영화의 흥행 결정 요인에 대한 학문적 연구와 함께 상업적 시각에서 개별 영화의 흥행 예측에 대한 관심이 증대되고 있다. 본 연구는 2010년 한국에서 개봉된 영화를 대상으로 영화 흥행에 영향을 미치는 요인들과 영화 흥행 성과간의 관계를 분석하였다. 제작 전 투자 의사결정단계에서 영화 장르, 관람등급, 감독, 배우가 통계적으로 유의한 결과를 보였으며, 배급편성의 의사결정단계에서는 배우효과, 스크린수, 배급사파워, 소셜미디어가 통계적으로 유의한 결과를 나타내고 있다. 선택확률개념을 이용한 다항로짓모형을 통해 영화 흥행작의 성과에 영향을 미치는 요인을 검증하였으며, 인공신경망, 판별분석과 비교하여 다항로짓모형의 흥행영화 예측력을 입증하였다.
영화의 흥행 결정 요인에 대한 학문적 연구와 함께 상업적 시각에서 개별 영화의 흥행 예측에 대한 관심이 증대되고 있다. 본 연구는 2010년 한국에서 개봉된 영화를 대상으로 영화 흥행에 영향을 미치는 요인들과 영화 흥행 성과간의 관계를 분석하였다. 제작 전 투자 의사결정단계에서 영화 장르, 관람등급, 감독, 배우가 통계적으로 유의한 결과를 보였으며, 배급편성의 의사결정단계에서는 배우효과, 스크린수, 배급사파워, 소셜미디어가 통계적으로 유의한 결과를 나타내고 있다. 선택확률개념을 이용한 다항로짓모형을 통해 영화 흥행작의 성과에 영향을 미치는 요인을 검증하였으며, 인공신경망, 판별분석과 비교하여 다항로짓모형의 흥행영화 예측력을 입증하였다.
Interest has increased in academic research regarding key factors that drive box-office success as well as the ability to predict the box-office success of a movie from a commercial perspective. This study analyzed the relationship between key success factors of a movie and box office records based ...
Interest has increased in academic research regarding key factors that drive box-office success as well as the ability to predict the box-office success of a movie from a commercial perspective. This study analyzed the relationship between key success factors of a movie and box office records based on movies released in 2010 in Korea. At the pre-production investment decision-making stage, the movie genre, motion picture rating, director power, and actor power were statistically significant. At the stage of distribution decision-making process after movie production, among other factors, the influence of star actors, number of screens, power of distributors, and social media turned out to be statistically significant. We verified movie success factors through the application of a Multinomial Logit Model that used the concept of choice probabilities. The Multinomial Logit Model resulted in a higher level of accuracy in predicting box-office success compared to the Artificial Neural Network and Discriminant Analysis.
Interest has increased in academic research regarding key factors that drive box-office success as well as the ability to predict the box-office success of a movie from a commercial perspective. This study analyzed the relationship between key success factors of a movie and box office records based on movies released in 2010 in Korea. At the pre-production investment decision-making stage, the movie genre, motion picture rating, director power, and actor power were statistically significant. At the stage of distribution decision-making process after movie production, among other factors, the influence of star actors, number of screens, power of distributors, and social media turned out to be statistically significant. We verified movie success factors through the application of a Multinomial Logit Model that used the concept of choice probabilities. The Multinomial Logit Model resulted in a higher level of accuracy in predicting box-office success compared to the Artificial Neural Network and Discriminant Analysis.
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문제 정의
다음으로 신규영화의 흥행예측을 위해 다항로짓모형을 어떻게 활용할 수 있는지 살펴보았다. 상업적으로 영화 흥행을 예측한다는 것은 흥행에 성공할 영화를 예측하는것이지, 흥행에 실패할 영화를 예측할 이유가 없으므로, 영화 흥행 성과 예측은 전반적인 예측률(overall hit ratio)보다는 흥행 성공 영화(4, 5그룹)의 예측력을 모형간에 비교하는 편이 합목적적이다.
본 연구의 목적은 기존의 영화흥행요인들로 밝혀진 변수들을 통합적으로 분석하고 상업적 시각에서 영화 제작 전 시점과 개봉 전 시점에서 입수 가능한 정보를 기반으로 영화 수요를 어떻게 예측할 수 있는지 실증 분석하는것이다. 또한, 기존연구에서 다루지 못했던 소셜미디어를 고려하여, 영화흥행 결정요인으로서의 중요도와 흥행 성과예측에 있어서의 영향력을 검증하고자 하였다.
본 연구에서는 2010년 상영된 영화를 대상으로 영화 흥행 결정 요인을 파악하고 흥행성과를 예측하였다. 선행 연구 결과와 비교하기 위해 회귀분석모형을 통해 분석하였으며, 기존 연구에서 고려하지 못한 소셜미디어를 활용하여 온라인구전의 영향력을 검증하였다.
본 연구의 목적은 기존의 영화흥행요인들로 밝혀진 변수들을 통합적으로 분석하고 상업적 시각에서 영화 제작 전 시점과 개봉 전 시점에서 입수 가능한 정보를 기반으로 영화 수요를 어떻게 예측할 수 있는지 실증 분석하는것이다. 또한, 기존연구에서 다루지 못했던 소셜미디어를 고려하여, 영화흥행 결정요인으로서의 중요도와 흥행 성과예측에 있어서의 영향력을 검증하고자 하였다.
제안 방법
최근 영화 관객 동원에 있어 배급사의 영향력에 대한 관심이 높아지고 있는데, 영화 관람에 구조적으로 영향을 미치는 대표적인 요인은 스크린 수이며, 스크린 수 확보는 배급사의 파워와 어느 정도 연관이있다. 구전효과는 영화 기대치를 평가한 네티즌 평점과 아울러, 블로그, 트위터 등 소셜미디어로부터 생성되는 온라인버즈(Online Buzz)의 크기를 함께 이용하였다.
영화 흥행에 대한 영화의 내적요인의 영향을 분석하기 위해 해당 영화의 장르는 더미변수를, 관람 등급은 순서형변수를 이용하였다. 또한 영화 흥행에 기여하는 감독의 효과를 측정하기 위하여 감독이 해당 작품이 개봉되기 직전 3년 동안 감독한 영화가 동원한 관객 수의 자연로그 값을 이용하였다. 주연배우의 효과를 보다 구체적으로 측정하기 위하여 주연배우가 해당 작품이 개봉되기 직전 3년 동안 주연으로 출연한 영화가 동원한 관객 수의 자연로그 값을 이용하였다.
본 절에서는 회귀분석을 수행하기에 앞서, 설명변수와 종속변수들에 대한 탐색적 기초통계분석 및 가공을 수행하였다. 통계적 모형은 자료에 대한 정규분포 가정에 기반한 추론이 이루어짐으로 로그변환을 시도하는 등 안정적인 모형이 도출될 수 있도록 하였다.
영화 흥행에 대한 영화의 내적요인의 영향을 분석하기 위해 해당 영화의 장르는 더미변수를, 관람 등급은 순서형변수를 이용하였다. 또한 영화 흥행에 기여하는 감독의 효과를 측정하기 위하여 감독이 해당 작품이 개봉되기 직전 3년 동안 감독한 영화가 동원한 관객 수의 자연로그 값을 이용하였다.
영화 흥행에 영향을 미치는 영화 외적 요인으로는 배급사효과, 스크린수, 포털 평점 그리고 소셜미디어 등을 이용하였다. 최근 영화 관객 동원에 있어 배급사의 영향력에 대한 관심이 높아지고 있는데, 영화 관람에 구조적으로 영향을 미치는 대표적인 요인은 스크린 수이며, 스크린 수 확보는 배급사의 파워와 어느 정도 연관이있다.
영화의 내적 요인 중 관람객 수에 영향을 미치는 독립변수는 앞 절에서 제시한 바와 같이 국적, 장르, 등급, 감독효과, 배우효과로 설정하여 로 제시하였다.
영화의 흥행을 나타내는 변수로는 영화진흥위원회 Box Office전국 관객 수 통계를 이용하였으며, 다음표 1에 각각의 변수의 정의를 설명하였다. 제작 전 투자결정 단계에서 고려할 수 있는 요인과 개봉 전 최적편성 단계에서 고려할 수 있는 요인들을 O으로 분류하였다.
또한 영화 흥행에 기여하는 감독의 효과를 측정하기 위하여 감독이 해당 작품이 개봉되기 직전 3년 동안 감독한 영화가 동원한 관객 수의 자연로그 값을 이용하였다. 주연배우의 효과를 보다 구체적으로 측정하기 위하여 주연배우가 해당 작품이 개봉되기 직전 3년 동안 주연으로 출연한 영화가 동원한 관객 수의 자연로그 값을 이용하였다.
흥행에 성공한 영화의 요인별 특징을 제시하기 위해 관객 수를 기준으로 분석 구간을 설정하였다. 본 연구에서는 이경재와 장우진 (2006), 김미현 등 (2010)의 연구를 참고하여 100만 이상관객 수를 흥행에 성공한 한국영화의 최소 기준으로 보았다.
대상 데이터
본 연구에서는 2010년 1월부터 2010년 12월까지 한국에서 개봉된 영화 316편의 영화를 분석에 이용하였다. 표 2는 본 연구에서 사용한 주요변수에 대한 기술통계량이며, 분석대상에 이용된 316편의 평균관객수는 약 47만명으로 나타났다.
흥행에 성공한 영화의 요인별 특징을 제시하기 위해 관객 수를 기준으로 분석 구간을 설정하였다. 본 연구에서는 이경재와 장우진 (2006), 김미현 등 (2010)의 연구를 참고하여 100만 이상관객 수를 흥행에 성공한 한국영화의 최소 기준으로 보았다. 표 3을 보면 영화 관객 수의 편차가 매우 크다는 것을 알 수 있는데, 300만 이상의 관객을 동원하는 영화는 전체 개봉영화의 3.
영화의 흥행을 나타내는 변수로는 영화진흥위원회 Box Office전국 관객 수 통계를 이용하였으며, 다음표 1에 각각의 변수의 정의를 설명하였다. 제작 전 투자결정 단계에서 고려할 수 있는 요인과 개봉 전 최적편성 단계에서 고려할 수 있는 요인들을 O으로 분류하였다.
본 연구에서는 2010년 1월부터 2010년 12월까지 한국에서 개봉된 영화 316편의 영화를 분석에 이용하였다. 표 2는 본 연구에서 사용한 주요변수에 대한 기술통계량이며, 분석대상에 이용된 316편의 평균관객수는 약 47만명으로 나타났다.
데이터처리
본 연구에서는 2010년 상영된 영화를 대상으로 영화 흥행 결정 요인을 파악하고 흥행성과를 예측하였다. 선행 연구 결과와 비교하기 위해 회귀분석모형을 통해 분석하였으며, 기존 연구에서 고려하지 못한 소셜미디어를 활용하여 온라인구전의 영향력을 검증하였다.
성능/효과
표 4는 더미변수를 제외한 주요 변수 간, 즉 종속변수와 모형에 포함한 독립변수들과의 스피어만 상관분석을 실시한 결과이다. 관객수와 배우효과, 배급사파워, 스크린 수, 소셜미디어는 유의미한 상관관계를 보인 반면, 관객수와 관람등급, 감독효과, 포털평점간에 상관관계가 없는 것으로 나타났다.
표 7과 같이 다항로짓모형, 인공신경망모형, 판별분석 간 예측률을 비교하여 볼 때, 인공신경망과 다항로짓모형 모두 전반적 예측률이 우수한 것으로 나타났다. 그러나, 흥행성공영화(4, 5 그룹)의 예측력을 비교하여 볼 때, 다항로짓모형의 흥행영화 예측력이 더 우수하게 나타났다.
다음으로 소셜미디어를 포함한 을 분석한 결과, 설명력은 95.8%로 영화흥행에 있어서 배우효과, 스크린수, 배급사파워, 소셜미디어가 주요 요인임을 확인할 수 있다.
이는 영화 개봉 이전 3년 기간 평균 동원관객수가 많은 흥행작이 있는 감독과 배우라고 해서 항상 관객동원에 성공하는 것이 아니듯, 전체 개봉작 중 상당한 비중을 차지하는 무명 감독이나 신인 배우의 작품이라도 작품 여하에 따라 흥행에 성공할 수도 실패할 수도 있음을 보여주는 것이다. 또한, 이전 3년 기간 평균 동원관객수가 많은 배급사라고 해서 반드시 흥행에 성공하는 것이 아니고, 군소회사가 배급하더라도 작품 여하에 따라 관객동원에 성공할 수도 실패할 수도 있음을 보여준다.
먼저 영화의 국적, 장르, 관람등급, 감독효과, 배우효과만을 변수로 분석한 의 결과, 59.8%의 설명력을 보였으며, 국적을 제외하고 감독, 배우, 장르, 관람등급이 모두 유의미했다.
배급사파워, 스크린수, 포털평점을 포함한 에서는 94.9%의 설명력이 있는 가운데 장르 중 액션, 스릴러, 드라마, 스크린수, 배급사파워는 흥행에 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났고 국적, 관람등급, 감독효과, 포털평점은 영향이 없는 것으로 나타났다.
선택확률개념을 이용한 다항로짓모형을 통해 영화 흥행작의 성과에 영향을 미치는 요인을 검증하였으며, 인공신경망모형, 판별분석과 비교하여 다항로짓모형의 흥행영화 예측력이 더 우수하게 나타났다.
영화 내적 요인으로는 감독, 배우, 관람등급, 영화 외적 요인으로는 스크린 수, 배급사파워, 소셜미디어 등이 영화 관객을 유인하는 요인으로 분석되었다. 영화 제작 전 투자의사결정단계에서는 영화 내적 요인인 장르, 관람등급, 감독, 배우가 일정 수준 영화흥행 영향요인으로 기여할 것으로 볼 수 있다.
의 설명력은 에 비해 1% 정도 개선된 가운데 포털평점이 유의한 영향이 없는 반면, 소셜미디어가 영화 흥행에 유의미한 영향을 가지고 있는 것으로 나타났다.
주연배우가 해당 작품의 개봉 이전 3년 동안 주연한 영화의 평균 동원 관객 수를 나타내는 배우효과는 스크린 수와 상관관계가 있음을 알 수 있다. 스타배우의 캐스팅은 상대적으로 고 제작비 영화에서 이루어지는데, 제작비가 많이 든 블록버스터 영화일수록 파워가 큰 배급사를 통해 스크린 수를 많이 확보함으로써 투자금액을 조기 회수하려 하기 때문으로 해석할 수 있다.
본 연구에서는 이경재와 장우진 (2006), 김미현 등 (2010)의 연구를 참고하여 100만 이상관객 수를 흥행에 성공한 한국영화의 최소 기준으로 보았다. 표 3을 보면 영화 관객 수의 편차가 매우 크다는 것을 알 수 있는데, 300만 이상의 관객을 동원하는 영화는 전체 개봉영화의 3.2%에 불과할 정도로 그 숫자가 매우 적은 것을 볼 수 있다.
표 6과 같이 다항로짓모형분석 결과, 국적, 관람등급, 배우효과, 배급사파워, 스크린수, 소셜미디어가 유의미한 요인인 것으로 나타났다. 이는 배우효과, 스크린수, 배급사파워, 소셜미디어가 주요 흥행 요인으로 나타난 <모형3>의 결과와 대부분 일치한다.
표 7과 같이 다항로짓모형, 인공신경망모형, 판별분석 간 예측률을 비교하여 볼 때, 인공신경망과 다항로짓모형 모두 전반적 예측률이 우수한 것으로 나타났다. 그러나, 흥행성공영화(4, 5 그룹)의 예측력을 비교하여 볼 때, 다항로짓모형의 흥행영화 예측력이 더 우수하게 나타났다.
후속연구
국내 영화 산업에서 상업적인 영화흥행예측은 스코어카드에 의한 평가점수합계로 상영예정 영화의 흥행성적을 예측하고 있다. 스코어카드를 구성하는 항목들의 가중치가 주관적 경험에 근거한 배분으로 이루어지고 있는데, 다항로짓모형을 통해 도출한 흥행결정요인들의 상대적 영향력을 가중치로하여 각 요인에 대한 상영예정영화의 평가점수를 가중 평균한다면 보다 합리적이고 객관적으로 흥행성과를 예측할 수 있으리라 기대된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
현재 상업적 시각에서 개별 영화의 흥행 예측은 어떤 방식에 의존하고 있는가?
현재 상업적 시각에서 개별 영화의 흥행 예측은 스코어카드에 의한 평가점수합계의 주관적 방식에 의존하고있다. 개별영화의 흥행예측을 위해 객관적데이터를 수집하고예측모형에 적용하는 과학적 접근을 쉽게 발견하기 어려운실정이다.
영화의 흥행결과에 영향을 미치는 요인들을 규명하는 2000년대 연구의 가장 큰 특징은 무엇인가?
2000년대 연구의 가장 큰 특징은 흥행결정요인으로 온라인구전의 영향력에 주목하기 시작했다는 점이다. 오상미 (2005)는 영화관련 인터넷 게시판의 메시지 수와 영화관객수간의 유의미한 상관관계를나타내었고, 김희경 (2007)은 온라인구전의 조작적 정의로 네이버 영화 디렉토리의 네티즌 리뷰 수를 사용하였으며, 정완규 (2009), 김미현 등 (2010), 김소영 등 (2010)은 포털 사이트 영화 디렉토리의 네티즌 평점을 영화 흥행 결정요인으로 확인하였다.
상업적 시각에서 영화흥행예측과 관련된 연구문제를 제작, 배급, 상영 각 단계별로 나누어 정리하면?
• 제작 단계: 영화흥행예측모형이 초기지표(대본, 캐스팅, 예상상영등급)를 토대로 얼마나 정확하게 개발될 수 있을 것인가
• 배급단계: 영화마케팅을 위한 예산을 다양한 미디어-전통적미디어, 온라인미디어-에 어떻게 배분하는게 최적인가? 영화 흥행에 온라인 리뷰, 온라인 구전이 얼마나 영향을 미치는가?
• 상영단계: 최적의 스크린 수를 결정하기 위해 어떤 요인을 고려해야 하는가?
스크린 수는 할리우드 영화를 중심으로 한 연구에서 흥행에 중요한 변수로 제시되었다. 한국은 2000년대 이후 멀티플렉스 확산으로 전국 동시 개봉이 일반화되어 마케팅비용과 개봉 스크린수가 관객 수에 영향을 미치는 요소로 간주되어 왔다.
Eliashberg, J., Elberse, A. and Leenders, M. A. A. M. (2006). The motion picture industry: Critical issues in practice, current research, and new research directions, Marketing Science, 25, 638-661.
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