[논문]커피전문점의 물리적 환경이 고객의 서비스 평가와 만족도에 미치는 영향

전민선; 박옥진

문제 정의

기업에게 있어 상품과 서비스를 구매하는 고객의 만족은 이윤과 직결되므로 그 궁극적인 목적이라 할 수 있다. 따라서 고객만족은 많은 연구자들에 의해 다양하게 정의 내려졌는데, 크게 감정적 반응 또는 인지적 반응의 차이로 구분된다.
이에 본 연구에서는 생산과 동시에 소비되는 서비스의 특성에 착안하여 커피전문점의 물리적 환경이 메뉴품질과 서비스품질 평가에 영향을 미치는 지를 알아보고, 커피전문점 이용객들이 인식한 물리적 환경이 고객만족에 영향을 미치는 구체적인 결정변수를 제시하고자 하였다. 또한 본 연구의 결과를 토대로 커피전문점 관리자와 마케터에게 실증적인 시사점을 제공하여 전략수립에 필요한 정보를 제공하는데 본 연구의 목적이 있다.
본 연구는 서울·경기지역에 거주하는 커피전문 점 이용자들을 대상으로 커피전문점 이용고객의 특성 및 서비스 환경에 대한 만족도를 측정하였다.
본 연구는 커피전문점의 물리적 환경에 대한 평가가 메뉴와 서비스품질 평가에 영향을 미치는지 조사하였으며, 또한 물리적 환경이 고객만족에 영향을 미치는지를 파악하고자 하였다. 본 연구의 결론 및 분석결과를 바탕으로 한 시사점은 다음과 같다.
물리적 환경에 대한 중요성이 증가함에 따라 물리적 환경이 고객만족에 미치는 영향에 대한 연구가 다양한 분야에서 이루어지고 있으나, 커피전문점과의 연관성을 밝힌 연구는 매우 미비한 상태이다. 이에 본 연구에서는 생산과 동시에 소비되는 서비스의 특성에 착안하여 커피전문점의 물리적 환경이 메뉴품질과 서비스품질 평가에 영향을 미치는 지를 알아보고, 커피전문점 이용객들이 인식한 물리적 환경이 고객만족에 영향을 미치는 구체적인 결정변수를 제시하고자 하였다. 또한 본 연구의 결과를 토대로 커피전문점 관리자와 마케터에게 실증적인 시사점을 제공하여 전략수립에 필요한 정보를 제공하는데 본 연구의 목적이 있다.

가설 설정

가설 1: 커피전문점의 물리적 환경에 대한 긍정적인 평가는 메뉴품질 평가에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 커피전문점의 물리적 환경에 대한 긍정적인 평가는 서비스품질 평가에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 커피전문점의 물리적 환경은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
테이크아웃 커피전문점에 대한 고객만족과 선택속성에 대한 연구(Kim YO 2003)에서도 서비스품질 평가요인 중 신뢰성과 친절성 요인이 재방문 의도에 유의적인 영향을 미친다고 보고하였다. 따라서 본 연구에서는 서비스 환경 내에서 고객이 경험한 감정적 반응으로부터 발전한 인지적 평가를 고객만족으로 정의하고, 가설3을 제시하였다.
또 다른 선행연구(Jang S· Namkung Y 2009)에서는 레스토랑의 물리적 환경이 서비스 품질을 구성하는 세 가지 요인(음식, 서비스, 물리적 요인) 중 하나라고 하였으며, Ryu KS·Han HS(2011)은 레스토랑 고객에게 만족을 주는 6가지 물리적 요인(건물, 분위기, 빛, 테이블 세팅, 구조, 서비스 직원) 중 건물, 빛, 종업원이 가장 중요한 요인라고 보고하였다. 따라서 본 연구에서는 커피전문점의 물리적 환경에 대한 평가가 높을수록 다른 서비스 환경에 대한 평가도 높아질 것이라는 연구가설을 설정한다.

제안 방법

메뉴품질 환경은 (Kim KJ·Byun KI 2010; Park KH·Yoon JH 2006; Lee SI·Ko JY 2010)의 연구결과를 참고하여 6가지 문항을 도출하였다.
본 연구의 실증분석에 이용된 척도의 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다[Table 3]. 각 요인에 대하여 적재량이 0.
예비조사는 외식전공 대학원생들을 대상으로 2011년 1월에 실시하였고, 그 결과는 3명의 전문가(외식관련 교수 및 박사)에 의해 수정·보완되어 최종 설문지가 완성되었다. 본 조사는 2011년 4월 2일부터 30일까지 대학생, 직장인, 종교단체 등을 대상으로 실시되었으며 응답자들이 자주 이용하는 지역 또는 해외브랜드 커피전문점에 대한 질문 사항에 응답자가 자기기입하는 방식으로 이루어졌다. 총 400부를 배포하여 382부(회수율 95.
사용된 항목들은 선행연구(Kim JY et al. 2009; Ha J· Jang S 2010)를 참고하여 수정·변형되었으며 가격(1문항)과 부가서비스(2문항) 요인이 추가되었다.
순수하게 물리적 환경의 영향만을 살펴보기 위하여 사회적 요소는 제외하였으며, 우리나라 커피전문점의 상황에 맞게 선행연구(Lee SI·Ko JY 2010; Ha J· Jang S 2010)를 참고하여 편의요소(3항목)를 추가하였다.
응답자들의 평가 항목은 7점 Likert척도(1=전혀 동의하지 않는다~ 7=전적으로 동의한다)를 사용하였다. 조사 대상자의 일반적 사항 5문항, 커피전문점 이용행태 문항 4가지도 포함되었다.
커피전문점에서 제공하는 서비스 만족도를 평가하기 위하여 서비스 환경 요인들을 메뉴품질 환경과 서비스품질 환경, 물리적 환경 3가지로 분류하여 조사하였다. 메뉴품질 환경은 (Kim KJ·Byun KI 2010; Park KH·Yoon JH 2006; Lee SI·Ko JY 2010)의 연구결과를 참고하여 6가지 문항을 도출하였다.

대상 데이터

예비조사는 외식전공 대학원생들을 대상으로 2011년 1월에 실시하였고, 그 결과는 3명의 전문가(외식관련 교수 및 박사)에 의해 수정·보완되어 최종 설문지가 완성되었다.
본 조사는 2011년 4월 2일부터 30일까지 대학생, 직장인, 종교단체 등을 대상으로 실시되었으며 응답자들이 자주 이용하는 지역 또는 해외브랜드 커피전문점에 대한 질문 사항에 응답자가 자기기입하는 방식으로 이루어졌다. 총 400부를 배포하여 382부(회수율 95.5%)를 회수하였으며 불성실하게 응답한 6부를 제외한 총 376부를 최종분석에 사용하였다.

데이터처리

또한 내적일관성을 검정하여 Cronbach's α 값을 제시하였다. 가설검정을 위하여 다중 회귀분석을 이용하였으며, 특히 만족도에 영향을 미치는 독립변수들의 상대적 영향력의 크기를 순서대로 파악하기 위하여 위계적 회귀분석을 실시하였다. 모든 통계적 분석방법은 SPSS 18.
응답자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였고 그 결과를 [Table 1]에 제시하였다. 성별은 남성이 104명(27.
응답자의 일반특성과 커피전문점 이용행태를 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였으며 서비스 평가요인의 타당성 및 신뢰성 확보를 위해 탐색적 요인분석과 신뢰성 분석을 실시하였다. 측정변수의 구성요인을 추출하기 위해서 주성분 분석을 사용하였으며, 요인 적재치를 단순화하기 위하여 직각회전방식(varimax)을 채택하였고, 고유값(eigen value)은 1.
응답자의 일반특성과 커피전문점 이용행태를 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였으며 서비스 평가요인의 타당성 및 신뢰성 확보를 위해 탐색적 요인분석과 신뢰성 분석을 실시하였다. 측정변수의 구성요인을 추출하기 위해서 주성분 분석을 사용하였으며, 요인 적재치를 단순화하기 위하여 직각회전방식(varimax)을 채택하였고, 고유값(eigen value)은 1.0이상, 요인 적재치는 0.50 이상을 기준으로 하였다. 또한 내적일관성을 검정하여 Cronbach's α 값을 제시하였다.
커피전문점의 물리적 환경에 대한 소비자 만족이 메뉴품질과 서비스품질 평가에 긍정적인 영향을 미치는지를 알아보고자 다중회귀분석을 실시하였다[Table 4]. 물리적 환경에 대한 만족도가 다른 두 그룹으로 나누기 위해 물리적 환경에 대한 만족도 점수의 평균인 4.

이론/모형

또한 커피전문점의 서비스 환경에 대한 전반적인 소비자 만족도는 Ha J· Jang S(2010)의 연구에서 사용한 6문항으로 평가되었다.
2009; Ha J· Jang S 2010)를 참고하여 수정·변형되었으며 가격(1문항)과 부가서비스(2문항) 요인이 추가되었다. 물리적 환경은 Baker J(1986)가 사용한 척도를 이용하여 주변요소(7항목)와 디자인 요소(15항목)로 나누어 평가하였다. 순수하게 물리적 환경의 영향만을 살펴보기 위하여 사회적 요소는 제외하였으며, 우리나라 커피전문점의 상황에 맞게 선행연구(Lee SI·Ko JY 2010; Ha J· Jang S 2010)를 참고하여 편의요소(3항목)를 추가하였다.
메뉴품질 환경은 (Kim KJ·Byun KI 2010; Park KH·Yoon JH 2006; Lee SI·Ko JY 2010)의 연구결과를 참고하여 6가지 문항을 도출하였다. 서비스품질 환경 평가를 위해서 DINESERV(Stevens P et al 1995) 서비스품질 측정도구 요인 중 신뢰성(5문항), 확신성(6문항), 대응성(3문항)의 3가지 요인을 사용하였으며, 물리적 요인과 내용이 겹칠 수 있는 유형성과 주로 셀프서비스가 이루어지는 커피전문점의 특성 상 공감성은 적합하지 않은 것으로 판단되어 제외하였다. 사용된 항목들은 선행연구(Kim JY et al.

성능/효과

결론적으로 본 연구는, 경쟁의 가열로 인해 더 이상 메뉴의 종류나 맛, 직원서비스에서 차별화를 주기 어려워진 커피전문점 시장에서 물리적 환경에 대한 고객의 관심과 요구에 대해 환기시키는 흥미로운 결과를 보여준다. 다른 종류의 외식산업에서와 같이 커피전문점 또한 소비자가 구매에 앞서 서비스를 볼 수 없는 무형성의 특징을 가지고 있으므로 서비스의 물리적 환경이 제품 품질과 인적 서비스를 평가하는데 미치는 영향은 더욱 크다.
둘째, 물리적 환경요인은 고객만족에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 커피전문점의 메뉴품질과 서비스품질 요인에 물리적 환경을 추가하여 위계적 회귀분석을 실시한 결과 물리적 환경 요인이 고객 만족도를 증가시키는 것으로 나타났는데, 이는 물리적 환경이 고객의 만족도를 높이는데 직접적이고 긍정적인 역할을 한다는 결과를 뒷받침한다.
메뉴품질(t=6.416, p<0.001)과 서비스품질에 대한 확신성(t=5.535, p<0.001), 신뢰도(t=2.171, p<0.05)가 만족도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 물리적 환경 요인 중 인테리어, 장식, 분위기, 테이블과 의자의 편안함 등을 포함하는 디자인 요소(t=4.547, p<0.001)가 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
메뉴품질과 서비스품질 요인들만 포함된 모델 1에서는 R2 =0.515(수정된 R2 =0.510)로 나타나 고객만족의 51.5% 설명하고 있으며, 메뉴품질 (t=8.239, p<0.001)이 높고 제공되는 서비스와 직원에 대한 확신성(t=8.040, p<0.001)이 높을수록 만족도가 높아지는 것으로 나타났다.
모델2는 모델1에 물리적 환경 요인을 추가한 것으로 56.5%(R2 =0.566, 수정된 R2 =0.555)의 설명력을 보이고 있으며, 또한 모델1에 비해 R2이 5.1% 유의적으로 증가하였음을 알 수 있다(ΔR²=0.051).
물리적 환경에 대한 만족도가 높은 그룹은 만족도가 낮은 그룹보다 메뉴품질과 서비스품질 요인에 대해 높은 상관관계를 보였다(R=0.698). 또한 R² =0.
커피전문점의 물리적 환경에 대한 소비자 만족이 메뉴품질과 서비스품질 평가에 긍정적인 영향을 미치는지를 알아보고자 다중회귀분석을 실시하였다[Table 4]. 물리적 환경에 대한 만족도가 다른 두 그룹으로 나누기 위해 물리적 환경에 대한 만족도 점수의 평균인 4.26점(50%지점)을 기준으로 만족도가 높은 그룹과 낮은 그룹으로 나누었다.
셋째, 커피전문점 이용 고객들의 만족도에 대한 각 요인들의 상대적 영향력을 살펴 본 결과, 메뉴품질, 종업원의 훈련정도, 디자인, 신뢰성 순으로 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 분위기, 음악, 인테리어디자인, 공간, 편의시설의 5가지 물리적 환경요인들 중에서는 인테리어디자인이 고객만족에 가장 큰 영향을 주는 요인으로 나타났다. 이는 커피전문점의 혁신적이고 차별화된 내·외부 디자인이 고객만족에 중요한 역할을 할 수 있다는 것을 보여준다.
첫째, 물리적 환경은 메뉴와 서비스 품질평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 방문한 커피전문점의 물리적 환경을 높게 평가한 고객은 그렇지 않은 고객보다 메뉴품질과 서비스 품질 요인을 20.
삭제된 문항은 가격, 고속 인터넷, 금연구역으로 서비스품질 문항 중 3개 문항, 물리적 환경 문항 중 조명과 관련된 물리적 환경 2개 문항이 삭제되었다. 최종적으로 메뉴품질 6개 문항, 서비스품질 14개 문항, 물리적 환경 23개 문항, 고객만족도 6개 문항으로 추출되었고, 총 분산 설명력은 각각 56.8%, 64.3%, 66.7%, 72.5%로 나타났다. 또한 측정항목들의 Cronbach's α 값은 0.
둘째, 물리적 환경요인은 고객만족에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 커피전문점의 메뉴품질과 서비스품질 요인에 물리적 환경을 추가하여 위계적 회귀분석을 실시한 결과 물리적 환경 요인이 고객 만족도를 증가시키는 것으로 나타났는데, 이는 물리적 환경이 고객의 만족도를 높이는데 직접적이고 긍정적인 역할을 한다는 결과를 뒷받침한다. Ryu KS· Han HS(2011)의 레스토랑 연구에서도 소비자가 기대했던 것 이상의 물리적서비스 환경은 고객만족도를 높일 수 있다고 하였다.
또한 서비스의 물리적 환경 내에 있는 고객은 음악, 향기, 인테리어 등 구매 경험에 영향을 미치는 수많은 자극에 노출되므로, 물리적 환경이 인적 서비스나 제품 자체보다 고객 만족에 더 큰 영향을 미치기도 한다. 특히 본 연구결과, 물리적 환경에 대한 높은 만족도는 다른 서비스 품질 평가에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타나 후광효과(halo effect)를 갖는 것으로 여겨진다.

후속연구

이에 연구대상의 표본 수를 확대하여 대표성을 확보하여야 할 것이다. 둘째, 향후 연구와 관련하여 나이, 연령, 학력 등 인구통계학적 특성에 따른 물리적 환경에 대한 인식과 만족도 연구가 이루어져야 한다. 같은 세대라 할지라도 성별이나 직업에 따라서 큰 차이를 보일 수 있으므로 시장을 세분화하고 이에 따른 경쟁 전략을 제시하여야 할 것이다.
같은 세대라 할지라도 성별이나 직업에 따라서 큰 차이를 보일 수 있으므로 시장을 세분화하고 이에 따른 경쟁 전략을 제시하여야 할 것이다. 또한 한국 소비자들의 커피전문점에 대한 태도는 다른 나라 소비자들과 차이가 있을 수 있으므로 다른 나라 소비자와의 비교 연구를 통해 전반적인 커피전문점 시장에 대한 해석력이 향상된 연구가 실시되어야 할 것이다.
첫째, 본 연구는 편의표본추출법을 이용하여 응답자들의 거주지를 서울·경기 지역으로 제한하였고 응답자의 51%가 대학생으로 구성되었으므로 본 연구 결과를 다른 지역이나 다른 연령대에게 일반화하는데 한계가 있다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	커피전문점의 역할은?	커피전문점은 이제 사교 또는 비즈니스를 위한 장소 이상의 문화적 욕구를 충족시키는 공간의 역할을 하고 있으며 더불어 커피를 포함한 서비스 품질에 대한 고객의 요구는 계속 높아지고 있다. 최근 한 식품회사의 연구에 따르면 서울에 거주하는 20대 소비자 310명의 응답자 중 44.
	서비스 산업에서 고객들이 느끼는 만족과 선택에 영향을 주는 요소는?	서비스 산업에서 고객들이 느끼는 만족과 선택은 제품, 구매활동, 서비스 경험 등 많은 요인들에 의해 영향을 받는다. 그러나 어떠한 서비스 상황에선 분위기 즉 물리적 환경이 구매 결정, 태도, 이미지 형성에 직접적으로 영향을 미치며 서비스 품질을 극대화 시켜 구매 결정에 더 큰 영향을 미 치기도 한다(Lee YJ․Kim WC 1998).
	고객이 커피전문점을 선택하는데 영향을 미치는 요소 중 새롭게 대두되고 있는 것은?	2009 ; 이종은 2006 ; Jung YW 2006). 이 중, 커피전문점의 인테리어 및 주변 환경 등의 물리적 요소의 중요성이 대두되고 있는데, Park KH·Yoon JH(2006)은 대학 내 커피 전문점의 서비스 품질 측정을 위한 CoffeeSERV에서 신뢰감과 커피 본원적 특성, 물리적 환경, 커피 외 음료의 특성, 편리성, 대표성의 6가지 척도를 제시하였으며, Jung YW(2006)은 커피전문점 선택 속성을 커피맛, 메뉴 다양성, 가치, 분위기, 서비스, 방문 편리, 브랜드, 인테리어로 구분하기도 하였다.

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