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문제 정의
- 본 연구에서는 주류를 소비함에 있어서 점점 더 다양해지고 있는 소비자들의 욕구를 충족시키기 위한 시장세분화 마케팅 전략에 기초적 자료 제공하고자 주류 이용에 대한 일반적 사항과 전반적인 주류에 대한 인식 등을 만 19세 이상 성인을 대상으로 설문조사한 결과는 다음과 같다.
- 이 연구들은 주로 한 종류의 술에 대한 연구 및 고찰을 한 것으로 현대 소비자들의 다양한 패턴을 반영하기에는 한계가 있다. 이에 본 연구에서는 주류의 선택 유형에 따른 소비자들의 특징을 알아봄으로써 소비자들의 주류 소비 패턴과 성향을 파악하여 앞으로의 주류 개발 및 마케팅에 기초적 자료가 되고자 한다.
- 현대의 점점 다양해지는 소비자의 욕구와 이러한 소비자의 욕구를 충족시키려는 주류산업의 흐름에 따라 새로운 술들이 속속 개발 및 출시되고 있다. 이에 본 연구의 목적은 주류의 선택 유형에 따른 소비자들의 특징을 알아봄으로써 소비자들의 주류 소비 패턴과 성향을 파악하여, 앞으로의 주류 개발 및 시장세분화 마케팅 전략에 기 초적 자료가 되고자 하는 것이다. 군집분석을 통하여 주류 선택 시 고려사항을 합리적 선택형, 맛 지향형, 광고 지향형, 주관적 선택형 등의 4가지 유형의 소비자 군집으로 구분하였고, 대응일치분석을 통해 각 군집의 특징을 밝혔다.
제안 방법
- 이에 본 연구의 목적은 주류의 선택 유형에 따른 소비자들의 특징을 알아봄으로써 소비자들의 주류 소비 패턴과 성향을 파악하여, 앞으로의 주류 개발 및 시장세분화 마케팅 전략에 기 초적 자료가 되고자 하는 것이다. 군집분석을 통하여 주류 선택 시 고려사항을 합리적 선택형, 맛 지향형, 광고 지향형, 주관적 선택형 등의 4가지 유형의 소비자 군집으로 구분하였고, 대응일치분석을 통해 각 군집의 특징을 밝혔다. 합리적 선택 유형은 유행에 민감한 젊은 층과 관련이 있고, 50대 이상의 대졸 학력자로 이루어진 맛 지향형은 일주일에 3～4회 술을 마시고 업무적인 이유로 인한 음주량이 많은 유형, 광고 지향형은 대부분 여성인 전업주부로 광고에 민감한 유형, 30대 대학원 이상의 학력, 전문직과 관련성이 높은 주관적 선택형은 주류의 여러 가지 장점과 단점을 골고루 고려하여 음주하는 유형으로 나타났다.
- 1]은 주류 선택 유형과 음주 횟수의 연관성을 알아보기 위해 대응일치 분석을 실시하여 그 결과를 지각도로 나타낸 것이다. 군집분석을 통해 분류한 주류 선택 유형(F1-F4)과 음주횟수(T1-T5)를 2차원 평면에 나타내고자 하였으며, 차원 1과 차원 2의 수치는 2차원 평면상의 X축과 Y축 좌표를 나타낸다(이정원 2007).
- 먼저 유효표본 377개를 이용하여 군집분석에서 일반적으로 많이 사용되는 방법인 거리측정값에 의해 대상간의 유사성을 판단하는 계층적 군집분석(hierarchical clustering)을 실시하여, 유클리디 안 거리와 함께 집단 간 평균결합법을 통하여 4개의 군집이가장 적절하다고판단하였으며, 이를 토대로 비계층적인 군집화 분석방법인 K-평균 군집 분석(K-means clustering)을 실시하여[Table 2]와 같이 최종적으로 유효군집의 수를 4개로 확정하 였다. 또한 분류된 군집의 특징에 따라 군집 명을 결정하였다.
- 소비자를 술 선택 시 고려사항을 이용하여 몇개의 소비자 군으로 분류하여 주류 이용행태의 특징을 알아보고자 먼저 군집분석을 실시하였다. 먼저 유효표본 377개를 이용하여 군집분석에서 일반적으로 많이 사용되는 방법인 거리측정값에 의해 대상간의 유사성을 판단하는 계층적 군집분석(hierarchical clustering)을 실시하여, 유클리디 안 거리와 함께 집단 간 평균결합법을 통하여 4개의 군집이가장 적절하다고판단하였으며, 이를 토대로 비계층적인 군집화 분석방법인 K-평균 군집 분석(K-means clustering)을 실시하여[Table 2]와 같이 최종적으로 유효군집의 수를 4개로 확정하 였다. 또한 분류된 군집의 특징에 따라 군집 명을 결정하였다.
- 소비자를 술 선택 시 고려사항을 이용하여 몇개의 소비자 군으로 분류하여 주류 이용행태의 특징을 알아보고자 먼저 군집분석을 실시하였다. 먼저 유효표본 377개를 이용하여 군집분석에서 일반적으로 많이 사용되는 방법인 거리측정값에 의해 대상간의 유사성을 판단하는 계층적 군집분석(hierarchical clustering)을 실시하여, 유클리디 안 거리와 함께 집단 간 평균결합법을 통하여 4개의 군집이가장 적절하다고판단하였으며, 이를 토대로 비계층적인 군집화 분석방법인 K-평균 군집 분석(K-means clustering)을 실시하여[Table 2]와 같이 최종적으로 유효군집의 수를 4개로 확정하 였다.
- 술을 선택할 때 고려하는 사항에 관련된 문항 11개를 등간 척도로 구성하였다.
- 조사 대상자들의 평소 음주 패턴을 조사하기 위해 음주 횟수, 1회 음주량, 선호 주류, 음주 동반자, 음주 상황 등 총 5개의 문항을 명목척도로 구성하였다.
- 조사 대상자의 일반적 상항에 대한 정보를 얻고자 성별, 연령, 학력, 직업, 소득 등의 항목을 명목 척도로 구성하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 실증분석을 위해 2007년 10월 21일부터 11월 1일까지 대한민국에 거주하고 있는 만 19세 이상의 음주 경험자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 400부의 설문지를 배포하였으며, 회수한 383부의 설문지 중 377부의 유효한 표본을 얻었다.
- 본 연구의 실증분석을 위해 2007년 10월 21일부터 11월 1일까지 대한민국에 거주하고 있는 만 19세 이상의 음주 경험자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 400부의 설문지를 배포하였으며, 회수한 383부의 설문지 중 377부의 유효한 표본을 얻었다.
데이터처리
- 0 프로그램을 이용하여 통계 분석하였다. 조사 대상자의 일반적 사항에 대해서는 빈도분석을 실시하여 빈도와 백분율로 나타내었고, 주류에 대한 전반적인 사항은 군집분석을 통하여 주류 선택유형을 나누어 주류에 대한 일반적 사항 및 인구통계학적 사항과 대응일치분석을 하였다.
이론/모형
- 설문지의 구성은 김영주(2006), Lee DP(2006), 조성은(2006) 등의 선행연구를 바탕으로 다음과 같이 총 3부분으로 구성하였다.
성능/효과
- 광고 지향형은 거의 술을 마시지 않으며 주로 가족과 함께 술을 마시고 술은 특별한 모임이 있을 때 술을 마시는 요인과 관련성이 높은 것으로 나타났다. 인구통계학적 요인에서는 40대, 고졸이하의 학력, 직업이 주부이고, 월 소득이 300만원 이상 400만원 미만인 요인과 관련성이 높은것으로 나타났다.
- 군집 1은 여러 요인에서 골고루 높게 나타나 술을 선택할 때 여러 가지 사항을 고려한다는 점에서 합리적 선택이라 명명하였고, 군집 2는 안주와 맛을 중요시 한다는 점에서 맛 지향형, 군집 3은 광고 항목을 중요시 한다는 점에서 광고 지향형, 군집 4는 원재료와 광고, 종업원의 추천 항목이 낮고 이 항목을 제외한 항목에서 비슷한 분포를 보이므로 광고 등의 영향을 받지 않고 주관적으로 술을 선택한다는 점에서 주관적 선택형이라 명명하였다.
- 둘째, 주류 선택 유형에 따른 주류 소비 행태에서는 합리적 선택형은 음주 횟수가 한 달에 1～2회, 음주량이 소주 1/2병 이상 1병 미만, 선호주류가 맥주이고, 즐거울 때 술을 마신다는 요인과 높은 관련성을 나타내었다. 인구통계학적 요인에서는 20대, 대학 재학 중의 학력, 직업이 학생이고 월평균 소득이 100만원 이하인 요인과 높은 관련성을 나타내었다.
- 4]는 주류 선택 유형과 음주 동반자의 연관성을 알아보기 위해 대응일치 분석을 실시하여 그 결과를 지각도로 나타낸 것이다. 맛 지향형 유형의 경우 업무적 대상, 광고 지향형의 경우 가족, 주관적 선택형의 경우 동료와 술을 함께 마시는 요인과 높은 관련성을 가지는 것으로 나타났다.
- 위의 결과를 종합해 보면 여러 가지 사항을 골고루 고려하여 주류를 선택하는 합리적 선택 유형은 유행에 민감한 젊은 층과 관련 있는 것으로 20대 중․후반일수록 음주 횟수와 음주량이 줄어들고(김찬호 2006), 취업이나 성적에 더 집중하는 경향으로 인해 음주의 빈도와 양이 줄어든 것을 보여주는 결과라 보여 진다. 대학생들이 장래, 학업, 이성교재 등으로 인한 스트레스 대처 수단의 하나로 음주를 선택하여(Tyssen et al 1998) 폭음과 과음 등으로 인한 사회적 문제가 크다는 연구(Kim YH & Kim BC 2003; Lee YM et al 2008)와는 다른 결과를 보였다.
- 둘째, 주류 선택 유형에 따른 주류 소비 행태에서는 합리적 선택형은 음주 횟수가 한 달에 1～2회, 음주량이 소주 1/2병 이상 1병 미만, 선호주류가 맥주이고, 즐거울 때 술을 마신다는 요인과 높은 관련성을 나타내었다. 인구통계학적 요인에서는 20대, 대학 재학 중의 학력, 직업이 학생이고 월평균 소득이 100만원 이하인 요인과 높은 관련성을 나타내었다. 이것은 20대의 음주 횟수가 한 달에 1～2회라는 결과를 보인 김찬호 (2006)의 연구와 29세 이하의 선호 주류가 맥주라는 Lee JJ et al(2004)의 결과와 일치한다.
- 광고 지향형은 거의 술을 마시지 않으며 주로 가족과 함께 술을 마시고 술은 특별한 모임이 있을 때 술을 마시는 요인과 관련성이 높은 것으로 나타났다. 인구통계학적 요인에서는 40대, 고졸이하의 학력, 직업이 주부이고, 월 소득이 300만원 이상 400만원 미만인 요인과 관련성이 높은것으로 나타났다. 즉, 광고 지향형은 주로 40대의 전업주부로 친목모임이나 생일, 환송회 같은 특별한 모임에 술을 마시는 것으로 나타났다.
- 주관적 선택형은 일주일에 1～2회 술을 마시고 음주량이 소주 1병 이상 2병 미만이며, 소주를 선호하고, 주로 동료와 함께 술을 마시며, 기분이 나쁜 경우 술을 마시는 요인과 높은 것으로 나타났다. 인구통계학적 요인에서는 30대의 대학원 이상의 학력을 가지고 월평균 소득이 400만원 이상인 전문직 요인과 관련성이 있는 것으로 나타났다.
- 인구통계학적 요인에서는 40대, 고졸이하의 학력, 직업이 주부이고, 월 소득이 300만원 이상 400만원 미만인 요인과 관련성이 높은것으로 나타났다. 즉, 광고 지향형은 주로 40대의 전업주부로 친목모임이나 생일, 환송회 같은 특별한 모임에 술을 마시는 것으로 나타났다. 이 결과는 오재환(2002)의 연구에서 여성이 술을 마시는 이유의 1, 2위가 사회적 모임과 집안 모임이나 행사라는 것과 일치하는 결과이다.
- 첫째, 주류 선택의 고려사항은 K-평균 군집분석을 실시하여 합리적 선택형, 맛 지향형, 광고 지향형, 주관적 선택형 등의 4가지 유형으로 구분하였고, 이 4가지 유형에서 합리적 선택형은여러 가지 사항을 모두 고려하여 술을 선택하는 유형, 맛 지향형은 술을 선택할 때 맛을 중요시 하는 유형, 광고 지향형은 주류를 선택할 때 광고를 중요시하는 유형, 주관적 선택형은 광고나 추천 등의 영향을 받지 않고 주관적으로 술을 선택 하는 유형이다.
- 군집분석을 통하여 주류 선택 시 고려사항을 합리적 선택형, 맛 지향형, 광고 지향형, 주관적 선택형 등의 4가지 유형의 소비자 군집으로 구분하였고, 대응일치분석을 통해 각 군집의 특징을 밝혔다. 합리적 선택 유형은 유행에 민감한 젊은 층과 관련이 있고, 50대 이상의 대졸 학력자로 이루어진 맛 지향형은 일주일에 3～4회 술을 마시고 업무적인 이유로 인한 음주량이 많은 유형, 광고 지향형은 대부분 여성인 전업주부로 광고에 민감한 유형, 30대 대학원 이상의 학력, 전문직과 관련성이 높은 주관적 선택형은 주류의 여러 가지 장점과 단점을 골고루 고려하여 음주하는 유형으로 나타났다.
- 합리적 선택형은 100만원 이하, 광고 지향형은 300만원이상～400만원미만, 주관적선택형은400만원 미만의 요인과 관련성이 있는 것으로 나타났다.
- 합리적 선택형은 대학 재학 중의 교육 수준과 관련이 있고, 맛 지향형은 대졸, 광고 지향형은 고졸 이하, 주관적 선택형은 대학원 이상의 학력과 관련이 있는 것으로 나타났다.
- 3]은 주류 선택 유형과 선호 주류의 연관성을 알아보기 위해 대응일치 분석을 실시하여 그 결과를 지각도로 나타낸 것이다. 합리적 선택형은 맥주, 맛 지향형과 주관적 선택형은 소주와 관련이 높은 것으로 나타났다.
- 2]는 주류 선택 유형과 음주량의 연관성을 알아보기 위해 대응일치 분석을 실시하여 그 결과를 지각도로 나타낸 것이다. 합리적 선택형은 소주 1/2병 이상 1병 미만, 맛 지향형은 소주 3병 이상, 주관적 선택형은 소주 1병 이상 2병 미만과 관련이 높은 것으로 나타났다.
- 합리적 선택형은 즐거울 때 술을 마신다는 요인과 관련이 있고, 맛 지향형은 업무상 스트레스를 받을 때 술을 마신다는 요인, 광고 지향형은 특별한 모임일 때, 주관적 선택형은 기분이 좋지 않을 때에 술을 마신다는 요인과 관련 있는 것으로 나타났다.
- 합리적 선택형은 직업이 학생인 요인과 관련성을 나타내었고, 맛 지향형은 기타의 직업과 관련이 있는 것으로 나타났다. 조사결과, 기타의 직업에는 무직이 가장 많은 수를 차지하였다.
후속연구
- 따라서 향후 연구에서는 이러한 한계점을 보완하여 맥주와 소주를 제외한 주류에 대한 시장세분화 방안과 각 세분시장에 대한 좀 더 구체적인 정보 탐색과 적절한 마케팅 방안, 주류 유통과 주류 법규를 포함한 마케팅 방안을 연구하여 실제 주류 소비 시장을 잘 반영하는 객관적인 연구가 필요하다.
- 50대 이상의 대졸의 학력으로 이루어진 맛 지향형은 일주일에 3～4회 술을 마시고 업무적인이유로 인한 음주량이 많은 유형으로 소주를 선호하며, 한 번에 마시는 술의 양이 3병 이상이다. 술을 자주, 많이 마시는 유형이므로 술의 맛이 좋을 뿐만 아니라 건강에 도움이 되는 기능이 있는원재료를 이용하고 많은 양의 술을 마셔도 숙취를 덜 느끼도록 하는 성분을 함유하는 술을 선호 할 것이다. 그러므로 마케팅에 있어서 술의 맛과건강에 도움이 되는 원재료의 기능성을 부각하는것이 중요하다고 보여 진다.
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