The purpose of this study was to analyze the difference in bakery choice attributes according to consumers' general characteristics and purchasing behavior. Among 350 questionnaires distributed to bakery consumers, 277 complete questionnaires (79.1%) were analyzed. Bakery choice attributes were clas...
The purpose of this study was to analyze the difference in bakery choice attributes according to consumers' general characteristics and purchasing behavior. Among 350 questionnaires distributed to bakery consumers, 277 complete questionnaires (79.1%) were analyzed. Bakery choice attributes were classified into five factors: "environment and image", "bakery product features", "location", "employee service", and "price and sales promotion"; the mean scores of these factors' importance levels were 3.59, 3.58, 3.49, 3.36, and 3.00, respectively. Males considered 'employee service' factor significantly more than did females. Further, the importance level of 'employee service' factor was significantly greater as consumer's age increased. The importance levels of 'bakery product features' and 'employee service' factors were considered significantly more by consumers who spent KRW10,000-15,000 than those who spent KRW5,000 or less. 'Price and sales promotion' was considered to be more important by consumers who obtained information from the Internet than from the TV and radio. 'Location' factor was considered to be more significant as purchasing frequency increased. Such differences in importance level of bakery choice attributes according to consumers' gender, age, job, and purchasing behavior should be considered and applied to the development of marketing strategies targeted at consumers.
The purpose of this study was to analyze the difference in bakery choice attributes according to consumers' general characteristics and purchasing behavior. Among 350 questionnaires distributed to bakery consumers, 277 complete questionnaires (79.1%) were analyzed. Bakery choice attributes were classified into five factors: "environment and image", "bakery product features", "location", "employee service", and "price and sales promotion"; the mean scores of these factors' importance levels were 3.59, 3.58, 3.49, 3.36, and 3.00, respectively. Males considered 'employee service' factor significantly more than did females. Further, the importance level of 'employee service' factor was significantly greater as consumer's age increased. The importance levels of 'bakery product features' and 'employee service' factors were considered significantly more by consumers who spent KRW10,000-15,000 than those who spent KRW5,000 or less. 'Price and sales promotion' was considered to be more important by consumers who obtained information from the Internet than from the TV and radio. 'Location' factor was considered to be more significant as purchasing frequency increased. Such differences in importance level of bakery choice attributes according to consumers' gender, age, job, and purchasing behavior should be considered and applied to the development of marketing strategies targeted at consumers.
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문제 정의
본 연구는 베이커리를 이용하는 소비자를 대상으로 구매 행동을 조사하고, 일반사항 및 구매행동에 따라 중요시하는 베이커리 선택속성에 어떤 차이가 있는지를 분석하여 베이커리 운영에 있어 마케팅전략 수립을 위한 기초자료를 제공하고자 실시되었다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
이에 본 연구에서는 베이커리의 소비자를 대상으로 구매 행동을 파악하고 베이커리 선택 시 중요하게 고려하는 속성을 규명하며, 다양한 소비자 계층의 일반사항 및 구매행동에 따라 규명된 베이커리 선택속성의 중요도에 어떠한 차이가 있는지를 분석함으로서 베이커리 운영에 있어 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하고자 한다.
제안 방법
본 연구를 위한 설문지는 베이커리의 소비자 구매행동, 선택속성, 일반사항 등을 조사하는 문항들로 구성되었다. 구매 행동과 관련하여 주로 구매하는 베이커리 유형, 구매빈도, 1 회 평균 구매비용, 구매목적, 구매 정보원천, 주된 구매제품 등을 조사하였다. 베이커리 선택 시 중요하게 고려하는 속성들에 대한 중요도를 조사하기 위한 문항들은 선행연구(Lee 2000; Jeong 2004; Jeong & Kim 2004; Park 2004; Choi & Jung 2006; Jeong 2006; Kim 등 2006; Hahm 2011)를 토대로 베이커리 산업의 특성을 반영하여 제품의 맛, 질, 신선도, 풍미, 제품종류의 다양성, 기능성 제품의 판매, 제품의 포장 및 진열상태, 베이커리의 위생 및 청결상태, 베이커리의 분위기, 베이커리의 외양, 베이커리의 이미지, 가시성, 접근성, 주차 편리성, 교통 편리성, 종사원의 단정한 용모와 복장, 종사원의 전문성 및 친절, 불만에 대한 종사원의 신속한 처리, 경쟁업체 대비 가격저렴, 가격의 적정성, 적립 및 쿠폰사용, 특별 판촉 이벤트, 경품이나 부가서비스 제공, 예약 및 맞춤가능 서비스 제공 등 총 24개 문항들로 구성하였다.
본 연구를 위한 설문지는 베이커리의 소비자 구매행동, 선택속성, 일반사항 등을 조사하는 문항들로 구성되었다. 구매 행동과 관련하여 주로 구매하는 베이커리 유형, 구매빈도, 1 회 평균 구매비용, 구매목적, 구매 정보원천, 주된 구매제품 등을 조사하였다.
본 조사를 위한 예비조사는 2010년 10월 8일부터 10일까지 35부의 설문지를 배부하여 실시되었으며, 예비 설문결과와 전문가 조언을 반영하여 설문지를 수정·보완하여 최종 설문지를 완성하였다.
베이커리 선택 시 중요하게 고려하는 속성들에 대한 중요도를 조사하기 위한 문항들은 선행연구(Lee 2000; Jeong 2004; Jeong & Kim 2004; Park 2004; Choi & Jung 2006; Jeong 2006; Kim 등 2006; Hahm 2011)를 토대로 베이커리 산업의 특성을 반영하여 제품의 맛, 질, 신선도, 풍미, 제품종류의 다양성, 기능성 제품의 판매, 제품의 포장 및 진열상태, 베이커리의 위생 및 청결상태, 베이커리의 분위기, 베이커리의 외양, 베이커리의 이미지, 가시성, 접근성, 주차 편리성, 교통 편리성, 종사원의 단정한 용모와 복장, 종사원의 전문성 및 친절, 불만에 대한 종사원의 신속한 처리, 경쟁업체 대비 가격저렴, 가격의 적정성, 적립 및 쿠폰사용, 특별 판촉 이벤트, 경품이나 부가서비스 제공, 예약 및 맞춤가능 서비스 제공 등 총 24개 문항들로 구성하였다. 일반사항으로는 성별, 연령, 학력, 직업, 월 소득 등을 조사하였다.
대상 데이터
, Chicago, USA)를 이용하여 분석하였다. 배부된 설문지 350부 중 회수된 설문지는 337부(회수율: 96.2%)이었으며, 이중에서 부실 기재된 설문지를 제외한 277부(분석률: 79.1%) 를 분석에 이용하였다.
본 조사를 위한 예비조사는 2010년 10월 8일부터 10일까지 35부의 설문지를 배부하여 실시되었으며, 예비 설문결과와 전문가 조언을 반영하여 설문지를 수정·보완하여 최종 설문지를 완성하였다. 본 조사는 베이커리에서 구입해 본 경험이 있는 전국의 소비자를 대상으로 2010년 10월 28일부터 11월 7일까지 실시되었으며, 설문지를 배부하고 자기기입식으로 작성하도록 한 후 수거하였다.
데이터처리
또한 다문항 측정도구의 신뢰도를 분석하기 위하여 측정 문항간의 내적 일관성을 검증하는 크롬바하 α값을 구하였으며, 타당도 검증을 위하여 주성분 분석과 직각회전 (Varimax)방식을 사용하여 요인분석을 실시하였다.
베이커리 선택속성의 중요도에 대한 동의정도를 묻는 각 문항에 대한 응답인 ‘매우 그렇지 않다’, ‘그렇지 않다’, ‘보통이다’, ‘그렇다’, ‘매우 그렇다’에 대해 각각 1, 2, 3, 4, 5점을 부여하여 각 문항 및 전체의 평균과 표준편차를 구하였다.
일반사항과 구매행동에 대해서는 빈도와 백분율을 구하였다. 연령에 따른 구매행동 차이와 성별 및 연령에 따른 구매 제품 차이의 유의성을 검증하기 위하여 카이제곱 검정을 실시하였다. 베이커리 선택속성의 중요도에 대한 동의정도를 묻는 각 문항에 대한 응답인 ‘매우 그렇지 않다’, ‘그렇지 않다’, ‘보통이다’, ‘그렇다’, ‘매우 그렇다’에 대해 각각 1, 2, 3, 4, 5점을 부여하여 각 문항 및 전체의 평균과 표준편차를 구하였다.
또한 다문항 측정도구의 신뢰도를 분석하기 위하여 측정 문항간의 내적 일관성을 검증하는 크롬바하 α값을 구하였으며, 타당도 검증을 위하여 주성분 분석과 직각회전 (Varimax)방식을 사용하여 요인분석을 실시하였다. 일반사항 및 구매행동에 따른 베이커리 선택속성의 차이를 분석하기 위해 독립표본 t-test와 일원배치 분산분석(ANOVA)을 실시하였으며, 분산분석 후 집단 간 유의한 차이를 보인 경우 던컨의 사후검정을 실시하였다.
일반사항과 구매행동에 대해서는 빈도와 백분율을 구하였다. 연령에 따른 구매행동 차이와 성별 및 연령에 따른 구매 제품 차이의 유의성을 검증하기 위하여 카이제곱 검정을 실시하였다.
성능/효과
1) 조사대상자의 대부분(80%)은 프랜차이즈 베이커리에서 구매하였고, 다음으로는 윈도우 베이커리(11.2%), 인스토어 베이커리(9.7%) 순이었다. 그러나 40세 이상에서는 다른 연령대와 달리 인스토어 베이커리에서(27.
2) 베이커리 제품 중 조리빵류(31.8%)에 대한 구매가 가장 높았고, 그 다음으로는 단과자빵류(26.0%), 케익류(16.2%), 식빵류(15.2%) 순이었다. 성별로 남성은 단과자빵류(32.
3) 베이커리 선택속성에 대한 요인분석 결과, 5개 요인이 추출되었으며 전반적으로 소비자가 베이커리 선택 시 가장 중요하게 고려하는 요인은 ‘환경 및 이미지’(3.59)이었고, 그 다음으로는 ‘베이커리 제품특성’(3.58), ‘입지’(3.49), ‘종사원 서비스’(3.36), ‘가격 및 판매촉진’(3.00) 순이었다.
4) 소비자의 일반사항에 따른 베이커리 선택속성의 중요도 차이를 보면, 여성(3.29)보다는 남성(3.43)이, 연령이 높을수록 ‘종사원 서비스’ 요인을 유의적으로 더 중요하게 고려하며(p=0.039, p=0.027), 직업이 사무직인 경우 ‘종사원 서비스’ 요인에 대해 유의적으로 중요시하였다(p=0.067).
5) 소비자의 구매행동에 따른 베이커리 선택속성의 중요도 차이를 보면, ‘베이커리 제품품질’ 요인(p=0.015)과 ‘종사원 서비스’ 요인(p=0.049)에 대해서는 구매비용이 1만원~1만5천인 소비자가 5천원 미만인 소비자에 비해 유의적으로 더 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.
또한 연령이 높을수록 베이커리 선택 시 ‘종사원 서비스’ 요인에 대해 더 중요하게 고려하며(p=0.027), 직업이 사무직인 경우 ‘종사원 서비스’ 요인에 대한 고려수준이 전문직에 비해 유의적으로 더 높았다(p=0.067).
소비자가 주로 구매하는 베이커리 제품에 대해 성별 및 연령에 따라 조사한 결과는 [Table 3]과 같다. 베이커리 제품 중 샌드위치, 데니쉬 등의 조리빵류(31.8%)를 주로 구매한다는 응답이 32%로 가장 높았다. 그 다음으로는 단팥빵, 크림빵 등의 단과자빵(26.
소비자의 베이커리 구매제품은 연령별로 유의적인 차이를 보였는데(p=0.004), 30대 이하에서는 조리빵류에 대한 구매가 가장 높은데 반해, 40대 이상에서는 단과자빵류(36.8%)를 주로 구매한다는 응답이 가장 높았다. 또한 식빵류 구매비율이 20대 이하에서는 매우 낮았으나, 30대 이상에서는 베이커리 제품 중 두 번째로 높게 나타났다.
8%)에 대한 구매가 가장 높은 반면, 여성은 조리빵류(35%)를 가장 많이 구매하였다. 연령별로 30대 이하는 조리빵류, 40대 이상은 단과자빵류(36.8%)를 가장 많이 구매하였고, 식빵류 구매비율이 20대 이하에서는 매우 낮았으나, 30대 이상에서는 베이커리 제품 중 두 번째로 높게 나타나 연령별로 베이 커리 구매제품은 유의적인 차이가 있었다(p=0.004).
요인분석 결과, Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) 계수는 0.853, Barlett의 구형성 검사 X2 값은 1775.185(p<0.001)로 나타나 요인분석의 사용이 적합한 것으로 나타났다.
이상의 결과를 통하여 소비자의 일반적 특성과 구매행동에 따라 베이커리 선택속성에 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 따라서 베이커리 업계의 환경이 변화함에 따라 지속적으로 변해가는 소비자들의 복잡하고 다양한 니즈를 충족시키기 위하여 소비자 특성별로 베이커리 선택 시 특히 중점을 두는 요인에 초점을 맞추어 차별화된 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다고 판단된다.
특히, ‘환경 및 이미지’에 해당하는 항목 중 가장 중요하게 고려하는 항목은 베이커리의 이미지(3.71)와 베이커리의 위생 및 청결상태(3.71)이었으며, ‘가격 및 판매촉진’에 해당하는 항목 중 특별 판촉 이벤트(2.68) 항목은 베이커리 선택 시 상대적으로 중요하게 고려하지 않는 것으로 나타났다.
후속연구
이상의 결과를 통하여 소비자의 일반적 특성과 구매행동에 따라 베이커리 선택속성에 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 따라서 베이커리 업계의 환경이 변화함에 따라 지속적으로 변해가는 소비자들의 복잡하고 다양한 니즈를 충족시키기 위하여 소비자 특성별로 베이커리 선택 시 특히 중점을 두는 요인에 초점을 맞추어 차별화된 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다고 판단된다. 이러한 노력은 베이커리 이용 소비자의 만족과 재방문으로 이어져 수익성 증대에 기여할 수 있을 것으로 본다.
따라서 지속적으로 확대되고 있는 인스토어 베이커리도 연구범위에 포함시켜 소비자의 구매행동 특성을 파악하고, 선택속성에 대해 좀 더 정확하게 규명해야만 한다. 또한 베이커리 산업이 점차 전문화, 세분화, 고급화됨에 따라 소비자의 구매행동과 선택속성도 이전과 달리 다양하고 복잡한 형태로 빠르게 변화되고 있는 현실에서 어떠한 속성을 강화시켜 운영할 지에 대한 전략을 제시하기 위해 추가적인 연구가 이루어질 필요가 있다.
그러나 Jeong(2004)의 연구 에서는 선택속성 항목 중 맛에 대한 중요성이 가장 높게 평가되었고, 제품의 신선도, 청결한 시설, 제품의 직접 생산여부, 재료의 질과 다양한 제품 순으로 나타나 다소 차이를 보였다. 본 연구에서 소비자가 베이커리 선택 시 전반적으로 베이커리 제품뿐만 아니라 베이커리의 환경과 이미지에 대해 중요하게 고려하고 있는 것으로 나타나 베이커리 운영에 있어 특색 있는 분위기 조성과 이미지 관리에 노력을 기울여야 할 것으로 보인다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
2011년 우리나라 베이커리 시장규모는 얼마인가?
최근에는 대형 할인점이나 백화점 등 유통업체 내에 입점하여 운영되고 있는 인스토어 베이커리가 확산되고 있다. 대한제과협회에 따르면, 2011년 우리나라 베이커리 시장규모는 총 2조 5천억 원 정도로 추정되고 있다(창업경영신문 2011).
베이커리 산업에 경영변화가 일어나는 이유는 무엇인가?
우리 식생활에서 중요한 부분을 차지하고 있는 베이커리 시장은 과포화로 경쟁이 심화되고, 원재료 가격상승으로 인해 채산성이 악화되는 등 경영환경이 변화되고 있다. 또한 소비자의 베이커리 선택 폭이 넓어지고, 제품이 다양해지는 동시에 제품주기가 짧아짐에 따라 소비자의 구매패턴도 빠르게 변화되고 있는 실정이다. 이러한 베이커리 산업의 환경 변화를 반영하여 경쟁력을 강화하기 위해서는 소비자가 베이커리 선택 시 중요하게 고려하는 속성에 중점을 둔 효율 적인 운영이 매우 중요하다.
무엇의 등장으로 베이커리 산업이 기업화 및 대형화가 되었는가?
우리나라 외식관련 산업 중 베이커리 산업은 초기에 독립적으로 점포를 운영하는 소규모의 자영 베이커리 즉, 개인 윈도우 베이커리가 대부분이었으나, 프랜차이즈 베이커리가 등장하면서 기업화 및 대형화 되었다. 최근에는 대형 할인점이나 백화점 등 유통업체 내에 입점하여 운영되고 있는 인스토어 베이커리가 확산되고 있다.
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