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문제 정의
- 그러나 비숫한 유명상표를 취급하는 백화점과 패션아웃렛 이용 소비자를 직접 비교하는 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 유명상표를 취급하는 백화점과 패션아웃렛을 중점으로 하여 이를 이용하는 소비자의 점포혼합 행동과 의복구매 태도 및 가격에 대한 태도, 점포선택속성을 비교 분석하여 두 점포에 차별화 된 마케팅전략의 시사점을 제시하는 것이다.
- 본 연구는 패션아웃렛, 백화점, 패션아웃렛과 백화점 혼합이용 소비자를 구분하고, 이들의 의류구매 태도를 비교하여 각각의 소비자 특성을 파악하는 것을 목적으로 한다. 자세한 연구 문제는 다음과 같다.
- 본 연구는 패션아웃렛, 백화점, 패션아웃렛과 백화점 혼합이용 소비자를 분류하여, 각 점포 애고집단별 소비자들의 의복태도, 의복가격태도, 점포선택속성의 중요도에 대한 차이를 비교하여 아웃렛과 백화점 마케팅 전략의 시사점을 제시하고자 하였다.
- 본 연구에서는 이상에서 제시한 점포형태 중 백화점과 유명상표를 취급하는 패션아웃렛을 이용하는 소비자를 대상으로 본 연구의 목적을 수행하였다.
- 이와 같은 결과를 토대로 백화점과 패션아웃렛은 서로의 경쟁력을 유지 확대하기 위해서 다음과 같은 마케팅 시사점을 제안하고자한다. 본연구의 결과에서도 보듯이 백화점은 가장 많은 소비자들이 의복을 구입하는 상점으로 나타났고, 품위와 고품질 및 편의성을 추구하는 소비자들이 애용하는 강력한 패션유통업체로 나타남을 확인하였다.
제안 방법
- 각 문항은 요인분석을 통하여 요인부하량이 현저히 낮은 문항은 제거하였고, 각 요인별 신뢰도 검사를 통하여 문항 제거 시 크론바 알파 값이 현저히 커지는 문항은 다른 문항과 관계가 낮다는 것을 의미하므로 이 또한 제거하고 요인분석을 재 실시하였다. 이에 따라 의복태도 문항은 16문항에서 12문항으로, 의복가격태도문항은 13문항에서 11문항으로 요인분석을 다시 실시하였다.
- 본 연구의 측정도구로는 설문지를 사용하였고, 설문지는 점포애고, 의복태도, 가격태도, 점포 속성중요도, 인구통계적 특성을 묻는 문항으로 구성되었다. 의복태도 문항은 김소영(1994), 이규혜 (1995)의 선행연구를 참조하여 16문항을 추출하였고, 점포속성중요도문항은 김현숙(1990), 김소영(1994)의 선행연구를 참조하여 17문항을 추출하고, 가격태도는 이규혜(1995)의 연구를 참조하여 13문항을 추출하였다.
- 셋째, 점포혼합애고유형에 따라 점포선택속성의 중요도에 대한 차이를 알아본다.
- 의복태도, 의복가격태도, 점포속성중요도에 대한 요인분석(베리멕스회전, 주성분분석)을 실시하였다. 각 문항은 요인분석을 통하여 요인부하량이 현저히 낮은 문항은 제거하였고, 각 요인별 신뢰도 검사를 통하여 문항 제거 시 크론바 알파 값이 현저히 커지는 문항은 다른 문항과 관계가 낮다는 것을 의미하므로 이 또한 제거하고 요인분석을 재 실시하였다.
- 각 문항은 요인분석을 통하여 요인부하량이 현저히 낮은 문항은 제거하였고, 각 요인별 신뢰도 검사를 통하여 문항 제거 시 크론바 알파 값이 현저히 커지는 문항은 다른 문항과 관계가 낮다는 것을 의미하므로 이 또한 제거하고 요인분석을 재 실시하였다. 이에 따라 의복태도 문항은 16문항에서 12문항으로, 의복가격태도문항은 13문항에서 11문항으로 요인분석을 다시 실시하였다.
- 첫째, 점포혼합애고유형에 따라 의복태도의 차이를 알아본다.
대상 데이터
- 본 연구는 서울과 경기지역에 거주하는 20세 이상의 여성 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 예비조사를 거쳐 수정보완 된 설문지 총 450부를 2005년 10월 15일부터 2005년 10월30일에 걸쳐 배부하여 불성실한 자료를 제외하고 최종 381부를 분석 자료로 사용하였다.
- 예비조사를 거쳐 수정보완 된 설문지 총 450부를 2005년 10월 15일부터 2005년 10월30일에 걸쳐 배부하여 불성실한 자료를 제외하고 최종 381부를 분석 자료로 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 통계 Package를 이용하여 빈도분석, 요인분석, 분산분석, 던칸다중분석을 적용하였으며 , 각 측정도구의 신뢰도 검정은 크론바 알파에 의해 산출되었다.
데이터처리
- 예비조사를 거쳐 수정보완 된 설문지 총 450부를 2005년 10월 15일부터 2005년 10월30일에 걸쳐 배부하여 불성실한 자료를 제외하고 최종 381부를 분석 자료로 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 통계 Package를 이용하여 빈도분석, 요인분석, 분산분석, 던칸다중분석을 적용하였으며 , 각 측정도구의 신뢰도 검정은 크론바 알파에 의해 산출되었다.
이론/모형
- 의복태도 문항은 김소영(1994), 이규혜 (1995)의 선행연구를 참조하여 16문항을 추출하였고, 점포속성중요도문항은 김현숙(1990), 김소영(1994)의 선행연구를 참조하여 17문항을 추출하고, 가격태도는 이규혜(1995)의 연구를 참조하여 13문항을 추출하였다. 이들 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였다.
성능/효과
- Table 6에 나타내었다. 5개의 점포속성 중요도 요인 중 편의/서비스요인, 패션 아웃렛 점포 우려 요인, 유명 상표/유행상품취급요인, 패션아웃렛 점포인지도 요인에서 집단간에 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 백화점애고집단과 혼합애고집단은 패션아웃렛애고집단과 비애고집단에 비하여 점포의 편의/서비스 정도에 높은 평균값을 보였고, 유명상표/유행상품취급요인은 비애 고집 단이 나머지애고집단과 유의한 차이를 보였다.
- 차이가 있었다(Table 4). 각 의복태도별 점포애고집단간의 자세한 차이를 알아보기 위해 던칸다중비교를 실시한 결과 백화점애고집단과 혼합애 고집단은 두점포비애고집단에 비하여 유행/ 자신감추구요인에서 높은 평균값을 보였다. 그러나 백화점애고집단과 패션아웃렛애고집단사이의 유행/자신감추구요인은 유의한 차이를 보이지 않았다.
- 조성재(2002)는 의류점포 유형화와 소비 자의 점 포혼합애 고행 동 연구에 서 의 류점 포를 유형화 한 결과 고급백화점, 대중백화점, 상설할인점, 노면점, 무명상표점 5개로 유형화하였다. 각 점포 유형별 이미지차원을 살펴보면 고급백화점은 가격을 제외한 모든 요인에서 가장 높은 점수를 나타내었고, 대중백화점은 상표 및 서비스요인에서, 상설할인점은 가치와 가격요인에서, 무명상표점은 유행성 요인에서 각각 높은 점수를 나타내었다. 또한 백화점 애고집단은 상표를 중시하는 40대 기혼여성이 높은 비율로 의복구입에 가장 많은 지출을 하였고, 상설할인점 애고집단은 가격을 중시하는 20대 초반의 여성이 높은 비율로 가장 적게 의복비 지출은 한다고 보고하였다.
- 보였다. 그러나 점포속성의 중요도 비교에서 점포의 가격이 저렴함과 상품의 다양성을 묻는 점포의 실용적 요인에 대한 점포애고집단별차이는 보이지 않았으나 대부분의 소비자들이 “약간그렇다”(3.78~4.01)에 가까운 웅답을 보여 의복의 가격이 저렴해야 하고, 다양하고 좋은 품질을 구비하는 것을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 실제 이용 시 패션아웃렛이 가격경쟁력이 있다는 요인에 대한 소비자들의 반응을 보면, 패션아웃렛 애고집단과 혼합애고집단이 백화점애고집단과 비애고집단보다 더욱 그렇게 생각하는 것으로 나타났다.
- 외모중시요인과 유명 상표추구요인 모두에서 혼합애고집단은 다른 집단과 뚜렷한 차이를 보여 외모에 높은 관심과 유명상표추구를 나타냈고, 백화점과 패션아웃렛 집단과의 유의적 차이는 역시 보이지 않았다. 따라서 백화점애고집단은 전반적 의복태도에서 패션아웃렛 애 고집 단과 뚜렷한 차이를 보이지 않고 비슷한 행동을 보임을 알 수 있었다. 오히려 혼합애고집단이 다른 어떤 점포애고집단보다 외모에 관심이 높고 유명상표를 추구함을 나타내고 두점포비 애고 집단은 의복의 모든 면에서 가장 낮은 관심을 나타내었다.
- 의류상표, 점포 유형, 가격할인율이 소비자의 의류제품 평가에 미치는 영향 연구에서 백화점은 상표에 따른 품질지각이 매우 높기 때문에 고급점포를 지향하는 백화점 유통업자들일수록 판매하는 상표의 선정에 주의를 기울여야 한다고 하였다(이경숙 2001). 따라서 백화점은 소비자들이 가장 선호하는 점포의 형태이고 고급상품을 판매하는 것으로 소비자들이 지각하는 것으로 나타났다.
- 따라서 이들을 공략하기 위한 패션아웃렛 전략은 첫째, 다양한 유명상표 취급, 둘째, 적극적 광고전략, 셋째, 편의성과 서비스 개선이다. 특히 다양한 유명상표를 확보와 품질대비 가격의 장점을 내세우면서, 아웃렛의 인지도와 위치를 알리는 적극적인 광고 전략은 혼합애고자들이 아웃렛애고 쪽으로 기울어지게 만들 .
- 의류제품별 점포흔합애고행동과 이를 통한 패션점포유형간 경쟁구조분석에서 백화점을 애고하는 소비자는 자신의 쇼핑의 절반 정도를 백화점에서 하였고, 경쟁점포로는 보세 상품 대 중점 , 유명 상표상설할인점 이 있었다. 또한 백화점 구매패턴을 품위 및 유행추구행동, 알뜰 구매행동, 시간절약 및 서비스 추구 행동으로 나누고 백화점 이외의 애고 점포가 어디냐에 따라 구매행동을 분석한 결과 제2 애고 점포 유형은 알뜰구매 행동과 관련이 있었다. 즉 제2 애고로 창고형 할인점과 유명상표상설할인점을 응답한 소비자들이 알뜰구매행동을 가장 많이 하는 것으로 나타났다.
- 백화점 애고집단은 패션아웃렛 애고집단에비하여 패션아웃렛 상품이 유행성과 품질이 떨어진다고 걱정하는 경향을 나타내었다. 그러나 패션아웃렛 애고집단과 혼합애고집단은 유의한 차이를 보이지 않았다.
- 5개의 점포속성 중요도 요인 중 편의/서비스요인, 패션 아웃렛 점포 우려 요인, 유명 상표/유행상품취급요인, 패션아웃렛 점포인지도 요인에서 집단간에 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 백화점애고집단과 혼합애고집단은 패션아웃렛애고집단과 비애고집단에 비하여 점포의 편의/서비스 정도에 높은 평균값을 보였고, 유명상표/유행상품취급요인은 비애 고집 단이 나머지애고집단과 유의한 차이를 보였다. 이 는 유명 상표/유해상품취 급은 백화점애고집단이든 패션아웃렛애고집단이든 비슷한 정도의 중요성을 가진다고 할 수 있겠다.
- 차이를 보였다. 백화점애고집단은 패션아웃렛애고집단에 비하여 가격이 의복의 품질과 품위에 연관된다는 요인에 더 높은 평균점수를 나타내었고, 할인과 저가지향의 옷요인에는 패션아웃렛애고집단이 높은 평균값을 보였다. 따라서 패션아웃렛 애고소비자들은 백화점애고소비자보다 저가나 할인지향을 중요시하는 반면, 백화점 소비자들은 가격이 높더라도 고품질의 의복과 품위를 중시함을 보여준다.
- 본연구의 결과에서도 보듯이 백화점은 가장 많은 소비자들이 의복을 구입하는 상점으로 나타났고, 품위와 고품질 및 편의성을 추구하는 소비자들이 애용하는 강력한 패션유통업체로 나타남을 확인하였다. 그러나 백화점과 패션아웃렛을 혼합애고하는 소비자들을 살펴보면 가장 높은 외모 관심을 나타냈고 유명상표를 추구하나, 가격에 대한 태도에서는 다른 집단간 차이를 나타내지 않았다.
- 상설할인매장에서 쇼핑하는 이유로는 고급옷의 가격 저렴, 백화점보다 복잡하지 않음, 충동구매를 줄일 수 있음, 백화점 재고처리보다 친절함을 들었다. 할인점에서 의류 구매빈도가 높은 집단과 낮은 집단간 차이 비교연구에서는 할인점에서 구매빈도가 높은 집단이 낮은 집단보다 높은 신념점수와 태도점수를 보이므로 마케터들은 소비자들이 할인점에 대해 긍정적으로 평가하고 있는 상점속성(편의성/쾌적성/서비스, 상품가격 및 다양성)을 강조할 것을 제의하였다(홍희숙 1998).
- 01)에 가까운 웅답을 보여 의복의 가격이 저렴해야 하고, 다양하고 좋은 품질을 구비하는 것을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 실제 이용 시 패션아웃렛이 가격경쟁력이 있다는 요인에 대한 소비자들의 반응을 보면, 패션아웃렛 애고집단과 혼합애고집단이 백화점애고집단과 비애고집단보다 더욱 그렇게 생각하는 것으로 나타났다. 이것 역시 패션아웃렛 이용집단이 비이용집단에 비하여 패션아웃렛의 가격이 백화점 바겐세일에 비교해서도 가격경쟁력이 있다고 생각해서 패션아웃렛 이용을 즐기는 것으로 사료된다.
- 그러나 백화점애고집단과 패션아웃렛애고집단사이의 유행/자신감추구요인은 유의한 차이를 보이지 않았다. 외모중시요인과 유명 상표추구요인 모두에서 혼합애고집단은 다른 집단과 뚜렷한 차이를 보여 외모에 높은 관심과 유명상표추구를 나타냈고, 백화점과 패션아웃렛 집단과의 유의적 차이는 역시 보이지 않았다. 따라서 백화점애고집단은 전반적 의복태도에서 패션아웃렛 애 고집 단과 뚜렷한 차이를 보이지 않고 비슷한 행동을 보임을 알 수 있었다.
- 위의 연구를 보면 소비자들은 단순히 하나의 점포만을 이용하는 것보다 점포혼합선택 행동을 하는 것을 알 수 있다. 점포혼합애고행동이란 소비자가 여러 유형의 점포를 동시에 애고하여, 상황에 따라 선택적으로 방문 점포유형을 택하는 행동이라고 정의를 하고 있다(정현숙.
- 의복가격에 대한 태도에서 백화점애고집단은 패션아웃렛애고집단에 비하여 가격은 의복의 품질과 품위에 연관된다고 생각하였고, 할인과 저가 지향요인에는 패션아웃렛애고집단이 높은 평균값을 보였다. 그러나 점포속성의 중요도 비교에서 점포의 가격이 저렴함과 상품의 다양성을 묻는 점포의 실용적 요인에 대한 점포애고집단별차이는 보이지 않았으나 대부분의 소비자들이 “약간그렇다”(3.
- 이상의 선행연구를 살펴 본 결과 유명상표를 취급하는 패션아웃렛은 알뜰구매를 추구하는 소비자들에게 백화점의 상호보완적, 대체적 점포로 애용됨을 알 수 있었고, 의복의 가격은 모든 소비자에게 있어서 중요한 의복평가요인이기는 하지만 실제 구매 시 백화점과 할인점 애고집단에서 다른 양상을 보임을 알 수 있었다. 따라서 백화점과 패션아웃렛 점포를 어떻게 상호보완적으로 이용하는지 유형화할 필요가 있고, 각기 애고하는 점포의 종류에 따라 소비자들의 의복 태도와 가격에 대한 태도를 좀 더 자세히 살펴 볼 필요가 있음을 확인하였다.
- 효용/가치추구요인에서는 혼합애고집단, 백화점애고집단, 패션아웃렛애고집단 모두 차이를 보이지 않고 가격대비 가치를 추구함을 보여주고 있다. 전체적으로 두점포비 애고집단은 의복 태도에서와 마찬가지로 의복가격태도의 모든 요인에서 가장 낮은 평균값을 보여주고 있고, 패션아웃렛애고집단은 백화점애고집단에 비하여 할인이나 저가의 옷을 추구하나, 가격대비 가치 추구에서는 비슷함을 보이고 있다. 이 결과는 박혜원, 박주형, 임숙자(2004)의 패션아웃렛을 이용하는 소비자들의 추구혜택 중 가격추구집단이 가장 많았고, 모든 집단에서 가격대비 고품질의 의복을구입하고자 한다는 선행연구결과와 일치한다.
- 전체적으로 의복에 대한 태도에서 백화점애고집단과 패션아웃렛애고집단은 차이를 보이지 않았고, 의복가격태도와 점포속성의 중요도의 일부에서 차이를 보였다. 백화점애고집단은 패션아웃렛애고집단에 비하여 가격이 의복의 품질과 품위에 연관된다는 요인에 더 높은 평균점수를 나타내었고, 할인과 저가지향의 옷요인에는 패션아웃렛애고집단이 높은 평균값을 보였다.
- 품위연상요인, 할인/저가지향요인, 효용가치지향요인 세 가지로 분류되었다. 점포 속성의 중요도는 편의/서비스만족요인, 패션 아웃렛 우려 요인, 유명 상표/유행상품취급요인 패션아웃렛인지도 요인, 점포실용성요인 다섯 가지로 분류되었다.
- 진병호 1995)와 유사한 결과를 보임을 알 수 있다. 점포속성 중요도 중 유명상표/유행상품취급요인은 두점포비애고집 단이 나머지 애고집단들과과 유의한 차이를보여 , 유명 상표/유행 상품취급은 백화점애고집단이든 패션아웃렛애고집단이든 비슷한 정도의 중요성을 가짐을 알 수 있었다. 그러나 패션아웃렛 상품의 패션성과 품질의 우려를 보면, 백화점애고집단이 패션아웃렛애고집단보다 더욱 우려함을 나타내나, 혼합애고집단은 백화점애고집단과 패션아웃렛애고집단 모두와 차이를 보이지 않는다.
- 점포속성 중요도의 경우, 백화점애고집단과 혼합애 고집단은 패션아웃렛애고집단과 두점포비애고집단에 비하여 점포의 편의/서비스정도에 있어서 높은 평균값을 보였고, 백화점애고집단과 패션아웃렛애고집단은 유명 상표/유행 상품 취급요인에 있어서 차이를 보이지 않았다. 이는 상설할인매장 애고집단이 비애고집단에 비해 점포의 고급성과 편의성에서 낮은 평균값을 보인 상설할인매장에 관한 선행연구(고애란.
- 점포애고집단간 의복태도의 차이를 알아보기 위하여 분산분석을 실시한 결과, 의복태도 요인 3개 모두에서 점포애고 집단간에 통계적으로 유의한 차이가 있었다(Table 4). 각 의복태도별 점포애고집단간의 자세한 차이를 알아보기 위해 던칸다중비교를 실시한 결과 백화점애고집단과 혼합애 고집단은 두점포비애고집단에 비하여 유행/ 자신감추구요인에서 높은 평균값을 보였다.
- 또한 백화점 구매패턴을 품위 및 유행추구행동, 알뜰 구매행동, 시간절약 및 서비스 추구 행동으로 나누고 백화점 이외의 애고 점포가 어디냐에 따라 구매행동을 분석한 결과 제2 애고 점포 유형은 알뜰구매 행동과 관련이 있었다. 즉 제2 애고로 창고형 할인점과 유명상표상설할인점을 응답한 소비자들이 알뜰구매행동을 가장 많이 하는 것으로 나타났다. 이 결과를 바탕으로 연구자는 백화점에서도 다양한 소비자의 욕구를 감안하여 다양한 가격전략을 실시하는 것이 백화점의 성공 요인이 될 수 있다고 하였다(정현숙 1999; 정현숙 ㆍ 이은영 2002).
- 첫째, 의 복태도는 유행/자신감추구요인, 외모중시 요인, 유명 상표추구요인으로 분류되 었고, 의복가격 태도는 가격/품질 . 품위연상요인, 할인/저가지향요인, 효용가치지향요인 세 가지로 분류되었다.
- 패션아웃렛점포의 상품품질의 신뢰성 우려에 대한 요인에서 백화점애고집단은 패션아웃렛애고집단과 두점포비애고집단과 유의한 차이를 보였다. 백화점 애고집단은 패션아웃렛 애고집단에비하여 패션아웃렛 상품이 유행성과 품질이 떨어진다고 걱정하는 경향을 나타내었다.
후속연구
- 양상을 보임을 알 수 있었다. 따라서 백화점과 패션아웃렛 점포를 어떻게 상호보완적으로 이용하는지 유형화할 필요가 있고, 각기 애고하는 점포의 종류에 따라 소비자들의 의복 태도와 가격에 대한 태도를 좀 더 자세히 살펴 볼 필요가 있음을 확인하였다.
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