 가치는 진귀적 소비 지향형과 비슷한 특징을 가지고 있었다.
- 000으로 나타나 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도가 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화된 인과계수는 0.690으로 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도가 긍정적일수록 향토음식점 구전의도도 높다는 것을 알 수 있었으며, 가설에 대하여 47.4%의 설명력을 보이고 있었다.
- 000이었으므로 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도가 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 표준화된 인과계수는 0.742로 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도가 긍정적일수록 향토음식점 구매의도도 상승한다는 것을 알 수 있었으며, 54.8%의 설명력을 보이고 있었다. 또한 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도가 구전의도에 미치는 영향을 분석한 결과, F값이 260.
후속연구
- 그러나 향토음식은 관광 콘텐츠와 연계가 용이하기 때문에 외국인 관광객을 유치하는 데 도움을 줄 수 있다. 또한 한식 세계화라라는 차원에서 우리음식의 다채로움과 독특한 개성을 알리기 위해서는 앞으로는 국내외 소비자를 대상으로 한 향토음식과 스토리텔링에 대한 연구가 필요할 것으로 사료된다.
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