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국제 기아 돕기 캠페인의 효과에 미치는 긍.부정 프레이밍과 관여도의 영향－상호작용을 중심으로
Impacts of Framing and the Interaction with Involvement on Responses toward the Campaign of Helping the Hungry Abroad 원문보기

감성과학 = Science of emotion & sensibility, v.13 no.1, 2010년, pp.147 - 162  

이승조 (중앙대학교 미디어공영영상대학 신문방송학부) ,  연보영 (중앙대학교 일반대학원 신문방송학과) ,  구세희 (중앙대학교 일반대학원 신문방송학과)

초록
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본 연구는 국제 기아 돕기 캠페인을 대상으로 긍 부정 프레이밍의 영향과 관여도와의 상호작용을 조사하였다. 이론적으로 국제 기아 돕기 캠페인은 위험 회피와 연관된 행동이므로 긍정 프레이밍이 더욱 유효할 것이라는 주장과 돕기 행동은 부정적 감성의 소구가 중요하기 때문에 부정적 프레이밍이 더욱 유효할 것이라는 상충된 예측을 연구를 통해 밝혀내고자 하였다. 연구는 실험으로 설계되었으며, 실험 참가자들은 기부를 하지 않았을 때 지속될 기아 어린이들의 고통을 강조하거나, 기부를 하였을 때 기아 어린이들이 얻을 수 있는 기쁨과 안도를 강조한 캠페인에 각각 노출되었다. 실험 결과는 먼저 긍·부정 프레이밍이 태도나 행위 의도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났지만 관여도와 상호작용은 유의미한 것으로 나타났다. 하지만 그 상호작용이 태도와 행위 의도사이에 상반된 방향을 보이는 예상치 못한 결과가 나타났다. 태도에서는 관여도가 높은 집단에서는 부정적 프레이밍이, 관여도가 낮은 집단에서는 긍정적 프레이밍이 더 효과적으로 나타났다. 반면, 행위 의도에서는 그 방향이 반대로 나타나, 관여도가 높은 집단에서는 긍정적 프레이밍이, 관여도가 낮은 집단에서는 부정적 프레이밍이 더 효과적이라는 결과가 도출되었다. 이러한 결과가 내포한 의미와 국제 기아돕기 캠페인 제작에 적용할 수 있는 실용적 의미에 대해 논의하였다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

This study investigates how framing and the interaction with involvement influences responses toward a help campaign. There could be two possible predictions about the results of framing. One is that, because helping is a risk avoidance behaviors, the positive framing would dominant or the other is ...

주제어

#국제 기아 돕기 캠페인   #긍   #부정 프레이밍   #관여도   #태도   #행위 의도  

질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
프레이밍이란 어떤 개념인가? 본 연구는 긍·부정 프레이밍의 차별적 효과라는 이론적 체계를 국제 기아 돕기 캠페인에 적용하여, 효과적인 돕기 캠페인 제작에 유용한 정보를 주고자 기획되었다. 프레이밍(framing)이란 같은 내용이라도 전달하는 방식을 달리하면 차별적인 효과가 나타나는 현상을 포괄하는 개념이다(Kahneman & Tversky, 1984). 여러 가지 유형의 프레이밍이 가능하지만 공익 캠페인 분야에서는 특히 같은 내용을 긍정적 혹은 부정적인 형태로 표현했을 때의 차별적 영향에 대한 연구가 활성화되었다.
긍·부정 프레이밍의 차별적 효과는 무엇에 좌우 되는가? 기존의 공익 캠페인에 관한 프레이밍 연구는 긍정적 혹은 부정적 프레이밍 중 어느 쪽이 더 효과적인가 하는데 관심을 많이 기울였다. 그 결과를 종합하여 보면 긍·부정 프레이밍의 차별적 효과는 어떤 공익 캠페인이 설득하고자하는 주제, 목표 행위, 대상 등 맥락적 특성에 의해 좌우되는 것으로 나타났다. 유방암, 심장병 또는 에이즈 등 건강 관련 캠페인을 대상으로 하는 메시지 프레이밍 효과에 대한 연구 결과는 상당수 부정적으로 구성된 내용이 긍정적으로 구성된 내용보다 더욱 효과적이라고 보고하였다(Banks et al.
관여도와 프레이밍의 상호작용에 관한 연구는 어떻게 분류되는가? 이러한 관여도와 프레이밍의 상호작용에 관한 연구들은 크게 두 가지로 분류할 수 있다. 첫째는, 프레이밍의 효과가 관여도가 높은 사람들에게 나타나는 것인지 혹은 낮은 경우에 나타나는지에 대한 연구이다. 둘째는, 관여도의 높고 낮음에 따라 긍·부정 프레이밍 효과가 차별적인가 하는 의문에 관한 탐구이다. 이 연구들은 관여도의 수준과 긍·부정 프레이밍이 상호작용하여 그 효과가 차별적으로 발현되는지, 또한 그 상호작용에 체계적인 유형이 존재하는지 조사하였다.
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