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문제 정의
- 지금까지 농촌 지역의 브랜드 개발을 위한 이미지 연구는 축제, 특산품, 관광명소, 인물, 캐릭터 등을 중심으로 이루어져 왔으나, 지역의 역사성이나 정체성을 부각시킬 수 있는 지명을 활용한 연구는 없는 실정이다. 따라서 본 연구는 서천군에 산재하는 자연마을 지명에 대한 선호도와 브랜드 이미지를 도출하는데 주목적이 있으며, 이는 향후 서천군 브랜드개발 방안을 제시하는 데 기초 자료가 될 것이다.
- 본 연구는 이러한 선행연구들의 연장선상에서 이루어지며 서천군을 대상으로 지역민과 방문객이 선호하는 자연마을 지명과 형용사이미지를 연결한 브랜드개발 방안을 제안하고자 수행하였다.
가설 설정
- 하지만 상기와 같은 연구 성과에도 불구하고, 본 연구의 한계는 다음과 같다. 먼저 지명의 스토리를 활용하지 못했다는 것이다. 백승국 등(2008)은 스토리가 복잡한 개념을 쉽게 전달함으로써 정보 전달에 효과적이고, 거기에 오락적 기능을 지니고 있기 때문에 수용자들에게 강압적이 아닌 유혹적으로 전달될 수 있다고 하였다.
제안 방법
- 본 연구에서 제시하고 있는 개념들에 대한 측정은 모두 선행연구에서 활용되었던 측정도구들을 이 연구의 상황에 맞게 변형하여 사용하였다. 브랜드 이미지에 대한 항목은 5점 리커트(1=매우 그렇다, 2=그렇다, 3=보통이다, 4=아니다, 5=매우 아니다) 척도를 사용하였다.
- 브랜드 이미지를 구성하고 있는 26개 평가항목에 대하여 주성분 분석을 통한 베리맥스 회전방식으로 요인분석을 실시하였으며, 요인의 수는 아이겐 값 1을 넘는 요인을 추출하였다. 브랜드 이미지에 관한 26개 평가항목 중 8개의 평가항목이 교차 적재되어 이를 제거한 후 요인분석을 다시 실시하였다.
- 조사 당시 전국 163개 시군 중 리 단위를 포함한 138개 시군(54시 84군)의 자연마을 지명유래를 지명, 행정구역, 지명종류, 이명, 생성시기 등을 지명 관련 정보와 지명의 유래, 유래정보, 출처, 조사자, 조사 시기 등을 정리ㆍ분석하였다( 참조).
대상 데이터
- 본 연구는 서천군의 지명을 활용한 지역 브랜드개발 방안의 기초연구 단계로 서천지역민 154명, 서천 방문객 152명을 대상으로 서천군의 형용사 이미지분석, 자연마을 지명선호도, 서천군의 브랜드 이미지에 대한 타당성 및 신뢰성 검증, 인구통계학적 특성에 따른 브랜드 이미지 차이분석 등에 대한 설문 결과를 분석하였다.
- 본 연구의 조사대상지는 충청남도 서천군 농촌마을로 하였다. 서천군은 2008년 기준으로 2개 읍, 11개 면 총인구 62,629명에 농가인구 21,385(34.
- 지역브랜드개발 요구도 조사를 위한 첫 번째 단계인 서천군의 이미지 도출에 대한 실증조사를 위해 지역주민과 관광객을 조사대상으로 하였다. 조사는 2009년 5월에서 9월까지 5개월간 진행되었다. 지역주민은 154명을 대상으로 조사가 이루어졌고, 관광객은 152명을 대상으로 조사하여 총 306명 설문지를 최종분석에 사용하였다.
- 지역브랜드개발 요구도 조사를 위한 첫 번째 단계인 서천군의 이미지 도출에 대한 실증조사를 위해 지역주민과 관광객을 조사대상으로 하였다. 조사는 2009년 5월에서 9월까지 5개월간 진행되었다.
- 조사는 2009년 5월에서 9월까지 5개월간 진행되었다. 지역주민은 154명을 대상으로 조사가 이루어졌고, 관광객은 152명을 대상으로 조사하여 총 306명 설문지를 최종분석에 사용하였다. 지역주민은 서천군의 도심지 내의 중심가로, 공공기관 건물 내 등에서, 관광객은 서천 버스터미널, 중심상가지역 등에서 조사가 이루어졌다.
- 지역주민은 154명을 대상으로 조사가 이루어졌고, 관광객은 152명을 대상으로 조사하여 총 306명 설문지를 최종분석에 사용하였다. 지역주민은 서천군의 도심지 내의 중심가로, 공공기관 건물 내 등에서, 관광객은 서천 버스터미널, 중심상가지역 등에서 조사가 이루어졌다.
데이터처리
- 각 요인별 브랜드 이미지 측정항목의 신뢰성을 검증하기 위해 본 연구에서는 Cronbach’s Alpha계수를 사용하였다.
- 브랜드 이미지를 구성하고 있는 26개 평가항목에 대하여 주성분 분석을 통한 베리맥스 회전방식으로 요인분석을 실시하였으며, 요인의 수는 아이겐 값 1을 넘는 요인을 추출하였다. 브랜드 이미지에 관한 26개 평가항목 중 8개의 평가항목이 교차 적재되어 이를 제거한 후 요인분석을 다시 실시하였다.
- 0) 통계패키지를 활용하였다. 인구통계학적 특성과 선호도는 빈도분석, 브랜드 이미지는 신뢰도 및 타당성, t-test, ANOVA 분석을 실시하였다.
- 인구통계학적 특성에 따른 브랜드 이미지의 차이를 파악하기 위하여 각각의 차원별로 t-test와 일원분산분석(One-Way ANOVA)을 실시하였다.
이론/모형
- 서천군에 브랜드 이미지에 대한 측정은 선행연구(이태숙ㆍ김철원, 2008; Santos, 2004; Morgan & Prichard, 2002; Aaker, 1996)를 참조하여 총 26개 항목을 사용하였다.
성능/효과
- 황윤용(2005)은 일반 소비재의 브랜드 개념을 장소 또는 공간개념과 연계시켜 관광이나 지역개발 영역에서 다루는 데 이것을 지역브랜드 또는 목적지브랜드라고 정의하였다. 목적지브랜드는 관광객들이 다양한 목적지들 중에서 자신에게 가장 적합한 장소를 선택하는데 일정부분 작용하는 것으로 나타났다.
- 서천군의 표현하는 형용사 이미지 26개를 선정하여 조사한 결과 지역민은 평화로운, 정감있는, 순수한, 전통적인, 믿을 수 있는, 진취적인 순으로 평균이 높게 나타났다. 방문객은 순수한, 평화로운, 정감있는 따뜻한, 친절한, 전통적인 순으로 평균이 높았다. 지역민, 방문객 보두 상위 순위에 공통으로 평화로운, 정감있는 순수한, 전통적인 이미지를 선호하는 것으로 나타났다.
- 서천군의 형용사적 이미지를 기술통계량으로 살펴보면 지역민은 평화로운, 정감 있는, 순수한, 전통적인, 믿을 수 있는 순으로, 방문객은 순수한, 평화로운, 정감 있는, 따뜻한, 친절한 순으로 평균값이 높게 나타났고, 서천군의 브랜드 이미지 개성의 탐색적 요인에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 결과 신뢰성과 타당성이 모두 확보되었으며, 이에 요인별 요인을 명명하여 최종 브랜드 이미지가 도출되었다. 도출된 이미지는 정열적(혁신적인, 정열적인, 역동적인, 창의적인, 세련된, 젊은, 선도적인, 부유한, 강인한), 편안한(정감있는, 평화로운, 순수한, 따뜻한, 믿을 수 있는, 친절한, 전통적인), 보수적(권위적인, 보수적인)의 3요인과 18개의 항목이다.
- 선발된 자연마을 지명 33개를 선발하여, 지역민과 방문객에서 두 개 이상 복수응답으로 선택하게 하여 빈도 분석한 결과, 자연마을 지명 호감도는 지역민의 경우 꽃뫼(29.2%), 솔리(20.8%), 소야(17.5%)순이며, 방문객은 꽃뫼(30.9%), 솔리 (19.7%), 무닛골(16.4%)순으로 높게 나타났다. 구체적 내용은 <표 4>와 같다.
- 조사 당시 전국 163개 시군 중 리 단위를 포함한 138개 시군(54시 84군)의 자연마을 지명유래를 지명, 행정구역, 지명종류, 이명, 생성시기 등을 지명 관련 정보와 지명의 유래, 유래정보, 출처, 조사자, 조사 시기 등을 정리ㆍ분석하였다(<표 1> 참조). <표 1>에서 보는 바와 같이, 수집된 서천군 자료 516건을 분석한 결과, 자연지리가 122건으로 가장 많았으며, 그 다음이 인문지리 114건, 생태환경 51건, 민속 37건, 역사 34건, 유적유물 28건, 산업경제 25건, 종교 19건의 순으로 나타났다. 이를 기준으로 서천군의 브랜드 이미지를 도출하였다.
- <표 6>는 서천구의 브랜드 이미지에 대한 요인분석결과이다. <표 6>에서 보는 바와 같이, 전체 표본적합도(KMO)의 통계량은 0.917으로 상당히 높게 나타났으며, Bartlett의 구형성 검정값은 2965.748(p=0.000)으로 나타나 주어진 자료가 요인분석에 적합하게 나타났으며, 베리맥스 회전 후 아이겐 값 1을 넘는 요인이 3개로 추출되었으며, 추출된 요인은 정열적, 편안한, 보수적 요인으로 명명하였다. 각 요인별 브랜드 이미지 측정항목의 신뢰성을 검증하기 위해 본 연구에서는 Cronbach’s Alpha계수를 사용하였다.
- <표 7>에서 보는 바와 같이, 서천군의 브랜드 이미지는 학력, 연령에서만 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 서천군의 브랜드 이미지에 대해서 학력은 고졸이하가 다른 학력보다 높게 나타났으며, 연령은 모형에 대해서는 차이가 있는 것으로 나타났지만, 사후검정에서는 집단 간 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 방문객은 순수한, 평화로운, 정감있는 따뜻한, 친절한, 전통적인 순으로 평균이 높았다. 지역민, 방문객 보두 상위 순위에 공통으로 평화로운, 정감있는 순수한, 전통적인 이미지를 선호하는 것으로 나타났다.
- 구체적 내용은 <표 4>와 같다. 지역민과 방문객 모두 선택한 상위 수준은 자연마을이었으며, 리, 고개, 우물, 사당 등의 선택은 후순위로 나타나 대체로 자연마을의 지명 선호도가 높음을 알 수 있었다.
- 각 요인별 브랜드 이미지 측정항목의 신뢰성을 검증하기 위해 본 연구에서는 Cronbach’s Alpha계수를 사용하였다. 측정항목의 신뢰성을 저해하는 항목 8개를 제거한 결과 보수적(0.58)으로 나타났고, 정열적(0.92), 편안한(0.89)로 나타나, 모든 차원들이 비교적 안정된 내적일관성을 가진 것으로 나타났다.
후속연구
- 그래서 지역 브랜드는 지역의 발전방향을 제시하여 지역 내 다양한 이해당사자들이 알기 쉽게 브랜드 이미지를 개발해야 한다고 하였다. 그러나 본 연구에서는 이에 대한 사전 연구를 하지 않았다는 것이 한계점이라 할 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 이를 적극적으로 활용하여 브랜드 이미지를 개발하는데 포함시켜야 할 것이다.
- 이러한 효과가 관광에도 적용돼 스토리를 통해 관광객들은 지역의 정보를 재미있고 흥미롭게 습득하게 된다고 제시하였다. 따라서 본 연구의 조사결과 지역민과 방문객의 선호도가 높은 자연마을 지명 꽃뫼, 솔리, 소야, 무닛골 등에 대한 이미지를 브랜드 개발에 적극 활용할 필요가 있다.
- 그러나 본 연구에서는 이에 대한 사전 연구를 하지 않았다는 것이 한계점이라 할 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 이를 적극적으로 활용하여 브랜드 이미지를 개발하는데 포함시켜야 할 것이다.
- 도시의 경우 도시브랜드를 통해 도시이미지를 창출하고 있으며 단순한 상징이나 이미지에 머무는 것이 아니라 하나의 브랜드로써 도시 자체를 상품화시키는 요소들로 자리잡아가고 있다(이민정, 2004). 때문에 농촌지역 지명을 활용한 효과적인 브랜드 개발을 위하여 지역민과 방문객을 대상으로 지역 이미지를 파악하고 지명 또는 그 유래를 연계하는 통합적인 연구가 필요하다. 또한 지명(地名)에는 그 지역의 역사와 전설, 문화, 풍속은 물론 독특한 자연환경이나 생활모습을 담고 있어 농업농촌의 지역적 특성이 잘 나타나 있으며, 지역의 정체성을 고유명사화 함으로써 다른 지역과 구별시키는 기능을 가지고 있으므로 이를 활용한 브랜드 개발은 지역 이미지 구축에 유용한 자원으로 활용될 수 있다(김미희 등 2009; 김순배ㆍ김영훈, 2010).
- 관광목적지에서의 이미지는 관광객의 방문선택에 영향을 주기 때문에 브랜드 개성(brand personality)에 적용되어야 한다는 Ekinci & Hosany(2006)의 주장처럼, 본 연구에서 도출된 정열적, 편안한, 보수적이라는 이미지 요인을 서천군의 대표 이미지로 부각시켜 서천군의 개성을 방문객이 기억할 수 있도록 브랜드개발 방안에 활용하는 것이다. 즉, 요인분석에서 설명력이 가장 높은 정열적과 관련된 평가항목(혁신적인, 정열적인, 역동적인, 창의적인, 세련된, 젊은, 선도적인, 부유한, 강인한)을 기준으로 브랜드를 개발하는 방향을 모색해야 할 것이다.
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