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문제 정의
- 3) 외국인 소비자가 구매한 동대문 패션제품에 대한 만족도를 알아본다.
- 4) 외국인 소비자의 동대문 패션시장에 대한 만족도를 알아본다.
- 그러므로 동대문 패션시장이 외국인 소비자 확대를 통해 세계적인 패션시장으로 나가기 위해서는 반드시 이들에 대한 소비자 연구가 필요하다고 판단된다. 그리하여 본 연구에서는 동대문 패션시장을 방문하는 외국인들 중 많은 비중을 차지하고 있는 중국과 일본 방문객을 중심으로 동대문 패션시장의 이미지 분석과 패션제품에 대한 만족도 조사를 통하여 동대문 패션시장의 세계화를 위한 기초 자료를 제공하고자 한다.
- 본 연구에서는 일본인과 중국인 관광객을 대상으로 동대문 방문 실태 및 쇼핑 실태, 동대문 패션시장에 대한 이미지, 동대문 패션시장 제품만족도, 동대문 패션시장 만족도를 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같다.
- 연구 결과를 기초로 전략적 마케팅 시사점을 제시해보고자 한다.
- 외국인 소비자를 대상으로 동대문 패션시장에서 구매한 패션제품의 품목과 가격대를 알아보고 구매한 제품에 대한 만족도를 알아보았다.
제안 방법
- 2) 외국인 소비자의 동대문 패션시장에 대한 이미지를 알아보고, 국가, 방문목적, 방문횟수, 제품 구매여부에 따른 차이를 비교해 본다.
- 동대문 시장에서의 상품 구매 여부 및 방문횟수에 따라 집단을 나누어 동대문 패션시장 이미지에 차이가 있는지를 살펴보았다. 그 결과는 <표 3>과 같다.
- 동대문 패션 시장 만족도에 따라 소비자를 만족 집단과 보통 이하 불만족 집단으로 분류하고 동대문 패션 시장 이미지에 차이가 있는지를 살펴보았다. 그 결과는 <표 7>과 같다.
- 동대문 패션 시장에서 패션제품을 구매한 외국인 소비자를 대상으로 구매한 패션제품에 대한 만족도를 살펴보고 국가, 방문횟수, 재방문의도, 방문목적에 따라 차이가 있는지를 살펴보았다. 결과는 <표 5>와 같다.
- 동대문 패션시장 이미지, 동대문 패션제품 만족도, 동대문 패션시장 만족도 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였다. 신뢰도 분석결과 동대문 패션시장이미지는 크롬바 알파값이 0.
- 동대문 패션시장에 대한 만족도가 국가, 구매여부, 재방문의도, 방문횟수, 방문목적에 따라 차이가 있는지를 살펴보았다. 그 결과 <표 6>과 같다.
- 에서 사용한 측정도구를 기초로 하여 외국인 소비자를 대상으로 한 본 연구에 적합하도록 수정․보완하였다. 동대문 패션시장에 대한 이미지(14문항), 동대문 패션제품에 대한 만족도 (7문항), 동대문 패션시장에 대한 만족도(1문항), 외국인의 동대문 시장 방문 및 쇼핑 실태(7문항), 그리고 인구통계학적 변인(4문항)을 측정하는 문항으로 구성하였다.
- 동대문 패션시장에 대한 이미지를 살펴보고, 국가, 방문목적, 방문횟수, 구매여부에 따라 차이가 있는 지를 살펴보았다.
- 본 연구는 설문지법을 이용하였으며 설문지 측정 문항은 선행연구5)13)18)21)에서 사용한 측정도구를 기초로 하여 외국인 소비자를 대상으로 한 본 연구에 적합하도록 수정․보완하였다. 동대문 패션시장에 대한 이미지(14문항), 동대문 패션제품에 대한 만족도 (7문항), 동대문 패션시장에 대한 만족도(1문항), 외국인의 동대문 시장 방문 및 쇼핑 실태(7문항), 그리고 인구통계학적 변인(4문항)을 측정하는 문항으로 구성하였다.
- 외국인 소비자의 동대문 패션 시장에 대한 이미지를 살펴보고, 국가와 방문목적에 따라 차이가 있는 지를 살펴보았다. 결과는 <표 2>와 같다.
- 외국인 소비자의 인구통계학적 특성 및 동대문 패션시장 방문실태를 살펴보았다. 그 결과는 <표 1> 과 같다.
대상 데이터
- 구매한 품목과 가격대를 조사한 결과 구매 응답 54건 중 의류품목이 54%(29건), 비 의류 품목이 46%(25건)로 나타났다. 구매 의류 품목은 주로 셔츠와 바지였고, 비 의류 품목으로는 강아지 관련 용품, 악세서리, 신발, 화장품 등이었다.
- 설문조사는 2009년 6월 24일~26에 동대문 패션 시장의 ‘두타몰’ 광장 앞에서 일본인과 중국인 관광객을 대상으로 설문지를 배부하였다.
- 조사대상자는 여성 77.6%, 남성 22.4%로 여성 비율이 높았고, 연령대는 고루 분포되어 있었다. 재방문 하겠다고 답한 소비자가 89.
- 설문조사는 2009년 6월 24일~26에 동대문 패션 시장의 ‘두타몰’ 광장 앞에서 일본인과 중국인 관광객을 대상으로 설문지를 배부하였다. 총 91부를 수거하였으며 연구에는 76부가 사용되었다.
데이터처리
- 외국인 소비자의 동대문 방문 및 쇼핑실태, 동대문 패션시장 이미지, 동대문 패션시장 만족도, 구매한 제품에 대한 만족도 등을 알아보기 위해서 빈도 분석, 교차분석, X2검증, t-test, ANOVA 분석, Duncan의 사후검증을 실시하였다. 자료 분석은 SPSS 통계 패키지를 이용하였다.
성능/효과
- 3단계는 ‘동대문 시장의 발전기’로 1990년대 광장 시장과 평화시장이 중심이던 동대문 일대의 변화가 일어난 시기로 동대문 패션 시장의 시작이라고 할 수 있다.1) 1990년대 아트프라자가 오픈하면서 남대문 시장으로부터 의류 도매 시장의 주도권을 가져온 시기로 전국 의류 도매 시장의 중심지로 그 지위를 확고히 구축했던 시기이다. 4단계는 ‘동대문 시장의 도약기’로 1990년대 후반에 밀레오레와 두타가 등장하여 IMF의 여파로 매우 낮은 임대 가격으로 오픈하였을 뿐 아니라 재래시장이면서 백화점의 분위기를 가진 획기적인 시장의 변화를 가져온 시기이며 도매 뿐 아니라 소매 시장으로 자리매김하는 시기였다.
- 2단계는 ‘동대문 시장의 형성기’로 1961년 평화시장이 개장된 이후부터 1990년 아트프라자 등장 전까지의 시기로 동대문 의류 시장이 전국적인 도매산지로 정착된 시기라고할 수 있다.6) 광장 시장 이외에 1970년의 동대문 종합시장, 1979년 동평화 시장, 제일평화시장에 이어 1980년의 광희 시장, 덕운 시장, 남평화시장 등이 등장하였다. 원단에서 부자재, 동대문 주변의 의류 제조업체까지 포진하여 동대문 시장은 한 곳에서 의류를 빠르게 생산해 낼 수 있게 되어 우리나라 의류 시장의 중심이 된 시기이다.
- 셋째, 구매한 패션 제품에 대해 만족도도 높은 편으로 나타났다. 가격을 제외하고는 국가별 차이가 나타나지 않았는데 일본인 소비자가 중국인 소비자에 비해 가격 면에서 더 만족하는 것으로 나타났다. 또한 2회 이상 방문한 소비자가 디자인, 무늬, 색상, 소재 부분에서 첫 방문소비자보다 만족하지 못하는 것으로 나타났다.
- 구매 여부에 따라 전체적인 동대문 패션시장에 대한 이미지는 유의한 차이가 나타나지는 않았지만 교통과 제품구색 부분에서는 유의한 차이가 나타나 구매한 소비자들이 비구매 소비자들보다 동대문 패션 시장의 교통이 편리하고 제품 구색이 다양하다고 생각하는 것으로 나타났다.
- 구매한 품목과 가격대를 조사한 결과 구매 응답 54건 중 의류품목이 54%(29건), 비 의류 품목이 46%(25건)로 나타났다. 구매 의류 품목은 주로 셔츠와 바지였고, 비 의류 품목으로는 강아지 관련 용품, 악세서리, 신발, 화장품 등이었다.
- 국가별로 차이를 살펴보면 성별, 구매여부, 방문 목적에는 유의한 차이가 나타나지 않았지만, 연령, 재방문의도, 방문횟수, 정보원은 국가별로 유의한차이가 나타났다.
- 그리고 ‘물품교환이 순조롭다’, ‘의류제품과 인테리어가 마음에 든다’, ‘판매원이 친절하다’, ‘의사소통이 가능하다’, ‘정찰제가 잘 이루어진다’는 3.5이 하로 응답해서 물품교환, 인테리어, 의사소통, 판매 원의 친절, 정찰제가 매우 만족스러운 수준은 아니라는 것을 알 수 있었다.
- 5%로 비슷한 비율로 나타났다. 그리고 구매를 한 소비자가 72%로 구매하지 않은 소비자 28%보다 높게 나타났고 관광목적으로 방문한 소비자가 18%, 쇼핑목적으로 방문한 소비자가 50.8%로 쇼핑 목적 방문이 매우 높은 것을 알 수 있었다. 이는 2009년 한국관광공사 조사8)에서 쇼핑목적 방문이 급격히 증가하고 있다는 결과와 일치하며 동대문 시장이라는 특수성으로 인해 쇼핑목적의 비율이 훨씬 높게 나타난 것으로 판단된다.
- 넷째, 동대문 패션 시장 만족도 역시 대체로 높게 나타났다. 중국인과 일본인간의 차이는 없으며, 동대문 패션 시장 만족도가 높을수록 구매를 하는 경우가 많았고 재방문 의도가 높았다.
- 동대문 시장의 이미지는 가격 요인을 제외하고 품질 및 신용, 쇼핑 편의, 입지 편의, 촉진, 분위기, 상품 정보, 디자인 요인에서 모두 부정적인 이미지를 가지고 있는 것으로 나타났다.13) 또한 판매원의 친절도나 서비스, 탈의실 사용, 휴식 공간 및 제품의 품질에 대해 대체로 불만족하는 것으로 나타났다.
- 동대문 의류시장 만족정도에 따른 동대문 패션시장 이미지에 대한 결과()와 종합해서 분석해 보면 동대문 의류시장에 대한 만족도가 높을수록 동대문 패션시장 이미지와 구매한 동대문 패션제품에서 만족하는 것을 알 수 있었다.
- 중국인과 일본인간의 차이는 없으며, 동대문 패션 시장 만족도가 높을수록 구매를 하는 경우가 많았고 재방문 의도가 높았다. 동대문 패션 시장 만족도가 높을수록 동대문 패션시장 이미지가 긍정적으로 나타났으며, 구매한 패션 제품 만족도 역시 높은 것으로 나타났다.
- 그 결과 <표 6>과 같다. 동대문 패션 시장에 대한 만족도는 국가, 방문횟수, 방문목적에 따른 유의한 차이는 없었고 구매 여부와 재방문의도에 따라서는 유의한 차이가 나타났다. 즉 구매하고, 재방문의도가 있는 소비자가 동대문 패션시장에 더 만족하고 있었다.
- 동대문 패션시장에 대한 이미지가 동대문 패션시장에 대해 만족한 집단이 3.49, 보통이하 불만족집단이 3.07로 만족도가 높을수록 동대문 패션시장 이미지가 높게 나타났다. 특히 쇼핑시설 및 외관, 교통, 제품구색, 인지도, 영업시간에 대한 만족도는 3.
- 동대문 패션시장에 대해 만족하는 집단이 보통이하 불만족집단보다 동대문 의류제품의 디자인, 무늬 색상, 치수맞음새, 유행에 대해 더 만족하는 것으로 나타났다. 동대문 의류시장 만족정도에 따른 동대문 패션시장 이미지에 대한 결과(<표7>)와 종합해서 분석해 보면 동대문 의류시장에 대한 만족도가 높을수록 동대문 패션시장 이미지와 구매한 동대문 패션제품에서 만족하는 것을 알 수 있었다.
- 둘째, 동대문 패션시장 이미지는 대체적으로 긍정적으로 나타났다. 특히 동대문 패션시장의 시설, 교통편리성, 영업시간, 매장 분위기, 의류 제품의 앞선 유행성에 만족하는 것으로 나타났으나 매장 비혼잡도, 착탈의 용이성에는 불만족하고 있었다.
- 가격을 제외하고는 국가별 차이가 나타나지 않았는데 일본인 소비자가 중국인 소비자에 비해 가격 면에서 더 만족하는 것으로 나타났다. 또한 2회 이상 방문한 소비자가 디자인, 무늬, 색상, 소재 부분에서 첫 방문소비자보다 만족하지 못하는 것으로 나타났다.
- 5이상으로 응답해 동대문 패션시장의 시설, 교통, 영업시간, 분위기에 만족하고 있으며 동대문 패션시장의 의류제품이 유행에 앞선다고 생각하는 것을 알 수 있었다. 또한 동대문 패션 시장의 인지도도 높은 것을 알 수 있었다. 이는 김현숙·이은영13) 연구에서 국내 소비자들이 쇼핑편의, 입지 편의, 분위기, 디자인, 상품정보에서 부정적인 동대문 시장 이미지를 가지고 있는 것과는 상반되는 결과이다.
- 이는 2009년 한국관광공사 조사8)에서 쇼핑목적 방문이 급격히 증가하고 있다는 결과와 일치하며 동대문 시장이라는 특수성으로 인해 쇼핑목적의 비율이 훨씬 높게 나타난 것으로 판단된다. 또한 동대문에 대한 정보는 여행사, 가족, 광고매체를 통해 얻고 있다는 것을 알 수 있었다.
- 연령은 일본인 소비자가 30대 비율이 높은 반면 중국인 소비자는 30대 이하가 더 많은 것으로 나타났고, 재방문 의도는 일본인 소비자가 중국인 소비자보다 더욱 높게 나타났다. 방문 횟수는 일본인 소비자가 중국인 소비자보다 2회 이상 방문한 경우가 더 많은 것을 알 수 있었고, 또한 일본인 소비자가 가족 혹은 광고매체를 통해 좀 더 많은 정보를 얻은 반면 중국인 소비자들은 여행사를 통해 많은 정보를 얻는 것을 알 수 있었다. 그리고 외국인 소비자들은 동대문 의류시장 외에 백화점, 면세점, 남대문 시장, 명동, 이태원 등을 이용하고 있었다.
- 방문횟수에 따른 차이를 보면 2회 이상 방문한 외국인 소비자가 디자인, 무늬색상, 소재 부분에서 첫 방문 집단보다 덜 만족하는 것으로 나타났다. 이를 방문횟수에 따른 동대문패션시장이미지 결과(<표 3>)와 함께 분석해 볼 때 동대문 패션시장을 2회 이상 방문한 소비자일수록 첫 방문 소비자보다 물품교환, 분위기, 인테리어, 판매원친절 부분에서 낮은 동대문 패션 시장 이미지를 보이고 있고 구매한 의류 제품에 대해서도 디자인, 무늬색상, 소재 부분에서첫 방문 집단에 비해 만족하지 못하는 것으로 나타났다.
- 셋째, 구매한 패션 제품에 대해 만족도도 높은 편으로 나타났다. 가격을 제외하고는 국가별 차이가 나타나지 않았는데 일본인 소비자가 중국인 소비자에 비해 가격 면에서 더 만족하는 것으로 나타났다.
- 동대문 패션시장 이미지, 동대문 패션제품 만족도, 동대문 패션시장 만족도 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였다. 신뢰도 분석결과 동대문 패션시장이미지는 크롬바 알파값이 0.85, 동대문 패션제품 만족도는 크롬바 알파값이 0.79로 높게 나타나 만족할 만 하였다.
- 이는 국내 소비자들은 가격면에서 가장 만족했다는 연구21)와는 약간의 차이를 보인다. 외국 소비자는 국내 소비자로와 달리 디자인, 무늬 색상, 유행부분에서 가격보다 더 높은 만족도를 보였다. 이는 <표 2>의 결과 해석과 맥락을 같이 하는 것으로 판단된다.
- 외국인 소비자를 대상으로 동대문 패션시장에 대한 만족도를 살펴본 결과 만족도 평균이 3.48로 대체로 만족하는 것으로 나타났다.
- 외국인 소비자의 동대문 패션시장에 대한 이미지는 3.3으로 대체적으로 긍정적으로 나타났고, ‘쇼핑 시설 및 외관이 톡특하다’, ‘교통이 편리하다’, ‘제품 구색이 다양하다’, ‘귀하의 나라에 잘 알려져 있다’, ‘영업시간이 적당하다’, ‘분위기가 마음에 든다’, ‘의류제품이 유행에 앞서간다’에 3.5이상으로 응답해 동대문 패션시장의 시설, 교통, 영업시간, 분위기에 만족하고 있으며 동대문 패션시장의 의류제품이 유행에 앞선다고 생각하는 것을 알 수 있었다.
- 이를 방문횟수에 따른 동대문패션시장이미지 결과()와 함께 분석해 볼 때 동대문 패션시장을 2회 이상 방문한 소비자일수록 첫 방문 소비자보다 물품교환, 분위기, 인테리어, 판매원친절 부분에서 낮은 동대문 패션 시장 이미지를 보이고 있고 구매한 의류 제품에 대해서도 디자인, 무늬색상, 소재 부분에서첫 방문 집단에 비해 만족하지 못하는 것으로 나타났다.
- 국가별로 구매한 의류제품에 대한 만족도를 살펴보면 가격에서만 유의한 차이를 보였다. 일본인 소비자들이 중국인 소비자보다 가격에서는 더욱 만족하고 있다는 것을 알 수 있었다. 국가와 방문목적에 따라 동대문 패션시장 이미지 결과(<표 2>)와 함께 살펴보면 동대문 패션 시장 이미지에서는 중국인 소비자가 일본인 소비자보다 동대문 패션 시장에서의 정찰제에 더 좋은 이미지를 가지고 있어 동대문 시장의 정찰제 정착이 중국보다는 잘되어 있지만 일본보다는 잘 되어 있지 않고, 가격수준은 중국보다 높지만 일본보다는 낮다고 판단할 수 있다.
- 재래시장의 경우 점포 이미지에 대해 가격, 유행성, 다양성, 디자인, 사이즈, 색상특성 면이 긍정적으로 나타났으며 의복에 대한 만족도는 가격면에서 가장 높았다.21)
- 재방문 의도가 있는 소비자가 패션 제품에 대한 만족도가 높게 나타났는데 특히 무늬, 색상, 치수, 맞음새에서 만족도가 높게 나타났다.
- ’, ‘분위기는 마음에 든다’, ‘의류제품과 인테리어가 마음에 든다’, ‘판매원은 친절하다’라는 문항에서 더 낮은 이미지를 나타냈다. 즉, 구매한 집단 중에서도 동대문 의류시장을 많이 방문한 소비자일수록 물품교환, 인지도, 분위기, 인테리어, 판매원친절 부분에서 첫 방문 소비자보다 낮은 이미지를 보이고 있는 것을 알 수 있었다.
- 첫째, 동대문 패션 시장 방문 실태를 살펴보면 성별은 남성보다 여성이 많았으며, 연령대는 고루 분포되어 있었다. 일본인 소비자가 중국인 소비자보다 30대 비율이 높고, 재방문 의도가 높으며, 2회 이상 방문자가 많았다.
- 특히 관광목적으로 한국을 방문한 외국인 소비자가 ‘의류제품과 인테리어가 마음에 든다’와 ‘의류 제품은 유행에 앞서간다고 생각한다’라는 문항에서 각 평균 4.0, 4.11로 높게 나타나 쇼핑목적으로 한국을 방문한 소비자보다 더 만족하고 있는 것으로 나타났다.
- 둘째, 동대문 패션시장 이미지는 대체적으로 긍정적으로 나타났다. 특히 동대문 패션시장의 시설, 교통편리성, 영업시간, 매장 분위기, 의류 제품의 앞선 유행성에 만족하는 것으로 나타났으나 매장 비혼잡도, 착탈의 용이성에는 불만족하고 있었다. 또한 중국 소비자가 일본 소비자 보다 더 좋은 이미지를 가지고 있었고, 쇼핑목적으로 한국을 방문한 소비자 혹은 2회 이상 한국을 방문해 제품을 구매한 소비자들이 다른 집단에 비해 낮은 동대문 패션 시장 이미지를 가지고 있었다.
- 07로 만족도가 높을수록 동대문 패션시장 이미지가 높게 나타났다. 특히 쇼핑시설 및 외관, 교통, 제품구색, 인지도, 영업시간에 대한 만족도는 3.9이상으로 매우 높게 나타났다. 하지만 만족한 집단이 보통이하 불만족집단보다 매장은 더 혼잡하다고 인지하는 것으로 나타났다.
후속연구
- 세계적인 건축가 자하 하디드가 설계하고 총 면적 6만 3987m²의 디자인파크와 총 면적 8만3024m²인 디자인플라자로 나뉘며 전시·컨벤션홀, 디자인박물관, 정보교육센터, 디자인과 미디어랩 등 부대시설이 들어서게 된다.4) 이를 통해 동대문 패션 시장은 세계 패션시장의 한 몫을 담당하기 위한 디자인 및 패션의 중심으로 방향을 전환하는 시기가 될 수 있을 것이다.
- 본 연구는 동대문을 방문한 전체 외국인을 대상으로 한 결과가 아니므로 일반화하여 해석하는데 주의를 기울여야 할 것이다. 따라서 후속연구에서는 좀더 많은 소비자를 대상으로 조사가 이루어질 필요가 있다. 또한 동대문 패션시장에 국내 소비자를 대상으로 한 연구가 동대문 시장의 발전기인 1990년대 초반에 집중되어 있고 후속 연구가 부족하므로 동대문 패션시장의 도약기를 지나 세계시장으로의 변화기로 접어드는 시점에서 많은 연구가 필요하다고 판단된다.
- 따라서 후속연구에서는 좀더 많은 소비자를 대상으로 조사가 이루어질 필요가 있다. 또한 동대문 패션시장에 국내 소비자를 대상으로 한 연구가 동대문 시장의 발전기인 1990년대 초반에 집중되어 있고 후속 연구가 부족하므로 동대문 패션시장의 도약기를 지나 세계시장으로의 변화기로 접어드는 시점에서 많은 연구가 필요하다고 판단된다.
- 본 연구는 동대문을 방문한 전체 외국인을 대상으로 한 결과가 아니므로 일반화하여 해석하는데 주의를 기울여야 할 것이다. 따라서 후속연구에서는 좀더 많은 소비자를 대상으로 조사가 이루어질 필요가 있다.
- 지금의 동대문 패션 시장은 지방 도·소매 상인 및 인터넷 쇼핑몰에 의류를 제공하는 우리나라 의류 패션의 중심으로 역할을 다 해내고 있으며 앞으로는 동대문 지역의 개발이 완성되고 적극적인 홍보와 외국인 유치 정책을 통해 새로운 도약기를 맞이할 수 있을 것으로 예측된다.
- 첫째, 중국인 소비자들은 일본인 소비자에 비해 동대문 패션시장에 대해 더 좋은 이미지를 지니고 있으므로 여행 자율화를 통해 많은 중국 관광객이 국내를 방문하고 있는 시점에서 초기에 동대문 의류 시장에 대한 좋은 이미지를 심어 줄 수 있는 국가적인 노력이 필요하다. 또한 젊은 계층을 겨냥한 적극 적인 마케팅 노력과 여행사를 대상으로 한 동대문패션시장에 대한 적극적인 홍보가 필요하다.
- 이를 통해 동대문 패션시장에 대한 국내소비자들의 인식 변화도 유추할 수 있다. 하지만 동대문 패션시장에 대한 국내 소비자들의 연구5),13)들이 동대문 시장의 발전기인 1990년대 초반에 머무르고 있는 실정이므로 차후 연구가 필요하다고 판단된다.
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