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문제 정의
- 이는 별도의 제도개선 등이 전무할 경우 국내 시장에서 광고산업의 성과를 예측한 것이다. 다음에 논의할 규제효과 등과는 직접적인 연관이 없을 수 있으나 규제완화 등의 효과를 보정하기 위한 기초자료로 활용하였다.
- 이의 복잡다단한 연결이 미디어와 광고의 순환 고리이며 광고 규제의 강화 또는 완화 여부에 따라 직접적으로는 미디어 산업의 성장에 영향을 줄 것이며 간접적으로 거래 당사자를 찾는 탐색 비용인 사회적 비용의 감소를 통하여 유통구조의 효율화를 이룰 수 있을 것이다. 이러한 상황에서 본고에서는 최근 논의되고 있는 간접광고, 중간광고, 종합편성 PP 도입 등의 규제 효과를 살펴보았다. 또한 스마트 환경의 기반이 되는 인터넷에서의 광고를 살펴보았다.
- 또한 최근 국내에서는 종합편성채널의 도입, 스마트폰, 테블릿PC의 확산, 스마트]V의 등장 등 기존의 미디어와 사뭇 다른 환경으로 변모하고 있다. 이에 따라 본고에서는 국내 미디어 환경 변화, 이용 행태 등의 변화가 미디어 광고시장에 어떤 영향을 주고 이의 영향의 결과 국내 미디어 광고가 어떻게 변화될 것인지 에 대한 전망을 논하고자 한다.
가설 설정
- 전통매체인 W, 라디오, 종이신문, 잡지 등에 개제되기도 하고 신규매체a인 인터넷(또는 인터넷 기반의 스마트폰, 테블릿PC 등의 APP), DMB(digital multimedia broadcasting), 스마트TV 등에 전자적으로 제공되는 형태로 대분 할 수 있다.》즉, 국내 미디어 기업들의 분포, 제공되는 포맷, 소비자(또는 수용자)가 접근가능한 매체의 종류와 규모, 이용 형태에 따라 광고 형태가 달리 나타나고 광고산업의 성과가 달리 나타날 것이다. 또한 최근 국내에서는 종합편성채널의 도입, 스마트폰, 테블릿PC의 확산, 스마트]V의 등장 등 기존의 미디어와 사뭇 다른 환경으로 변모하고 있다.
- 방송시장에 종합편성 PP의 진입시 일정 수준의 시청률을 확보기 위해서는 제작투자가 필요하다, 투자된 제작물(콘텐츠)이 일정수준의 시청률이 확보되면 광고수입이 발생하게 되는데 여기서 제작투자와 시청률, 시청률과 광고비 간에는 일정한 함수관계가 존재한다고 가정하였다. 다만, 지상파와 유료방송 간의 제작투자 구성이 지상파는 자체제작비가 높고 유료방송은 구매비가 높다는 특징을 갖고 있고 광고 단가가 유료방송의 경우 지상파 광고 단가의 1/10-1/20 수준이라는 점을 전망에 고려하였다.
- 삽입 되는 광고제도의 하나이다. 우선 중간광고의 허용은 2013년을 가정하였고 중간광고가 전 . 후 광고에 비해 선호도가 높음을 감안하여 2차년도 100%수준이 달성될 것으로 가정하였다.
- 추정 방법론으로 기존 연구에서 활용했던 방식을 적용하되, 제도의 문제점으로 인한 감소분을 적용하여 재추정하였다. 제도 개선을 전제로 하여 간접광고와 협찬을 포함한 합산값을 모수로 하되, 제도 개선을 통해 간접광고가 활성화된다고 가정하고, 성장률 전망은 2009년 미디어미 래연구소에서 전문가들을 대상으로 조사한 간접광고 전망치를 적용하였다. 적용된 성장률 전망치는 초기년도 45.
- 후 광고에 비해 선호도가 높음을 감안하여 2차년도 100%수준이 달성될 것으로 가정하였다. 중간 광고의 허용 범위는 뉴스, 시사, 어린이 프로그램을 제외하고 전 시간대에 허용하고 중간광고는 광고주의 수요가 높아 광고효과가 즉각적으로 나타나는 것으로 가정하였다.
- 지상파 중간광고 허용 1년차인 2013년에는 906억원, 2014 년에는 1, 3乃억원으로 전망되며 방송광고 판매율과 단가가 유지되는 것을 가정하여 2015년에도 1, 3乃억원 수준의 중간광고비가 전망된다. 다만, 지상파에 대한 편성규제 및 지상파 방송사의 편성전략이 크게 변경되지 않는 한 중간광고는 사실상 총량이 존재하므로 1, 3乃억원 수준을 크게 초과 하기는 어려울 수 있을 것으로 전망 된다.
- 우선 중간광고의 허용은 2013년을 가정하였고 중간광고가 전 . 후 광고에 비해 선호도가 높음을 감안하여 2차년도 100%수준이 달성될 것으로 가정하였다. 중간 광고의 허용 범위는 뉴스, 시사, 어린이 프로그램을 제외하고 전 시간대에 허용하고 중간광고는 광고주의 수요가 높아 광고효과가 즉각적으로 나타나는 것으로 가정하였다.
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