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문제 정의
- 본 연구는 조사의 문항을 개발하기 위하여 경기도 성남시에 소재하는 대학에 다니는 학생 중에서 원두커피를 마시면서 커피전문점을 이용하는 학생 8명씩 다섯 그룹을 선정하여 커피전문점 선택시 주안점을 주는 사항에 대해 포커스그룹 인터뷰를 실시한 후, 이 결과를 토대로 하고 설문지 문항에 관한 조사연구집(KJCN 2000)과 선행 연구(Lee TW 2004, Sohn YJ 2006; Choi 등 2009)를 참고하여 설문지 초안을 마련하였다. 그 후 예비조사를 통해 문항을 수정 보완하였으며, 식품영양과에 재직 중인 전문가 집단의 검토를 거쳐 최종설문지를 완성하였다.
- 커피전문점의 소비자 특성에 따른 이용 형태 및 선택 속성의 차이를 연구한 논문(Lee 등 2009)에서는 커피전문점 이용객들은 주로 서울의 종로와 강남 지역에 소재한 커피전문점을 찾는 비율이 높았다고 하는데, 이와 같이 서울 지역을 중심으로 커피전문점 선택 속성에 대한 연구는 다소 진행되어 왔으나, 서울 지역 대학생의 커피전문점 이용 실태에 대한 연구(Choi 등 2009)는 최근에 발표되었고, 대구 지역을 중심으로 한 커피전문점 선택 속성과 고객 만족에 관한 연구(Sohn YJ 2006, Byun 등 2009)가 있을 뿐 아직도 더 많은 연구가 필요하고, 특히 서울 외곽 지역의 커피전문점의 이용과 선택 속성에 대한 연구는 거의 없는 실정이다. 이에 본 연구에서는 성남 소재 대학생들을 중심으로 커피전문점을 이용하는 이용 실태를 조사하고, 그 선택 속성을 분석하여 앞으로의 원두커피 문화의 확산에 따른 젊은 계층의 커피전문점 마케팅에 필요한 기초 자료를 제공하고자 한다.
제안 방법
- 본 연구는 조사의 문항을 개발하기 위하여 경기도 성남시에 소재하는 대학에 다니는 학생 중에서 원두커피를 마시면서 커피전문점을 이용하는 학생 8명씩 다섯 그룹을 선정하여 커피전문점 선택시 주안점을 주는 사항에 대해 포커스그룹 인터뷰를 실시한 후, 이 결과를 토대로 하고 설문지 문항에 관한 조사연구집(KJCN 2000)과 선행 연구(Lee TW 2004, Sohn YJ 2006; Choi 등 2009)를 참고하여 설문지 초안을 마련하였다. 그 후 예비조사를 통해 문항을 수정 보완하였으며, 식품영양과에 재직 중인 전문가 집단의 검토를 거쳐 최종설문지를 완성하였다. 이는 본인이 직접 기록하는 자기기록식 설문지(self-administering questionnaire) 형태이었으며, 설문지는 총 300부 배포되었고 이 중 270부가 회수되어 분석에 사용되었으며(회수율 90.
- 05). 본 논문에서의 환경 요인은 내부의 인테리어와 분위기, 외부의 시각적 아름다움뿐 아니라 청결성과 종업원의 친절성 등을 요인 분석으로 묶었다. Kim HR(2009)은 물리적 환경을 건물 외부와 내부 인테리어, 음악 등을 매력성으로 구분하고, 환경성은 매장의 향기, 조명의 밝기와 공기와 습도와 온도를 환경성으로 나누어 분류하고, 공간성과 청결성을 따로 구분하여 물리적 환경으로 조작적 정의를 하였는데, Kim HR(2009)의 결과에서는 시간대에 따른 분석은 없지만 물리적 환경이 행동 의도와 고객 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 선택 속성 문항은 27문항으로 만들어 커피전문점 선택 시 고려하는 각각의 문항에 대하여 ‘전혀 중요하지 않다(1점)-매우 중요하다(5점)’의 리커트 5점 척도를 사용하여 조사하였다.
- 이에 따라 요인분석에서 추출된 총 6개의 요인을 독립변수로 하여 분석에 사용하였다. 또한 커피전문점의 선택 속성에 대한 독립변수가 동질적인 내용으로 구성되어 있는가를 알기 위하여 신뢰도를 검증하였고, 이를 위해 Cronbach's α를 도출하였다(Table 2).
- 조사 대상자의 성별, 연령, 현재 거주지와 주성장 지역, 음주와 흡연 여부, 매월 용돈 수준과 월평균 소득 수준을 8문항으로 구성하여 조사하였다.
- 커피전문점의 월평균 이용 횟수, 이용하는 시간대, 머무는 시간, 주된 목적, 메뉴, 선호하는 브랜드, 가장 최근에 이용한 커피전문점, 이용 정보, 이용 시 동반자, 이용 시 비용 등 이용 실태를 조사하였다.
대상 데이터
- 경기도 성남시에 소재하는 대학에 다니는 학생 중에서 원두커피를 마시면서 커피전문점을 이용하는 학생들을 대상으로 커피전문점 이용 실태와 선택 속성을 조사 연구한 결과는 아래와 같다. 조사 대상자의 구성비는 남자 45.
- 그 후 예비조사를 통해 문항을 수정 보완하였으며, 식품영양과에 재직 중인 전문가 집단의 검토를 거쳐 최종설문지를 완성하였다. 이는 본인이 직접 기록하는 자기기록식 설문지(self-administering questionnaire) 형태이었으며, 설문지는 총 300부 배포되었고 이 중 270부가 회수되어 분석에 사용되었으며(회수율 90.0%), 이 연구를 위한 설문조사는 2009년 6월에서 7월까지 수행되었다.
데이터처리
- 1)Mean±S.D., **p<0.01, Values within different superscripts are signigicant at p<0.05 by Duncan's multiple range test.
- 1)Mean±S.D., *p<0.05, Values within different superscripts are signigicant at p<0.05 by Duncan's multiple range test.
- 또한 커피전문점의 선택 속성에 대한 독립변수가 동질적인 내용으로 구성되어 있는가를 알기 위하여 신뢰도를 검증하였고, 이를 위해 Cronbach's α를 도출하였다(Table 2).
- 설문지 문항 중 선택 속성의 신뢰성을 검증하기 위하여 크론바하 알파계수(Cronbach' alpha)를 통한 검정을 실시하였고, 공통요인을 분석하여 변수로 사용하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다.
- 설문지 문항 중 선택 속성의 신뢰성을 검증하기 위하여 크론바하 알파계수(Cronbach' alpha)를 통한 검정을 실시하였고, 공통요인을 분석하여 변수로 사용하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인추출법으로는 주성분분석을 실시한 후 요인회전을 위해 베리맥스(Verimax)회전을 사용하였으며, 고유치(eigen value) 1 이상을 기준으로 요인을 추출하였다. 표본의 일반사항과 이용 실태 및 선택 속성 즉 각 변수간의 차이의 유의성을 검증하기 위하여 독립표본 T-검정과 일원배치 분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였고, 이들 검정 결과 유의한 차이가 있는 경우에 Duncan의 사후 검정을 실시하여 자료를 분석하였다.
- 자료의 결과는 SPSS v. 12.0 통계 Package 프로그램으로 분석하였는데, 이용 실태에 관한 문항은 빈도분석을 실시하였다. 설문지 문항 중 선택 속성의 신뢰성을 검증하기 위하여 크론바하 알파계수(Cronbach' alpha)를 통한 검정을 실시하였고, 공통요인을 분석하여 변수로 사용하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다.
- 요인추출법으로는 주성분분석을 실시한 후 요인회전을 위해 베리맥스(Verimax)회전을 사용하였으며, 고유치(eigen value) 1 이상을 기준으로 요인을 추출하였다. 표본의 일반사항과 이용 실태 및 선택 속성 즉 각 변수간의 차이의 유의성을 검증하기 위하여 독립표본 T-검정과 일원배치 분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였고, 이들 검정 결과 유의한 차이가 있는 경우에 Duncan의 사후 검정을 실시하여 자료를 분석하였다.
성능/효과
- • 여자는 남자에 비하여 커피전문점 선택 속성 중에서 다양성 요인을 중요하게 생각하였고, 환경 요인도 마찬가지로 여자가 남자에 비하여 중요하게 생각하고 커피전문점을 선택하는 것으로 나타났다(p<0.05).
- 다양성 요인에서 남녀의 차이를 보였는데 흡연하는 여자가 흡연하는 남자보다 다양한 메뉴를 원하는 것으로 나타났다(p<0.05).
- 다양성 요인에서 남녀의 차이를 보였는데, 흡연하는 여학생이 흡연하는 남학생보다 다양한 메뉴를 원하는 것으로 나타났다(p<0.05).
- Kim HR(2009)은 물리적 환경을 건물 외부와 내부 인테리어, 음악 등을 매력성으로 구분하고, 환경성은 매장의 향기, 조명의 밝기와 공기와 습도와 온도를 환경성으로 나누어 분류하고, 공간성과 청결성을 따로 구분하여 물리적 환경으로 조작적 정의를 하였는데, Kim HR(2009)의 결과에서는 시간대에 따른 분석은 없지만 물리적 환경이 행동 의도와 고객 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사후검정을 통해서 오전과 오후로 크게 나누어 볼 때도 오전에 이용하는 경우에 비해 오후에 이용하는 경우가 커피전문점을 선택할 때의 속성으로서 환경 요인을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
- 우리나라에서 개업 중인 커피전문점 중에서 가장 많이 이용하는 브랜드 상호를 알기 위해 조사한 결과, 스타벅스 31.1%로 가장 높았고, 커피빈 16.3%, 할리스 11.9%, 탐앤탐스 8.1%, 엔제리네스 5.6%의 순이었다. 5% 미만의 낮은 빈도를 보인 경우는 파스쿠치와 카페베네가 각각 3.
- 3%의 분포를 보여 조사 대상자는 주로 도시에서 성장한 것으로 나타났다. 음주를 하는 경우는 82.2%, 전혀 하지 않는 경우는 17.8%로 대다수가 음주를 하는 것으로 나타났고, 흡연을 하는 경우는 27.4%, 금연자는 72.6%로 나타나 대다수가 담배를 피우지 않는 것으로 조사되었다. 한 달 용돈 10만원 미만 사용하는 사람은 14.
- 2%의 순이었다. 이 결과를 볼 때 여유 시간을 보내는 목적으로 커피를 즐기면서 커피전문점을 이용하는 것이 커피전문점 이용의 주된 목적으로 보이며, 그 다음이 약속 장소로 커피전문점을 이용하는 것으로 보인다.
- 1%로 커피전문점으로서의 브랜드는 잘 알려지지 않은 개인이 운영하는 커피전문점을 이용하는 것으로 예측할 수 있다. 이 중에서 가장 최근에 이용한 커피전문점을 조사한 결과, 스타벅스 33.1%, 할리스 15.0%, 커피빈 12.3%, 탐앤탐스 10.4%, 기타 매장 9.6%의 순위를 보여 위의 조사에서와 같이 잘 알려진 브랜드의 매장으로 최근에도 이용하고 있는 것으로 드러났다. 이는 Eun HW(2009)의 포지셔닝 전략에 관한 연구에서 스타벅스의 브랜드 인지도를 1위로 평가한 것과 동일한 결과이다.
- 이용하는 시간대에 따라 선택 속성의 차이를 나타내었는데, 아침 식사 직후에 커피전문점을 이용하는 경우는 환경 요인에 영향을 적게 받았다(p<0.05).
- 분석결과 총 6개의 요인이 도출되었고, 각 요인을 구성하는 내용들을 중심으로 각 요인에 대한 명칭을 부여하였다. 제1요인은 제품 요인, 제2요인은 가격 요인, 제3요인은 다양성 요인, 제4요인은 환경 요인, 제5요인은 접근성 요인, 그리고 제6요인은 판촉 요인으로 명명하였다. 총 6개의 요인이 커피전문점 선택 속성에 대한 통계적 개념의 분산을 67.
- 조사 대상자의 한 달 용돈에 따라 커피전문점을 이용할 때의 선택 속성에 차이가 있는지를 알기 위하여 ANOVA를 실시한 결과, Table 5에서 보는 바와 같이 가격 요인에 따라 커피전문점 이용은 크게 영향을 받는 것으로 나타났다. 특히 한 달 용돈 10～40만원을 사용하는 집단은 한 달 용돈 40만원 이상을 사용하는 집단에 비해 가격 요인에 더욱 밀접하게 영향을 받는 것으로 나타났다.
- 주성장지역은 대도시 50.6%, 중소도시 40.1%이었고, 농 · 어 · 산촌 9.3%의 분포를 보여 조사 대상자는 주로 도시에서 성장한 것으로 나타났다.
- 05). 즉, 여학생은 남학생에 비하여 커피전문점 선택 속성 중에서 다양성 요인을 중요하게 생각하였고, 환경 요인도 마찬가지로 여학생이 남학생에 비하여 중요하게 생각하고 커피전문점을 선택하는 것으로 나타났다. 이는 Kim HR (2009)의 연구에서 대학생 연령에 해당하는 20～25세가 64.
- 특히 월 40만원 이하로 용돈을 사용하는 경우는 그 이상 사용하는 경우와 사후검정 결과 유의한 차이를 보였다. 즉, 커피를 마시기 위해 커피전문점에 갈 때 가격 요인을 선택 속성으로서 중요하게 판단하고 결정하는 것으로 보이며, 용돈을 월 40만원 이하로 사용하는 경우와 그 이상 사용하는 경우와는 커피 전문점 선택 시 유의한 차이를 나타내었다. 이는 대구 지역을 중심으로 남녀 대학생들의 커피전문점 운영 형태의 선택 속성에 관한 연구 결과(Byun 등 2009)에서 대학생들의 한 달 용돈이 11～40만원이며 이 중에서 커피 마시는데 사용하는 비용을 1～4만원으로 조사한 결과를 참고하면 커피전문점을 택할 때 대학생들은 가격 요인을 중요하게 생각하고 선택하는 것으로 판단된다.
- 제1요인은 제품 요인, 제2요인은 가격 요인, 제3요인은 다양성 요인, 제4요인은 환경 요인, 제5요인은 접근성 요인, 그리고 제6요인은 판촉 요인으로 명명하였다. 총 6개의 요인이 커피전문점 선택 속성에 대한 통계적 개념의 분산을 67.195% 설명하고 있는 것으로 나타났으며, 선택 속성 27개 문항에 대한 공통치를 분석한 결과 선택 속성 문항 제6번(커피의 분량)이 0.493로 최저치를 보였고, 제 16번 문항(종사원의 전체적 친절성)은 0.775의 최고치를 나타내었으며, 모든 문항에서 0.4 이상으로 공통치는 높은 것으로 나타나 27개 문항이 모두 타당성이 확보된 것으로 보고 이 문항을 모두 조사에 사용하였다.
- 커피전문점 이용 정보를 어떻게 얻게 되는가를 조사한 결과 주위 사람을 통해 얻는 경우가 51.5%로 압도적으로 많았으며, 브랜드 로고가 새겨진 광고판을 통해서 24.8%가 그 다음이었고, 대중매체를 통해서 얻는 경우가 11.1%의 순이었으며, 팜플렛이나 인터넷을 통해 이용 정보를 얻는 경우는 각각 3.3%로 매우 적었다(Fig. 4). 이것은 Kim HR(2009)의 연구에서 커피전문점 선택시 도움을 받는 정보는 주위의 추천이 가장 중요하였다는 결과와 일치한다.
- 커피전문점에서 자주 선택하는 메뉴를 알기 위해 조사한 결과, 커피에 캐러멜이나 바닐라 등의 시럽이 첨가된 커피를 즐기는 경우가 26.7%로 가장 많았으며, 아메리카노 21.9%, 커피 이외의 메뉴인 녹차 라테, 티 라테, 핫초코, 우유, 주스 등을 선택하는 경우가 15.1%, 카페 모카 12.2%, 카페 라떼 11.9%의 순이었고, 카푸치노와 에스프레소를 선택하는 경우는 각각 7.0%와 5.2%로 메뉴 선택 시 낮은 빈도를 나타내었다(Fig. 3).
- 커피전문점을 이용하는 시간대를 나누어 조사한 결과 ‘시간에 상관없이’ 아무 때나 가는 경우가 42.4%로 가장 많았고 그 다음이 ‘점심과 저녁 사이’ 29.0%로 가장 많이 이용하는 것으로 나타났으며, ‘저녁식사 직후’ 10.0%, ‘아침과 저녁 사이’ 6.3%, ‘점심식사 직후’ 5.6%, ‘아침식사 직후’ 2.6%, ‘밤’ 2.2%, ‘아침식사 전’ 1.5% 순이었다.
- 커피전문점을 이용하는 주요 목적을 조사한 결과, 여유 시간을 보내기 위해서가 24.8%로 가장 많았으며, 약속 장소로 이용하기 위한 목적으로 가는 경우가 22.3%, 편안하게 휴식을 취하기 위해서 18.9%, 커피를 마시기 위해서 17.4%, 식사 후 방문하는 장소로 가는 경우 7.4%, 사교나 사업이나 스터디 등의 모임을 위해서 가는 경우 4.1%, 조명이나 음악과 커피향기 등의 분위기가 좋아서 가는 경우는 2.2%, 기타 2.2%의 순이었다. 이 결과를 볼 때 여유 시간을 보내는 목적으로 커피를 즐기면서 커피전문점을 이용하는 것이 커피전문점 이용의 주된 목적으로 보이며, 그 다음이 약속 장소로 커피전문점을 이용하는 것으로 보인다.
- 05). 특히 월 40만원 이하로 용돈을 사용하는 경우는 그 이상 사용하는 경우와 사후검정 결과 유의한 차이를 보였다. 즉, 커피를 마시기 위해 커피전문점에 갈 때 가격 요인을 선택 속성으로서 중요하게 판단하고 결정하는 것으로 보이며, 용돈을 월 40만원 이하로 사용하는 경우와 그 이상 사용하는 경우와는 커피 전문점 선택 시 유의한 차이를 나타내었다.
- 조사 대상자의 한 달 용돈에 따라 커피전문점을 이용할 때의 선택 속성에 차이가 있는지를 알기 위하여 ANOVA를 실시한 결과, Table 5에서 보는 바와 같이 가격 요인에 따라 커피전문점 이용은 크게 영향을 받는 것으로 나타났다. 특히 한 달 용돈 10～40만원을 사용하는 집단은 한 달 용돈 40만원 이상을 사용하는 집단에 비해 가격 요인에 더욱 밀접하게 영향을 받는 것으로 나타났다. 이는 대구 지역을 중심으로 남녀 대학생들의 커피전문점 선택 속성을 조사한 연구(Byun 등 2009)에서 용돈 10만원 이하가 8.
후속연구
- 이러한 결과를 바탕으로 볼 때 커피전문점을 이용하는 현재 주요 고객이며 앞으로 우리나라의 커피 문화의 잠정 고객인 대학생 계층의 선택 속성을 파악하여 다양한 메뉴를 개발하고 환경 요인에 더욱 초점을 맞추어, 가격대를 포용하기 위한 융통성 있는 가격 전략을 세우며, 신세대를 겨냥한 다양한 마케팅 전략이 필요하다고 본다. 그러나 본 연구는 성남 지역에 국한하였기 때문에 연구의 한계성을 밝히며, 커피문화의 확산에 따른 다른 지역과 다른 소비자 계층에서의 연구도 더욱 필요하다고 본다.
- 또한 카페와 베이커리를 접목시킨 형태의 베이커리 카페 선택 속성은 서울 지역을 중심으로 그 중요도와 수행도를 연구하였는데, 여기서는 선택 속성을 제품 차원, 이용 편의성 차원, 서비스 · 가격 차원, 내부 환경 차원, 브랜드 차원, 입지 차원의 5개 차원으로 나누었는데, 베이커리 카페의 경우 고객이 인지하는 중요 선택 속성은 제품, 서비스, 인테리어 등의 복합적인 요소가 포함되어 있는 것으로 나타나, 이러한 차이를 명확히 파악하고 연구를 재개해야 할 것으로 나타났다(Choi & Jung 2006).
- 이상에서와 같이 성남 지역 대학생은 커피전문점을 선택할 때 남 · 여 간에 다양성 요인과 환경 요인에 차이가 있었으며, 흡연하는 여자는 다양한 메뉴를 더 원하였고, 40만원 미만의 용돈 집단은 가격 요인을 매우 중요한 선택 속성으로 생각하였고, 밤에 이용하는 집단과 커피전문점에 머무는 시간은 커피전문점의 환경 요인을 중요한 선택 속성으로 생각하였다. 이러한 결과를 바탕으로 볼 때 커피전문점을 이용하는 현재 주요 고객이며 앞으로 우리나라의 커피 문화의 잠정 고객인 대학생 계층의 선택 속성을 파악하여 다양한 메뉴를 개발하고 환경 요인에 더욱 초점을 맞추어, 가격대를 포용하기 위한 융통성 있는 가격 전략을 세우며, 신세대를 겨냥한 다양한 마케팅 전략이 필요하다고 본다. 그러나 본 연구는 성남 지역에 국한하였기 때문에 연구의 한계성을 밝히며, 커피문화의 확산에 따른 다른 지역과 다른 소비자 계층에서의 연구도 더욱 필요하다고 본다.
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